梅天艺-樱花公司品牌管理

樱花公司品牌管理分析

09秋5班梅天艺学号：51099602150整体厨房现状分析

●1986年，樱花整体厨房探索研发出第一套整体厨房。24年来，在中国，樱花设有近100家厨艺生活馆，樱花独特的“整体优化解决方案”，已成为整体厨房业界的专业规划和标准。

●2003年，樱花整体厨房来到祖国大陆，将24年的专业经验融入中国各地不同的饮食文化，创造出适合您个性需求的完美厨房。樱花整体厨房

●行业内领袖品牌还未出现，区域市场诸侯林立，各居一方。

●行业格局混乱，家装公司和地方杂牌依然占据大部分市场，且现状将维持相当一段时间，品牌厨柜合力还未形成，短期内无法改变目前的市场格局。整体厨房行业现状

●国内品牌如科宝、欧派等在业内已具备一定的影响力，并形成了一定的品牌特色。业内其他大多数品牌都还处于品牌定位的初步实施阶段，甚至是品牌定位的探索阶段。

●国际品牌如柏丽，定位在高端，产品品质、价格、品牌价值是其他国内品牌无法比拟的，但因其市场份额有限，在行业内的影响一般。整体厨房竞品现状

●一站式消费者越来越为消费者所喜欢，在许多城市，装饰城的影响力越来越大，许多厨柜品牌，特别是中低端品牌都会选择进驻装饰城，不但成本优势也比较明显，还可以共享装饰城的客流。整体厨房通路现状

●在品牌厨柜专卖店，主要以进口板材、环保、国家认证等方面为宣传重点，在地方品牌专卖店则首先宣传其价格便宜。

●目前，各品牌的促销都无太多新意，主要以买厨柜送厨房电器、台面、柜体、五金配件等形式，折扣优惠在许多品牌专卖店如欧派以及许多地方品牌惯用的手法。整体厨房促销现状整体厨房推广现状

●目前行业内各品牌的投放力度都不大，且主要集中在地方媒体，部分品牌如欧派、海尔等选择在央视投放广告，覆盖全国市场。地方品牌广告投放力度比较大，选用的主要是地方区域媒体，如地级市晚报、地方台家装栏目等。

●参加地方性的展销会，是中端及中低端品牌厨柜、地方品牌厨柜推广的重要手段。

●消费者对整体厨房的概念、标准以及利益点的认知比较模糊。对于行业内品牌利益的认知更是模糊。

●在经济相对发达的东部沿海城市，整体厨房开始被消费者所关注，整体厨房消费成为一种趋势，消费者的品牌概念逐步形成。消费者分析—消费者认知

●购买人群：私营企业主、公务员、高级白领等消费能力较高者。

●消费者购买品牌厨柜，除了能享受到品牌带给他们的品位感觉外，更直接的因素是品牌厨柜意味着品质、服务等不会有什么问题，买个放心。因为消费者欠缺有关厨柜的知识，所以在购买厨柜时，尽管认为品质、环保等很重要，但无法做有效鉴别，这也是消费者购买品牌厨柜的重要出发点。消费者分析—选择整体厨房的原因●整体体厨厨房房消消费费提提供供的的是是一一站站式式服服务务，，可可以以解解除除消消费费者者因因为为家家装装修修的的烦烦琐琐而而带带来来的的各各种种烦烦恼恼，，不不但但效效率率高高、、品品质质有有保保证证，，更更是是

●当整体厨房消费成为一种趋势、一种潮流，更多的消费者、更多的家庭会推荐使用整体厨房，更多的则是跟着潮流选择使用整体厨房。消费者分分析—选选择整体体厨柜的的原因消费者分分析—选选择樱花花的主要要因素●樱花品牌牌的美誉誉度●客户群以以樱花电电器的忠忠诚客户户为主●樱花整体体厨房24年的的专业经经验●可见的产产品品质质保证竞争对手手分析SWOT分析优势：电器产品品知名度度以及口口碑24年的的成功的的经营历历史完善的内内部质量量管理体体系劣势：产品线不不够丰富富终端形象象不具备备个性终端销售售技巧不不具备竞竞争力产品的设设计、开开发力度度不够威胁：不正当行行业竞争争的存在在国际品牌牌的不断断进入厨房电器器品牌的的不断加加入机会：房产市场场的持续续升温不断成熟熟的市场场机制不断成熟熟的消费费者欧琳方太科宝志邦、青青山等地地方品牌牌阿尔诺/柏丽价格专业欧派金牌雅迪尔整体厨房房市场定定位图高中低低中高韩丽宅配配樱花现有有位置樱花期望望位置选择店址开业仪式店面管理市场调查销售促进人员招聘如何创造造一个成成功的整整体厨房房专卖店店核心顾问角1对1VIP服务差异化策策略樱花整体体厨房品品牌策略略我们发现现“整体厨厨房”品品牌缺乏乏对市场场的培育育差异化被被淹没同质化被被放大整体厨房房价值流流失小作坊价格成为为负作用用力我们发现现一些品牌牌靠广告告打知名度，，获得销销量一些品牌牌打价格格战，获得得销量有市无势势缺乏真真正领领导品品牌消费者者洞察察“初购购”、、“新新装修修”是是目标标消费费者的的重要要特征征消费者者洞察察（续续）他们缺缺乏购购买整整体厨厨房的的经验验，惟惟恐上上当，，花冤冤枉钱钱，虽虽多家家比较较，仍仍具严严重““怕后后悔””心态态。消费者者洞察察（续续）之前的的装修修经验验使他他们很很难认认识到到整体体厨房房是一一个系系统工工程，，而不不是一一个单单一产产品。。消费者者洞察察（续续）停留在在直观观表象象的阶阶段，，缺乏乏对整整体厨厨房价价值的的理解解，于于是““性价价比””判断断出现现误区区。消费者者洞察察（续续）他们只只在准准备购购买前前，才才会关关注和和收集集广告告讯息息。关于樱樱花樱花整整体厨厨房的的专业业历史史背景景告知知缺乏乏关于樱樱花（（续））樱花花厨卫产产品樱花花？整体厨厨房消费者者缺乏乏认同同樱花整整体厨厨房专专业价价值优优势不不凸显显关于樱樱花（（续））樱花花厨卫产产品樱花花？整体厨厨房消费者者缺乏乏认同同樱花整整体厨厨房专专业价价值优优势不不凸显显我们认认为消费者者教育、、培养养市场场领导品品牌樱花花整体厨厨房的专业业度需要缺乏建立樱花的的广告告任务务开始对对樱花花整体体厨房房专业业度的的塑造造，以以市场场教育育、培培养为为手段段实行行卡位位，提提升业业绩，，吸引引加盟盟使樱花进入入人们选择择购买的前前三位品牌牌快速占据中中国人整体体厨房领导导品牌地位位塑造专业，，战略卡位樱花整体厨厨房的广告告主题整体优化解解决方案樱花整体厨厨房的广告告主题如何做———专业塑造造以24年的的历史和成成功事实作作背书樱花整体厨厨房专业形形象支持整体优化解解决方案独独特卖点的的专业含金金量凸显如何做———战略卡位位寻找行业现现状中的弊弊端作为攻攻击点从消费者购购买整体厨厨房所遇到到的困惑切切入寻找差异建立“整体体优化解决决方案”的的优势差异异产生共鸣将消费者选选购整体厨厨房的参照照标准锁定定在樱花的USP上满足最终利利益如何做———整合整体优化解解决方案专业含金量量成为选购购参照标标准代言整体体厨房类类别的价价值樱花———领导品品牌樱花整体体厨房专专业形象象价值链链24年的的历史整体优化化解决方方案以厨房需需求顾问问1对对1服务务模式实实现优势化差差异的核核心价值值可信赖的的整体厨厨房领导导品牌沟通策略略1、以““中国人人厨房””的诉