深圳某公司品牌营销工程师完全手册

品牌营销工程师完全手册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司壹.品牌概念

品牌是什么？1、“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品;2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素;3、品牌是消费者对产品的体验和感受;4、在英语来说，品牌就是形象的标签;5、在不同的国家，有不同的意义日本：诚信中国：著名“品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”美国经验6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市场传播↓↓BRAND品牌

7、共同的价值观我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。8、产品有形的;摸得着;感觉得到;看得见;有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够……9、工厂生产产品，消费者购买品牌。10、品牌是——对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌;12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。

13、创建一个品牌14、案例1：(英国航空)英国航空公司的做法已超越飞行本身，而是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。15、案例2、(电脑)我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。16、因此，从上面两个例子—英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多了！感受事实产品品牌价值17、品牌在公司结构中的位置企业名称

模式1

18、品牌的不同种类消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家！19、品牌的好处额外资产：容易被大众认同；真正的与众不同：不易被模仿；牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场领导地位。SaraLee(公司总裁说)在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。21、案例4(苏格兰个性)苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性;品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。

贰.关于品牌营销工程师

1、品牌营销工程品牌营销工程是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神;2、简单地说，“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。3、营建一个品牌的基本要素包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌竞争、音乐、媒介内容;4、无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感情、建议和态度、需求和需要;5、探索品牌的有形资产和无形资产,理想品牌价值观的定义;6、进行品牌检验与品牌写真;

7、品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。8、品牌检验对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材料。品牌检验-1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情……当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？

品牌检验验-2思考这个品牌牌在你心中产产生的感觉和和共鸣...使用这个品牌牌时，你有什什么特别的感感觉和情绪？？使用这个品牌牌让你如何看看待自己这个品牌的情情绪？使用这个品牌牌与使用主要要竞争品牌的的心情和感受受有何不同？？品牌检验验-3这个品牌的技技术功能是什什么？使用这个品牌牌将给人们带带来什么好处处？有什么样的品品质保证？品牌检验验-4除了上述品牌牌功能，品牌牌还能给我们们的生活带来来哪些的内容容?除了它的技术术功能，这个个品牌还能带带来哪些别的的品牌无法实实现的东西？？这个品牌独特特的贡献是什什么？使用这个品牌牌可以使你对对使用这个类类别的产品产产生什么观点点？您自己的行为为方式和思考考方式中那些些内容可以强强化品牌对你你的作用？9、品牌写写真品牌写真创创意检查创意执行一旦品牌检检验得以完完成，其结结果就用以以产出品牌牌写真它通常是写写下来以形形容消费者者与品牌之之间独一无无二的关系系的文字描描绘。10、案例1旁氏-品牌牌写真我相信旁氏氏绝不会对对我撒谎;也绝不不会浪费我我的时间;也绝不不会拿我的的皮肤做试试验。如果果有一种东东西能使我我的皮肤变变得更美丽丽，那就是是旁氏。11、案例2多芬香皂-品牌写真真多芬是对女女性的承诺诺，对我的的皮肤和本本人都一样样。它能体体现最佳的的我。当我我忙于工作作而忘记自自己是个女女人时，她她能随时提提醒我。这这是一个简简单而大公公无私的承承诺，一个个唤醒我是是女人的承承诺。12、案例3宝马品牌写写真宝马-核心心资产;可驾驭的动动力;驾驭脱缰野野马般的激激情和优越越感;完美的融洽洽的感受;充满内在力力量和激情情的轿车;宝马是超级级驾驶机器器,充满男男子汉气概概，没有丝丝毫的笨重重和古板;宝马赋予驾驾驶者以控控制感和力力量感;宝马的内涵涵是秩序与与和谐。它它是精密准准确的汽车车。它光亮亮的车身下下，蕴藏着着无限动力力，一触即即发;能够拥有宝宝马是对车车主成功地地位的肯定定，因为并并非人人可可以享受这这份荣耀。。这一点从从来不会公公开宣扬,但宝马马车主都知知道这一点点;宝马是驾驶驶的乐趣;驾驶一辆工工程设计的的杰作.13、案例4积架捷豹品品牌写真积架与其他他汽车的区区别绝非材材料和设计计,而是灵灵魂、激情情、原创性性;积架不是任任何汽车的的翻版，正正如她的拥拥有者一样样;一个曾经失失去代希望望和合理优优势的品牌牌;品牌检验揭揭示，它曾曾尝试,成成为它并并不能承担担的角色;它的外观曾曾是一种资资产。14、积架架-结果15、案例5麦斯威尔咖咖啡麦期威尔咖咖啡-外在在因素咖啡风靡全全国喝咖啡的感感性连接吸引年轻消消费者麦斯威尔咖咖啡-品牌牌检验资产成份/元素滴滴香醇过滤咖啡壶壶蓝色包装罐罐杯子的标志志百年历史相关价值家庭、家、、伴我长大大、妈妈的的厨房、美美国化、依依赖、善待待、永无止止境安安全全感、可信信的麦斯威尔咖咖啡-品牌牌检验独特个性、、真实可靠靠的、在个个人经历中中生根、怀怀旧的、理理想主义永永远相随随象国旗上的的经线，麦麦斯威尔产产咖啡代表表我们国家家的骄傲它是真实可可信的，永永无止境。。麦斯威尔尔是美国文文化的一部部分麦斯威尔咖咖啡-品牌牌写真象国旗上的的经线，麦麦斯威尔产产咖啡代表表我们国家家的骄傲它是真实可可信的，永永无止境。。麦斯威尔尔是美国文文化的一部部分从祖父辈到到我们的子子孙，它将将永远伴随随着我们维系着我们们的过去,承诺我们们的未来，，麦斯威尔尔咖啡永远远不变，滴滴滴香醇麦斯威尔咖咖啡-问题题所在缺少忠诚度度缺缺少少差异缺缺少感性性连接老老化化的特权代代理商市场份额下下降形形象排排名下降支支持持不足短短期期特点麦斯威尔咖咖啡-结果果1994年年后的变化化知名度＋＋４形象今日时尚+57适合我+19口味好+18质量高+10.5市场份额份额+816、案例6中国银行中国银行-问题所在在传统的经营营行为限制制形象与顾客的关关系曾受到到新加坡政政府限制的的影响突出中国特特色及地位位——新中中国最具实实力的金融融机构———建立与顾顾客的联系系。中国银行-品牌写真真中国银行是是一位智慧慧老人。它它用它的聪聪明才智来来管理您的的资产………财富的保证证17、案例7耐克的一个个错误在1994年推出休休闲鞋销售售额损失惨惨重，令耐耐克形象受受损。休闲鞋和耐耐克品牌又又有什么联联系呢,撤撤回该系列列再访消费者者从耐克吸取取的教训消费者认为为你所提供供的是出众众的产品，，而不是任任何品牌都都可以做到到的产品如果我们了了解这三种种属性之间间的“联系系”，就能能将一个产产品转为一一个品牌。。18、品牌是...三种属性的的独特组合合;品牌是有形形与无形的的融合;它是关于与与消费者建建立关系的的;建立好品牌牌，产品就就会自然地地销得很好好。产品的好处处什么令消费费者喜欢该该产品品牌个性/形象什么令消费费者信任该该产品消费者需求求/信念什么令消费费者高度评评价该产品品这给我们提提供了一个个“架构””去了解我我们的品牌牌是什么、、或者会是是什么付出出可接受的的额外费用用在消费者的的灵魂深处处拥有一席席之位每一个人都都有想成为为“胜者””的欲望重新定向各各种行销手手段来支持持该品牌从无到有建建立品牌五五个秘诀（1）保证证您的品牌牌是质量好好的产品、、在人们的的生活中扮扮演一定的的角色（2）精确确地定义您您的产品类类别（3）超越越价格因素素去想什么么能在人们们心目中产产生“价值值”（4）将产产品的好处处与品牌个个性/形象象、消费者者的需求/信念联系系起来。（5）把您您的品牌主主题超越广广告19、从广广告谈品牌牌建立例子：耐克1974年年投放市场场成为运动动鞋专家，，1986年全球销销售收入为为八亿七千千七百万美美元题为“JustDoIt”的新广广告以运动动形象打入入大众市场场热情、戏剧剧性、品牌牌升华使之成为时时髦使运动鞋成成为时髦货货97年全球球销售额92亿美元元竞争的极度度努力趣趣味，对对生活不逊逊的态度20、“品牌营营销工程””的作业方方法概述“品牌营销销工程”可可以十分简简单地划分分为以下六六个步骤：：信息收集，，品牌检验验，品牌探探测，品牌牌写真，如如何利用品品牌写真，，以及品牌牌检核。现在让我们们看看在每每一步骤中中所要采取取的行动以以及可能要要问的问题题。1、第一步信息收集（（InformationGathering)品牌管家过过程的第一一步是彻底底了解你的的品牌。当当然，从品品牌管家的的其余内容容看来，不不能独自做做这项工工作，要和和团队在一一起。“团团队”，意意味着公司司中的每人人都与品牌牌有关。回回顾你所有有关于品牌牌的知识，，包括：产品细节———它的利利益，成分分，它的物物理形式和和功能属性性，它的历历史等等。。消费者———大量使用用者，轻度度使用者，，当前的，，已失去的的以及非用用户；他们和行为为和态度，，他们生活活在哪里以以及正在做做些什么等等等。竞争——直直接和间接接的，范围围、趋势等等等。环境——品品牌背后的的公司，和和较广阔的的环境、社社会、经济济、政治，，文化等等等。确信你彻底底知道这些些“事实””后，把它它们放在一一边。把你你的办公桌桌、会议室室中所有看看得到、听听得到品牌牌影子的东东西藏起来来，如包装装，色彩，，铅字，广广告，产品品，单页，，促销，标标识，音乐乐，剪报等等等。然后后，深呼吸吸一下———把你自己沉沉浸在里面面。这时你你可以进入入第二阶段段了。2、第二步品牌检验（（TheBrandAudit)当你汇集了了所有的事事实后，我我们现在需需要的是意意见。品牌检验可可以看成是是一种彻底底的努力，，即把感情情、印象、、联系、意意见、记忆忆中的闪光光点、期望望、满意，，以及批评评和失望，，不管正面面的还是反反面的，这这些无形的的因素统统统融合在一一起，从而而形成关于于品牌的消消费者认知知。品牌检验被被设计成用用词语描绘绘用户生活活中关于品品牌的实际际经验。即即以精心设设计的问卷卷方式检验验消费者与与品牌的关关系，探讨讨具象与抽抽象的资料料。最好是是做消费者者研究。每每个团队成成员应该把把自己沉浸浸在所有有有效的消费费者研究。。每个团队队成员应该该把自己沉沉浸在所有有有效的消消费者研究究中去，利利用那种知知识以及他他们在品牌牌工作中形形成的自己己的眼光和和直觉，这这样就迈出出了品牌检检验的步子子。品牌检验应应该以消费费者的观点点来回答。。所有在准准备回答问问题时，你你必须同时时唤起你关关于品牌和和消费者的的知识、经经验与理解解，作为你你开始对品品牌检验问问题的反应应……你要要以品牌的的一个普通通用户的心心智来思考考。如果因因任何理由由这种探索索变得十分分困难，那那么就需要要做类品牌牌探测的事事（见第三三步）。3、第三步品牌探测（（TheBrandProbe)品牌探测是是奥美专门门开发的一一项研究，，为回答品品牌检验问问题提供必必需的洞察察和理解。。在遇到非非常复杂的的品牌，或或在小组完完成品牌检检验时出现现迥然不同同的意见时时，就需要要更多的信信息来解决决这个问题题，这时候候，品牌探探测尤其有有用。品牌探测由由四个阶段段的研究项项目组成，，以一个较较广的有兴兴趣群体为为样本，用用来探测他他们的思想想和态度。。一个完整整的样本包包括：品牌牌的忠诚消消费群，客客户的代表表，客户的的品牌小组组，代理商商的品牌小小组代表，，以及从品品牌的公共共关系/促促销/包装装公司邀请请代表参与与。研究的四个个阶段按以以下执行：：（1）第1阶段征集50/60位品品牌忠诚的的回答者，，邀请他们们每天记下下品牌使用用的情况；；喜欢/不喜喜欢；满意意；使用中中的感受；；他人的反反应；选购购的理由，，等等。分析“日记记”并挑选选10位清清晰的品牌牌回答者进进入第二阶阶段。（2）第2阶段第二阶段由由两个处于于观察中的的“品牌风风暴”会议议组成。10位消费费者由代理理商客户的的品牌团队队观察。10位专业业人员由消消费者小组组观察。（3）第3阶段把两个群体体合并到一一起；把他他们分成各各由5人组组成的四个个混合小组组，以讨论论和准备“发发言”。（4）第4阶段（可可以接第2阶段）举行一个由由二十位参参加者参加加的,发言言形式的品品牌“会议议”，保持持一种“问问题和回答”形式式的争论。。从这种观观点的交换换中你能形形成你自己己的结论。。你可以通过过以下列方方式完成这这个过程：：A、目标探索消费者者对品牌的的态度探索品牌对对消费者的的态度鉴别这种关关系中的关关键态度鉴别并试图图写出所有有潜在的否否定点/缺缺点/着重重点，等等等。在这些关系系中建立明明确的联系系明确表达出出这种独特特的品牌消消费者关系系：用语词词、色彩、、铅字字样样、音乐类比，，所有可以以帮助你理理解的方式式。B、刺激/投影技术术日记形式———适当在在从品牌检检验形式改改编过来。。品牌地图———通过理理性和感性性的标准。。角色扮演———戏剧手手法，广告告，上门推推销。品牌钉杀者者——“杀杀死”这个个品牌，你你可能做什什么。品牌康乃馨馨——重新新把它带进进生活，你你可能作什什么。品牌梦幻———一天中中品牌发生生的“梦幻幻”：它的的行为，感感受，奇遇遇等等。品牌比拟/拟人法。。品牌收集———图片，，文字，色色彩，声音音，味道等等等。品牌拥护者者与品牌反反对者“大大辩论”（（克林顿与与布什模式式）问题与回答答的小组讨讨论。品牌探测是是一种工具具；一种揭揭开品牌以以及它同消消费者关系系的真面目目的独特工工具，但它它不过是个个工具,须须小心使使用它。4、第四步品牌写真（（TheBrandPrint)当你你彻彻底底认认识识了了品品牌牌————完完成成了了品品牌牌检检验验后后，，就就可可以以开开始始进进入入品品牌牌写写真真。。品牌牌写写真真既既要要求求团团队队的的贡贡献献和和认认同同，，也也要要求求每每个个人人的的个个人人意意见见。。所所以以，，重重新新把把团团队队召召集集起起来来，，并并确确认认由由谁谁来来撰撰写写品品牌牌写写真真，，然然后后给给他他们们所所有有可可以以做做到到的的支支持持，，因因为为他他们们要要从从确确认认的的品品牌牌检检验验中中着着手手完完成成描描绘绘消消费费者者与与品品牌牌关关系系的的任任务务。。写好好一一份份品品牌牌写写真真是是一一项项困困难难的的差差事事，，要要有有相相当当的的技技巧巧————写写作作的的技技巧巧以以及及把把团团队队成成员员的的思思想想好好好好整整理理的的技技巧巧。。那那么么，，究究竟竟什什么么是是品品牌牌写写真真？？品品牌牌写写真真,就就是是关关于于消消费费者者与与品品牌牌之之间间,存存在在的的独独特特关关系系的的一一种种生生动动的的陈陈述述，，是是关关于于品品牌牌存存在在理理由由的的最最根根本本的的绝绝对对真真理理。。简简单单地地说说，，品品牌牌写写真真就就是是对对品品牌牌DNA（（基基因因））的的陈陈述述。。它以以知知觉觉和和态态度度为为基基础础，，来来自自于于品品牌牌检检验验中中的的闪闪光光点点。。品牌牌写写真真是是简简明明的的：：品品牌牌写写真真在在长长度度上上可可以以是是一一段段或或两两段段话话，，但但最最好好的的是是可可以以压压缩缩为为一一句句句句子子或或短短句句。。品品牌牌写写真真是是真真实实的的：：不不要要试试图图去去虚虚构构你你理理想想中中的的品品牌牌，，或或虚虚构构你你喜喜欢欢的的品品牌牌的的某某些些方方面面。。5、、第五五步步怎样样使使用用品品牌牌写写真真（（HowtousetheBrandPrint)品牌牌写写真真是是一一种种工工具具，，不不是是装装饰饰品品。。那那么么，，我我们们如如何何使使用用一一幅幅品品牌牌写写真真呢呢？？首先先，，理理解解一一幅幅品品牌牌写写真真能能够够提提供供什什么么是是十十分分重重要要的的。。品品牌牌写写真真是是一一块块试试金金石石：：测测试试我我们们在在品品牌牌名名称称下下所所做做的的每每件件事事，，以以及及围围绕绕品品牌牌我我们们是是如如何何表表现现的的。。品品牌牌写写真真为为代代理理商商和和客客户户在在发发展展和和评评价价所所有有的的营营销销传传播播方方案案时时，，提提供供了了一一种种清清晰晰的的行行路路指指示示，，减减少少了了幻幻想想和和主主观观性性。。更特别别的，，品牌牌写真真成了了简报报会议议（Briefing)和评评价创创意工工作的的一个个重要要的附附加文文件以以及简简介过过程的的中心心部分分。它它有效效地代代替了了创意意简报报中老老一套套的““态势势与特特性””陈述述，而而提供供给了了创意意团队队一种种更微微妙、、更多多彩的的关于于消费费者/品牌牌关系系性质质的描描述。。同时，，品牌牌写真真提供供了任任何创创意工工作展展开的的思考考点。。6、第六步步品牌检检核（（TheBrandCheck)品牌检检核是是检查查有关关品牌牌的要要素是是否仍仍然正正确或或适用用。它它是检检查品品牌每每个方方面的的一种种方法法.它它的的产品品性能能;它它的特特理特特性;它它所所有的的传播播等等等。作作为在在品牌牌写真真中的的明确确表达达，它它反映映并保保持了了品牌牌/消消费者者关系系的真真实。。换句句话说说，品品牌检检核是是一种种简单单的反反省过过程，，通过过我们们确认认的消消费者者提问问的研研究，，使得得投入入于品品牌写写真绘绘制中中的时时间和和努力力不会会白白白地被被浪费费掉。。品牌检检核应应该提提问如如下的的问题题：营销组组合的的所有有元素素反映映了品品牌写写真吗吗？如如果不不是，，为什什么不不是？？需要要做些些什么么？在消费费者行行为和和态度度中是是否发发生了了相关关变化化。这这需要要在品品牌写写真中中加以以修改改吗？？与品牌牌写真真存在在联系系的竞竞争性性关系系/活活动是是否发发生了了变化化？产品或或产品品线是是否发发生了了物理理性变变化？？有什什么影影响，，如果果有，，是否否对消消费者者与品品牌的的关系系产生生了影影响？？在商业业关系系如公公司的的结构构，公公司的的健康康状况况上是是否发发生了了变化化。这这些与与品牌牌写真真是否否相关关？如如果是是的话话，是是怎样样的情情况？？在品牌牌的地地位上上，如如:国国家的的还是是国际际性的的?是是否否发生生了变变化？？我们怎怎样发发展品品牌写写真以以迎接接新的的挑战战？等等等。。这样的的品牌牌检核核工作作，至至少每每年要要执行行一次次。品牌检检核应应该提提问如如下的的问题题：营销组组合的的所有有元素素反映映了品品牌写写真吗吗？如如果不不是，，为什什么？？需要要做些些什么？？在消费费者行行为和和态度度中是是否发发生了了相关关变化化?这这需需要在在品牌牌写真真中加加以修改吗吗？与品牌牌写真真存在在联系系的竞竞争性性关系系/活活动是是否发发生了了变化化？产品或或产品品线是是否发发生了了物理理性变变化？？有什什么影影响?如如果有有，是是否对对消费者与与品牌牌的关关系产产生了了影响响？在商业业关系系如公公司的的结构构，公公司的的健康康状况况上是是否发发生了了变化化?这些与与品牌牌写真真是否否相关关？如如果是是的话话，是是怎样样的情情况？？在品牌牌的地地位上上，如如国家家的还还是国国际性性的，，是否否发生生了变变化？？我们们怎样样发展品品牌写写真以以迎接接新的的挑战战？等等等。。这样的的品牌牌检核核工作作，至至少每每年要要执行行一次次。叁.品品牌营营销完完整案案例分分析1、背背景为什么么会诞诞生左左岸咖咖啡这这个品品牌？？统一企企业的的乳类类食品品都是是以““统一一”牌牌子出出售，，在市市场上上长期期以来来无法法突破破二、、三线线商品品的形形象。。原因是是“统统一””也有有大量量其他他商品品以企企业的的名字字为牌牌子，，不仅仅包括括饮食食，还还有保保险甚甚至娱娱乐场场。这导致致牌子子混淆淆，给给“统统一””的乳乳类食食品造造成了了长期期问题题，它它们需需要一一个““新鲜鲜”和和“专专业””的清清晰形形象。。为此““统一一”希希望为为它的的乳类类食品品建立立一个个新牌牌子，，利用用其在在台湾湾具竞竞争力力的冷冷冻设设施及及分配配系统统。在在台湾湾，以以TetraPak包包装的的饮料料-不不论是是高价价的咖咖啡还还是低低价的的豆奶奶-价价钱总总是10或或15元新新台币币。罐罐头包包装饮饮料则则卖20元元。市场竞竞争激激烈，，原材材料成成本不不断上上升，，如果果能将将相同同类别别、相相同容容量的的饮料料卖到到25元，，那该该多好好！2、包包装品牌的的故事事从一一个塑塑料杯杯开始始。我们开开发了了一个个白色色塑料料杯，，它看看起来来就象象一般般麦当当劳外外卖咖咖啡的的杯子子，差差别是是快餐餐店用用的纸纸杯。。3、产产品放放置这个没没有真真空密密闭的的杯子子,只只有在在5℃℃冷藏藏柜内内才能能使容容物保保存一一段短短暂的的时间间。但是我我们把把这看看成一一个机机会。。保存存期短短使消消费者者相信信物料料新鲜鲜。而而一杯杯新鲜鲜的饮饮品自自然比比其它它要贵贵些。。4、价价格所有策策略思思考都都集中中在一一个主主要目目的：：如何何让消消费者者接受受25元一一杯的的高价价？我我们自自问一一连串串相关关问题题，以以确保保能创创造出出一个个高级级的品品牌。。5、产产品基本思思考饮料在在什么么情况况下会会被认认为好好？寄售什什么饮饮料最最值钱钱？从哪里里来的的寄卖卖品最最高级级？在这里里什么么饮料料最贵贵？在这杯杯子放放进什什么商商品才才能卖卖到最最高价价呢？？我们考考虑过过葡萄萄汁、、果汁汁、牛牛奶，，最后后选咖咖啡，，因为为咖啡啡不那那么容容易变变质、、被认认为是是高质质饮品品，并并因牛牛奶成成分而而得到到优惠惠税率率.6、品品牌概概念什么地地方运运来寄寄售的的咖啡啡最有有高级级感？？我们组组织了了八个个讨论论小组组，想想出四四个高高级场场所作作为尝尝试的的概念念。空中厨厨房？？来来自自空中中厨房房专门门为头头等舱舱准备备的咖咖啡日式高高级咖咖啡馆馆？来来自优优雅、、精致致的日日式咖咖啡馆馆的咖咖啡左岸咖咖啡馆馆这咖啡啡来自自巴黎黎塞纳纳河左左岸一一家充充满人人文气气氛的的咖啡啡馆，，一个个诗人人、哲哲学家家喜欢欢去的的地方方。唐宁街街10号这咖啡啡来自自英国国首相相官邸邸厨房房，平平日在在这里里准备备招待待贵宾宾的咖咖啡。。明显显地人人们觉觉得左左岸咖咖啡馆馆的咖咖啡价价值最最高，，他们们愿为为此付付最高高的价价钱。。7、目目标消消费群群用TetraPak包包装的的咖啡啡只卖卖15元，，谁会会最以以愿意意付25元元买一一杯咖咖啡？？新印饮饮品在在推出出三个个月内内如果果达不不到高高营业业额就就会被被撤走走。那那些人人会出出于品品牌的的创意意而购购买这这个新新牌子子（仅仅有好好奇心心并不不能克克服高高价的的门槛槛））？我们选选择17到到22岁的的年轻轻女士士，她她们诚诚实、、多愁愁善感感、喜喜爱文文学艺艺术，，但生生活经经验不不多，，不太太成熟熟。她们喜喜欢品品牌背背后的的意念念，尤尤其是是“左左岸咖咖啡馆馆”的的概念念。8、洞洞察消消费者者她们寻寻求产产品质质量以以外更更多的的东西西，寻寻求情情感回回报、、使她她们感感觉更更好、、使自自己更更成熟熟的东东西，，寻求求了解解、表表达她她们内内在需需求的的品牌牌。左岸咖啡馆馆，带着咖咖啡芬芳;成人品味味;在她们们精神上形形成一种新新的感觉。。9、气氛及及风格她们最欣赏赏的作家是是村上春树树。她的作作品忧郁、、超现实、、冷峻，有有唤起城市市人的感觉觉。10、关系系三角：左岸咖啡馆馆精精神上的的满足.独处不是寂寂寞艺艺术术气氛、沉沉思11、创意意简报“让我们忘忘记自己是是在为包装装饮料做广广告，假想想是在为一一家远在法法国的咖啡啡馆做广告告！”我们从法国国收集来许许多咖啡馆馆的资料，，包括图片片甚至菜单单。如果我们的的品牌是咖咖啡馆，那那么它不就就仅卖咖啡啡。它可以以延伸到咖咖啡馆餐单单上的所有有东西。不仅是卖咖咖啡所以，现在在你从7-11便利利店的冷藏藏柜里，还还能找到左左岸咖啡牌牌子的奶茶茶、牛奶冻冻饮和其它它法式甜品品。不仅是卖咖咖啡我们现在考考虑法式蛋蛋糕的可能能性，希望望将来在商商店里有左左岸咖啡馆馆产品专用用冷藏柜。。12、广告告的角色广告要促使使消费者在在脑海里建建造一个自自己最喜爱爱的法国咖咖啡馆-一一个理想的的咖啡馆，，一个历史史悠久、文文化艺术气气氛浓厚的的咖啡馆。。品牌写真左岸咖啡馆馆有能力刺刺激消费者者,在他们们的想象里里产生一种种真实、强强烈的反应应。左岸咖啡馆馆和消费者者的关系就就象一本喜喜爱的书，，一册旅旅游摘记，，放在整洁洁的书架上上一篇短短短的诗，在在你想享受受一片独处处空间时，，它随手可可得，带你你到想去的的地方。13、品牌牌写真好比你身在在台湾，偶偶尔想到欧欧洲度个浪浪漫之旅.但在在这忙碌现现实的世界界，你只能能逛逛欧式式家具店，，到法国餐餐厅用餐，，度一个想想象之旅。。而左岸咖啡啡馆,却使使这想象之之旅更轻松松-简单地地,满足你你随时可能能冒出的一一点精神欲欲望，孤独独享受。14、品牌牌塑造电视广告是是一个女孩孩的旅行摘摘记。平面面广告是一一系列发生生在咖啡馆馆的短篇故故事。电台台则在深夜夜,播放着着诗般的咖咖啡馆的故故事。为使消费者者相信咖啡啡馆的存在在，计划了了一连串节节目,让幻幻想变成现现实.在法国咖啡啡馆摄影展展期间，台台湾最豪华华的书店外外布置着左左岸咖啡馆馆。还制作了15分钟题题为“左岸岸咖啡馆之之旅”的有有线电视节节目，介绍绍塞纳河河左岸20家咖啡馆馆。法国国庆期期间，左岸岸咖啡馆是是庆宴和法法国电影节节赞助商之之一。雷诺诺、标致致、香奈尔尔、ChristianDior等等法国品品牌也在赞赞助商之列列。15、品牌牌左岸咖啡的的电视广告告令人有一一种愉快的的孤独感，，人们觉得得左岸咖啡啡是享受。。八成被访访者相信有有左岸咖啡啡馆，其中中一位消费费者说“宁宁愿相信有有”。左岸咖啡头头一年卖了了四百万美美元，品牌牌继续得到到巩固。1998年年上半年营营业额比1997年年同期增加加15%15元变成成25元的的过程NT%25Coffee招牌咖啡24+1Specialhouseblend法国文学咖咖啡馆22+2FrenchliteraryCafe咖啡19+3寄售15+4Fresh/soldonconsignmentNT$1516、品牌牌营销完整整案例达因集团““御御苁蓉”背景：95年中国国保健品市市场竞争趋趋激烈，新新品牌容易易进来，也也容易消失失。消费者面对对市场上众众多的保健健品,不容容易选择以以肾为本的的治疗观点点，“御苁苁蓉”是北北大研制的的补肾口服服液，达因因集团于96年初上上市;市面面上的补肾肾产品大部部分以“性性”作诉求求,消费调调查显示目目标对象对对补肾有需需求，但不不太焦急去去面对.策略：上市之初，，以整合行行销方式推推动肾保健健概念广告告以“温补补肾虚”为为基础，从从心理层面面切入建立立御苁蓉的的知名度，，并促使对对象尝试………“正视视肾虚问题题，御苁蓉蓉助你温补补肾虚”96年上市市平面广告告光头篇———“回避只只会滋长问问题”长鼻子篇———”骗自自己等于害害自己”眼纹篇———“失去健健康，再深深的关注都都变成无助助”97年御苁苁蓉已建立立初步根基基，形成部部分忠实消消费者。战战略上继续续以整合传传播方式推推动肾保健健概念针对高忠诚诚度消费者者调查（品品牌检验）），找出喜喜欢御苁蓉蓉的重要元元素，及御御苁蓉品牌牌在其生活活中的意义义。设定品品牌核心概概念………“关心心中年人健健康对家庭庭的重要””97年平面面广告手纹篇———“你的健健康是家庭庭的生命线线”结果：销售从96年上市后后一年成长长5倍以上上,区域从从两个城市市拓展为29个城从从保健品类类未提及品品牌,到具具有品牌知知名度番禺粤海““丽江花花园”背景丽江花园位位于番禺洛洛溪，邻近近广州市。。计划发展展为一近郊郊居住社区区，分期推推出不同楼楼盘，主要要对象是广广州市消费费者当时广广州市民尚尚未有“近近郊文化社社区”概念念。95年已陆陆续投入广广告，颇具具知名度，，唯尚未形形成品牌形形象;95年宏观观调控下，，房地产减减热，及至至8月份丽丽江花园销销售额未达达到当年指指标一半品牌写真丽江花园它不一定是是你成功的的象征，更更不是你炫炫耀的武器器，她只是是给‘人’’住的地方方，在丽江江花园你会会得到居住住的真正意意义策略长期投资，，应建立品品牌……在在长期投资资发展社区区的前提下下，着手建建立丽江花花园品牌，，使广告投投入能有效效积累，更更符合投资资效益以品牌切入入，更突出出于竞争者者……当时时市面上房房地产广告告以“打了了就跑”（（HITANDRUN））短视手法法为主，以以品牌方式式切入,更更有机会在在众多地产产广告中突突出设定品牌核核心概念，，一致执行行……以以“和谐社社区文化””为核心，，吸引对象象，提升对对近郊社区区生活的兴兴趣。建立良好品品牌广告应应具一致性性，无论品品牌广告或或产品促销销广告都应应基于此核核心出发平面-品牌牌广告1文化篇系列列（3）““为什什么在这里里会有人让让位给老人人和小孩””“为什么20分种车车程会有两两个不同世世界”“只有你才才是社区文文化的缔造造者”平面-品牌牌广告2‘金鱼缸篇篇’……““没有比较较怎能分辨辨环境好坏坏”平面-品牌牌广告3广告影片品品牌广广告（96年）———30”‘‘太极篇’’产品广告（（97年））——30”华林林居‘扶手手篇’产品广告-平面平面-品牌牌广告4华林居—‘‘扶手篇’’“把心思花花在别人看看不到的地地方是否不不明智？””结果：96、97连续两年年广州市量量化调查显显示，一般般购房对象象的(未未提示)第第一提及知知名度品牌牌,持续占占前2位目目标对象对对丽江花园园之喜好度度持续提升升，销售良良好。肆.整体体结论1、从广东东实践例子子看1）丽江花花园（95年）-有有知名度，，未具形象象2）广东全全球通（96年）-有产品，，未有品牌牌3）御苁蓉蓉（96年年）-从新新建品牌开开始2、从广东东实践例子子去看心得分享品牌概念清清晰，广告告较可能有有一致性，，广告投资资更有累积积力;品牌概念清清晰，广告告创意空间间才会大，，广告更有有冲击力;品牌概念清清晰，个性性较易呈现现，广告更更具魅力.几年下来，，初步结论论："品牌营销销工程"用用在中国品品牌是有效效的，不只只可建立品品牌，对广广告的效力力也有帮助助提高但必需在规规划上下功功夫……消费者相关关因素，产产品相因素素，在竞争争环境中具具竞争力，，整体环境境趋势，企企业发展因因素3、从广东东实践例子子去看整体步骤整体资料分分析消消费者者现状趋趋势企业品品牌品牌长期策策略整合传播策策略广告策略4、从广东东实践例子子去看一点建议：：品牌是一项项工程，需需要你的：：决心、投资资、时间规规划、团体体共识、坚坚持、保养养、检查、、发展、还还有……伍.直效效行销1、直效行行销直接地建立立品牌管理品牌及及顾客即使极少数数的消费者者也能建立立或摧毁一一个品牌。。任何品牌任何商品种种类任何地方“并不是所所有消费者者天生一样样。”2、案例速溶咖啡营营销支出每个消费者者产生的销销售收入对对每个个家庭的销销售推广支支出高$20.22$.11$4.98中中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01无$0$.11$.04对每个家庭庭的广告支支出行销沟通的的冲击力广告销销售售推广类别买家对对比品牌买买家年度广告支支出=$10500M年度销售推推广支出=$31500M利润排列：：咖啡/TastersChoice咖啡啡类别销售售品品牌牌销售高76%11%73%4%中19%11%21%3%低5%9%6%2%无0%69%0%91%家庭总数数家家庭庭总数瓶装水类类利润排排列类别销售售每每周饮用用杯数高78%8%23中21%11%4低1%10%<1无0%71%0成人总和和平均每周周饮用杯杯数=8资料来源源：美国国MRI，1996年数据据速溶及冻冻干咖啡啡类利润润排列类别销售售磅磅/年高76%11%5.1中19%11%1.4平平均每年年消耗磅磅数=2.5低5%9%.4资资料来源源：美国国MRCA，无0%69%01992年数数据家庭总和和各种行销销利润图图解———婴儿奶奶该类别的的销售%该该类别别的利润润%高27%0.3%27%中43%1%43%低30%3%30%无0%95.7%0%占家庭总总数%资料来源源：英国国TGI3、量的的区隔4、直效效行销识别价值值高的顾顾客识别这些些顾客，，了解他他们是谁谁、来自自何处、、之所以以会忠实实于某个个品牌的的原因及及其形成成，这是是得到更更多顾客客、尤其其是对顾顾客的关关键。“到有大大鱼的地地方捕鱼鱼”利用信息息作相应应的沟通通知道了高高价值的的顾客的的需要、、他们何何时、为为何购买买（或者者何时、、为何不不再购买买您的商商品）；；就可以以着手利利用这些些信息,作更及及时、更更相关、、因而也也更有冲冲击力的的直接沟沟通。“若你的的谈话对对象在附附近，就就没必要要大声喊喊。”运用私人人媒体建建立一道道桥梁私人媒体体是开发发顾客基基础的理理想工具具。当您您建立了了直接联联系有价价值客户户的桥梁梁之后，，就有办办法建立立长期稳稳定关系系-通过过您的顾顾客与他他们一起起成长。。5、直效效行销“发展您您的顾客客资产，，包括数数量、金金额及信信念。””这是我我们的使使命。6、直效效行销建立品牌牌7、直效效行销新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬时知名名度测试试与控制制的比较较来源：消消费者态态度行为为调查增加知名名度8、直效效行销建立品牌牌使用量的的增长咖啡润肤露曲奇威士忌狗粮猫粮甜料狗粮肥皂香槟咖啡0%20%40%60%80%100%表示曾使使用或购购买过测测试与控控制的对对比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%9、直效效行销品牌及顾顾客管理理10、直直效行销销有三种方方法可以以维系顾顾客：金金钱、社社会、架架构维系系——或或综合这这几种方方法。高受受禁禁锢者愉愉快的结结合行为忠诚诚度低陌陌生生人远远方的仰仰慕者情感忠诚诚度11、直直效行销销“忠诚是是买不到到的，你你必须去去赢取。。”12、直直效行行销高利部分分价值范范围品牌忠忠诚度类别销售售13、直直效效行销小团体--价值值高14、主主要结论论的总结结标准人口口统计学学以外的的因素-如：生生活方式式、不可可计量的的人口统统计学变变数、态态度、品品牌认知知是金额额/收入入的关键键决定因因素。就品牌的的销量和和营利，，更高的的品牌忠忠诚度，，及保留留高价值值群体可可能比吸吸引新买买家更重重要。传奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占总纯利利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品牌79%的的纯利来来自于3.4%的美国国家庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%15、一一个成功功直销活活动的例例子猫粮在荷荷兰猫粮-例例子分析析1991年赢得得客户挑战：从从投资资里获得得比其他他沟通方方式更高高的回报报！创意策略略意念的基基础是FELIX的成成功定位位：跳舞舞猫FELIXFELIX是个个可爱的的小淘气气，一切切都由FELIX以热热情的语语气写出出来（致致给他的的猫朋友友）这种沟通通手法也也恰好迎迎合了猫猫主人的的“文化化”每个沟通通方式可可以单独独存在没有长期期承诺极具互动动性FELIX猫猫粮-创创意主题题电视赞助助FELIX发出出的假日日明信片片图片电视警告告3维镜头头情人节诗诗篇—MGM半邮递被污染的的产品小吃长度度测试对电视广广告的认认识收到FELIX猫粮的的人收收到到邮件的的人非非邮递递你是否看看过FELIX的新有有-50%有有-26%电视广告告？你能否记记起这些些广告人人内容？？77%44%即时画上上的要点点FELIX猫粮粮-结果果市场份额额91->‘97:24%->29%大量消费费者:+11%中量消费费者:+8%少量消费费者:+2%总和+5%购买习惯惯于%%市场基基础础只买FELIX731多数买FELIX2045有时买FELIX或从从不买7324(有时/从不买买FELIX)FELIX猫猫粮结果果喜欢这个个邮递件件73希望再收收到77%一个简单单的提议议已足够够影响力力=>无无需大型型促销活活动陆.公共共关系如如何协助助建立品品牌1、品牌牌是什么么？品牌是消消费者与与产品服服务之间间的关系系每个品牌牌中都有有一个产产品，但但并非每每个产品品都能成成为一个个品牌品牌概念念可应用用于一家家公司或或企业，，以及其其产品/服务上上2、品牌牌是什么么？一旦消费费者有使使用某个个产品上上超越了了纯粹购购买的范范畴，而而是和产产品建立立了无形形的情感感关系，，那么该该产品就就变成了了一个品品牌。这这种关系系包含了了信任、、喜爱、、个人回回忆和一一种实质质拥有的的感觉。。品牌价值值在于下下列多方方面购买后所所得好处处视觉上的的吸引力力情感联系系行为上的的吸引力力形象影响和信信誉3、企业业品牌与与产品品品牌之分分别“企业品品牌”是是指一家家企业所所代表的的综合价价值，包包括企业业形象、、历史、、信誉、、商誉、、社会责责任“企业品品牌”的的成败与与否不仅仅要考虑虑广泛社社会和经经济情况况，更涉涉及多种种不同对对象“产品品品牌”是是指一个个产品教教人联想想到的视视觉语言言、个性性、情感感联系和和感受“产品品品牌”较较以消费费者为中中心4、介介绍一一家公公司或或一个个产品品品牌牌公司———建建立商商誉和和顾客客信心心产品/品牌牌———让消消费者者意识识到产产品为为他们们带来来的好好处，，增进进消费费者与与产品品之间间的相相联性性5、中中国市市场挑挑战带出与与当地地社会会的相相关性性教育、、教育育、再再教育育引发市市场兴兴趣找出区区别所所在市场竞竞争大大/分分工细细国家主主义/保护护主义义广告/媒体体成本本的增增加采编政政策的的限制制性消费主主义上上扬6、实实行有有效推推广传传播四四个程程序了解市市场情情况定出目目标和和优先先次序序制定策策略和和计划划实行有有效推推广传传播四四个程程序善善用各各种宣宣传推推广工工具途途径犁田田播种种栽培培保护植植物7、整整合传传播以多项项不同同的传传播工工具推推广活活动广告公关企业形形象直销推推广促销活活动影响消消费者者的种种种经经验8、360度建建立品品牌流流程陈列室室直销函函件促促销销活动动公共关关系情情感感回应应口碑品品质质品味社社会态态度设计包包装个人回回忆柜柜员员的态态度贩卖环环境企企业信信誉商品历历史电话推推销内内容消费者者广告直效行行销视视觉觉管理理传播公公关个人回回忆设计社会态态度包装直销函函件品质情感回回应品味陈列室室口碑促销活活动公共关关系企业信信誉商品历历史柜员的的态度度贩卖环环境电话推推销内内容消费者9、公公共关关系教育或或影响响意见见/共共识，，改变变消费费行为为提供高高度信信赖度度———第三三者认认同以具成成本效效益的的方法法将品品牌广广告广广为传传扬或或向特特定的的受众众对象象传播播;将详尽尽、复复杂的的品牌牌讯息息有效效传递递;10、、处理理议题题/危危机11、、策略略性与与战术术性整整合策略性性操操作作性战战术术性行政总总裁/董事总总经理理市场推推广/人力资资源总总监品牌经经理公关顾顾问咨咨询直销（（区别别性市场场推广广）直效行行销广告公关宣宣传项项目/改变管管理认认知促销行销公公关推推广12、、公关关的承承诺全面传传播，，确保保讯息息流通通延展广广告讯讯息与与传播播范围围让品牌牌讯息息与社社会情情况相相关建立/改善善关系系获取第第三者者认同同提高信信誉及及接受受能力力提供宏宏观及及微观观见解解保护与与防卫卫负面面声音音/意意见发挥成成本效效益即使短短期销销售未未达指指标，，也应应持续续投资资品牌牌建立立。13、、公共共关系系的区区别性性影响响概念念区别性性影响响是什什么？？可以确确认出出哪些些人士士最能能直接接影响响目标标对象象的能能力，，并可可有效效善用用这些些人士士的关关系区别性性影响响者公共关关系的的区别别性影影响概概念专家消费者者组织织分析人人士政府要要员风格领领导者者教师服务品品牌价价值标标准参考资资料资资讯讯信誉基基础础建设设经验证证明明14、、个案研研究IBM电脑脑“深深蓝””挑战：：探讨讨电脑脑“深深蓝””的功功能及及中国国队伍伍成员员的职职责，，作为为进行行中的的RS6000计划划之部部分内内容综合宣宣传推推广方方案：：安排排“深深蓝””小组组访问问大中中华区区媒体体在正式式推出出前，，将广广告宣宣传结结合访访问活活动以“深深蓝””来描描述RS6000平平台在在真实实世界界应用用上的的强大大功能能综合宣宣传推推广方方案：：项目包包括：：记记者招招待会会、专专访、、在大大学演演讲、、部长长级官官员访访问结果：：媒媒体广广泛报报导高危机低品牌价价值转转移低资讯（（对应应内容容丰富富程度度）服务电脑百事/可口口可乐乐大众商商品心心脏手手术作出购购物决决定的的复杂杂性高高15、、个案案研研究究：陆虎虎汽汽车车宣传传品品牌牌机机会会首先先在在故故宫宫博博物物馆馆举举行行的的活活动动，，英英国国副副首首相相赫赫赛赛尔尔廷廷联联同同来来自自超超过过100家家英英国国公公司司的的230名名行行政政要要员员，，将一一部部““览览胜胜””（（RangeRover)型型汽汽车车赠赠予予故故宫宫博博物物馆馆，，100名名中中方方官官员员代代表表接接收收世界界各各地地的的100个个媒媒体体作作出出报报导导记者者招招待待会会、、广广告告攻攻势势、、演演说说及及晚晚宴宴均均带带出出强强烈烈的的品品牌牌讯讯息息陆虎虎汽汽车车推推出出活