渠道决策与协调教材

市场营销学

第8章渠道决策与协调一、渠道功能菲利普·科特勒：营销渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构。渠道学之父路易斯W.斯特恩：促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销学会（AMA）：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市营销。促进产品顺利从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。由各具功能的中间机构构成。经销商：批发商和零售商买进产品，取得商品所有权，再出售。代理商：经纪人、制造商代表、采购代理人寻找顾客或卖主，代表委托者进行销售或采购活动，收取佣金，不拥有产品所有权。辅助商：如物流公司、银行等机构，尽管不参与买卖谈判，也不取得产品所有权，但支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道。生产制造商消费者批发商零售商1.所有权流程（风险）批发商中间商2.商品实体流程批发商零售商3.货款流程（融资）广告商市场调研公司4.市场信息流程中间商5.促销流程中间商谈判或交易实体服务、融资、支付促进销售承担风险信息传递市场营销学

第8章渠道决策与协调渠道功能在执行过程中存在流向上的差异。市场营销学

第8章渠道决策与协调随着管理技术和沟通技术的发展，渠道功能也会不断推陈出新，成员合作也会不断向深度和广度发展。苏宁结盟中国移动排他性合作定制手机专卖

2006年11月15日，苏宁与中国移动签署战略合作协议，双方将在采购和销售方面开展排他性的合作，联合定制将是其中最重要的一项。而首批20万台手机将在本周末投放北京市场。苏宁电器华北区总裁范志军宣布，中国移动已与苏宁电器在南京签署了战略合作协议，双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多个方面，而产品联合定制将是其中的重要项目。范志军表示，苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度，双方将根据产品联合向工厂采购，利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低10%-30%的价格优势。同时范志军强调，此次中移动与苏宁的合作具有排他性质。苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示，苏宁与中移动联合定制的机型主要集中在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌，价位主要在1500元至4500元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销，例如在苏宁买手机可以获赠移动话费，而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘敏透露，北京苏宁首批采购的20万台手机将投放本周末苏宁第6届手机节，同时北京苏宁也已为手机节准备了3000万元的中移动话费。二、渠道类型市场营销学

第8章渠道决策与协调1。环节层级类型主要形式：网络直销、上门推销、邮购、电视直销、制造商直营（门市部）直接渠道零级渠道①快速且具体地了解消费者的需要②全面周到地提供服务，并防止假冒伪劣③减少流通费用，缩短商品流通时间①分散资源，降低生产规模②销售范围和数量受到限制③承担商品销售中的全部风险一级渠道二级渠道三级渠道间接渠道①专业分工，中间商承担分销职能②生产商规模经济收益①增加交易次数，流通费用增加②管理和控制销售渠道困难③产销信息沟通不方便市场营销学

第8章渠道决策与协调2。成员密度类型（见渠道宽度）生产商通过发展尽量多的中间商来分销产品。这一方案适用于日用消耗品和通用产品，强调购买的便利性。香烟、标准件、五金工具、一般劳保用品密集分销选择分销在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营产品。这一方案用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和和售后服务水平的大件耐用产品。向经销商提供技术培训。独家分销生产商在一定区域内仅指定一个中间商销售其产品。这一方案只适用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品。能够充分控制市场，降低渠道管理难度和费用，产品支持服务也由生产商自己提供，经销商只起沟通作用。当意大利著名时尚品牌古琦

Gucci发现它的形象被专卖店和折扣店过渡损害时决定结束与第三方的合作，开始控制中间商数量，并且自己开设专卖店来挽回形象市场营销学

第8章渠道决策与协调3。成员关系类型直营2008年7月19日，苹果的第219家全球直营店“AppleStore”在北京三里屯购物圈如期开业，第一天进店参观人数达到7000人。直营店是苹果于2001年5月才开发的一种渠道模式。与店中店、优质经销商及经销商等模式不同，直营店除了提供产品外，还会提供一系列的服务。比如免费提供面对面的技术支持和建议；和Mac专员一起分析和测试产品；会员每周参加苹果明星创意讲师讲授的个性化培训等。苹果直营店还承担起理顺当地苹果服务市场的功能。生产商自己设立销售直营店，拥有所有权和经营权，直接面向零售商与最终顾客。市场营销学

第8章渠道决策与协调代理代理商不取得产品所有权，以生产商的名义开展活动、签订合同，一般按照销售额的百分比取得佣金。经销经销商取得产品所有权，以自己的名义销售产品，独立承担合同义务。合资生产商通过与中间商共同投资、共同经营销售网点，并按比例分享利润、分担风险及亏损的一种合作方式。加盟特许经营、连锁经营（直营：公司总部直接投资开设零售店；特许：在特许公司辅导下创设零售店；自由：已有的零售店申请加入连锁体系）加盟者就加盟费用、保证金、责任与权利等于生产商达成协议后，生产商提供技术与培训，授予其品牌使用的权利，但会在店面布置、服务提供、经营模式等方面要求加盟者按规范操作，并予以监控。实际上，大多数生产商的营销渠道都不是单纯的哪种关系类型，往往是多种类型并存。市场营销学

第8章渠道决策与协调4。活动空间类型实体渠道原有的在物理空间活动的、由传统实体中间商构成的营销渠道互联网渠道随着互联网技术的发展，互联网已经成为增长最快的营销活动空间。当当、阿里巴巴、易趣、亚马逊等相对于传统的实体渠道，互联网渠道信息传播速度更快、销售区域更广，可陈列无穷的产品。细分为B2B、B2C、C2C三、渠道设计市场营销学

第8章渠道决策与协调渠道设计是渠道决策的主要内容，是指为实现销售目标，对各种被选渠道方案进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进现有营销渠道的过程。渠道设计过程与内容市场营销学

第8章渠道决策与协调1。分析服务需求顾客一次购买的产品数量。面对集团客户的大批量购买和普通客户的少量购买，应该采用不同的渠道。批量等待时间指顾客等待收到货物的平均时间。顾客通常喜欢快速交货的营销渠道，但不排除在可能的情况下，综合平衡交货速度、库存和费用。渠道设计的目的就是为了更好地服务市场，保障产品高效地交付到顾客手中并保证顾客安全、可靠、高效地使用。至少需要借助渠道系统中的三个子渠道：销售渠道、送货渠道和服务渠道。渠道模式千差万别，但都是基于顾客的服务需求而产生的，包括希望在哪里购买、怎样购买、需要怎样的服务支持及其水准等。市场营销学

第8章渠道决策与协调指渠道为为顾客购购买产品品所提供供的方便便程度。。如顾客客对日用用品存在在很高的的便利性性要求，，因此，，生产商商就必须须使用尽尽可能多多的零售售终端。。空间便利利产品品种种代表渠道道可提供供的产品品组合宽宽度，这这样，顾顾客就可可以在一一个地方方较为容容易地找找到自己己需要的的多种产产品，实实现一站站式购物物。服务支持持指渠道所所能提供供的各种种附加服服务，如如产品展展示、介介绍、分分期付款款、安装装、维护护、使用用培训等等。对复杂产产品，顾顾客希望望渠道能能够提供供更多的的、真实实的介绍绍及售后后服务，，专业经经销商更更受欢迎迎；对日日用品等等顾客熟熟悉的产产品，应应该给顾顾客创造造一个轻轻松、不不受干扰扰的购物物环境。。也有很多多顾客可可能更愿愿意接受受因较低低水平的的服务而而带来的的低价格格，如折扣商店店市场营销学

第8章渠道决策与协调2。明确确制约因因素①产品属属性：易易腐、易易碎的产产品要求求段渠道道或专用用渠道，，以求快快速、安安全，如生鲜食食品、鲜鲜果、花花卉、玻玻璃制品品；体积大大而笨重重的产品品，为降降低装卸卸、转运运成本和和储存成成本，也也要求短短渠道，，如建筑材材料产品②产品价价格：价价格高昂昂的产品品多采用用直接渠渠道或短短渠道；；价格较较低的产产品可采采用较长长较宽的的渠道。。生产商必必须综合合考虑制制约因素素，才能能设计出出既最大大限度满满足顾客客对服务务水平的的要求，，又经济济高效的的渠道系系统。③产品标标准化：：标准化化程度高高的产品品可选择择较长的的渠道；；非标准准化产品品，如定定制机器器设备等等，一般般由企业业代理商商直接销销售。④产品技技术：技技术含量量高、不不易学习习，需要要长期、、复杂的的服务，，应选择择直接渠渠道或短短渠道，，一般由由生产商商或特许许经销商商销售。。否则，，培训成成本或其其他配套套成本相相对较高高，而且且在技术术学习、、产品安安装、调调试和维维修过程程中容易易出现更更多不可可控制的的因素。。市场营销学

第8章渠道决策与协调①经济济状况况：经经济健健康发发展时时，生生产商商选择择渠道道的余余地比比较大大；经经济萧萧条、、衰退退时要要求利利用较较短的的渠道道，并并取消消一些些提高高产品品价格格的服服务。。环境②区域域习惯惯：不不同区区域本本身的的渠道道状况况、中中间商商认识识和能能力会会有差差别，，顾客客也可可能存存在不不同的的渠道道偏好好。③政策策环境境：如如进出出口规规定、、专卖卖制度度、直直销法法、税税法等等不仅仅影响响渠道道的选选择，，还影影响渠渠道的的管理理，尤尤其是是医药药、食食品、、能源源、烟烟草和和酒类类等。。渠道设设计还还受到到竞争争者渠渠道模模式的的制约约，特特别是是在销销售网网点的的选址址上。。企业业可以以选择择进入入和竞竞争者者一样样或邻邻近的的地点点设置置销售售点，，如肯肯德基基和麦麦当劳劳；也也可以以通过过渠道道设置置避开开竞争争者。。竞争生产商商总体体规模模：市市场份份额、、分销销规模模及在在选择择中间间商过过程中中的地地位。。财务、、营销销资源源：所所承担担的销销售费费用、、营销销职能能及对对中间间商可可能的的财务务支持持。产品组组合影影响渠渠道类类型：：广，，直接接向客客户出出售商商品的的能力力大；；深，，独家家分销销或少少量中中间商商有利利；关关联性性强，，渠道道越相相似。。资源渠道长长度市场营销学

第8章渠道决策与协调3。选选择渠渠道结结构夏普的的渠道道扁平平化：：2008年年“五五一””期间间，夏夏普以以12.4%的的市场场销量量占有有率挺挺进中中国液液晶电电视品品牌前前三行行列，，而前前一年年连前前十名名都未未进入入。渠渠道扁扁平化化是其其成功功的主主要原原因。。为了追追求渠渠道扁扁平化化，夏夏普主主要采采用““不经经过代代理商商的自自主销销售””模式式。例例如，，在签签订““厂家家直供供订单单”之之后，，夏普普从南南京液液晶电电视工工厂直直接出出货运运送至至国美美、苏苏宁等等家电电连锁锁大卖卖场的的仓库库中，，或者者经过过各地地的支支店和和营业业所从从夏普普在中中国建建设的的9个个物流流基地地调配配货源源给相相应的的渠道道商。。仅在在销售售网络络覆盖盖不到到的少少数地地区，，夏普普才采采用““区域域代理理商””的销销售模模式。。渠道宽宽度市场营销学

第8章渠道决策与协调三株败败于什什么？？“三株株”曾曾经创创造了了中国国保健健品市市场的的神话话：1992年年创业业，注注册资资本30万万元，，1996年，，销售售额80多多亿元元。创创造这这一神神话靠靠的是是广告告宣传传、自自营渠渠道和和”人人海战战术””。然而，，一则则湖南南常德德老汉汉连喝喝八瓶瓶三株株口服服液致致死的的消息息顿时时置三三株于于风口口浪尖尖，三三株口口服液液的销销量直直线下下降，，1998年4月常常德中中级法法院初初判三三株败败诉后后，月月销售售额降降至不不足4000万万元。。那么，，果真真是这这么一一则偶偶然的的、后后来被被证明明并非非三株株责任任的事事件导导致了了三株株的轰轰然倒倒塌?其实实，问问题恰恰恰出出在其其基于于自营营的““人海海战术术”———密密集分分销上上。三株的的自营营渠道道结构构是全全国设设四大大区：：东北北区、、华北北区、、西北北区、、华东东区，，四大大区下下设专专为农农村市市场推推广的的四级级营销销体系系———地级级子公公司、、县级级办事事处、、乡镇镇级宣宣传站站、村村级宣宣传员员。这这个庞庞大的的自营营渠道道网络络遍及及整个个中国国大陆陆地区区（除除西藏藏外））的所所有省省会城城市、、大中中城市市和绝绝大部部分地地级市市，拥拥有600多个个销售售分公公司或或子公公司，，这些些下级级公司司在县县、乡乡、镇镇又管管辖着着2000多个个办事事处，，共计计有15万多名名销售售人员员。很显然然，保保健品品不是是便利利品，，尤其其是为为一种种保健健品建建立如如此密密集的的营销销渠道道，其其便利利的代代价未未免太太大，，能得得逞于于一时时，而而绝不不能长长久。。福特的的成功功与失失败福特汽汽车公公司有有过成成功的的营销销经验验，也也有过过营销销失败败的教教训。。就分分销渠渠道方方面的的情况况来说说，比比较典典型的的例子子是埃埃德塞塞尔汽汽车与与野马马汽车车。埃埃德塞塞尔汽汽车的的销售售渠道道政策策失败败了，，而野野马汽汽车的的销售售渠道道政策策则相相当成成功。。福特为为“埃埃德塞塞尔””单独独设立立分部部和经经销网网点。。采取取这种种做法法的出出发点点是为为了有有效控控制分分销渠渠道，，提高高分销销系统统的促促销效效率。。但是是在决决策时时，人人们忽忽略了了这样样一个个重要要的因因素，，即这这种做做法需需要大大量的的资金金投入入，用用于建建立独独立的的埃德德塞尔尔独立立分部部，招招兵买买马，，增加加人员员和设设备，，以及及维持持独立立分部部的正正常运运转。。设立立独立立分部部所需需要的的费用用极为为高昂昂，必必须增增加的的工作作人员员和设设备都都大大大提高高盈亏亏平衡衡点的的位置置。更更重要要的是是，福福特汽汽车公公司没没有足足够的的管理理人员员和推推销人人员来来充实实它的的所有有分部部，靠靠招兵兵买马马的途途径来来增加加人员员，常常常发发现不不是人人才素素质不不如意意，就就是存存在其其他问问题。。在选择择埃德德塞尔尔汽车车推销销员时时，公公司发发现，，多数数应聘聘者不不是没没有丰丰富的的资历历便是是缺乏乏推销销汽车车的业业务能能力，，与现现有经经销普普通福福特汽汽车的的人相相比，，差距距甚远远。其其中有有些人人员在在过去去推销销其他他厂家家的汽汽车时时，就就是““中途途退出出者””或““不甚甚成功功者””。公公司还还希望望他们们能够够在把把产品品推销销出去去之前前，首首先垫垫付一一笔资资金，，以便便保障障汽车车的安安全，，但是是不少少应聘聘者因因缺乏乏资金金而不不能达达到这这个条条件。。市场营销学

第8章渠道决策与协调影响埃埃德塞塞尔汽汽车推推销员员产出出效率率的另另一个个原因因在于于他们们除经经销““埃德德塞尔尔”和和为““埃德德塞尔尔”服服务外外，再再无其其他业业务可可做。。在埃埃德塞塞尔的的销售售任务务不那那么饱饱满时时，这这些推推销员员必须须有其其他的的某些些业务务，以以便充充分利利用其其时间间，并并补偿偿某些些推销销效益益奖金金的不不足。。一般般来说说，推推销员员通常常依赖赖于本本行业业的工工厂或或货栈栈来弥弥补某某些费费用支支出。。埃德德塞尔尔汽车车推销销员则则除埃埃德塞塞尔汽汽车外外，不不仅没没有其其他任任何汽汽车可可销，，而且且推销销埃德德塞尔尔汽车车时本本身任任务也也吃不不饱。。在埃埃德塞塞尔分分部独独立经经营的的情况况下，，这些些推销销更不不能为为这件件工作作同总总公司司讨价价还价价，不不能从从总公公司得得到推推销补补贴。。不久久，由由于销销售额额达不不到预预期的的计划划和收收益甚甚微，，这些些推销销人员员便在在经费费方面面遇到到了重重重困困难。。而对于于野马马的分分销，，福特特汽车车公司司是成成功的的。福福特坚坚持利利用其其常规规的经经销商商。光光是利利用其其现有有的6400家家经销销商这这一项项，就就减少少了新新增分分部的的大量量追加加成本本，使使得公公司盈盈亏平平衡点点保持持在适适中水水平。。不仅仅如此此，野野马汽汽车所所带来来的客客流量量的增增加，，也促促进了了福特特公司司其他他型号号的汽汽车的的潜在在购买买者的的增加加。新新型产产品所所引起起的正正常经经营费费用，，大都都可以以由旧旧有型型号产产品分分摊。。经销销商已已经建建立的的信誉誉，是是以适适当的的融资资服务务、销销售服服务及及充足足的服服务中中心工工作人人员为为基础础建立立起来来的。。一旦旦某种种产品品拥有有巨大大的需需要，，便再再也不不必担担心对对推销销人员员的激激励。。对野野马汽汽车来来说也也是这这样，，推销销人员员一看看到野野马汽汽车蒸蒸蒸日日上的的销售售前景景，就就感受受到莫莫大的的鼓舞舞，进进而对对其他他产品品的销销售也也会充充满激激情，，于是是，带带来了了野马马汽车车以及及相关关汽车车销售售市场场的一一派欣欣欣向向荣的的景象象。市场营销学

第8章渠道决策与协调市场营销学

第8章渠道决策与协调①战战略略、、市市场场、、资资源源匹匹配配：：分销销渠渠道道设设想想达达到到什什么么分分销销效效果果？？建建立立怎怎样样的的分分销销渠渠道道才才能能达达到到预预计计效效果果？？渠渠道道成成员员发发挥挥怎怎样样的的作作用用才才能能建建立立起起这这个个渠渠道道？？顺畅畅、、流流量量、、便便利利、、经经济济性性、、开开拓拓市市场场、、占占有有率率、、品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌美美誉誉度度、、品品牌牌忠忠诚诚度度、、品品牌牌联联想想中间间商商的的选选择择②符符合合原原则则：：A。。把把分分销销渠渠道道延延伸伸至至目目标标市市场场原原则则：：能能够够实实现现终终端端市市场场““精精耕耕细细作作””。。B。。共共同同愿愿望望和和共共同同抱抱负负原原则则：：打打造造渠渠道道团团队队价价值值链链。。C。。树树立立形形象象的的原原则则：加加强强信信任任与与沟沟通通，，提提升升生生产产商商品品牌牌的的整整体体分分销销质质量量。。D。。分分工工合合作作原原则则：：建建立立界界限限模模糊糊、、无无缝缝的的渠渠道道。。4。。决决定定成成员员及及责责权权利利市场营销学

第8章渠道决策与协调③分分销销商商的的评评价价因因素素：：

历史原因管理原因分销优势静态优势动态优势分销劣势静态劣势动态劣势来自自历历史史的的原原因因：：地理理位位置置（（处于于交交通通干干线线、、接接近近工工厂厂或或商商品品仓仓库库；；目目标标消消费费者者购购物物活活动动范范围围之之内内）；；经经营营某某种种商商品品的的历历史史和和成成功功经经验验；；分分销销商商的的经经营营范范围围和和业业种种业业态态（（业种种：：卖卖什什么么？？百货货店店、、食食品品店店、、五五金金店店、、粮粮店店、、电电器器城城、、手手机机城城业态态：：怎怎么么卖卖？？超级级市市场场、、仓仓储储式式商商场场、、折折扣扣商商店店、、便便利利店店）；；分分销销商商的的经经营营实实力力来自自管管理理的的原原因因：：经经营营机机制制和和管管理理水水平平（经经营营机机制制：：企企业业制制度度形形式式、、经经营营者者拥拥有有多多大大经经营营决决策策权权、、对对所所有有者者和和职职工工承承担担多多大大责责任任管理理水水平平：：计计划划体体系系、、组组织织结结构构、、激激励励机机制制以以及及控控制制系系统统的的完完善善程程度度、、现现代代化化水水平平）；；自有有分分销销渠渠道道和和商商圈圈（商商圈圈：：顾顾客客流流量量，，与与商商店店的的地地理理位位置置、、经经营营特特色色、、促促销销力力度度、、商商业业信信誉誉及及声声望望有有关关））；；信息息沟沟通通与与货货款款结结算算市场营销学

第8章渠道决策与协调①价价格格政政策策条条件件：：要要求求生生产产商商指指定定中中间间商商认认为为是是公公平平合合理理的的价价格格目目录录和和折折扣扣表表渠道道成成员员的的责责权权利利②销销售售条条件件：：付付款款条条件件和和生生产产商商的的承承诺诺保保证证。。大大多多数数生生产产商商都都对对提提前前付付款款的的经经销销商商给给予予现现金金折折扣扣，，同同时时也也向向经经销销商商承承诺诺次次品品处处理理的的特特殊殊保保证证。。③地地区区权权利利：：各各地地区区的的经经营营权权在在经经销销商商之之间间的的分分配配。。除除非非是是独独家家分分销销，，中中间间商商的的经经营营区区域域总总是是有有一一定定的的重重叠叠。。对对消消费费者者市市场场，，这这种种重重叠叠一一般般不不会会带带来来太太大大的的问问题题，，但但对对组组织织市市场场有有可可能能造造成成用用户户无无所所适适从从。。④交交易易功功能能的的分分工工：：由由谁谁提提供供售售后后服服务务，，如如何何分分摊摊市市场场沟沟通通活活动动及及费费用用，，以以及及产产品品如如何何展展示示等等。。市场营销学

第8章渠道决策与协调每一一个个渠渠道道方方案案都都有有其其特特定定的的成成本本和和销销售售额额，，生生产产商商必必须须决决定定分分销销成成本本和和销销售售额额的的最最佳佳组组合合，，以以确确定定最最大大利利润润的的方方案案。。经济性标准三洋撤柜国美美、苏宁隐情情：2008年上上半年，三洋洋从国美、苏苏宁撤柜。东东莞华强三洋洋电子有限公公司2008年7月7日日向《第一财财经日报》透透漏，三洋不不是不再做电电视产品，致致使由于进入入大卖场的费费用过高，导导致销售基本本都亏损，今今后要转做传传统渠道，加加大对传统渠渠道的投入。。三洋电视会会继续在超市市、百货公司司、经销商的的渠道供货。。由于三洋至至今还有显像像管（CRT）电视，因因此在二、三三线市场也有有一定的网络络基础。5。评估渠道道方案强大的中间商商，在可以提提供强有力的的分销支持和和目标市场控控制的同时，，也给生产商商的渠道控制制和管理带来来困难。控制性标准生产商不能片片面追求低成成本或高控制制，必须以适适应性为根本本，在迅速、、不确定性大大的市场，满满足顾客需要要。适应性标准四、中间商市场营销学

第8章渠道决策与协调1。零售商店铺零售商①专业商店：：拥有较窄的的产品线，要要求有较高水水平的服务，，消费者一般般不和其他产产品同时购买买。如电器商场、家家具城、书店店、花店②专卖店：只只经销一种品品牌的零售商商店，提供和和专卖品牌形形象相称的购购物氛围来表表现品牌的特特定形象。如如李宁专卖店、、海澜之家、、LV旗舰店店③超级市场：：满足消费者者日常所需的的一种自助式式的零售组织织，产品大多多是定量定价价，不提供或或只提供很少少服务。如百佳、万佳、、家乐福、沃沃尔玛④购物中心：：超级商场、、联合商店、、shoppingmall。各各种业种业态态商店的大规规模联合体，，不仅满足顾顾客的全部购购物需要，还还同时提供休休闲、娱乐、、餐饮等服务务。如如正佳广场、天天河城广场⑤百货商店：：经营规模较较大，产品线线较宽，每条条产品线都由由一个独立的的部门管理，，目前主要经经营服装、鞋鞋、化妆品、、家用电器等等。广百⑥便利店：设设在居民区附附近的小型商商店，营业时时间长，经营营周转率较高高的便利品⑦仓储俱乐部部：批发俱乐乐部或大卖场场，销售食品品、起居、洗洗涤用品、服服装等，规模模大、员工少少、管理费用用低，设施简简陋，本质是是面向小型零零售商的批发发商。市场营销学

第8章渠道决策与协调无店铺零售商商①直接销售：：消费者的分分散性和零星星购买，成本本高昂（销售售人员佣金为为20%～50%），还还需支付雇佣佣、训练、管管理和激励销销售人员的费费用。开始采采用混合渠道道战略。②自动售货：：24小时服服务，成本高高昂，原因是是售货机分散散、补充货物物困难、机器器经常受到破破坏面价格要要比一般情况况高15%～～20%。机场、学校、、社区、加油油站，软饮料料、香烟、糖糖果、报纸。。以后提供的的娱乐活动日日益丰富，弹弹子机、投币币式自动点唱唱机、电脑游游戏机。③购物服务：：为特定委托托人服务。委委托人通常是是学校、医院院和政府机关关等大型组织织市场营销学

第8章渠道决策与协调批发商职能①销售效果：：以较低的成成本开支接近近众多小型零零售商；接触触面比较广，，能比遥远的的生产商获得得当地买方更更多的信任。。②产品置办：：提供和置办办顾客所需的的多种产品品品种和花色，，为顾客免去去购物麻烦③整买零卖或或零买整卖：：批发商购买买大批量产品品，然后分解解成较小单元元予以出售，，节约了生产产商与零售商商的交易成本本。农产品集集货商，从农农民处收购农农产品，化零零为整，运销销给食品加工工企业，通过过整车运送和和地区差价赚赚取利润。2。批发商④成本风险：：批发商具有有一定的库存存能力与运输输能力，从而而保证了货物物交付的快捷捷性，减少了了供货商与顾顾客的仓储成成本与风险。。市场营销学

第8章渠道决策与协调批发商类型①批发商：独独立承担产品品滞销的风险险，独享产品品溢价的利益益，是渠道的的主导力量②代理商：代代表卖方为销销售代理商，，在产品价格格、交易条件件等方面与用用户谈判，达达成交易协议议；代表买方方为采购代理理商，为其采采购产品，为为买主收货、、验货、储存存和送货。③经纪商：向向买方或卖方方提供交易操操作服务，牵牵线搭桥，协协助完成交易易手续、谈判判，由委托方方付其佣金。。整个交易过过程中，不存存货、不卷入入财务、不承承担风险。保保险经纪人、、不动产经济济人（房产中中介）、证券券经纪人五、渠道管理市场营销学

第8章渠道决策与协调1。激励与控控制激励渠道成员员①报酬力：直直接利益（价价格优惠、销销售返利）；；间接利益（（资金周转的的支持、授予予独家代理权权、提供配送送和库存服务务、共同开展展促销活动））②参照力：使使渠道成员感感觉到与其合合作是光荣的的。要求生产产商拥有一个个良好的品牌牌形象、优势势产品和被充充分认可的远远景理念。③知识力：提提供渠道成员员认为有价值值的技术、知知识与信息，，如帮助经销销商规范管理理、留住人才才、降低费用用、提高效率率、建立信息息化平台，并并对内容不断断发展与更新新，使渠道成成员愿意继续续合作，以提提升内在素质质与能力。④强制力：如如果渠道成员员不合作，生生产商可以终终止合作等威威胁手段对其其施加压力，，甚至依据合合同载明的规规定或从属关关系，要求渠渠道成员有所所作为或不作作为。渠道成员往往往同时经营多多个相互竞争争的品牌，对对各品牌在其其产品组合中中的角色和目目标自有理解解，并据此分分配资源。为为调动渠道成成员更多地将将资源投入自自己的品牌，，生产商需要要运用多种力力量激励渠道道成员。宝洁凭什么这这么牛？2005年在在日化行业最最轰动的事件件莫过于宝洁洁的山东经销销商撤换事件件，宝洁大刀刀阔斧砍向山山东的经销商商，山东7家家经销商被砍砍掉了4个。。接下来，宝宝洁公布了更更严格的经销销商资金要求求，保证金600万，进进货资金400万，这样样算下来要做做宝洁的经销销商必须自己己实力千万以以上的。一石石激起千层浪浪，宝洁的所所作作为在经经销商中和媒媒体上掀起轩轩然大波，讨讨伐的、控诉诉的、破口大大骂的不一而而足。但还是是有众多的经经销商提着现现金涌向宝洁洁。宝宝洁，你你凭什么这么么牛？有人说说，宝洁的产产品好卖啊，，无论是飘柔柔、海飞丝、、潘婷还是舒舒肤佳，哪个个不是响当当当的品牌，超超市、卖场和和批发市场都都缺不了。还还有人说，跟跟宝洁做省心心啊，他什么么都管了，你你就照办就行行了。这些都都没错，但是是有一点，做做宝洁是赚钱钱不多的，有有个经销商销销售额做了600万，纯纯利才20多多万，所以很很多经销商偷偷偷做些其他他的产品赚利利润。但是，，为什么宝洁洁要求专营自自己的产品后后，还有那么么多经销商要要跟他做呢？？笔者认为，宝宝洁给经销商商的利润虽然然不多，但是是却给了经销销商无形的价价值：知识和和管理技能。。这是很多经经销商花钱也也买不来的。。很多经销商其其实是从宝洁洁那里学到了了正规的公司司化的运作方方式：宝洁教教会了他们学学会用信息管管理库存和跟跟踪销售，学学会了终端生生动化，学会会了内部规范范管理……可可以说跟宝洁洁合作相当于于请了一个老老师和咨询顾顾问公司。早早期的一些经经销商能够发发展壮大可以以说宝洁功不不可没。在产品、政策策、服务已经经差异化不大大的情况下，，知识流的输输出是宝洁胜胜出其他厂家家的最大的法法宝。有了这这个法宝，宝宝洁就可以这这么牛。市场营销学

第8章渠道决策与协调市场营销学

第8章渠道决策与协调控制渠道成员员控制原则：以以寻求顾客满满意为目标；；并非听命于于生产商，而而是保证渠道道政策得到良良好实施，达达到渠道成员员共赢和伙伴伴关系。②进行绩效考考核管理：设设置合理的指指标，严谨考考核过程，对对渠道成员分分层次考核③形成关系规规范：在合作作中形成灵活活、团结、互互利、信息交交换四种关系系规范，以促促进交易的持持续性。④实施有效控控制手段：双双方建立共同同认可的长期期战略与发展展远景，形成成规范的契约约关系；生产产商要有效运运用品牌、服服务、客户信信息等手段与与激励措施掌掌控渠道。控制目的：使使渠道成员能能认真贯彻政政策和销售政政策，保持品品牌行为在时时间和空间上上的一致性、、连续性及协协调性，并尽尽量降低渠道道运行成本。。①考察渠道成成员资格：事事前控制方式式。战略匹配配（经营理念念、战略目标标、企业文化化、价值观））；市场匹配配（市场规模模、目标渠道道的特殊要求求）；资源匹匹配（经营实实力、营销意意识、市场能能力、管理能能力、口碑声声誉等）⑤加强沟通交交流：杜邦公司定期期召开分销商商会议，听取取彼此意见，，进行角色转转换宝洁的覆盖服服务费评估系系统一般企业主要要是按照分销销商的进货数数量对其进行行绩效考核，，但这种销售售指标并没有有充分考虑到到市场的现实实，大多出自自企业的需要要，而不是市市场实际需求求。销售人员员并不对分销销和实际终端端网点的消化化负责，造成成销售人员和和分销商为了了利益而压货货和串货。宝洁公司采取取覆盖服务费费(CSF)评估系统对对分销商进行行绩效考核，，主要指标包包括：覆盖服务水平平(CPL)：主要评估估项目包括分分销商分销达达标率、助销销达标率、促促销达标率、、覆盖达标率率、客户服务务水平达标率率、系统数据据准确及覆盖盖人员劳动合合同签订率、、基本工资发发放率、国家家法定福利上上交率等。覆盖服务费(CSF)：：按分销商覆覆盖业绩来评评定覆盖服务务费用，分销销商提供越好好的覆盖服务务，将会得到到越高的覆盖盖服务费(CSF)。分分销商覆盖服服务费=A××分销商所有有覆盖人员奖奖金基数总额额×覆盖服务务水平(CPL)，A是是一个固定比比率，由主洁洁公司每一个个阶段根据市市场情况而定定；覆盖人员员包括运作经经理、销售主主管、销售组组长、销售代代表及电脑操操作员。通过上述指标标的设立，宝宝洁公司不仅仅可以清楚了了解各分销商商的分销数量量,还知道各各项促销、客客服、终端铺铺货、货款回回笼、分销人人员工资福利利落实情况等等相关数据，，有助于更加加科学合理地地对分销商进进行控制。市场营销学

第8章渠道决策与协调市场营销学

第8章渠道决策与协调2。冲突及解解决冲突类型①垂直冲突：：同一渠道中中，上下游渠渠道环节之间间所发生的冲冲突。主要表现为渠渠道成员之间间在职能承担担上的互相推推诿，在利益益分配上的互互不相让。②水平冲突：：发生于同一一渠道环节成成员之间的冲冲突，尤其当当渠道成员的的销售区域存存在重叠时更更易发生。对于生产商商来说，批批发商之间间的水平冲冲突可以通通过科学的的渠道政策策和良好的的沟通、协协商予以解解决，而零零售商之间间为了争夺夺零散顾客客所引发的的冲突则很很难控制。。①用户争夺夺：在组织织市场比较较多见。大大客户绕过过中间商直直接向生产产商购买，，生产商也也可能会避避开中间商商直接向大大客户销售售，造成生生产商与中中间商的用用户争夺。。②价格冲突突：生产商商经常会抱抱怨渠道成成员擅自以以过高或过过低的价格格销售产品品，从而影影响其产品品的形象与与定位；渠渠道成员则则会抱怨生生产商给予予的折扣过过低而无利利可图。冲突表现市场营销学

第8章渠道决策与协调③促销冲突突：渠道成成员经常认认为促销是是生产商的的事，与己己无关。即即使是促销销，二者的的目的也不不尽相同，，生产商一一般关心用用户来购买买自己的产产品，在哪哪里买是次次要的；而而渠道成员员则关心的的是用户到到自己这里里购买，不不关心买的的是谁生产产的产品。。④存货冲突突：渠道成员为为了自身的的经济效益益，希望把把存货水平平控制到最最低，这样样就把存货货风险转嫁嫁给生产商商，而生产产商同样不不愿意过多多承担存货货风险。⑤结算冲突突：生产商商希望渠道道成员先付付款后拿货货,而渠道道成员的想想法则恰恰恰相反。⑥服务冲突突：渠道成成员不能按按生产商的的要求或契契约规定的的标准为顾顾客提供服服务，从而而给生产商商造成品牌牌形象及名名誉上的损损失。⑦产品冲突突：渠道成成员并不只只销售一家家生产商的的产品，从从而引发渠渠道成员在在不同厂家家产品上的的营销资源源分配问题题，造成生生产商与其其之间的冲冲突。⑧信息冲突突：出于自自身利益的的考虑，渠渠道成员会会向生产商商提供一些些对自己有有利的信息息，封锁对对自己不利利的信息，，以掩盖自自己销售不不力的责任任；同时，，渠道成员员也会经常常抱怨生产产商不重视视他们的意意见，不能能及时改进进产品或者者销售政策策。市场营销学

第8章渠道决策与协调解决机制②目标协调调机制：通通过协调渠渠道成员之之间目标不不一致的行行为，使整整个渠道系系统目标趋趋于一致。。例如推行行代理制，，使渠道成成员的收益益来源由赚赚取价差转转变为赚取取佣金，以以消除价格格矛盾；又又或通过渠渠道的纵向向一体化使使渠道成员员成为以资资本为纽带带的利益共共同体，达达到渠道系系统的目标标一致。③沟通机制制：通过渠渠道成员之之间的相互互沟通来解解决由于认认识或者观观念上的不不一致导致致的渠道冲冲突。具体体措施包括括建立信息息沟通的制制度化、进进行必要的的人员交流流（如互换换员工、成成立沟通委委员会）等等。①契约约束束机制：通通过建立明明确的契约约关系，详详细规定双双方权利义义务，可以以在一定程程度上求得得生产商和和渠道成员员、直接用用户在供货货价格、资资金结算、、促销等方方面的一致致，避免冲冲突的发生生。在渠道道冲突发生生时，也可可以按照契契约规定的的条款追究究双方应该该承担的责责任。若渠道冲突突是长期的的或是比较较尖锐的，，无法通过过协商、说说服等沟通通方式达成成谅解时，，此时需要要引入第三三方的调解解、仲裁和和诉讼等方方式来解决决。市场营销学

第8章渠道决策与协调3。渠道调调整增加或减少少中间商数数量既要考虑由由于增减某某个渠道成成员对企业业赢利方面面的直接影影响，也要要考虑由此此引发的间间接影响，，特别是其其他成员的的反应。比比如增加某某地区的中中间商时，，可能会引引起地区内内原有其他他中间商的的反对和抵抵制。生产商在某某一地域范范围内增减减渠道成员员时，必须须要做到统统筹兼顾，，在做好直直接的增（（减）量分分析同时，，还应该考考虑到渠道道调整的间间接影响。。拓展或消减减某些渠道道形式在很多情况况下，仅仅仅依赖增减减渠道成员员是不够的的，市场环环境的变化化或者现代代科技的进进展要求生生产商要变变动渠道结结构，拓展展或消减渠渠道形式，，采取混合合渠道模式式。如生产产商原来是是通过代理理模式进行行分销，现现在开始通通过开设自自营店来拓拓展市场。。又比如随随着网络技技术的发展展，许多借借炷传统渠渠道分校产产品的生产产商也开始始借助网络络平台直接接进行销售售。市场营销学