海信集团“新绿工程”品牌规划

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）目录一、梅高简介二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统四、2000年海信电视推广策略方案梅高简介（上海.北京.桂林.沈阳）我们如何为你服务梅高历程梅高理念梅高精神梅高的服务梅高主要客户梅高——

成功行销的全程策略伙伴

1989年末，创建““梅高设计事务所”。1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，名列22位，跻身中国广告公司50强。1995年，与新加坡维信集团旗下沈阳华新国际企业集团携手合作，合资组成华高国际企业发展企划有限公司。1997年，梅高公司在中国四个主要城市：北京、上海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。1999年在上海设立梅高中国营销服务总部，联接美国、日本、香港、台湾等全球性综合专业资讯网络，为高速发展的中国企业提供综合性的营销、广告、形象、公关促销等整合营销传播服务。梅高历程梅高服务网络

1996年，梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。

1997年，梅高以““漓泉开心蹦蹦跳”事件行销个案，再一次荣获AME国际铜奖。

1998年，梅高的“”绿夫人”品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗·易宝先生的唯一“评委提名奖”。

梅高荣誉

IAA国际广告协会会员

ITC国际商标中心目前中国唯一的团体会员

纽约国际广告节顾问理事单位中国广告协会团体会员中国设计委员会团体会员中国设计年鉴》编委单位«包装与设计»杂志社理事梅高资历

马桶桶精精神神梅高高精精神神马桶桶有有着着深深刻刻的的文文化化内内涵涵，，是是人人类类文文明明的的尺尺度度。。马马桶桶精精神神源源于于自自然然的的质质朴朴本本色色，，靠靠千千锤锤百百炼炼方方成成器器。。沉沉稳稳大大度度、、处处惊惊不不乱乱，，以以热热情情拥拥抱抱压压力力是是马马桶桶的的品品格格；；甘甘于于寂寂寞寞、、严严于于职职守守、、富富于于自自我我牺牺牲牲是是马马桶桶的的精精神神。。马马桶桶能能使使您您轻轻松松、、舒舒展展到到极极至至；；马马桶桶靠靠自自我我洗洗刷刷、、亮亮丽丽到到永永远远。。梅梅高高人人面面对对客客户户，，甘甘为为马马桶桶而而自自豪豪————为为了了您您，，我我们们愿愿意意彻彻底底付付出出，，使使用用我我，，充充满满您您的的彻彻底底坦坦诚诚！！想想想想看看，，如如果果世世界界没没有有马马桶桶，，怎怎么么办办？？马桶桶精精神神品牌牌建建构构全程程营营销销企业业保保健健梅高高功功能能1、、核核心心服服务务（（全全程程品品牌牌策策略略管管理理））2、、全全程程营营销销（（市市场场调调研研、、竞竞争争资资讯讯、、通通路路建建构构策策略略））3、整合合传播（（广告策策略、创创意、制制作及媒媒介执行行）4、后续续追踪（（效果追追踪、分分析评估估、预警警系统））服务项目目和内容容1、核心心服务以“提供供给客户户全程品品牌策略略管理服服务”而而衍生出出的所有服服务项目目。2、全程程营销营销是属属于客户户整体计计划的一一个环节节，梅高高能以事业伙伴伴的身份份参与这这一拟定定过程。。在此阶阶段，梅梅高扮演的角角色是协协助或顾顾问，以以便在往往后发展展传播计计划时，能够够更紧密密地与整整体行销销计划相相结合。。服务项目目和内容容全程营销销阶段服服务可包包括：协助拟定定行销企企划对市场特特定问题题提出建建议各式市场场调查———质与与量拟定产品品概念包装设计计协助开发发新产品品通路建设设专案进入广告告计划阶阶段之前前的相关关协助工工作服务项目目和内容容3、整合合传播根据客户户决定的的行销计计划，发发展年度度传播活活动计划划，包括括：-广告策策略（品品牌定义义，目标标对象，，独特销销售特点点，传播播按钮））-创意发发展（发发现有效效的构成成元素））-促销活活动-预算算建议-媒介计计划-制作作、监监督或或采购购所有有平面面制作作物（含设设计、、文案案撰写写、摄摄影、、电脑脑制作作、完完稿））-监制制广告告影片片及广广播广广告的的完成成-制定定媒介介策略略，并并代为为与媒媒介谈谈判和和购买买最优优惠的的价格格（电视视、广广播、、报纸纸、杂杂志、、电影影、户户外及及其他他）-执行其他他相关的广广告活动，，如：促销销、公关等等服务项目和和内容4、后续追追踪-运用监察察公司的监监播报告，，监督投播播情况-通过调研研手段，检检察广告效效果-通过周期期性地与消消费者品牌牌脉动，及及时了解消消费者需求动向和和竞争对手手动向，并并建立预警警系统。服务项目和和内容品牌发展作作业内容客户说明品牌服务小小组品牌服务小小组作业客户确认•市场背景景•市场目标标•行销策划划•传播目标标•消费者研研究•传播策略略•行销传播播计划•创意策略略与创意表表现•媒介计划划客户/品牌牌服务小组组品牌服务小小组•执行评估估•市场研究究•计划执行行•预算控制制任务——促促进销售，，建立品牌牌资产梅高提供的的服务•市场研究究分析•行销传播播企划•创意表现现•媒介计划划与执行对品牌行销销的效果•掌握市场场问题寻求求解决之道道•有效促进进销售同时建立品品牌形象累积品牌资资产•整合传播播的创意•媒介效益益的最大化化工作产出•市场研究究报告•传播策略略•传播计划划：-广告策划划–促销销策划-公关建议议–直效效建议•广告创意意核心•广告表现现：-电视/报报纸/杂志志/广播-平面制作作物•媒介计划划•媒介执行行•媒介执行行分析海信“新绿工程”品牌规划划系统消费者对海海信的认知知品牌总体规规划思路我们在那里里?量化分析、、质化访谈谈，与业务务员访谈核心问题点点品牌总体规规划思路品牌定位规规划系统品牌形象的的形成延延伸认同基本认同品品牌定位模模式品牌定义企企业定位品牌内外势势的影响价值主张品牌角色我们到哪里里?品牌实施和和实现系统统中短期目标标品牌总体规规划思路我们如何何到达?圈脑360度品品牌管理理评估要素素忠诚度评评比价差效应应满意度/忠诚度度品质认定定/领导导性评估估品质认定领导性/受欢欢迎度联想性/区隔隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划划思路我们做的怎样样?电视广告认知知分析0102030405060电脑强中之手手招招领先海信电视智能能王HISENSE总体印象在海信广告的的接触人群中中，其产品广广告功能记忆忆点分散，印印象模糊。总总体印象认知知率低。消费者希望之之品牌联想是是高科技、质质量可靠和创创新。消费者希望之之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知知排名靠后。。直接进入购购买名单的机机率较小。品牌定量分析析技术水水平的的比较较（均均值））华华东市市场海信的的技术术水平平被认认为是是较低低的品牌定定量分分析各品牌牌的创创新能能力均均值华华东东市场场有60.5%的的人将将海信信创新能能力排在后后两位位品牌定定量分分析海信的的亲切切感被被认为为是较较低的的各品牌牌的亲亲切感感均值值华华东东市场场品牌定定量分分析海信注:取取样华华东南南京市市场消消费者者调查查报告告（99年年）。。所列列调查查品牌牌为：：长虹虹、海海尔、、海信信、熊熊猫、、春兰兰、康康佳、、TCL。。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌牌综综合合认认知知消费费者者如如是是说说：海信信，，技技术术是是蛮蛮好好的的，，我我有有一一个个搞搞电电脑脑的的朋朋友友，，他他说说海海信信的的电电脑脑技技术术在在国国内内是是最最好好的的，，所所以以彩彩电电也也错错不不了了，，而而且且，，他他敢敢公公开开自自己己的的环环保保技技术术指指标标海信信，，没没印印象象，，好好象象有有空空调调的的吧吧！！还还有有彩彩电电？？小青青年年，，能能上上进进，，接接收收能能力力强强，，就就是是有有点点清清高高以前前没没感感觉觉，，现现在在买买了了有有了了，，当当初初是是看看中中他他价价廉廉物物美美资料来源源消费者者座谈会会他应该是是40多多岁，做做研究的的工程师师，比较较严肃，，爱好，，做研究究吧品牌定性性认知---具具有创新新精神，，能跟的的上时代代---有有高的技技术水平平---有有内涵、、事业心心但是---不不够世故故，不能主动动去争取取，（表表现自我我）---对对很多人人来说，，海信还还不受关关注，没没有清晰晰的印象象，陌生生沟通不畅畅品牌定性性认知业务员如如是说：：现在好一一点了，，原来海海信的广广告、促促销都是是临时性性的，缺缺乏统一一的规划，没没有灵魂魂海信现在在主要以以软性广广告为主主，效果果有，电电视广告告效果会会更好，，但广告（电视））并不一定做做了就有用，，如创维：广广告对销量的的促进作用不大资料来源业务务员座谈会海信产品好，，但促销、店店面应该统一一布置促销员有时要要说一个小时时，如果海信信的知名度能能高点，就容容易多了品牌定性认知知---海信一一直在进步---有好的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---还在调调整中，能更好体现现自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明确缺乏统一策略略品牌定性认知知我对海信很有有信心，我有有时和TCL、康佳的经经理开玩笑说说：“过一、、二年，海信信绝对是第一一，他们说怎怎么可能，我我说走着瞧吧吧海信的最终对对手还是国外外品牌我估计过几年年，海信、TCL、海尔尔可能会起来来，因为他们们比较新，有有实力现在的电视太太多了，都差差不多，就看看谁有特点资料来源消费费者、业务员员座谈会对海信未来来有信心品牌定性认认知20--25岁男性性35---45岁男男性--有朝气气、活力---严严谨、在实实验室里工工作--时尚、、能跟上时时代---以工作作为乐趣，，不外露--聪明---思思考但是但但是是---有点点清高---比较沉沉默---爱面面子品牌定性认认知海信品牌错错位认知特特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调调家电脑(单一电器器生产企业业)技术比较落落后区域市场行销区域覆盖全国四大区域

技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认认知海信品牌错错位认知特特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入入市场的电电视机空调调同其他产品品差不多（购买时才才认为好））品牌定性认认知结论论海信的品牌牌个性的认认知不够清清晰锐利核心问题点点：企业的优势势与消费者者认知错位位整合传播系系统缺乏核核心策略灵灵魂品牌策略定定位规划品牌形象的的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才才、超前上上具领先性性，；产品品具具创创新新、、特特色色；；品品质质于于生生活活品牌牌稳稳健健发发展展劣势势企业业技技术术、、创创新新内内势势与与消消费费者者品品牌牌印印象象错错位位“海海信信””品品牌牌知知名名度度低低；；品牌牌无无通通体体统统一一整整和和，，缺缺乏乏灵灵魂魂策策略略。。威胁胁点点外国国品品牌牌本本土土化化黑白白家家电电交交叉叉发发展展新兴兴家家电电企企业业介介入入（（南南方方））机会会点点消费费者者对对海海信信无无倾倾向向性性认认知知概概念念；；新新市场场空空间间巨巨大大，，增增长长速速度度快快。。快快拥有有海海信信者者对对其其有有非非凡凡信信心心。。质质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信信企企业业既既有有优优势势技术术领领先先人才才优优势势符合合百百姓姓生生活活的的好好产产品品（图图文文、、环环保保、、纯纯平平TV））延伸伸优优势势核心心优优势势全球眺望1999-2000新世世纪纪对对市市场场的的反反应应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……以全全方方位位领领先先的的意意识识角角度度把把焦焦点点对对准准顾顾客客、、市市场场和和竞竞争争贴近近消消费费群群生生活活，，针针对对求求新新求求变变的的消消费费心心理理，，形形成成一一对对一一的的沟沟通通增加行动的能能力，简化做做事办法，提提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值影影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔隔产品的心理影影响购买后的满足足感产品的基础功功能核心价值？海信品牌企业业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的的影响品牌定义30岁博士工程师师。开朗、乐乐观，给人以以踏实、稳重重亲切，关心心他人，具有有良好的教育育背景和实践践能力。不断断把科技转化化为生活品质质作为创新的的核心价值，，深度了解消消费者对自然然生态的亲和和要求。对未未来生活价值值的看法，不不是把游戏玩玩的更好，是是主动创造新新游戏规则的的人，是创新新生活的领导导者。海信竞竞争品品牌的的竞争争认知知差异异海信：创新生活的领导者长虹：：中国彩彩电民民族的的实力力老大大海尔：：强势品品牌的的家族族产品品康佳：：有根基基的新新潮科科技TCL：现代气气势的的国内内产品品品牌定定位品牌力力：创新生生活的的领导导者竞争对对手：：近期：：TCL、长虹、、康佳远期：：国际际品牌牌消费者者：25---49岁换购、、新购购；对生活活品质质重视视，懂懂得健健康自自然在在生活活中的的意义义。创新科技、关怀自然绿色环环保电视机机生态绿绿色电脑企业定定位品牌定定位利益点点让家庭庭生活活更亲亲近自自然自然变变频空调现有的的质量量保证体体系科技与与人的的和谐谐，科科技与与自然然的一一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主主张品牌策策略品牌驱驱动品牌定定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信““新绿绿工程程”绿色的的理念念——创创新科科技，，关怀怀自然然绿色的的产品品理念念——环环保TV中中国国环保保标志志001号号（以珍珍稀动动物与与植物物命名名产品品系列列）生态变变频空空调（以森森林、、海洋洋南极极等名名景突突出“净化化生态态”作作为命命名系系列））飞翔星星空系系列电电脑（以天天空、、星空空与飞飞翔的的鸟类类作为命名名系列））绿色的承承诺——每一一个产品品，首先先考虑的的是“科科技与人人与自然的最最佳关关系”，，（更关关心生态态、更关关心人、更更关心自自然）绿色的视视觉——统一一“绿色色”为企企业产品品卖场、、终端主主色调绿色的关关怀——所有有“公关关促销””全部源源自“关关怀人与与自然””的概念出出发，承承接统一一的理念念。海信“新新绿工程程”我们在哪哪里？海信我知知道，但但好象没没什么很很特别的的。它不不像长虹虹、康佳佳总是能能够吸引引我的关关注，广广告也没没什么印印象。听听说他们们人才挺挺多，技技术雄厚厚，可我我不知道道我买的的产品有有什么不不同。家家电可是是大件，，我还是是不敢买买一个我我不是很很熟悉了了解的牌牌子。还还是选择择目前宣宣传声音音大，大大家都买买的牌子子吧。（消费者者在传播播前的既既有印象象）我们到哪哪里？海信的科科技实力力很强的的，而且且他还知知道怎么么让我的的家庭生生活变得得更新更更美。环环保电视视、图文文电视象象是为我我考虑的的。这样样的家电电既实用用也不落落伍，象象是家庭庭绿色环环境中的的一员，，好处摸摸的着。。要买就就买最好好的，还还是要最最适合我我的，才才能与新新生活同同步，嗯嗯，去看看看。毕毕竟自己己的体验验才是最最真实的的.（消费者者在传播播后的认认知反应应）创意核心心概念产品物理理属性:(我为为什么会会相信)生态环保保电视、、图文电电视、自自然变频频空调等等情感真实实面：（我为什什么喜欢欢）能够拥有有自然生生态科技技的产品品，已不不是单纯纯的电器器，就象象家庭的的一员。。人性真实实面：（与我有有什么关关系）对健康自自然的重重视；科技对环环境负面面影响体体认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家族族的位置置目标消费费群海信电脑脑（生力品品牌）海信空调调（支援品品牌）海信电视视（主导品品牌）梅高每月月基础调调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品品牌管理理步骤（（外部））行销改进传播改进品牌忠诚诚度评比比价差效应应满意度/忠诚度度品质认定定/领导导性评估估品质认定定领导性/受欢迎迎度联想性/区隔性性评估价值认知知品牌个性性企业联想想知名度评评估品牌知名名度市场状况况评估市场占有有率市场价格格通路覆盖盖圈脑360度品品牌管理理步骤（（外部））评估要素素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度品品牌管理理步骤（（内部））圈脑360度品品牌管理理步骤（（内部））评估要素素执行人员员的品牌牌展示物物的执行行到位状状况竞争对手手的动向向及时反反馈品牌维护护手册执执行情况况售前、售售中、售售后品牌牌服务表表现促销推广广的品牌牌主题化化表现等等品牌发展展目标中期目标标3-5年年内成为为中国信信息家电电前三位位，为成成为中国国最大、、最具有竞争争力的信信息家电电商奠定定基础。。短期目标标1-2年年内未提提示知名名度达到到10%，提示示知名度度达到80%，，在品牌自然科科技联想想度、亲亲和力、、创新能能力、质质量可信信度、品品位档次、企企业发展展前途名名列前茅茅，进入入综合喜喜欢排名名的前三三位。2000海信电电视推广广策略方方案目录录1997-1999主要电电视机品品牌媒介介投放分分析海海信媒媒体策略略建议海海信信电视整整合推广广策略方方案我们的目目的通过分析析各主要要品牌媒媒体投放放的地区区性、季季节性和和媒体使使用的有有效性，，找出海海信最适适合的媒媒体露出出时机、、投放量量、和最最切合的的媒体选选择。所有品牌牌97-99年年宏观媒媒体投资资分析1997年1998年三个品牌牌中,长长虹的投投放量逐逐年增加加(98年增幅幅为49.8%,99年比98年同同期增幅幅为23.6%)，康康佳则逐逐年下降降,TCL在98年大大幅减少少其媒体体投入之之后,在在99年年成为投投入最大大的品牌牌。资料来源：：X&L1999年年1-8月月98年投资资比例和市市场份额比比较98年三品品牌的投入入比例和市市场份额几几乎相同，，99年康康佳虽然大大幅减少媒介投放,但其市场场分额却有有增无减.所有品牌97-99年宏观媒媒体投资分分析资料来源：：X&L,Sino-MR99年投资资比例和市市场份额比比较97-99年三品牌牌各月广告告投入(电电视+报纸纸杂志)总总量所有品牌97-99年宏观媒媒体投资分分析与97年相相比，98年的媒介介投放的季季节性更明明显(春节节是明显的的高峰期),投放季季节性和销销售曲线基基本同步，，对于高关关心度的产产品来说，，广告投放放和销售基基本同步的的情况很少少。可见广广告对电视视类产品的的销售的影影响是非常常大的。值值得注意的的是99年年5月以后后,尽管总总投放量减减少,但销销售反而上上升.销售曲线资料来源：：X&L,Sino-MR万元97年投资资地区分析析所有品牌97-99年宏观媒媒体投资分分析资料来源：：X&L万元由于中央电电视台媒体体投入太高高(8千4百万人民民币)，所所以未在表表中反映。。从９７年年的投入来来看，山东东、福建、、浙江、辽辽宁等沿海海经济发达达地区是主主要市场。。9８年投资资地区分析析所有品牌97-99年宏观媒媒体投资分分析资料来源：：X&L万元中央电视台台依然是投投入最高的的媒体(７７千６百万万人民币)，山东、、上海、浙浙江、北京京、福建等等投入最高高。99年投资资地区分析析所有品牌97-99年宏观媒媒体投资分分析资料来源：：X&L万元中央电视台台依然是投投入最高的的媒体(6千万人民民币)，广广州、浙江江、山东、、北京等是是99年的的主要竞争争区域.97-99年年投投资资季季节节性性分分析析是三三主主要要品品牌牌中中唯唯一一在在９９８８年年增增加加媒媒体体投投入入的的。。９９７７年年投投放放较较少少，，各各月月投投放放量量也也比比较较均均匀匀，，９９9年年春春节节前前有有大大量量投投放放。。但但市市场场占占有有率率和和投投资资情情况况关关系系不不大大，，市市场场占占有有率率基基本本呈呈下下降降趋趋势势。。可可见见长长虹虹已已日日益益受受到到其其他他品品牌牌的的强强有有力力挑挑战战，，广广告告的的作作用用不不大大。。各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L由于中央电视视台媒体投入入最高：97年为1千5百万人民币币，98年为为1千6百万万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币币分别占各年年总投入的80%,52%和67%。98年投投放大幅增加加，97年的的主要投放市市场是辽宁、、福建、广西西，98年则则以山东、上上海、北京等等地为主。99年主力市市场为上海、、辽宁、山东东、江苏.97年投资地地区分析98年投资地地区分析万元99年投资地地区分析万元万元97年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使使用时段分分配广告长长度媒体使使用原原则是是主要要运用用覆盖盖率高高的中中央台台,省省台,市台台.有有线线台运运用得得很少少,这这样的的媒介介策略略会有有很高高的到到达率率,但但费用用较高高.以黄金金时段段为主主,很很少有有非黄黄金时时段.15秒秒为主主,兼兼有一一定量量的5秒和和30秒.98年年媒体体使用用特点点各品品牌牌媒媒体体投投放放特特点点与与媒媒介介策策略略－－长长虹虹资料料来来源源：：X&L媒体体使使用用时段段分分配配广告告长长度度和97年年有有较较大大差差异异.市市台台.有有线线台台成成为为主主要要媒媒体体.总总收收视视率率和和价价格格因因素素是是98年年的的媒媒体体策策略略重重心心.仍以黄金金时段为为主,但但时段分分散较开开,也有有利于提提高到达达率.长度上和和97年年基本一一致:15秒秒为主,兼有一一定量的的5秒和和30秒秒.99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－长长虹资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配媒体策略略和97年基本本相同.市台.有线线台是主主要媒体体.仍以黄金金时段为为主,但但偏向于于较晚的的时段.非黄金金时间也也有一定定比例.15秒为为主,和和前2年年相比,5秒少少了很多多.广告长度度97-99年投投资季节节性分析析投放比较较有规律律,春节节是每年年的广告告高峰期期.康康佳是唯唯一逐年年减少广广告投入入的品牌牌.市市场占有有率和投投资有一一定的联联系,广广告有有一定影影响作用用.各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L,Sino-MR市场占有有率指数数曲线各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L中央电视视台媒体体投入最最高：97年为为2千5百万人人民币，，98年年为1千千6百万万人民币币，99年1-8月为为1千万万人民币币。97年的主主要投放放市场是是福建、、上海、、辽宁等等地，98年则则以上海海、山东东、江西西、浙江江等地为为主。99年主主力市场场为广州州、浙江江、广东东、山东东.97年投投资地区区分析98年投投资地区区分析万元99年投投资地区区分析万元万元97年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配广告长度度媒体使用原则则是以中央台台为主,辅以以市台.有有线台.时段选择上虽虽然以黄金时时段为主,但但时段相当分分散.15秒为主，，5秒配合.98年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度和97年以中中央台为中心心的策略不同同,98年年康佳主要以以市台.有有线台作为主主要媒介.省省台的比例例仍然很低.时段方面的特特点和97年年相同,较为为分散.以较短的5秒秒,15秒为为主.99年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配和前2年各有有明显的媒体体使用特点不不同,99年康佳在各各类媒体投放放的次数较均均匀.以黄金时段为为主,但前2年均以1900-2000点为主主,99年2000-2100时段段成为主要的的投放时段.15秒为主,和97年比比较相似.其其次是5秒.广告长度97-99年年投资季节性性分析投放无明显规规律,99年年1月份广告告量极高.总总体投入不高高,但市场占占有率却有稳稳定持续的上上升.媒体体投入和占有有率关系不大大.各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线97年投资地地区分析各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L万元中央电视台媒媒体投入最高高：97年为为2千5百万万人民币，98年为1千千4百万人民民币，和97年相比,98年的总投投放量大幅减减少.97年的主要投投放市场是北北京、浙江、、山东、江苏苏.98年年浙江和江苏苏的投放量依依然很高,但但北京的投入入则微乎其微微。98年投资资地区分析析万元99年投资资地区分析析万元97年媒体体使用特点点各品牌媒体体投放特点点与媒介策策略－TCL资料来源：：X&L媒体使用以以各地市台台为主,中中央台,省省台和有线线台比例均均等投放.这样媒体体效果会较较好,也比比较经济.以黄黄金金时时段段为为主主,很很少少有有非非黄黄金金时时段段.主要要用用5秒秒和和15秒秒广广告告加加深深品品牌牌印印象象.媒体使用用时段分配配广告长度度98年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略和和97年年相同:以各地地市台为为主,中中央台,省台和和有线台台作为辅辅助,比比例均衡衡.仍以黄金金时段为为主,但但非黄金金时段的的使用已已经开始始增加.以15秒秒为主,和97年相比比,30秒的比比例大大大提高.媒体使用用99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略不不变.以以各地地市台为为主,但但有线线台的比比例有所所上升.以黄金时时段为主主,非黄黄金时段段的比例例又减少少到了97年的的水平.5秒,15秒,30秒秒的比例例接近.其余长长度则几几乎没有有.媒体使用用各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略总结结长虹：广告投投放量逐逐年增大大，但广广告作用用趋弱。。主攻市市场从人人口密集集型市场场转向消消费能力力高的市市场。媒媒体选择择和广告告长度度选择择上主主要考考虑总总收视视率和和价格格因素素。康佳：广告告投放放相对对逐渐渐减少少，但但广告告对康康佳的的销售售有一一定影影响。。主攻攻市场场主要要是消消费能能力高高的市市场。。媒体体选择择、时时段选选择和和广告告长度度选择择上主主要考考虑利利用有有限费费用达达到较较高到到达率率和暴暴露频频次。。TCL：广告告对其其市场场影响响较弱弱，而而其市市场占占有率率逐渐渐上升升，说说明其其市场场操控控能力力较强强。主主攻江江浙地地区。。媒体体选择择、时时段选选择和和广告告长度度选择择上主主要考考虑由由加深深品牌牌印象象转向向加强强品牌牌诉求求。高<100100>低各主要市场场的重要程程度及市场场进入潜力力排序品牌发展指指数发展指数竞竞争度度合肥:113低低南宁:254低低贵阳:458低低发展指数竞竞争度度济南:519高高发展指数竞竞争度度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高发展指数竞竞争度度重庆:6低低长沙:9低低成都:19低低武汉:23低低昆明:36低低南昌:71低低郑州:74低低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争争度机会点分分析-地地区性考考虑机会点分分析-地地区性考考虑市场划分分区分市场场的目的的：更更有效的的运用有有限的预预算，将将其投放放在能产产生最大大效益的的市场上上。进攻市场场这些市场场都是在在海信相相对较少少投入就就能有一一定产出出的市场场。-按照经经验，此此类市场场的媒体体投放量量一般为为目标竞竞争品牌牌（即希希望追赶赶其市场场份额的品品牌）的的1.5-2倍倍。机会市场场这些市场场是有一一定的占占有率，，但如要要提高现现有的市市场份额额就需要要较大的的投入:-这类类市场的的媒体投投放量一一般与目目标竞争争品牌的的投放水水平一致致。防守市场场这类市场场一般较较难进入入或是已已取得了了较高的的市场份份额，如如想进一一步提高高现有的的市场份额就就必须有有极大的的投入，，但这种种投入和和所所能得到到的效益益通常是是不成比比例的:-这类类市场的的媒体投投放重量量一般采采用维持持现状的的原则。。机会点分分析-时时间性考考虑4月、8月、12月将将是媒体体投放的的机会点点。1、竞争争品牌投投入较小小，媒体体干扰少少。2、处于于销售高高峰前期期从以上数数据,我我们可可以发现对于于电视机机这一类类家用电器器的购买买决定主主要是由家家庭中的的成年男男性作出的的.*决策策者:是是指在在购买电电视机时时起主导导作用的的家庭成成员数据来源源:CMMS99’机会点分分析––目标标消费者者目标观众众群:男男性25-49岁定义目标标传播人人群机会点分分析-目标标消费者者媒介消消费习惯惯目标传播播人群媒媒体接触触习惯分分析目标传播播人群电电视类节节目偏好好程度分分析新闻类体体育类类 电视视剧综综艺类科科技类类 经济济类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021199790146127所有人目标消费费者指数媒介策略略-投放放地区策策略将大部分分资源集集中在进进攻型市市场。各个市场场选定正正确的竞竞争品牌牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在在上述地地区对目目标竞争争品牌的的媒介投投放和活活动信息息进行监监测。媒介策略略–投投放时时间策略略在进攻型型市场的的各地区区主要以以竞争品品牌的投投放，结结合销售售的季节节性安排排媒体投投放。在其他市市场主要要根据自自身销售售季节性性来安排排媒体投投放。媒介策略略-媒体体安排策策略知名度低低提高广告告的到达率电视电视台组组合建议议:运用各城城市当地地的市台台及有线线台的组合方式式以达到到尽可能能大的覆覆盖面.知名度无无法转化成成购买行为为提高目标标传播人群的的广告接触频频次节目的选选择:目标观众众群多为为男性,我们们的投放放重点将集中中在如新新闻类、、体育类类等。以以增加在目目标观众众群上的的暴露频频次。报纸的安安排:-应用于于新品上上市及配配合促销销活动。。问题点解决之道道媒体安排排市场过于于分散，媒媒体费用预预算高时段正正确选择和搭配配时间的选选择:-黄金金时段和和非黄金金时段的的配合运运用,以以达到更大大的覆盖盖面.同同时也可可以降低低花费.(如:CCTV-1、、CCTV-6套装,各地电电视台白白天套装等等)问题点解决之道道媒体选择择特别建议议:省省台的运运用应较较谨慎,主要要是由于于部分省省台的收收视率在在本省除除省会以以外的其其他城市市表现不不理想)品牌印象象不明确媒体选选择与品牌策略略相对应节目调性性的选择择:选择与品品牌策略略调性相相对应的的节目，，主要是科技技、生活活、自然然类栏目目。如；；CCTV-1《《科技大大视野》》CCTV-2《《生活》》有线台的的DISCOVERY频道其他科技技与生活活性栏目目，以及及类似《《东芝动物乐乐园》等等冠名形形式。媒介策略略-媒体体安排策策略媒介策略略–其其他媒媒介机会会部分市场有诸诸如龙卷风套套餐，可定期期更换位置的的候车厅灯箱箱等，且价格格较低。优点：长效性性，流动性以以及良好的品品质（灯箱））缺点：以上优优点有时不是是共存的。在预算允许的的情况下可以以作为一种辅辅助媒体来采采用，一则可可以增加覆盖盖面，再则可可以增加目标标观众群的接接触频次。内部传播媒介介资源的整合合与利用海信的既有用用户是海信其其他产品的潜潜在用户.所以充分利用用海信内部传传播媒介资源源对每年几百百万用户（海海信电视、空空调电脑）进行提提醒。海信电视电电视无无信号蓝屏产品说明书海信空调产产品说说明书海信电脑电电脑的的屏保产品说明书媒介策略––其他媒介介机会整合传播架构构方向空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿工工程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统我身边的环保保--家庭电视机辐辐射调查目的的：引导消费费者了解电视视机在家庭中中的辐射污染情况，引引起健康问题题关注时间间：2000年1月地点点：新市场活动内容：向消费者告之之家庭辐射对对人体的危害害，并使其了了解检测辐射射的简单手段，，请消费者回回复家庭电视视机辐射调查查，参加抽奖奖活动利用消费费者调查的结结果，在大众众媒体上传播播普通电视机机辐射问题，引引出海信环保保电视机宣传配合：各各市场主力媒媒体公关造势高科技献给21世纪最可可爱的人目的的：：利用海信卫卫星电视机传传播海信高科科技的形象时间间：：2000年年春节对象象：：中华任人民民共和国所有有无法收到电电视信号的边边防哨所活动内容：为为了解决边防防部队无法收收看电视节目目的问题，海信集团向驻驻守在祖国边边防的边防哨哨所赠送海信信卫星电视机时机选择：2000年春春节晚会宣传配合：中中央媒体及各各市场主力媒媒体公关造势公关造势“新绿工程””研讨会目的的：：传播海信品品牌新绿工程程概念，区隔隔竞争品牌地点点：：北京会议主题：科科技与生态主办单位：电电子工业部协办单位：海海信集团宣传配合：中中央级主力媒媒体/及相关关的省级媒体体会议形式及海信绿色生态态卖场讲解目的的：：在我们的竞竞争品牌的身身边展开决战战，统一海信终端端形象，展展示海信的品品牌及产品时间间：1999年11月地点点：北北京、沈阳、、武汉、上海海、广州展示要求：高高科技的展示示，充分体现海信信创新生活的的领导者的风风范展示为现场演演示打好背景景基础，行销推广海信生态博士士卖场讲解目的的：用消费者者接受的“海海信博士”专专家形象，向消费者传播播海信品牌理理念及演示产产品的功能，，使消费者产生生信任感时间间：1999年11月地点点：北京、沈沈阳、武汉、、上海、广州州“海信博士””要求：年龄龄：27--30岁，女女性、稳重不乏活力力统一形象行销推广海信绿色之家家---家具卖卖场通路建设设目的：针对新新购换购消费费者，成家、、搬家时先购购家具后购家电的特特点，在家具具大卖场设海海信电视机展展示、“海信博士””演示区、海海信电器体验验区时间：1999年11月月地点：北京、、沈阳、武汉汉、上海、广广州行销推广海信绿色生态态之旅目的：传播海海信品牌绿色色生态的概念念，拉动电视视机的销售对象：购买海海信促销产品品的消费者产品：海信电电视机、空调调、电脑内容：新西兰兰生态之旅+环保电电视机一台亚马逊热带雨雨林之旅+自然然变频空调一一台阿尔卑斯山纯纯净之旅+纯平平电视机一台台南非好望角阳阳光之旅+生态态电脑一台行销推广绿色管家系统统目的：完善海海信售后服务务，售后服务务品牌化时间：2000年3月地点：上海、、广州内容：网络建建设，覆盖销销售区域售前、售中、、售后的服务务定期的电话拜拜访定期的上门维维护24小时上门门维修服务定期的与网络络中的消费者者湖动沟通售后服务总结结绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活更更亲近自然自然变频空调现有的质量保证体系科技与人的和和谐，科技与与自然的一致致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统和传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同创意核心概念念产品物理属性性:(我为什么么会相信)生态环保电视视、图文电视视、自然变频频空调等情感真实面：（我为什么喜喜欢）能够拥有自然然生态科技的的产品，已不不是单纯的电电器，就象家家庭的一员。。人性真实面：（与我有什么么关系）对健康自然的的重视；科技对环境负负面影响体认认。体验科技从关切自然开始海信“新绿工工程”绿色的理念——创新科技技，关怀自然然绿色的产品理理念——环保TV中国环保保标志001号（以珍稀动物物与植物命名名产品系列））生态变频空调调（以森林、海海洋南极等名名景突出“净化生态””作为命名系系列）飞翔星空系列列电脑（以天空、星星空与飞翔的的鸟类作为命名系列列）绿色的承诺——每一个产产品，首先考考虑的是“科科技与人与自然的最佳关关系”，（（更关心生态态、更关心人、更关心心自然）绿色的视觉——统一“绿绿色”为企业业产品卖场、、终端主色调调绿色的关怀——所有“公公关促销”全全部源自“关关怀人与自然然”的概念出发，，承接统