如何做经营分析

第一节如何做经营分析李霁珊2011年1月1Agenda经营分析的目的1经营分析的步骤2几点体会32财务管理常见问题

来自CEO和营销1，我知道财务重要，但财务能帮助我们什么？2，我的财务怎么总不能给我需要的数据，连帐都算不清楚3，财务那些东西太专业太神秘，听不懂……来自财务人员1，财务管理应如何与企业管理相结合，财务如何更好为营销发展服务？2，经营（老板）不重视财务，如何更好普及非财务人员的财务知识，如何和营销做好沟通？3，如何缩短企业管理现状与规范化间的差距，如何实施和推进？4，如何把握好财务和其他职能部门支持营销和管理监督的尺度和平衡点的问题？5，如何建立较好的财务系统，及时快捷掌控必要的财务信息？6，如何使预算管理做到行之有效，对营销有指导意义？……3经营分析的目的衡量现在的财务状况、非财务状况预测未来的发展趋势（经营结果）评价过去的经营业绩（直营、加盟、拓展）事前事中事后4Step1Step2Step6经营分析框架（分析什么？）计算相关指标KPI挖掘营销动因经营分析的步骤Step3Step4Step5Step7收集相关信息（内部，外部，财务，非财务）对比分析（历史，预算，同行，市场）和营销共同提出改进建议跟踪执行情况5战略规划经营分析框架：管理的三驾马车财务计划/预算绩效考核6会计的目的收集相关信息：关于会计核算“三大”报表：管理报表和数据平台核算设计投资，利润，成本，项目会计科目精细化核算：前提是精细化管理核算系统经营分析的框架：销量收入成本毛利7跟踪执行情况：管理的闭环PDCA根据市场，现实情况有效调整战略/策略/举措/责任人匹配的财务目标绩效目标/绩效考核/激励计划闭环管理AdjustPlan良好的沟通确保战略的理解一致和有效执行Do运营管理跟踪执行分析营销动因Check信息系统/数据平台8几点体会如何做沟通用营销语言主动不是谈判和单纯控制，是双赢和多赢必要的技能：Excel,项目管理，PPT—如何做好的PPT9第二节如何做好的PPT经营分析会会议提升点PPT的制作需用公司统一模版

（行间距、字号、字体统一）图表形式（图文需要吻合、准确）数据分析

（用Excel表格、数据保留小数点后2位）经营分析会不涉及内部管理、HR问题等分析步骤

整体销售分析1区域分析2产品线分析3价格体系分析4销售数据总结及建议5销售额/销售量、季节性分析、产品结构、价格体系产品（系列）结构分布、产品—区域分析价格体系构成、价格-产品分析、价格-区域分析区域分布、重点区域分析、区域销售异动分、区域—产品分析整体销售分析

季节因素产品线价格体系销售额/销量通过总体产品结构分析，了解整体产品结构分布和重点产品表现通过总体价格结构分析，了解企业的优势价位区间，提供价格结构调整的合理性建议依据行业销售淡旺季规律，与销售数据中的销售行程进行对比，分析淡旺季发展规律；可以为客户提供渠道压货规划及生产运做规划分析近几年的总体销售额、销售量，与行业标准相比较。从而分析企业的业绩状况并判断企业的业绩变化类型区域、产品、价格分析

分析企业的销售区域及各区域的表现，检索重点区域、发现潜在市场,提出下阶段区域布局策略对重点区域的营销状况予以重点分析，解析该区域的发展走势和结构特点,为未来在重点区域的发展提供借鉴对增长或者下跌明显的区域予以重点分析，总结经验教训,以期避免潜在的威胁或者抓住机会将重点区域中的产品结构进行时间上的横向对比，进行多要素复合分析分析产品系列和单产品结构分布，检索重点产品发展趋势及新产品的市场表现针对重点产品进行分析，发现存在的问题，提供产品改进意见通过对产品的销售区域分布的分析，区分战略性产品/战术性产品、全国性产品/区域性产品,为产品线的划分和进一步细化提供参考分析企业的销售区域及各区域的表现，检索重点区域、发现潜在市场,提出下阶段区域布局策略对重点区域的营销状况予以重点分析，解析该区域的发展走势和结构特点,为未来在重点区域的发展提供借鉴对增长或者下跌明显的区域予以重点分析，总结经验教训,以期避免潜在的威胁或者抓住机会将重点区域中的产品结构进行时间上的横向对比，进行多要素复合分析整体销售分析

通过对销售额和销售量的增长趋势的把握，可以找出客户增长或下滑的本质；如销售额增长大于销售量增长，说明增长主要来源于产品平均价格价格的提高，它反映了市场平均价格的提高或者是客户产品结构升级,即结构性增长；反之，为容量性增长。很多的消费品行业存在明显的季节性趋势；根据行业规律，为企业提出生产运做及渠道供货的的合理性规划整体销售分析

从产品结构看主导产品和产品成长合理性，企业的利润源和销售量是否对应，初步判断企业未来产品规划的调整方向。从价格结构看产品分布合理性，也可以判断目前企业现状与企业的战略发展方向是否一致；整体销售分析

企业的销售区域分布看企业市场分布的合理性；企业区域布局与整体战略目标的一致性；明确下阶段企业区域布局的规划方向；通过对数据的分析，发现存在异动的产品或区域；并分析异动发生的原因；整体销售分析

从区域内的产品动态来看区域内产品的组成变化，即区域的产品适应性，从而发现潜力产品、老化产品等。从区域的价格分布来看产品的提升空间，即不同区域的价格构成合理性，从中分析市场提升的空间和方向。具体分析方法

数据分析的目的是为了找到问题，要逐层深挖“罪魁祸首”。首先看整个公司的达成率、成长率、增长率、产品结构，发货客户数是否健康，发现任何一个指标异常，立刻要从“区域、客户、产品”三条线往下深挖：业绩滞长是哪个产品造成的——这个产品业绩差是哪个区域造成的哪些客户造成的，最终锁定问题产品的产生原因——问题产品的问题区域和问题客户。业绩滞长是哪些区域造成的——这个区域的问题产品和问题客户是谁，最终锁定问题区域产生的原因——问题区域的问题客户和问题产品。哪些经销商业绩问题最严重——这个问题经销商业绩差是哪个问题产品造成的，层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才会有的放失。1具体分析方法

对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度分析6个月数据，该区域6个月内的总销量及主要品项的达成/增长/成长率是否稳定？发货客户数和发货品项数有无异常趋势？从6个月的纵向趋势分析更容易剔除当月偶然因素，做出完整结论。比如：

问题区域纵向分析示例：“该区域6个月以来连续4个月达成率小于100%，达长率近5个月低于公司水平，已经有三名经销商停止进货。高价产品A每月销量在减少（说明这个产品回转很差快死了），需要立刻去走访，尤其注意观察停止进货的经销商是什么原因？还有高价产品A的市场表现有什么异常？2具体分析方法

把全国市场分为三类：管理类市场（如：市场波动大，成长率小于5%甚至负成长）；成长类市场（如：市场稳定成长率小于50%）；攻击类市场（如：市场空白较多，成长率大于50%甚至更多）。对不同类型的市场进行归类分析，除了所有市场都要求任务达成率之外，不同类型市场要关注不同指标：对管理类市场，由于市场不稳定，有负成长趋势，所以要重点关注“零发货客户”指标，小心市场萎缩。对攻击类市场，由于可开发空白较多（这类市场不应该有淡季，应该逐月增长，因为有很多空白网点待开发），所以要持续关注逐月增长率，同时成长率低于20%说明进攻速度放缓，应予关注。对成长类市场，重点关注成长率，保证市场稳定。

3第三节

经营月分析报告（

月份）营销部——关键月度业绩指标分析年度任务达成率销售成交数月度任务达成率 月连带率月度利润达成率月客单价与去年同比月平均折扣率本季库存 坪效月对比销售额月的业绩分解计划

（四周-各店）销售件数 销售SWOT分析物流部——关键月度业绩指标分析年度任务达成率月度任务达成率本月度库存分析月度物流进销存分析各品牌商品周转期分析各品牌动销率分析库存的SWOT分析本月度到货、上货分析、下月分配计划财务部——关键月度业绩指标分析年度任务达成率月度任务达成率月度利润达成率费用管理与摊销核心营销新营销未来营销价值管理价值短期财务业绩和现金流量增长和资金利用率回报量和成功率衡量标准利润，成本销售增长，市场份额，新客户等机会评估，项目各阶段设定的目标等营销管理侧重保护、延伸和提高现有营销的利润投资建立新营销判断未来的机会选择内容年营运计划创新战略投资决定人才管理类型营运人才创业人才遇见未来的人才策略根据短期业绩给予的合理奖罚给予自我管理，行动的自由；给予创业的机会给予荣誉，地位以及事业发展机会26谢谢如何做经营分析付军华讨论材料2011.11-1228Agenda经营分析的目的1经营分析的步骤2几点体会329财务管理常见问题

来自CEO和业务1，我知道财务重要，但财务能帮助我们什么？2，我的财务怎么总不能给我需要的数据，连帐都算不清楚3，财务那些东西太专业太神秘，听不懂……来自财务人员1，财务管理应如何与企业管理相结合，财务如何更好为业务发展服务？2，业务不重视财务，如何更好普及非财务人员的财务知识，如何和业务做好沟通3，如何缩短企业管理现状与规范化理念间的差距，如何实施和推进。4，如何把握好财务支持业务和管理监督的尺度和平衡点的问题。5，如何建立较好的财务系统，及时快捷掌控必要的财务信息。6，如何使预算管理做到行之有效，对业务有指导意义……30经营分析的目的衡量现在的财务状况预测未来的发展趋势评价过去的经营业绩事前事中事后31Step1Step2Step6经营分析框架（分析什么？）计算相关指标KPI挖掘业务动因（鱼骨图）经营分析的步骤Step3Step4Step5Step7收集相关信息（内部，外部，财务，非财务）对比分析（历史，预算，同行，市场）和业务共同提出改进建议跟踪执行情况32StrategicGoalStrategy/directionBusinessModelOrganizationFinancialPlanTargetBudgetFrameworkKPIEvaluation/IncentiveEvaluationSystemAccountabilityIncentiveStructure战略规划财务计划/预算绩效考核经营分析框架：管理的三驾马车33经营分析的框架：屋顶图

ListPriceListPrice---basedoncompetition/PFVstrategyUp-frontmargintoBPBPPrice---GrossrevenueinFinanceGTN=MDF+Priceprotection+DOA//Return+OthersNetRevenue=Grossrevenue-GTNBMCCOST=Materialcost(platform+commodity+SW)+MVA+Internationallogistic(Air/Ocean)BMCGP=Netrevenue–BMCcostNBMCCOST=Warranty/Techsupport+Write-off+GSCWWO/H+DomesticLogisticGSC/ServiceITTMCGP=BMCGP–NBMCcostGeoExpense=A&P+Salesexp.+Geosupportingfunctionsexp.(GeoGSC,Fin,HR,etc.)+Others(currencygain/loss,baddebtprovision,etc.)

ProfitContribution=TMCGP–Geoexp.HQallocation=BUDEexp.+IT+HQcommonfunctionexp.+brandingPTI=Profitcontribution–HQallocation34客户:Geo-Region-Country-Segment-Customer

产品:BU—Series—Model—MTM柱轴说明对比:时间，预算，同行业经营分析的框架：销量收入成本毛利客户产品对比需要分析：美国的客户A在Q1销售了Y系列多少机器？35经营分析的框架：产品层次Level2ProductTypeLevel3SeriesLevel1BUIPGABCLevel4Model…Level5MT77277748IPGDesktopIPGNotebookAIONotebookNetbookSY470Y570…TraditionalK330K305…KHUYZG0855086236会计的目的收集相关信息：关于会计核算“三大”报表：上市报表，税务报表，管理报表管理报表维度和数据平台核算设计投资中心，利润中心，成本中心，项目编号会计科目精细化核算：前提是精细化管理核算系统37会计核算：成本中心和会计科目设计部门费用大类和科目项目编号柱轴说明OrganizationExpenseNon-OrganizationExpenseLaborExpenseNon-LaborExpenseLegalFeeConsultingMarketing…etc.ABA1A238挖掘业务动因：服务成本分析Cost/MMRA%CPCCallLaborPartsLogisticsWACScrapDepletionsDepotOnsiteCRUCarry-inBPRedemptionOtherPPIInfra/TSTermsCost/CACAsWarrantyNormalAbnormalFinancialFactorsOperational&QualityFactorsByBUs39跟踪执行情况：管理的闭环PDCA根据市场，现实情况有效调整战略/策略/举措/责任人匹配的财务目标绩效考核/激励计划闭环管理AdjustPlan良好的沟通确保战略的理解一致和有效执行Do运营管理跟踪执行分析业务动因Check信息系统/数据平台40InternalCommunicationCrossFunctionCommunication3跟踪执行情况：BMS体系KeyMeetingsCycleWinterPlanYearlyLeadershipMeetingquarterlyStaffMeetingMonthlyBUReviewMonthly/QtlyFunctionreview–combinewithPLTmeetingSemi-yearlyEBR/QBRwithVendorandODMQuarterly(ODMondemand)WWOpsCallWeeklyMonthlyExecutiveInterlockmonthlyPG/GeoInterlockSemi-Yearly/QtlyPG/GSCInterlockMonthlyPG/ServiceInterlockQuarterlyPG/R&TInterlockMonthlyAnnualKickoffMeetingYearlyAllHandsWebcastQuarterlyStrategy1Operations241跟踪执行情况：

BMS

Cadence—CrossfunctionCategorySubjectMeetingtypeCadenceObjectives&ContentAttendeesOwnersCrossFunctionInterlockMonthlyExecutiveInterlockCon-callMonthlyKeyproducttransitionComplexityreductionPFVreviewCostopportunityXXXxxPG/GeoInterlockF2F&ConcallQuarterlyBUStrategy&ProductoverviewGeoroadmap/marketingplan,O