淘宝网汽车行业营销价值报告

2010-12-17淘宝网汽车行业营销价值研究报告主要内容

汽车客户在互联网的广告投放和考虑

汽车客户对淘宝网的媒体价值认知

汽车客户对汽车网购的认知对淘宝网拓展汽车客户的建议潜在汽车客户的声音

(定性访谈)报告阅读说明媒体投放预算比例：本报告中涉及到广告主媒体投放预算的数字仅供参考。电子商务认知：对电子商务的认知尤其是汽车产品在电子商务渠道未来发展认知，受访者的观点意见很大程度上去取决于受访者目前对电子商务的使用情况，一般来说，女性受访者较男性受访者而言，对汽车产品拓展电子商务的前景更积极和乐观。汽车厂家在互联网上的投放基本占比30%左右目前汽车厂家在互联网上的广告/营销活动预算占媒体总投放的30%左右较为普遍，不同国家的汽车厂家投放比例略有不同,其中法国品牌东风雪铁龙和东风标致占比相对偏少，大约为15%，这主要是因为总体的媒体预算偏少有关。据受访者反馈：日本品牌相比较更敢于尝试新媒体，在互联网上的投放比例较高，有些接近60%。国产品牌吉利和奇瑞量子没有提供互联网的投放比例。占比高30%40%15%法国品牌德国、美国品牌日本品牌占比低这是大部分汽车厂家在互联网投放的预算比例提示：这是受访者提供的数据，无从考证该数据是否准确，请谨慎对待，仅供参考。汽车厂家投放专业垂直网站以活动为主汽车厂家选择汽车垂直网站主要目的是为了与欲购车者进行深入的沟通，使消费者对车有更深入的了解，因此透过各种形式的活动引起消费者的兴趣产生互动效果，促成销售结果，是各类营销活动的最终目的。启示：互联网的营销活动是建立在与消费者互动的基础上，汽车的销售过程必须与消费者之间产生互动，互联网营销活动是很适合汽车产品的销售，因此汽车厂商重视有创意的互动营销活动。汽车厂家营销活动的终极目的是吸引消费者到店试乘试驾根据消费者的购车流程，到4S店拜访后参加试乘试驾，促成销售结果的几率较高，所以到4S店试乘试驾比例是汽车厂家评估一个活动效果的一个重要指标，在互联网上做活动效果好的CPA一般是200元/人。用户注册人数也是评估活动效果的指标，用户注册后，汽车厂商的CR部门随即跟进。说明：有步骤代表厂家注重的活动效果引起兴趣点击关注注册参与了解活动引发对汽车的了解厂家CR人员跟进影响周围朋友活动电话邮件直投到4S店试乘试驾-购买不同品牌/车型定位不同会选择不同网站投放汽车价位目标人群网站选择偏好门户垂直视频SNS财经兴趣类（摄影、高尔夫等）搜索引擎即时通讯10万元通过自我奋斗的单身白领或家庭20万元(商务用车)商务精英人士，企业金领30万-以上(商务或进口车)成功人士，企业高管、富二代即使是同一汽车厂家下的不同汽车品牌，考虑到品牌定位不同，汽车价位不同，在网站的选择上略有差别：代表首先投放的网站代表补充类投放的网站汽车厂家受访者对网站投放是这样说的…我们之前在门户投放的比较多，因为要知名度，但是现在路虎的知名度已经有了，要重视销售效果，所以会加重对垂直网站的投放，毕竟去那里的人都是想买车的…进口汽车广告代理公司现在门户和垂直的投放比例差不多，大约都是30-40%左右，如果新车上市一定会在门户去投放，但是门户的汽车频道的流量没有汽车垂直网站大，一般要深入了解汽车的人访问垂直网站的比例很高，所以垂直网站我们很看重。..美国品牌汽车厂家门户网站的覆盖率很高，但是媒体环境很乱，网民不一定关注到，垂直网站可以跟欲购车者做深入的沟通，效果更好。…国产品牌汽车厂家门户网站的广告形式一般是硬广，虽然人流量大，覆盖面广，但是互联网上的广告是可以被网民控制的，弹出可以关闭，所以硬广的作用越来越不好，价格还很贵，还不如去电视台做硬广…法国汽车活动策划公司互联网上除了硬广，其它都算是营销活动，而门户网站主要是投放硬广为主，对于汽车来说是需要跟消费者互动的产品，垂直网站更适合做活动…..日本品牌汽车厂家主要内容

汽车客户在互联网的广告投放和考虑

汽车客户对淘宝网的媒体价值认知

汽车客户对汽车网购的认知对淘宝网拓展汽车客户的建议潜在汽车客户的声音

(定性访谈)汽车厂家与淘宝网合作的主要屏障尽管受访者对淘宝网的媒体价值认知不充分，但是有相当一部分受访者十分看好淘宝网这个平台，但至今未与淘宝网合作或者没有推荐客户跟淘宝网合作主要有三大屏障：缺乏高端/商务的形象进口汽车或者车价在25万元以上的汽车厂家或代理公司认为：他们的目标人群不会在淘宝网买东西，且淘宝网品牌形象与高端车主/商务形象不吻合。偏女性化形象一部分男性受访者感觉：淘宝网主要的消费人群是女性，而汽车产品是比较偏男性化的产品，尽管现在很多女性买车，但是总的来说汽车仍偏刚性特质，除非是一款偏女性的汽车。缺少效果证明的数据大部分汽车厂家希望在投入前能够预估效果，最终实际能够带来多少到店拜访人数，代理公司更是如此，他们的职责就是为广告主优化投入回报，而淘宝网目前尚不能提供汽车厂家或代理公司的需要的效果数据。启示：汽车厂家的车型及定位有所不同，要挖掘每个车型/品牌的需求，有针对性的为汽车客户量身定做方案很重要。大部分受访者者认为5-15万车适合在淘淘宝网上进行行营销活动尽管目前与淘淘宝网合作存存在一些屏障障，不过大部部分受访者认认为：5-15万左右的车在在淘宝网上开开展营销活动动是比较适合合的。目标人群相近近5-15万车的目标人人群与淘宝网网接近：年青青、时尚，个个性化，努力力奋斗，喜欢欢在淘宝网上上买东西，所所以如果在淘淘宝网上做活活动，可以触触及到较多的的汽车目标人人群。购物欲望强淘宝是一个购购物平台，进进入淘宝的消消费者大都有有购物的欲望望和冲动，就就像逛商场，，随时准备掏掏钱购买，而而购买的东西西不一定是计计划性的商品品，假如看见见汽车厂家的的广告或者活活动，引发购购车的冲动是是很有可能的的。流量大找对合适的目目标人群，流流量即销量。。注册用户资源源的价值淘宝的注册用用户人群是极极其可贵的资资源，即使不不做广告和活活动，这些资资源也是很有有价值的，关关键是如何使使用才能体现现价值很重要要。汽车厂商受访访者对在淘宝宝营销是这样样说的…”在淘宝上开开旗舰店或做做营销活动，，5-15万的家庭型车车都可以做，，大家赚工资资的，要实用用的经济型的的家庭型的车车，价格不能能过高“进进口车广告告代理公司”时尚年轻的的车型适合在在淘宝上做活活动，例如：：秒杀之类的的…但是高档商务务车型不行，，影响品牌形形象“欧欧美汽车品品牌广告代理理公司“淘宝这个平平台很好，有有人群，有流流量…有消费能力…我们的消费者者也是淘宝的的消费者，关关键是看厂家家、经销商和和淘宝之间如如何协商合作作.欧洲品牌汽车车厂家“像嘉年华、、福克斯这样样的车其实蛮蛮适合在淘宝宝上做活动，，蒙迪欧肯定定不适合的，，这是商务车车….”美国汽车品牌牌厂家“淘宝的用户户花钱其实很很随意的，在在新浪上是看看新闻，来淘淘宝的人是花花钱的….有些车也不是是很贵…美国汽车品牌牌广告代理公公司“淘宝网对于于我来说它是是个交易的平平台，它最大大的优势是用用户群，一方方面是浏览淘淘宝网的人，，一方面是注注册的人，如如何利用这些些资源是未来来需要和淘宝宝深入探讨的的。法法国汽车品牌牌厂家汽车厂家对淘淘宝哪些数据据感兴趣？尽管受访者认认可淘宝网有有庞大的用户户人群，但是是对于淘宝网网用户的消费费能力始终无无法肯定，所所以淘宝网如如果能够向汽汽车厂家证明明淘宝的用户户人群与某些些价位的汽车车或者某些品品牌汽车的人人群是吻合的的，有助于汽汽车厂家更易易做出决策，，而广告代理理公司亦有信信心推荐给广广告主。用户背景分析析性别、年龄龄、学历、、职业背景景购买习惯购买频率日常购买的产产品，尤其是是与汽车相关关产品的购买买，刚性产品的购购买情况交易金额/平均每月花费费等等购买轨迹分析析有目的性的购购物或随意性性购买一些过往案例例的数据：例例如CPA、CPC，汽车产品做做活动效果衡衡量指标一般般是到店试乘乘试驾的CPA（平均每个人人到店试驾））有针对性的提提案很重要主要内容汽车行业在互互联网的广告告投放和考虑虑汽车客户对淘淘宝网的媒体体价值认知汽车客户对汽汽车网购的认认知对淘宝网拓展展汽车客户的的建议潜在汽车客户户的声音(定性访谈)受访者认为：：汽车产品发发展电子商务务是必然趋势势受访者一致认认为：汽车产产品发展电子子商务，拓展展网购渠道是是未来必然发发展趋势，但但是就目前而而言，要真正正的实现网上上买车是有难难度的。汽车厂家制度限制消费者网购汽车的动机屏障目前汽车厂家家是不允许销销售汽车，销销售由经销商商负责。即使厂家可以以开店销售汽汽车，如何梳梳理与经销商商的关系，厂家在网上销销售什么汽车车可以避免与与线下渠道的的冲突。厂家如何规避避与经销商的的利益冲突。。厂家的投资培培育对于汽车大宗宗产品，消费费者是否愿意意在网上购买买汽车？多少少价位的汽车车在网上购买买可能性大？？是否有消费费者调研数据据提供？消费者在网上上购买汽车的的驱动因素是是什么？厂家家要如何做才才能吸引到消消费者到网上上购车？假如是为了更更便宜优惠，，那么厂家如如何规避与线线下渠道的冲冲突？假如是为了限限量车型，线线下渠道无法法购买，那么么厂家维护少少量限量车型型跟进、销售售、服务的成成本相对较高高，这就涉及及到厂家是否否愿意投资培培育电子商务务渠道的问题题。网购汽车带给给消费者的好处处汽车厂家对网网上卖车的困困惑根据以往消费费者调研发现现：和购买其其它快速消费费者以及数码码产品不同，，消费者在互互联网上完成成初级选车阶阶段，大约有有3个左右备选品品牌/车型到线下4S店试乘试驾。。因此大部分分受访者有以以下困惑：既然消费者已已经到了实体体店试驾，完完全可以在实实体店交付定定金，为什么么要回到线上上去交付定金金？最终提车是需需要到4S店，那么付款款等系列动作作可以一并完完成，无需回回到网上付款款。如果有人送车车到家，如何何证明该车是是新车呢？启示：既然在在购买步骤上上不能带给消消费者看得见见的利益，要要吸引消费者者从线下“回回到”线上购购车，汽车厂厂家是需要提提供与线下渠渠道不同的产产品或者优惠惠制度，这就就牵涉到汽车车厂家开网店店的决心。上网查询信息咨询朋友/熟人拜访4S店购买咨询朋友/熟人步骤1步骤4步骤3步骤2步骤5PK阶段海选

阶段决策

阶段过往案例汽车厂家受访访者对网上卖卖车的想法受访者表示：：汽车厂家都都是比较务实实的，如果提提出在网上开开店卖车，厂厂家很关心：：有多少试乘试试驾是从网点点出来的？真正入店产生生的销售是多多少？销售转化率是是多少？为了避免与线线下经销商的的冲突，开网网店卖库存车车或许是一个个不错的想法法。将网店作为一一个专卖库存存车的渠道消费者对车型型已经很熟悉悉，购买比较较放心价格可能会优优惠不少，也也不会遭到经经销商的投诉诉汽车厂家受访访者认为Smart在淘宝做的活活动很好针对Smart在淘宝网上做做的团购活动动，受访者一一致认为很好好，也有受访访者认为是”噱头”，关键是看车车的定位人群群。他们认为为：时尚、个性化化、看上去有趣偏女性化偏个人行为的的，非家庭购购车行为年青的时尚、年轻人人为主比较个性化女性用户多个人买车，非非家庭用车Smart车的特点与淘淘宝的用户特特点是吻合的的。Smart车品牌知名度度较弱，团购购这种方式可可以帮助扩大大认知度“smart，mini，甲壳虫的定定位是个性潮潮流，我个人人认为他们还还是看重淘宝宝网的广告价价值，并不是是为了开辟新新的销售渠道道，而且淘宝宝上团购只是是一个活动，，个体事件，，嘉年华也在在腾讯的QQ上做过过，但但只是是个短短期营营销活活动，，不是是长期期开店店行为为。美美国国汽车车品牌牌厂家家“关注注到smart的团购购活动动，汽汽车在在互联联网做做团购购是个个非常常新的的话题题，Smart团购200辆不是是很大大的数数量，，但是是意义义很大大的，，大众众每个个月都都是10万辆的的销量量，对对品牌牌会带带来一一个附附加值值的效效益，，时尚尚的车车型在在淘宝宝上做做活动动还都都适合合”欧欧美美汽车车品牌牌广告告代理理公司司“Smart在淘宝宝上做做的团团购活活动挺挺合适适的，，可以以在短短时间间内聚聚集人人气，，达到到知名名度，，对于于小众众品牌牌又想想达到到一定定销量量是很很适合合的，，但是是缺乏乏持续续效果果。像像标致致这种种经济济型家家用轿轿车是是通过过口碑碑带来来长期期潜在在用户户”法国汽汽车品品牌厂厂家主要内内容汽车行行业在在互联联网的的广告告投放放和考考虑汽车客客户对对淘宝宝网的的媒体体价值值认知知汽车客客户对对汽车车网购购的认认知对淘宝宝网拓拓展汽汽车客客户的的建议议潜在汽汽车客客户的的声音音(定性访访谈)建议1：深入分分析淘淘宝网网用户户人群群的购购买习习惯和和行为为，向向汽车车厂家家提供供有效效的数数据鉴于汽汽车厂厂家对对淘宝宝网用用户人人群背背景、、购买买习惯惯及购购买行行为的的不清清晰，，淘宝宝网可可以就就这个个方面面做深深入的的分析析，以以证明明淘宝宝用户户与某某些汽汽车品品牌/车型人人群是是吻合合的。。进一步步挖掘掘和完完善淘淘宝网网的媒媒体价价值针对不不同的的汽车车品牌牌/车型提提供针针对性性的营营销活活动方方案有针对对性的的提供供营销销方案案一个汽汽车厂厂家下下面有有不同同定位位的品品牌/车型，，淘宝宝网在在充分分了解解淘宝宝用户户的特特征、、购物物习惯惯和行行为后后，对对目标标人群群相近近的汽汽车客客户提提供对对应的的营销销活动动方案案，这这样对对于汽汽车客客户来来说很很重要要。提供投投入回回报比比数据据是汽汽车客客户和和广告告代理理公司司很重重视的的环节节。建议2：建议汽汽车厂厂家将将网店店作为为扩大大知名名度的的途径径而非非马上上卖车车的渠渠道鉴于汽汽车厂厂家目目前的的政策策，立立即实实现网网上卖卖车比比较困困难，，但可可以尝尝试作作为扩扩大知知名度度的一一种方方式，，引起起淘宝宝的用用户更更多关关注。。如果厂厂家愿愿意，，作为为销售售库存存车的的渠道道是可可行的的。现阶段段网店店的意意义不不是销销售而而是扩扩大知知名淘宝网网品牌牌形象象的改改善淘宝网网要尽尽快改改善偏偏女性性化和和更适适合购购买FMCG产品的的印象象受访者者目前前对淘淘宝网网偏女女性化化和适适合购购买FMCG产品的的印象象，有有碍汽汽车厂厂家进进入淘淘宝网网做营营销活活动或或者投投广告告，因因此淘淘宝网网要尽尽快提提升男男性化化形象象，这这样专专业化化形象象也随随之提提升。。加强数数码电电器、、汽车车周边边产品品等销销售的的宣传传，弱弱化FMCG、服装装、零零食类类产品品的宣宣传。。主要内容：

淘宝用户汽车消费概况淘宝用户未来购车倾向淘宝用户购车关注点淘宝用户获取汽车信息的渠道淘宝用户经常访问的网站不同淘宝用户的DNA淘宝用用户的的汽车车消费费数据据(抽样调调查)淘宝用用户细细分人人群说说明研究中中我们们首先先采用用因子子分析析对15个心理理陈述述语句句进行行分析析，利利用统统计软软件（（SPSS）进行行因子子分析析后发发现，，这些些陈述述可分分为4个因子子，如如下表表：组合因子因子中包含的陈述(相关系数大于0.5)因子含义18.我追求富有挑战、新奇和变化的生活追求时尚、新潮9.我喜欢追求流行、时尚和新奇的东西11.我对新商品或新式服务有强烈的兴趣12.我喜欢广泛交友，结识不同类型的朋友21.为了成功，我愿意承担风险个人事业性与进取性2.我对我的成就寄以很大的期望3.承担责任比自我享受更重要313.工作的稳定比高收入更重要注重家庭与工作稳定14.对我来说，家庭比事业更加重要15.我喜欢花时间与家人呆在一起45.使用知名品牌可以提高一个人的身份注重品牌6.我非常重视商品或服务的品牌7.即使价钱贵一点，我还是喜欢购买知名品牌淘宝用用户细细分人人群说说明(续)然后根根据消消费者者对因因子的的评价价，对对样本本进行行聚类类分析析，从从而对对消费费者生生活方方式进进行分分类，，最后后在模模型统统计检检验的的情况况下，，选择择了4个中心心的聚聚类分分析，，也就就是说说将消消费者者的生生活方方式分分类4个模式式。这这4个聚类类中心心，如如下(表中数数据的的得分分值越越低，，表示示消费费者对对该指指标的的认同同越高高，0表示中中性)因子类别1234追求时尚、新潮-0.176361.2424-0.72210.04727个人事业性与进取性-0.32852-0.18918-0.444130.93649注重家庭与工作稳定-0.24476-0.4946-0.129640.72269注重品牌1.44173-0.34434-0.532410.01332类别的实际意义追求事业，不注重品牌注重家庭与工作稳定，也较注重品牌非常重视时尚在各个方面均不是很注重消费者分类事业型家庭型时尚型中庸型各类消费者群体所占比17.5%21.4%34.3%26.7%超过六六成的的淘宝宝用户户已拥拥有汽汽车N：1814217412761688118014511643589403Datasource:Cr-NielsenPanel2010.11经常访访问淘淘宝的的用户户中，，已有有超过过60%的用户户已拥拥有个个人私私家车车，只只与主主要综综合门门户网网站搜搜狐和和凤凰凰网有有一定定的差差距。。说明淘宝网网也已已覆盖盖到一一定规规模的的汽车车用户户人群群。淘宝网网已购购车用用户与与主要要门户户网站站的人人群差差异Proportionoftop2Inertia:84.3%Datasource:Cr-NielsenPanel2010.11淘宝百度谷歌新浪搜狐网易腾讯凤凰和讯主要购车用途87.4%87.6%87.1%87.4%85.3%86.8%80.0%82.1%9.2%9.1%9.5%8.6%10.7%9.7%15.3%13.8%N:1207136487111308399371065431318拥有车数量90.8%90.5%91.0%89.4%90.4%91.5%89.6%89.3%N:1207136487111308399371065431318拥有的私家车类型(只拥有1辆车)89.8%90.7%90.6%90.1%89.3%89.1%90.2%93.7%N:110012387881028750847974386284最近购买私家车类型(拥有2辆车及以上)77.0%78.3%77.5%75.3%73.3%74.7%73.3%61.8%14.3%13.3%14.7%16.9%16.7%16.5%20.0%26.5%N:107126831028990914534拥有汽车的价位25.8%21.9%23.7%24.0%26.1%26.2%19.5%17.9%37.7%37.3%38.0%37.1%36.7%35.8%33.9%34.9%20.2%22.8%21.9%22.1%20.9%22.0%27.1%29.2%16.3%17.9%16.5%16.9%16.2%16.1%19.5%17.9%N:1207136487111308399371065431318淘宝用用户拥拥有汽汽车的的情况况与门门户网网站大大致相相同淘宝已购用户购车主要用途为代步工具与商务需要，大部分用户拥有1私家车，其车型主要为轿车，接近40%的用户购车价位在11-15万元之间，与主要门户网站的情况无明显差异。Datasource:Cr-NielsenPanel2010.11品牌百度谷歌新浪搜狐网易腾讯凤凰和讯21.0%20.9%21.7%18.7%21.0%21.8%19.7%22.0%9.8%10.5%10.1%11.2%10.9%10.5%11.8%11.1%8.0%8.3%7.5%8.3%8.3%8.0%9.7%10.5%8.5%8.2%8.0%8.7%8.0%8.8%9.2%5.2%8.8%7.9%9.0%8.9%8.9%7.9%7.3%5.2%5.7%6.9%6.0%6.2%6.3%6.0%5.2%7.0%5.1%5.1%5.4%4.6%6.0%4.9%6.8%7.0%5.3%4.1%5.0%4.3%4.4%6.0%4.2%5.9%5.0%5.5%5.3%5.0%4.7%5.7%6.8%7.0%2.7%2.6%2.7%3.0%2.9%2.8%3.7%4.9%N:106812097801010743822936381287已购轿轿车品品牌淘宝已已购用用户拥拥有轿轿车品品牌也也与主主要门门户网网站用用户差差异不不明显显。淘宝用用户已已购轿轿车品品牌主主要为为大众众、本本田、、丰田田、雪雪佛兰兰及别别克等等。(排名前10的品牌)淘宝用用户拥拥有轿轿车的的品牌牌与门门户网网站大大致相相同Datasource:Cr-NielsenPanel2010.11主要内容：淘宝用户汽车消费概况

淘宝用户未来购车倾向淘宝用户购车关注点淘宝用户获取汽车信息的渠道淘宝用户经常访问的网站不同淘宝用户的DNA淘宝用用户的的汽车车消费费数据据(抽样调调查)超过半半数的的淘宝宝用户户有预预购汽汽车计计划Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11N:7328672225141285156925141960未来6个月无计划购车者中未来3年内购车比例N:33763096999637830943966淘宝用用户未未来有有较高高的购购车可可能性性：超过过50%淘宝用用户未未来6个月计计划购购车，，无计计划购购车的的用户户中也也有超超过50%的用户户未来来1-3年计划划购车车。其中中，，淘宝宝卖卖家家与与淘淘宝宝时时尚尚型型用用户户具具有有更更高高的的购购车车可可能能性性。近六六成成的的淘淘宝宝用用户户有有可可能能在在淘淘宝宝网网上上购购车车意意愿愿N：732867222514358819351285156925141960N：57765283213428421935980117521451476+4.6%+6.7%+6.2%+4.7%超过过50%的淘淘宝宝用用户户可可能能在在淘淘宝宝网网上上购购车车，，而而计计划划购购车车的的用用户户可可能能性性更更高高。。未来来计计划划购购车车用用户户中中，，买买家家、、首首次次购购车车用用户户、、事事业业型型及及家家庭庭型型人人群群更更有有可可能能在在淘淘宝宝网网上上购购车车。。+4.6%注：：此此处处的的计计划划购购车车用用户户指指未未来来3年内内计计划划购购车车的的人人群群。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11多数数会会在在淘淘宝宝网网上上购购车车的的用用户户倾倾向向““线线上上付付款款””在淘淘宝宝购购车车时时，，淘淘宝宝用用户户更更希希望望的的方方式式为为线线上上付付定定金金，，提提车车后后线线上上付付余余款款，，或或线线上上分分期期付付款款。。同时时，，在在这这两两种种支支付付方方式式上上，，不不同同类类别别的的用用户户希希望望的的支支付付方方式式存存在在一一定定差差异异。。N:400636691621200911617567881572890Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11主要内容：淘宝用户汽车消费概况淘宝用户未来购车倾向

淘宝用户购车关注点淘宝用户获取汽车信息的渠道淘宝用户经常访问的网站不同淘宝用户的DNA淘宝宝用用户户的的汽汽车车消消费费数数据据(抽样样调调查查)淘宝宝用用户户购购车车时时整整体体关关注注因因素素总体体上上，，淘淘宝宝用用户户购购车车时时，，首首要要关关注注的的因因素素为为油耗耗、、安安全全性性及及价价格格，其其次次关关注注的的因因素素为为质质量量、、售售后后维维修修、、外外观观及及性性能能等等。。成本Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝宝用用户户购购车车关关注注因因素素差差异异(首次次购购车车/二次次购购车车)油耗安全性价格质量售后维修外观性能品牌保养成本舒适性配置排量操控性空间优惠/促销动力性内饰零配件供应售前服务其他按淘宝用户关注比例排序首次次购购车车用用户户更更关关注注油油耗耗、、安安全全性性、、价价格格及及售售后后维维修修等等因因素素。。二次次购购车车用用户户更更关关注注性性能能及及品品牌牌等等因因素素。。而质质量量和和外外观观是是二二者者都都关关注注的的因因素素。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝宝用用户户购购车车关关注注因因素素差差异异(细分分用用户户类类型型)油耗安全性价格质量售后维修外观性能品牌保养成本舒适性配置排量操控性空间优惠/促销动力性内饰零配件供应售前服务其他按淘宝用户关注比例排序家庭庭型型消消费费者者购购车车时时，，最最关关注注安安全全性性因因素素；；时尚尚型型消消费费者者关关注注品品牌牌，，而而较较不不关关注注价价格格因因素素；；事业业型型消消费费者者较较关关注注油油耗耗、、售售后后维维修修及及价价格格等等使使用用成成本本因因素素，，而而较较不不关关注注品品牌牌因因素素。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝宝用用户户购购车车关关注注因因素素差差异异(买家家/卖家家)油耗安全性价格质量售后维修外观性能品牌保养成本舒适性配置排量操控性空间优惠/促销动力性内饰零配件供应售前服务其他按淘淘宝宝用用户户关关注注比比例例排排序序淘宝卖家家与淘宝宝买家购购车关注注因素无无明显差差异。相对而言言，淘宝宝买家更更关注油油耗、安安全性，，价格及及性能等等因素。。而淘宝卖卖家更关关注外观观及优惠惠/促销等因因素。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户喜欢与与预购的的车系(首次购车车/二次购车车)N:732835881935N:395220171935最喜欢的的车系，，淘宝用用户偏好德系系与欧美美系，其中二二次购车车用户偏偏好性更更明显。。计划购买买的车系系中，计计划购买买国产车车的比例例有了明明显上升升，特别别是在首首次购车车用户中中，这说说明首次次购车用用户首次购车车时更关关注车的的性价比比，而二次购买买用户更更加关注注车的性性能及品品牌等。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户喜欢与与预购的的车系(细分用户户类型)N:3952最喜欢的的车系与与计划购购买的车车系中，，事业型型人群有有别于其其他3类人群，，这主要要体现在在国产车车上，他他们无论论喜欢及及计划购购买国产产的比例例明显高高于其他他人群，，这点与与他们不不太关注注品牌的的特征相相吻合。。N:732812851569251419606487391571994Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户喜欢与与预购的的车系(买家/卖家)N:732867222514N:395236261515最喜欢的的车系与与计划购购买的车车系，淘淘宝买家家与卖家家无明显显的差异异。二者最喜喜欢的车车系为德德系与欧欧美系，，而计划划购买的的车系中中，同样样是预购购国产车车的比例例高于了了欧美系系。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户预购的的车型(首次购车车/二次购车车)N:395220171935轿车仍是大部部分淘宝宝用户计计划购买买的主要要车型，，而二次次购车用用户中，，计划购购买SUV车型人群群比例有有了明显显的上升升。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户预购的的车型(细分用户户类型)N:39526487391571994淘宝不同同消费人人群中，，主要购购买的车车型仍为为轿车，，其次为为SUV车型。时尚型人人群中购购买SUV车型的比比例高于于其他人人群；而而事业型型人群购购买多功功能车的的比例高高于其他他人群。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户预购的的车型(买家/卖家)N:395236261515淘宝买家家与卖家家计划购购买的主主要车型型为轿车车，其次次为SUV车型。在多功能能车型上上，卖家家预购比比例更高高。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户预购汽汽车的价价位/排量(首次购车车/二次购车车)N:395220171935淘宝二次购车车用户中购买高高价位及及大排量量车的人人群比例例明显高高于首次次购车用用户。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户预购汽汽车的价价位/排量(细分用户户类型)N:39526487391571994在计划购购买的价价位段与与排量上上，时尚尚型人群群不同于于其他类类型人群群，时尚人群群中计划购购买高价价位段与与大排量量的比例例更高。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户预购汽汽车的价价位/排量(买家/卖家)N:395236261515在购车价价位段上上，淘宝宝买家与与卖家无无明显的的差异。。而在排量量上，淘淘宝卖家家计划购购买大排排量的人人群比例例更高。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户户预购轿轿车的品品牌(首次购车车/二次购车车)N:244413261118淘宝用户户主要计计划购买买的轿车车品牌主主要为：：德国的的大众，，美国的的雪佛兰兰、别克克及福特特，其次次为日产产的本田田与丰田田。同时看到到国产品品牌比亚亚迪与奇奇瑞轿车车，首次次购车用用户计划划对其的的购买比比例明显显高于二二次购车车用户。。首次/二次119%210%145%149%101%85%156%227%236%73%Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户预购购轿车的品牌牌(细分用户类型型)N:2444381485953625家庭型人群中计划购买大大众品牌轿车车的比例明显显高于其他人人群，这与他他们追求安全全稳定的特征征相吻合；时尚型人群中计划购买日日系车的比例例高于其他人人群，这可能能因为日系车车较时尚的外外观符合了其其追求时尚新新潮的心理需需求；而事业型人群中仍旧是购买买国产轿车比比例最高。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户预购购轿车的品牌牌(买家/卖家)N:24442241880除大众与奥迪迪两个轿车品品牌，淘宝买买家与卖家计计划购买的车车型品牌无明明显差异。淘宝买家中，，更多地计划划购买也可家家用的大众品品牌轿车，而而淘宝卖家更更多的计划购购买更适合商商用奥迪轿车车。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户预购购越野车(SUV)的品牌(首次购车/二次购车)N:784289495淘宝用户计划划购买的越野野主要品牌为为：奥迪，其其次为马自达达、哈弗及宝宝马等品牌。。整体上看，二二次购车用户户比首次购车车用户更加偏偏好高端的SUV品牌。首次/二次57%205%252%90%82%111%111%86%77%93%107%69%91%112%Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户预购购越野车(SUV)品牌(细分用户类型型)N:784117137352178时尚型人群更加追求高端端品牌的SUV车型，而事业型人群仍旧更多的计计划购买中低低端品牌的SUV车型。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户预购购越野车(SUV)的品牌(买家/卖家)N:784733318整体上看，淘淘宝卖家在计计划购买SUV品牌上，更加加务实，更倾倾向于购买像像奥迪、马自自达等这样知知名度更高且且拥有者相对对广的品牌。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户选车车不同决策阶阶段花费时间间一周以内14.1%18.9%20.9%23.8%两至三周21.3%27.5%29.4%31.2%一至两个月25.4%28.1%26.4%25.7%三至四个月15.3%13.9%11.8%10.0%半年或以上23.9%11.7%11.5%9.3%平均花费时间(单位:月)2222首次购车(N=3588)3221二次购车(N=1935)2221事业型(N=1285)3222家庭型(N=1569)3222时尚型(N=2514)2211中庸型(N=1960)3222N=7328淘宝用户在选选车不同决策策阶段，平均均每个阶段均均要花费约2个月的时间，，整个选车周周期大约为8个月。不同消费人群群中，二次购购车用户在关关注初期花费费更少的时间间；时尚型消消费人群在选选车上，更有有效率。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11主要内容：淘宝用户汽车消费概况淘宝用户未来购车倾向淘宝用户购车关注点

淘宝用户获取汽车信息的渠道淘宝用户经常访问的网站不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽汽车消费数据据(抽样调查)淘宝用户获取取汽车信息的的渠道差异(首次购车/二次购车)N:732819353588注：渠道影响响力=经常获取信息息的渠道*相应渠道对品品牌选择的影影响首次/二次103%86%74%62%66%52%34%25%互联网对首次次购车用户更更有影响力，，而朋友推荐荐及电视等传传统媒体对二二次购车用户户更有影响力力。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户获取取汽车信息的的渠道差异(细分用户类型型)N:73281285156925141960注：渠道影响响力=经常获取信息息的渠道*相应渠道对品品牌选择的影影响在不同消费人人群中，互联联网对其最有有影响力，其其次为朋友推推荐。其中电视等传传统媒体对时时尚型人群更更有影响力。。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11互联网对淘宝宝用户购车的的主要帮助N:7328淘宝用户认为为互联网对其其购车时主要要帮助为比较价格范围围、具体细节节和配置的考考量及了解其其他车主的意意见。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11主要内容：淘宝用户汽车消费概况淘宝用户未来购车倾向淘宝用户购车关注点

淘宝用户获取汽车信息的渠道

淘宝用户经常访问的网站不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽汽车消费数据据(抽样调查)淘宝用户访问问门户网站的的习惯(首次购车/二次购车)947588817866566474665766533733156首次购车/二次购车N:732835881935搜索引擎综合门户视频社区论坛淘宝二次购车车用户对各类类门户网站的的访问频率高高于首次购车车用户，这说说明搜索引擎擎、网络新闻闻、网络视频频及网络社交交等网络应用用在淘宝二次次购车用户中中更为普及，，更为深入，，这点值得关关注。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户访问问门户网站的的习惯(细分用户类型型)N:7328搜索引擎综合门户视频社区论坛1285156925141960时尚型用户对对搜索引擎、、网络新闻、、网络视频及及网络社交等等网络应有高高于其他类型型的消费人群群，这与时尚尚型消费者追追求时尚，新新奇，愿意尝尝试新鲜事物物的特征相吻吻合。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户访问问门户网站的的习惯(卖家/买家)102979610910010810010398108108921039394104买家/卖家N:732867222514搜索引擎综合门户视频社区论坛淘宝卖家与买买家对各类门门户网站的经经常访问率无无显著差异，，这说明淘宝宝卖家与买家家在各类网络络应用上无明明显差异。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户访问问购物网站的的习惯(首次购车/二次购车)首次购车/二次购车N:7328C2CB2C团购672225141019774518569666984686354515976667082同样，淘宝二二次购车用户户对各类购物物网站的访问问频率也高于于首次购车用用户，这说明明网购在二次次购车用户中中更加普及，，应用更加突突出。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户访问问购物网站的的习惯(细分用户类型型)N:73281285156925141960C2CB2C团购因B2C模式呈现主流流化发展的趋趋势，淘宝不不同类型消费费人群对京东东商场、当当当与卓越亚马马逊等B2C网站的经常访访问率值得关关注。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11淘宝用户访问问购物网站的的习惯(买家/卖家)买家/卖家N:7328C2CB2C团购672225141008270871011181211079497164999113011511813072同样，因B2C模式呈现主流流化发展的趋趋势，淘宝卖卖家/买家对京东商商场、当当与与卓越亚马逊逊等B2C网站的经常访访问率也值得得关注。Datasource:Cr-NielsenPanel+openlink2010.11主要内容：淘宝用户汽车消费概况淘宝用户未来购车倾向淘宝用户购车关注点

淘宝用户获取汽车信息的渠道淘宝用户经常访问的网站

不同淘宝用户的DNA淘宝用户的汽汽车消费数据据(抽样调查)淘宝卖家概况况人口统计特征价值观汽车消费者决策者特征品类消费主要网购品类类仍为服装服服饰、虚拟物物品/充值卡、IT数码产品及手手机通讯产品品等是否购买及品品牌选择的主主要决策者。。追求追求时尚尚/新潮，追求有有挑战、新奇奇有变化的生生活，愿意尝尝试新事物的的时尚型消费费者居多，其其次为为生活活中中规中矩矩的中庸型消消费者。男性居多(71.6%)，已婚居多(61.0%)，平均年龄29岁，40%的拥有本科及及以上学历以自由职业(26.8%)、私有企业员员工/管理者(19.8%)及个体从业人人员(18.0%)为主主要分布在广广西、上海、、浙江及江苏苏等区域。淘宝卖家的人人口统计特征征(1)N:2514Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝卖家的人人口统计特征征(2)N:2514注：排名前15位的行政区域域平均家庭月收收入：17492Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝卖家的价价值观/汽车消费决策策者/品类消费N:2514Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11预购汽车的淘淘宝用户概况况人口统计特征价值观汽车消费者决策者特征品类消费主要网购品类类仍为服装服服饰、虚拟物物品/充值卡、IT数码产品及手手机通讯产品品等是否购买及品品牌选择的主主要决策者。。追求追求时尚尚/新潮，追求有有挑战、新奇奇有变化的生生活，愿意尝尝试新事物的的时尚型(39.8%)，及与生活中中中规中矩的的中庸型(25.2%)消费者较多。。男性居多(61.4%)，已婚居多(65.8%)，平均年龄30岁，近50%的拥有本科及及以上学历以私有企业员员工/管理者(23.5%)、自由职业(14.6%)及个体从业人人员(12.0%)为主主要分布在广广东、上海、、浙江及江苏苏等区域。预购汽车的淘淘宝用户人口口统计特征(1)N:3952Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11预购汽车的淘淘宝用户人口统计特征征(2)注：排名前前15位的行政区区域N:3952平均家庭月月收入：16894Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11预购汽车的的淘宝用户户价值观/汽车消费决决策者/品类消费N:3952Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝不同购购车用户的的DNA差异核心群体：已婚，年龄在30-39，家庭月收入在10001-15000元；比较时尚，喜欢追求时尚、新潮及新奇的东西，愿意尝试新产品/服务的。多种消费人群混杂在一起，有中庸型消费，有注重家庭人群，也有追求事业，努力奋斗的人群。主要分布山东、江苏、上海、浙江及广州这些沿海地区。主要分布山东、江苏、上海、浙江及广州这些沿海地区。这些地区二次购车人群更为突出。是否购买的主要决策者。品牌选择的主要决策者。网购品类还较传统，主要网购品类仍为服装服饰、虚拟物品/充值卡、IT数码产品及手机通讯产品等传统大类。网购品类较时尚，除服装服饰、虚拟物品/充值卡及T数码产品等传统类别；会更多的在网上预订酒店/机票，及购买宠物类产品等。人口统计特征价值观地域特征汽车消费者决策者特征品类消费优势群体：男性，学历大专，年龄25-29岁，家庭月收入在5000-10000元优势群体：学历本科及以上，女性，家庭月收入在15000元以上，年龄在40岁淘宝不同购购车用户的的人口统计计特征首次购车VS总体二次购车VS总体核心群体无关重要群体二次购车优势群体首次购车优势群体注：此处的的收入指家家庭月收入入Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝不同购购车用户的的价值观首次购车VS总体二次购车VS总体二次购车优势人群首次购车优势人群Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝不同购购车用户的的地域特征征首次购车与与二次购车车用户主要要分布沿海海发达城市市，这种区区域特征在在二次购车车用户更为为显著。Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝不同购购车用户的的汽车消费费决策者特特征首次购车用用户在购买买时扮演着着主要决策策者的角色色；二次购车用用户在购车车时，扮演演着品牌选选择的主要要决策者的的角色。Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝不同购购车用户的的品类消费费首次购车二次购车N:35881935首次购车/二次购车103%102%98%102%92%92%93%87%83%90%87%75%74%123%按淘宝用户购买过比例排序首次购车与与二次购车车用户主要要网购品类类仍为服装装服饰、虚虚拟物品/充值卡、IT数码产品及及手机通讯讯产品等传传统类别；；但同时发现现，二次用用户会网购购更“时尚尚”，会更更多的在网网上预订酒酒店/机票，及购购买宠物类类产品等。。Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11年龄35-39岁，文艺/卫生系统的的工作人员员生活中规规规矩矩，各各方面没有有特别出众众的地方，，不张扬。。男性，本科科以上，年年龄30-34岁，家庭月月收入在5000-20000元，政府部部门/事业单位/工作人员，，或国有企企业员工或或管理者淘宝已购不不同轿车品品牌人群的的DNA差异(1)追求事业，，努力奋斗斗的人群。。他们对成成就报以很很大的期望望，认为承承担责任比比自我享受受更重要主要分布在在江苏、上上海、浙江江及广州这这些沿海地地区主要是否购购车的主要要决策者/品牌选择的的主要决策策者。网购品类还还较传统，，主要网购购品类仍为为服装服饰饰、虚拟物物品/充值卡、IT数码产品及及手机通讯讯产品等传传统大类。。人口统计特征价值观地域特征汽车消费者决策者特征品类消费比较注重家家庭，对他他们来说家家庭比工作作重要，工工作稳定比比高收入重重要主要分布在在江苏、上上海、浙江江、福建及及广州女性，大专专学历，私私营企业员员工/管理者。生活中低调调不张扬，，各方面没没有特别出出众的地方方,守规矩。未婚，个体体从业人员员，学历偏偏低，家庭庭月收入在在20000-25000元。淘宝已购不不同轿车品品牌人群的的DNA差异(2)主要分布在在江苏、上上海、浙江江及广州这这些沿海地地区是否购车的的主要决策策者/品牌选择的的主要决策策者。网购品类还还较传统，，主要网购购品类仍为为服装服饰饰、虚拟物物品/充值卡、IT数码产品及及手机通讯讯产品等传传统大类。。人口统计特征价值观地域特征汽车消费者决策者特征品类消费追求时尚/新潮，追求求有挑战、、新奇有变变化的生活活，愿意尝尝试新事物物。淘宝已购不不同轿车品品牌人群的的人口统计计特征差异异Proportionoftop2Inertia:78.5%Dimension1Dimension2Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝已购不不同轿车品品牌人群的的价值观差差异Proportionoftop2Inertia:85.9%Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝已购不不同轿车品品牌人群的的地域特征各已购轿车车品牌人群群比例高的的地区：雪佛兰/别克/大众：江苏苏、上海、、浙江及广广州丰田：江苏苏、上海、、浙江、福福建及广州州Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11淘宝已购不不同轿车品品牌人群的的汽车消费费决策&品类消费一一览表汽车消费决策者特征雪佛兰别克本田丰田大众品牌选择的主要决策者46.2%46.4%47.4%48.9%45.2%品牌选择的意见提供者7.6%9.3%6.5%8.8%9.4%购买时的主要决策者40.7%36.7%36.4%35.2%37.7%购买时的意见提供者5.5%7.6%9.7%7.0%7.7%品类消费服装服饰72.9%73.4%72.1%75.8%75.0%虚拟物品/充值卡53.8%52.3%52.6%53.3%48.2%IT数码产品53.8%46.0%42.1%49.3%45.7%手机及通讯产品50.8%42.6%34.0%43.2%39.5%家居/装修用品51.3%48.1%42.9%46.3%43.3%化妆品/护肤品43.6%46.4%40.1%46.7%47.7%玩具类45.3%44.7%39.7%45.8%46.1%家电产品32.6%28.3%30.4%28.6%30.1%日化产品28.4%36.3%34.4%26.9%32.3%母婴类产品25.0%32.1%32.4%31.7%24.7%食品饮料29.7%29.1%27.5%24.2%28.2%机票/酒店26.7%27.8%27.1%30.4%27.0%宠物类产品14.8%13.1%15.8%16.3%12.5%其他8.9%14.8%14.2%10.6%13.2%N:236237247227575Datasource:Cr-Nielsenopenlink2010.11追求时尚/新潮，追求求有挑战、、新奇有变变化的生活活，愿意尝尝试新事物物。主要分布在在山东、江江苏、上海海、浙江及及广州等已婚，外资资公司员工工/管理者。比较注重家家庭，认为为家庭比事事业重要，，工作稳定定比高收入入重要。年龄在30-39岁，本科以以上学历，，家庭月收收入在10000-20000元。淘宝预购不不同轿车品品牌人群的的DNA差异(1)是否购车的的主要决策策者/品牌选择的的主要决策策者。网购主要品品类仍为服服装服饰、、虚拟物品品/充值卡、IT数码产品及及手机通讯讯产品等。。人口统计特征价值观地域特征汽车消费者决策者特征品类消费未婚，学历历大专，私私营企业员员工及管理理者，或自自由职业女性，低学学历，个体体从业人员员男性，年龄龄25-29岁，家庭月月收入在5000-10000元淘宝预购不不同轿车品品牌人群的的DNA差异(2)追求事业，，努力奋斗斗的人群。。他们对成成就报以很很大的期望望，认为承承担责任比比自我享受受更重要主要分布在在江苏、上上海、浙江江及广州这这些沿