OTC产品区域规划与销售管理课件

OTC产品区域规划与销售管理

高级研讨班北京奥博通企业管理顾问有限公司OTC产品区域规划与销售管理

高级研讨班北京奥博通企业管理1OTC区域经理的职能负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理；负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员(业务代表、理货员和促销员)的费用报销，并指导其以最经济的方式动作；处理(或协助经销商处理)呆帐、坏帐、调价、报损等事宜；制订各种规章制度；接受销售经理分配的其他工作。公平制定和下达区域内业务代表的目标；与主要客户密切联系，定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划；负责区域业务人员的招募、培训及考核；指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报；选择并管理区域内的分销商；定期、不定期地市场调查；向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息；OTC区域经理的职能负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收2OTC区域经理的角色市场策划者；区域权威；优秀教练；区域领袖-不是监督和管理，而是方向的引领身先士卒；信息的接受者；信息的发布者；OTC区域经理的角色市场策划者；3区域经理的六大销售管理理念1、管理渠道，定期规律拜访；2、做个好供应商；3、树立专业形象以赢得真正的客情与尊重；4、树立经销商的信心和对厂家的归属感；5、做一个有企划头脑的区域主管；6、自我反省。区域经理的六大销售管理理念1、管理渠道，定期规律拜访；4药店代表的工作特点和任务1、药店代表四大任务：铺货、陈列展示、店员教育、店内促销；2、药店代表所有覆盖(负责)的药店数量较多3、药店代表应重点抓住连锁店及大中型独立药店，考虑的是整个地区的药店布局；4、药店代表每天可跑10-15家店；5、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商高；6、药店代表对药店的进货渠道较难掌控；7、药店代表销量产生较被协，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。药店代表的工作特点和任务1、药店代表四大任务：铺货、陈列展示5OTC队伍的人员配置确定覆盖的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率按工作量法，初步计算所需代表人数同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派人管理（KeyAccountManagement）按管理的合理跨度设定主管数量OTC队伍的人员配置确定覆盖的药店总数量6OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主；同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客；有效利用现有人力资源，节约管理成本；利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场；新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实。OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主；7OTC销售队伍组织架构-模式一OTC销售队伍组织架构-模式一8OTC销售队伍组织架构-模式二OTC销售队伍组织架构-模式二9OTC销售队伍组织架构-模式三OTC销售队伍组织架构-模式三10OTC销售代表的招聘与选择确定选择标准－能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客、仔细做好每次访问等。－为了达到公司的销售目标，必须考虑特定销售工作的特点。如该工作是否需要经常外出？销售代表是否会经常遭到客户的拒绝？OTC销售代表的招聘与选择确定选择标准11

OTC代表的招聘与选择

找合适的人，做合适的工作

而不是找最优秀的人

聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门东艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。

OTC代表的招聘与选择

找合适的人，做合适的工作

而不12招聘程序职务叙述确定应聘条件选择招聘途径初试（应聘信及简历）面试/测试决策招聘程序职务叙述13招聘途径专业院校/医院/相关卫生机构人才交流会职业介绍所/猎头公司媒体广告内部行业协会业务接触招聘途径专业院校/医院/相关卫生机构14主持面试的必要条件仔细审核定出计划按合理顺序安排恰当的面试环境轻松的气氛让应聘者多讲话问话要技巧做个好听众把反应留给自己掌握控制做笔记对职务不要过分宣传以最适当的方式做结束面试后必须摘要记取每一次的经验主持面试的必要条件仔细审核把反应留给自己15决策关键问该问的问题

注意工作能力不要强求“最佳”人选站在应聘人立场优先考虑工作动机限制决策人数宁缺毋滥知错即改决策关键问该问的问题16对OTC代表的期望乐观的人生态度积极进取的工作观强烈的责任感善于接受新的挑战节约公司的每一份资源对OTC代表的期望乐观的人生态度17OTC销售代表的评估与管理对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表更注意行为控制及过程考核因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：-销售指标-个人能力-日常工作-财务方面OTC销售代表的评估与管理对于销售人员，无论是OTC还是医院18OTC代表考核评估细则（I）销售指标-指标达成率，业绩增长率个人能力-各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品-完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存-积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作-富有创意

OTC代表考核评估细则（I）销售指标19OTC代表考核评估细则（II）日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表-每月至少开2次以上，每次30-50人的店员推广会-准时参加例会并认真参与-遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源，促销用品和礼品财务方面-正确使用促销费用，诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制OTC代表考核评估细则（II）日常工作20管理层的考核与评估1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。2、对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“人性化”企业文化。3、评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。管理层的考核与评估1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进21销售代表的训练了解本公司并明白本公司各方面的情况通晓本公司的产品情况让销售代表深入了本公司各类顾客和竞争对手的特点销售代表要知道如何进行有效的推销展示让销售代表懂得实地推销的工作程序和责任销售代表的训练了解本公司并明白本公司各方面的情况22OTC销售费用项目店员教育会议费药店小型会议费大型零售店、连锁店、超市开户费促销场地费临时促销人员工资店经理、柜组长交际费大、中型区域促销活动费（如销售竞赛）陈列费差旅费其它OTC销售费用项目店员教育会议费23店员教育会议费该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形式可以多样化，目的是拉近与药店的关系，以增进店员推荐率。由办事处统一预算管理，季度制定会议计划计划内容应包括活动时间、地点、方式、参加对象和人数等店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地区销售进程进行店员教育会议费该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形24药店小型会议费及交际费建议以公司统购的小礼品为主建议礼品价值标准为10元左右/店员不建议发放现金为顺利开展各种促销活动，增强店推荐率，代表可适当申请交际费，用于店经理和柜组长以上费用由代表按定额申请，凭发票报销药店小型会议费及交际费建议以公司统购的小礼品为主25OTC市场发展趋势2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药（包括一些可在药店销售购买的处方药）统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字增长率14%计算。我国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间将保持至少2倍于经济发展的速度增长。在药品监管新政策频繁出台的形势下，这尚是一个保守的估计。OTC市场发展趋势2002年，我国药品销售额大约1200亿元26IMS/ChinaMetrik对中国OTC市场的预测IMS/ChinaMetrik对中国OTC市场的预测27OTC药的构成维生素33.16%咳嗽与感冒21.65%解热、镇痛药17.82%外用抗真菌药10.98%止酸药6.29%钙2.66%驱虫药2.48%助消化药1.54%外用止痛药1.02%抗脱水药0.20%鼻制剂0.68%补铁剂0.04%OTC药的构成维生素咳嗽与感冒解热、镇痛药外用抗真菌药止酸药28国家政策鼓励发展城市药店的规模和品质提高农村药店的数量1998统计：城市19，000农村：38，000（包括卫生院和诊所）2000统计：城市50，000农村：50，000（包括卫生院和诊所）主要城市药店数统计（连锁药店+独立药店）1995年

2000年

2004年

北京3507001300上海70013002400天津－540800广州100016002000深圳80012002000国家政策鼓励发展城市药店的规模和品质提高农村药店的数量19929目前国内OTC市场的变化特点OTC产品、处方药、保健品的销售行为已进行完整界定，市场竞争激烈并向有序方向发展；OTC产品的整体策划和品牌建设开始得到重视和加强；从只重视广告投入，到关注有效的营销组合方向发展；从重视短期利益的获得，不重视消费者的服务，到关注长期利益的获得；从产品单一，缺乏产品的系列化开发，到关注产品线建设和产品组合；开始进行研究适应OTC销售的产品和OTC再创造；开始整合商业通路，加强全国和区域的经销商系统管理；关注利润导向、强化产品投入控制；营销人员专业化素质进一步提高，专业培训得到广泛开展；与更多的企业开始寻求专业的策划公司、广告公司、媒介公司、市调公司合作，改善品牌管理和品牌的竞争能力。目前国内OTC市场的变化特点OTC产品、处方药、保健品的销售30OTC消费者形态分析发烧型：先锋型：实用型：保守型：怀疑型：OTC消费者形态分析发烧型：31OTC消费者的药品信息来源医院处方培养用药习惯，重复购买；医院处方后因价格因素跑方导致药店购买；电视传媒广告引起的购买欲望；朋友熟人的推荐介绍；药店陈列展示和药店店员的推荐；店头促销和社区推广引起的冲动购买；OTC消费者的药品信息来源医院处方培养用药习惯，重复购买；32判断竞争者的目标判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？判断竞争者的目标判断每个竞争者在市场上追求什么？33评估竞争者的3个关键变量市场份额：心理份额：情感份额：评估竞争者的3个关键变量市场份额：34竞争者分类强竞争者与弱竞争者：近竞争者与远竞争者：“良性”与“恶性”竞争者：竞争者分类强竞争者与弱竞争者：35良性和恶性竞争者的比较良性竞争者的特点：“恶性”竞争者违反规则：公司从良性竞争者处可以得到许多好处：良性和恶性竞争者的比较良性竞争者的特点：36市场规模与销售预测分析确定目标市场：确定消费者或使用率：计算目标市场潜在的年购买量：估计销售量：确定最高定价：预测销售额：市场规模与销售预测分析确定目标市场：37市场规模与销售预测方法二A级店B级店C级店店数某类日动销量某类年动销量预测市场份额预期年销售量价格预期年销售量预期商业深度销售%

预期商业深度销售额

预期总销售额

市场规模与销售预测方法二A级店B级店38市场规模与销售预测方法三Y4=Y3*G00+2G01+3G02+100%6市场规模与销售预测方法三Y4=Y3*G00+2G01+339行业潜力数据的获取渠道从企业的销售历史数据从各种文件、报告、政策、法规等从各种报刊杂志从用户的供应商和用户从市场调研公司从用户的消费心理和产品的生命周期的角度行业潜力数据的获取渠道从企业的销售历史数据40企业资源分析02134512345企业资源分析0213451234541企业自身资源人才资源：财务资源：产品资源：开发资源：企业自身资源人才资源：42企业市场资源品牌资源：生命资源：客户资源：机会资源：企业市场资源品牌资源：43区域市场选择的八项分类原则第一，导入期市场：第二，成长期市场：第三，成熟期市场：第四，衰退期市场：第五，钉子市场：第六，重点市场：第七，典型市场：第八，零点市场：区域市场选择的八项分类原则第一，导入期市场：44市场选择的“四化”原则营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化市场选择的“四化”原则营销资源投入最小化45区域市场选择方法定位为“目标市场”定位为“首选市场”定位为“重点市场”定位为“中心市场”定位为“次要市场”区域市场选择方法定位为“目标市场”46市场细分市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。市场细分市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场47选择细分市场－市场评估在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。－市场吸引力－投资与目标和资源的一致性选择细分市场－市场评估在评估各种不同的细分市场时，企业必须考48选择目标典型市场目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰地轮廓。通过以市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性与竞争投入。选择目标典型市场目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定49市场定位的战术方法1、拾遗补缺定位策略：2、迎头定位策略：3、突出特色定位策略：市场定位的战术方法1、拾遗补缺定位策略：50拟定产品策略产品组合决策产品决策的内容拟定产品策略产品组合决策51通常的定价方法成本加成定价法：认知价值定价法：价值定价法：通行价格定价法：密封投标定价法：通常的定价方法成本加成定价法：52拟定营销传播策略

第一，确定目标受众必须在一开始就能确定明确的目标受众。必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。拟定营销传播策略第一，确定目标受众53拟定营销传播策略第一，确定传播目标-可以从购买得准备的6个阶段－知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。知晓认识喜爱偏好确信购买拟定营销传播策略第一，确定传播目标知晓认识喜爱偏好确信购买54拟定营销传播策略第三，设计信息：设计信息需要解决4个问题：1、说什么2、如何符合逻辑地叙述3、以什么符号进行叙述4、谁来说拟定营销传播策略第三，设计信息：设计信息需要解决4个问题：55促销组合决策即把总的促销预算分配到广告、公关、销售、促进、人员推广中的决策。决策时应研讨几个因素：----促销组合决策即把总的促销预算分配到广告、公关、销售、促进、人56进行促销组合决策时应考虑的因素第一，产品市场类型：第二，推拉战略：第三，购买者准备阶段：第四，产品生命周期阶段：进行促销组合决策时应考虑的因素第一，产品市场类型：57渠道设计的九大原则“只有正确的思想，才会产生正确的行动”，企业若想凭借渠道资源获利，在设计与开发阶段，遵循以下九项原则是绝对必要的。第一，接近终端第二，市场覆盖渠道设计的九大原则“只有正确的思想，才会产生正确的行动58渠道设计的九大原则第三，精耕细作第四，先下手为强第五，利益均沾第六，世上没有解不开的疙瘩渠道设计的九大原则第三，精耕细作59渠道设计的九大原则第七，钱不有打水漂第八，争取做渠道领袖第九，变则通，通则久渠道设计的九大原则第七，钱不有打水漂60整体部署区域市场区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一旦确定，就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想，从全局出发，合理“谋子布局”，确定可持续开发战略。以下是宏观（整体）上经常采用的3种部署方法。整体部署区域市场区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一61整体部署区域市场的方法第一，市场分级：-将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”、每个“亚区域市场”再分成若干个相互呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络。突出重点、抓住关键、带动全局。整体部署区域市场的方法第一，市场分级：62整体部署区域市场的方法第二，点面呼应：-各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群（带）中某一中心城市为中心，物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。整体部署区域市场的方法第二，点面呼应：63整体部署区域市场的方法第三，点线呼应：-以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水远干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。整体部署区域市场的方法第三，点线呼应：64区域市场的有效进入市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。“势”是一种最佳组合的时机，这种时机难以掌握与控制。“势”的大小，就是企业经营资源的组合与调配比率（人、财、物）不同而已。在选择进入区域潜在市场的策略中，也必须因“势”而行，方能事半功倍，创造市场佳绩，具体来说，行销的“势”包括造势、攻势、强势、弱势、顺势、逆势六种。区域市场的有效进入市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。65策略一：“造势”进入“造势”者，善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，如平地惊雷般地先发制人，促使时机与态势早是来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、生产成本等内有资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。策略一：“造势”进入“造势”者，善于活用有利的内部资源66策略二：“攻势”进入“攻势”者，是当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要。采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力。有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。策略二：“攻势”进入“攻势”者，是当市场整体趋势向前迈67策略三：“强势”进入

“强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略。强势品牌的强处，在于运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、行销人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采用广域作战的方式，从而一举攻克市场。策略三：“强势”进入“强势”策略是可供强势企业或品牌运68策略四：“弱势”进入“弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。策略四：“弱势”进入“弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势69策略五：“顺势”进入当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需要。此时，企业应顺应这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。如此，“顺势”即为“借势”，借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。策略五：“顺势”进入当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示70策略六：“逆势”进入反其道而行之即为“逆势”。独排众议者，虽然可能一时孤独，却因为独具眼光而扭转局势，反败为胜。例如：对于渠道的开拓，传统的方式由上往下逐步拓展，即批发商、中间商、零售店。但最新的渠道开发方式，却反其道而行，即在设定新的渠道之前，事先做周密的调查，明确界定目标顾客，现选择目标顾客最合适的渠道，按零售商、中间商、批发商的顺序逐级而上，如此即能掌握整个市场的真实情况。策略六：“逆势”进入反其道而行之即为“逆势”。独排众议71对付竞争者，挤占对手份额

挤占对手份额是一种积极的主动攻击策略。运用这种策略，可以通过攻击竞争者掠夺更大的市场份额，从而在现有市场蛋糕上切得最大的一块。市场策略目标及其竞争者定位决定了市场挤占者针对不同的竞争对手所采用的市场攻击形态。对付竞争者，挤占对手份额挤占对手份额是一种积极的主动攻72三种不同的攻击形态第一，攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点。第二，攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的对手。第三，攻击行销能力与财力不足的地区性小企业。三种不同的攻击形态第一，攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点73挤占竞争者份额的方法一

---以价格为主导的挤占策略

价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式：

》价格折扣策略；》廉价品策略；挤占竞争者份额的方法一

---以价格为主导74挤占竞争者份额的方法二

---以广告为主导的挤占策略挤占者可利用增加广告和促销费用的支出来以竞争者加以攻击。需要注意的是，巨额促销费用和广告费用的支出未必有意义或有效，除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势。挤占竞争者份额的方法二

---以广告为主导75挤占竞争者份额的方法三---以渠道为主导的挤占策略挤占者可以通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者。建立到达目标市场的最佳销售渠道，必须考虑下列三个层面，以达到“知己知彼”。-站在消费者的立场上衡量其购买习性，以决定最适当的渠道。-站在企业的立场上考虑利润最大化的条件。-站在竞争者的立场上考虑最具竞争优势的条件。

挤占竞争者份额的方法三76挤占竞争者份额的方法四---以服务为主导的挤占策略挤占者可以为顾客提供新的或更好的服务。IBM成功的原因，正是因为它认清顾客对与软件与服务的兴趣比对硬件的兴趣要浓厚得多。中国海尔的服务牌帮助它获得了广大的市场份额和销售的快速成长；美国保婴的母婴服务帮助它建立了忠诚的客户群；挤占竞争者份额的方法四77现代药品零售企业的经营模式趋势连锁化：统一CIS、采购、配送-城市连锁-省区连锁-合资企业介入多品类化-药品-OTC产品-化妆品-食品专业化-执业药师的要求-医药分家的要求-国际管理的要求规范化-消费者导向-GSP要求大型化和经销制化-零售额巨大-产品品类齐全-介入产品批发商行列社区化-与社区建设同步-区域均匀分布现代药品零售企业的经营模式趋势连锁化：统一CIS、采购、配送78商品展销术Merchandising理货和陈列商品展销术Merchandising79OTC产品顾客链药剂师、店长和店员的支持医生的支持消费者的支持医生的支持OTC消费者的认可零售商的支持处方药消费保健品消费者OTC产品顾客链药剂师、店长和店员的支持80商品理货管理的目的货架管理的目标是确保产品在每个零售店或分销点具有最好的可视性、可接触性和可提供性：》可提供性：》可接触性：》可视性：商品理货管理的目的货架管理的目标是确保产品在81货架陈列管理的重要性

所有的产品经过一定的时间都会成旧、不清洁，我们的目标就是：

始终确保正确的产品、准确的数量出现在合适的位置。货架陈列管理的重要性所有的产品经过一定的时间都会成82货架陈列循环陈列好货架管理好动销好产品新鲜/质感好特权多产品效期合理库存合理货架陈列循环陈列好83好的货架陈列的标准产品陈列应在视平线上在有限的空间能产生最大的动销产品陈列使我们的产品一年就是同类产品的领导品牌能提升品牌知名度、品牌形象并产生冲击力能扩大广告冲击力使最好卖的产品具有最大的陈列面保持货架上产品新鲜及最佳有效期限保持货架上产品的高度整洁保证零售店内产品零售价格的合理性好的货架陈列的标准产品陈列应在视平线上84货架陈列的注意事项陈列位置陈列面积陈列形式产品的可提供性(店内有更多的分销点)产品的可接触性产品的可视性POP使用的合理性货架陈列的注意事项陈列位置85商品展销术恰当的产品……将产品铺入目标商店恰当的位置……选择最好的摆放位置恰当的时间……配合促销宣传时间恰当的陈列……多彩我多姿的陈列，制造夺目产品形象恰当的标价……醒目的标价，可以达到吸引和劝购的效果商品展销术恰当的产品……将产品铺入目标商店86商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置87容易拿到的位置最佳购买层

消费者的肩膀高度…亚洲地区建议为1.45M…1.55M左右

易购买位置把近效期的产品陈列到最容易拿到的位置

容易拿到的位置最佳购买层88商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿89陈列位置比较货架陈列的优先位置排序3C2C3B2B1A2A3A2D3D4陈列位置比较货架陈列的优先位置排序3C2C3B2B1A2A390扩大和增加陈列位置决定第二陈列位第一陈列位适合位置：销售最好的规格季节性较强的产品第二陈列位及多处陈列位

扩大和增加陈列位置决定第二陈列位91第二陈列位列举

传统药店内柜台上超市内陈列架收银柜旁货架尾/头转弯处专柜走道边落地陈列寻找相关产品旁的简便可行的位置(如小儿善存可放在儿童感冒产品的旁边)第二陈列位列举传统药店内92商品展销术的5条基本原则

将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的93产品陈列面

产品陈列面是指产品面向消费者的包装面一个陈列面两个陈列面产品陈列面产品陈列面是指产品面向消费者的包装面一个陈列94产品陈列面确定并告知店员产品最佳陈列面3个以上陈列面是必要的-往往有一个陈列面是被价签挡住的陈列面的放置就稳定，不易倒翻如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口产品陈列面确定并告知店员产品最佳陈列面95最大程度使用POP焦点广告目的：吸引消费者注意力增加产品陈列面结合广告等其它市场活动易于介绍和消费者带回可放置调节到更好的“视线”位置焦点广告使产品陈列更抢眼夺目最大程度使用POP焦点广告目的：焦点广告使产品陈列更抢眼夺目96商品展销术的5条基本原则

将产品放置在容易拿到的公交车尽量扩大或增加产品陈列位置

尽量增大产品陈列面产品系列集中放置商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的公交车97系列陈列系列陈列是指将本公司的产品或同一品牌不同规格的产品放置在一起，从而最大范围地吸引消费者视线因为大多数消费者习惯从货架中间或从右边拿取产品，所以在系列陈列时尽量将主要产品或主要包装规格放置在中间或者略偏右侧ABC儿童ABC成人BFG儿童BFG成人系列陈列系列陈列是指将本公司的产品或同一品牌不同规格的98商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的公交车尽量扩大或增加产品陈列位置

尽量增大产品陈列面产品系列集中放置

提供全面专业的店内服务商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的公交车99终端零售的销售管理表格确定零售终端的资信情况了解零售终端的货流情况销售区域的表格报告系统终端POP记录定期的商业对帐表格终端零售的销售管理表格确定零售终端的资信情况100品牌管理的基本目标是建立品牌获利的优势品牌管理如何驱动品牌利润好的产品带来重复购买并维持购买量产品包装启动首次购买也维持重复购买高产量、高价格能有效吸收管理费及日常开支，并提高税前利润帮助建立并执行正确的目标撬动最好的分销结果有效的广告和推广创造高速增长有效的执行最大限度降低费用获利品牌COG30%仓储运输3%管理及日常开支15%销售费7%市场费20%财务费5%锐前毛利20%成功的品牌概念创造成功的销量，并奠定定价的潜力！品牌管理的基本目标是建立品牌获利的优势品牌管理如何驱动品牌利101市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具产品包装广告定价推广分销和理货管理市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具产品102市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具市场营销组合是建立品牌持续性竞争优势的工具103促销的目的有三种，成功的促销只能确定一个目的目标Objectives品牌Trial品牌忠诚度Loyalty战术Tactic营销需求BusinessNeeds新品牌上市品牌线延伸新上市对新的消费者和商业细分市场拓展品牌优势产品升级维持固有消费群提高品牌消费者的消费防止竞争品牌上市的压货改是商品理货管理为完成销压货促销的目的有三种，成功的促销只能确定一个目的目标品牌品牌忠诚104“切入”性市场营销的关键在于有效识别“切入点”市场切入点pointofmarketenter(POME)是当消费者第一次进入该产品类别的时机“切入性”市场营销EntryPointMarketing通常都是提高消费者一个样品，并附带明确的产品利益说明关键的风险在于正确识别POME“切入”性市场营销的关键在于有效识别“切入点”市场切入点po105常用促销方式的选择TrialLoyaltyTacticSampling/派样Coupons/优惠眷Trialsize/试用装Bonuspack/优惠装Premiumpack/礼品装Pricepack/折价装Contest/竞赛Ddisplayallowrance/陈列费Directmarketing/直效行销Thridpartyendorement/专业论证ABCDHighlyeefectiveLoweffective常用促销方式的选择TrialLoyaltyTacticSam106促肖程序五步骤执行计划目标策略评估全面推出分析情况，确定促销目标确定取得目标的策略制订强有力的促销方案比较目标与结果将成功模式大范围推出促肖程序五步骤执行计划目标策略评估全面推出分析情况，确定取得107推广计划行事厉2002123456789101112合计Sales活动费用2003Sales活动预算推广计划行事厉2002123456789101112合计Sa108如何执行预留前置时间与业务部门或广告公司讨论执行细节定制工作日程表与业务部门或广告公司讨论工作进度执行期间作必要的修正执行完毕作总结，作为下次活动的参考如何执行预留前置时间109推广活动计划纲要1、活动目的2、活动目标3、活动主题4、活动时间5、活动方式与内容6、活动预算7、活动P＆L分析8、活动评估标准9、活动注意事项推广活动计划纲要1、活动目的110社区推广的益处直接面对目标受众，引发购买冲动；产品信息直接准确到达目标受众；社区推广的益处直接面对目标受众，引发购买冲动；111一、预算明确保障充分事前作好预算，避免浪费或经费不足；预算内容；一、预算明确保障充分事前作好预算，避免浪费或经费不足；112二、目的明确、主题鲜明一般来讲，企业开展社区活动的主要目的都是想通过一系列社区宣销活动来达到提升产品形象的目的，为以后企业的行销奠定基础。活动过程的销售目标一般不要过分定高，以免造成主次不分，顾此失彼。大家都知道写新闻需要由头，那么搞活动一定要有主题，而且主题必须鲜明，有个性。如果是搞单个社区的宣销活动，可在搞活动前摸清社区有影响的事情，如果没有，也可与社区负责人协商一个好的主题开展。如果是一个城市整体开展社区活动，能够抓住城市热点问题是关键。二、目的明确、主题鲜明一般来讲，企业开展社区活动的主要113三、周到准备万无一失第一，活动联络第二，招聘促销员第三，在社区宣传栏张贴海报第四，投放宣传彩页三、周到准备万无一失第一，活动联络114四、活动丰富吸引参与活动方式和内容1.组织：由终端促销经理组织开展社区活动，以分组方式进行，每组2-3人，时间宜选择双休日；2.部展：a）拉横幅；b）摆展台；c）产品陈列；d）资料摆放；e）器材准备；f）抽奖箱及奖品摆放；四、活动丰富吸引参与活动方式和内容115四、活动丰富吸引参与3、咨询：由促销员和医生开展义务量血压、称体重及咨询，发放产品单页和问卷表。4、抽奖：在抽奖箱放好统一编号的副联，由主持人组织参与者抽奖，抽出的副联编号即为获奖编号。5、善后：活动应遵守社区规定，结束后促销组长应带领促销员清场，不能残留纸张等，做到干干净净来、干干净净走。四、活动丰富吸引参与3、咨询：由促销员和医生开展义务量血压、116五、执行细致万无一失第一，场地布置－一般选择在社区出入口，出入口附近的售点，集贸市场等；－活动场地的布置要有背景衬托，如果是多个社区活动开展，要保持风格一致。－同时活动现场的宣销品要摆放整齐，切忌凌乱，要创造美的，活跃的，热情的气氛以达到吸引人的目的。第二，着装－在着装上企业的员工最好统一服饰，体现专业素质。五、执行细致万无一失第一，场地布置117五、执行细致万无一失第三，专家顾问－医生、政府人员的工作位上要放台卡第四，活动组织与执行－工作中一定要分工有序相互协作。－促销人员始终要保持友善、热情、微笑的仪表，积极主动，有耐心地开展工作。－维持人员要机动灵活，始终维持好秩序。管理者要调试有方，并要善于吸引消费者参与，并保持与各方面的协调。五、执行细致万无一失第三，专家顾问118五、执行细致万无一失第五，活动执行注意事项－要注意照顾老、弱、残、孕妇、小孩的安全，防止意外伤害。－不论活动当中是忙还是闲，始终要讲纪律，树形象。－对于消费者提出的有关竞争对手的情况，切忌批判，要客观。－每次活动结束时都要清扫现场，对所有帮助你的人致谢，并适当礼品赠送，给社区的负责人，社会各界及消费者留下好印象。第六，信息和客户管理－要注意各类信息的悼念，尤其要注意收集竞争对手的信息和典型案例的收集，争取建立消费者档案，为持续发展打基础。－如活动次数多、周期长、要适时将活动活动情况的动态通过媒体播出去，以使活动效果一次比一次好。五、执行细致万无一失第五，活动执行注意事项119六、活动后总结每次活动完毕，要及时总结记录备案，以便以后工作更完善地开展。活动完毕给相关人员回感谢电话。在社区贴感谢海报，以赢得消费者的更大支持。对于典型病例，要积极追踪。活动完毕的结果要动用新闻媒体进行传播、宣传。各售点的终端宣传、理货、促销工作更要很好的抓紧，尤其要防止断货，脱销现象的发生。活动完毕后，企业要对所在办事处的各级人员论功行赏，以达到鼓励士气的目的。六、活动后总结每次活动完毕，要及时总结记录备案，以便以后工作120七、防范各种风险防范恶劣天气防范坏人捣乱防范不利的突发事件避免和竞争对手同时进行防止泄露机密注意策划方案的不周全性。七、防范各种风险防范恶劣天气121OTC产品区域规划与销售管理

高级研讨班北京奥博通企业管理顾问有限公司OTC产品区域规划与销售管理

高级研讨班北京奥博通企业管理122OTC区域经理的职能负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理；负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员(业务代表、理货员和促销员)的费用报销，并指导其以最经济的方式动作；处理(或协助经销商处理)呆帐、坏帐、调价、报损等事宜；制订各种规章制度；接受销售经理分配的其他工作。公平制定和下达区域内业务代表的目标；与主要客户密切联系，定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划；负责区域业务人员的招募、培训及考核；指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报；选择并管理区域内的分销商；定期、不定期地市场调查；向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息；OTC区域经理的职能负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收123OTC区域经理的角色市场策划者；区域权威；优秀教练；区域领袖-不是监督和管理，而是方向的引领身先士卒；信息的接受者；信息的发布者；OTC区域经理的角色市场策划者；124区域经理的六大销售管理理念1、管理渠道，定期规律拜访；2、做个好供应商；3、树立专业形象以赢得真正的客情与尊重；4、树立经销商的信心和对厂家的归属感；5、做一个有企划头脑的区域主管；6、自我反省。区域经理的六大销售管理理念1、管理渠道，定期规律拜访；125药店代表的工作特点和任务1、药店代表四大任务：铺货、陈列展示、店员教育、店内促销；2、药店代表所有覆盖(负责)的药店数量较多3、药店代表应重点抓住连锁店及大中型独立药店，考虑的是整个地区的药店布局；4、药店代表每天可跑10-15家店；5、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商高；6、药店代表对药店的进货渠道较难掌控；7、药店代表销量产生较被协，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。药店代表的工作特点和任务1、药店代表四大任务：铺货、陈列展示126OTC队伍的人员配置确定覆盖的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率按工作量法，初步计算所需代表人数同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派人管理（KeyAccountManagement）按管理的合理跨度设定主管数量OTC队伍的人员配置确定覆盖的药店总数量127OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主；同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客；有效利用现有人力资源，节约管理成本；利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场；新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实。OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主；128OTC销售队伍组织架构-模式一OTC销售队伍组织架构-模式一129OTC销售队伍组织架构-模式二OTC销售队伍组织架构-模式二130OTC销售队伍组织架构-模式三OTC销售队伍组织架构-模式三131OTC销售代表的招聘与选择确定选择标准－能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客、仔细做好每次访问等。－为了达到公司的销售目标，必须考虑特定销售工作的特点。如该工作是否需要经常外出？销售代表是否会经常遭到客户的拒绝？OTC销售代表的招聘与选择确定选择标准132

OTC代表的招聘与选择

找合适的人，做合适的工作

而不是找最优秀的人

聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门东艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。

OTC代表的招聘与选择

找合适的人，做合适的工作

而不133招聘程序职务叙述确定应聘条件选择招聘途径初试（应聘信及简历）面试/测试决策招聘程序职务叙述134招聘途径专业院校/医院/相关卫生机构人才交流会职业介绍所/猎头公司媒体广告内部行业协会业务接触招聘途径专业院校/医院/相关卫生机构135主持面试的必要条件仔细审核定出计划按合理顺序安排恰当的面试环境轻松的气氛让应聘者多讲话问话要技巧做个好听众把反应留给自己掌握控制做笔记对职务不要过分宣传以最适当的方式做结束面试后必须摘要记取每一次的经验主持面试的必要条件仔细审核把反应留给自己136决策关键问该问的问题

注意工作能力不要强求“最佳”人选站在应聘人立场优先考虑工作动机限制决策人数宁缺毋滥知错即改决策关键问该问的问题137对OTC代表的期望乐观的人生态度积极进取的工作观强烈的责任感善于接受新的挑战节约公司的每一份资源对OTC代表的期望乐观的人生态度138OTC销售代表的评估与管理对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表更注意行为控制及过程考核因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：-销售指标-个人能力-日常工作-财务方面OTC销售代表的评估与管理对于销售人员，无论是OTC还是医院139OTC代表考核评估细则（I）销售指标-指标达成率，业绩增长率个人能力-各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品-完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存-积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作-富有创意

OTC代表考核评估细则（I）销售指标140OTC代表考核评估细则（II）日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表-每月至少开2次以上，每次30-50人的店员推广会-准时参加例会并认真参与-遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源，促销用品和礼品财务方面-正确使用促销费用，诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制OTC代表考核评估细则（II）日常工作141管理层的考核与评估1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。2、对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“人性化”企业文化。3、评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。管理层的考核与评估1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进142销售代表的训练了解本公司并明白本公司各方面的情况通晓本公司的产品情况让销售代表深入了本公司各类顾客和竞争对手的特点销售代表要知道如何进行有效的推销展示让销售代表懂得实地推销的工作程序和责任销售代表的训练了解本公司并明白本公司各方面的情况143OTC销售费用项目店员教育会议费药店小型会议费大型零售店、连锁店、超市开户费促销场地费临时促销人员工资店经理、柜组长交际费大、中型区域促销活动费（如销售竞赛）陈列费差旅费其它OTC销售费用项目店员教育会议费144店员教育会议费该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形式可以多样化，目的是拉近与药店的关系，以增进店员推荐率。由办事处统一预算管理，季度制定会议计划计划内容应包括活动时间、地点、方式、参加对象和人数等店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地区销售进程进行店员教育会议费该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形145药店小型会议费及交际费建议以公司统购的小礼品为主建议礼品价值标准为10元左右/店员不建议发放现金为顺利开展各种促销活动，增强店推荐率，代表可适当申请交际费，用于店经理和柜组长以上费用由代表按定额申请，凭发票报销药店小型会议费及交际费建议以公司统购的小礼品为主146OTC市场发展趋势2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药（包括一些可在药店销售购买的处方药）统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字增长率14%计算。我国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间将保持至少2倍于经济发展的速度增长。在药品监管新政策频繁出台的形势下，这尚是一个保守的估计。OTC市场发展趋势2002年，我国药品销售额大约1200亿元147IMS/ChinaMetrik对中国OTC市场的预测IMS/ChinaMetrik对中国OTC市场的预测148OTC药的构成维生素33.16%咳嗽与感冒21.65%解热、镇痛药17.82%外用抗真菌药10.98%止酸药6.29%钙2.66%驱虫药2.48%助消化药1.54%外用止痛药1.02%抗脱水药0.20%鼻制剂0.68%补铁剂0.04%OTC药的构成维生素咳嗽与感冒解热、镇痛药外用抗真菌药止酸药149国家政策鼓励发展城市药店的规模和品质提高农村药店的数量1998统计：城市19，000农村：38，000（包括卫生院和诊所）2000统计：城市50，000农村：50，000（包括卫生院和诊所）主要城市药店数统计（连锁药店+独立药店）1995年

2000年

2004年

北京3507001300上海70013002400天津－540800广州100016002000深圳80012002000国家政策鼓励发展城市药店的规模和品质提高农村药店的数量199150目前国内OTC市场的变化特点OTC产品、处方药、保健品的销售行为已进行完整界定，市场竞争激烈并向有序方向发展；OTC产品的整体策划和品牌建设开始得到重视和加强；从只重视广告投入，到关注有效的营销组合方向发展；从重视短期利益的获得，不重视消费者的服务，到关注长期利益的获得；从产品单一，缺乏产品的系列化开发，到关注产品线建设和产品组合；开始进行研究适应OTC销售的产品和OTC再创造；开始整合商业通路，加强全国和区域的经销商系统管理；关注利润导向、强化产品投入控制；营销人员专业化素质进一步提高，专业培训得到广泛开展；与更多的企业开始寻求专业的策划公司、广告公司、媒介公司、市调公司合作，改善品牌管理和品牌的竞争能力。目前国内OTC市场的变化特点OTC产品、处方药、保健品的销售151OTC消费者形态分析发烧型：先锋型：实用型：保守型：怀疑型：OTC消费者形态分析发烧型：152OTC消费者的药品信息来源医院处方培养用药习惯，重复购买；医院处方后因价格因素跑方导致药店购买；电视传媒广告引起的购买欲望；朋友熟人的推荐介绍；药店陈列展示和药店店员的推荐；店头促销和社区推广引起的冲动购买；OTC消费者的药品信息来源医院处方培养用药习惯，重复购买；153判断竞争者的目标判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？判断竞争者的目标判断每个竞争者在市场上追求什么？154评估竞争者的3个关键变量市场份额：心理份额：情感份额：评估竞争者的3个关键变量市场份额：155竞争者分类强竞争者与弱竞争者：近竞争者与远竞争者：“良性”与“恶性”竞争者：竞争者分类强竞争者与弱竞争者：156良性和恶性竞争者的比较良性竞争者的特点：“恶性”竞争者违反规则：公司从良性竞争者处可以得到许多好处：良性和恶性竞争者的比较良性竞争者的特点：157市场规模与销售预测分析确定目标市场：确定消费者或使用率：计算目标市场潜在的年购买量：估计销售量：确定最高定价：预测销售额：市场规模与销售预测分析确定目标市场：158市场规模与销售预测方法二A级店B级店C级店店数某类日动销量某类年动销量预测市场份额预期年销售量价格预期年销售量预期商业深度销售%

预期商业深度销售额

预期总销售额

市场规模与销售预测方法二A级店B级店159市场规模与销售预测方法三Y4=Y3*G00+2G01+3G02+100%6市场规模与销售预测方法三Y4=Y3*G00+2G01+3160行业潜力数据的获取渠道从企业的销售历史数据从各种文件、报告、政策、法规等从各种报刊杂志从用户的供应商和用户从市场调研公司从用户的消费心理和产品的生命周期的角度行业潜力数据的获取渠道从企业的销售历史数据161企业资源分析02134512345企业资源分析02134512345162企业自身资源人才资源：财务资源：产品资源：开发资源：企业自身资源人才资源：163企业市场资源品牌资源：生命资源：客户资源：机会资源：企业市场资源品牌资源：164区域市场选择的八项分类原则第一，导入期市场：第二，成长期市场：第三，成熟期市场：第四，衰退期市场：第五，钉子市场：第六，重点市场：第七，典型市场：第八，零点市场：区域市场选择的八项分类原则第一，导入期市场：165市场选择的“四化”原则营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化市场选择的“四化”原则营销资源投入最小化166区域市场选择方法定位为“目标市场”定位为“首选市场”定位为“重点市场”定位为“中心市场”定位为“次要市场”区域市场选择方法定位为“目标市场”167市场细分市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。市场细分市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场168选择细分市场－市场评估在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。－市场吸引力－投资与目标和资源的一致性选择细分市场－市场评估在评估各种不同的细分市场时，企业必须考169选择目标典型市场目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰地轮廓。通过以市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性与竞争投入。选择目标典型市场目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定170市场定位的战术方法1、拾遗补缺定位策略：2、迎头定位策略：3、突出特色定位策略：市场定位的战术方法1、拾遗补缺定位策略：171拟定产品策略产品组合决策产品决策的内容拟定产品策略产品组合决策172通常的定价方法成本加成定价法：认知价值定价法：价值定价法：通行价格定价法：密封投标定价法：通常的定价方法成本加成定价法：173拟定营销传播策略

第一，确定目标受众必须在一开始就能确定明确的目标受众。必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。拟定营销传播策略第一，确定目标受众174拟定营销传播策略第一，确定传播目标-可以从购买得准备的6个阶段－知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。知晓认识喜爱偏好确信购买拟定营销传播策略第一，确定传播目标知晓认识喜爱偏好确信购买175拟定营销传播策略第三，设计信息：设计信息需要解决4个问题：1、说什么2、如何符合逻辑地叙述3、以什么符号进行叙述4、谁来说拟定营销传播策略第三，设计信息：设计信息需要解决4个问题：176促销组合决策即把总的促销预算分配到广告、公关、销售、促进、人员推广中的决策。决策时应研讨几个因素：----促销组合决策即把总的促销预算分配到广告、公关、销售、促进、人177进行促销组合决策时应考虑的因素第一，产品市场类型：第二，推拉战略：第三，购买者准备阶段：第四，产品生命周期阶段：进行促销组合决策时应考虑的因素第一，产品市场类型：178渠道设计的九大原则“只有正确的思想，才会产生正确的行动”，企业若想凭借渠道资源获利，在设计与开发阶段，遵循以下九项原则是绝对必要的。第一，接近终端第二，市场覆盖渠道设计的九大原则“只有正确的思想，才会产生正确的行动179渠道设计的九大原则第三，精耕细作第四，先下手为强第五，利益均沾第六，世上没有解不开的疙瘩渠道设计的九大原则第三，精耕细作180渠道设计的九大原则第七，钱不有打水漂第八，争取做渠道领袖第九，变则通，通则久渠道设计的九大原则第七，钱不有打水漂181整体部署区域市场区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一旦确定，就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想，从全局出发，合理“谋子布局”，确定可持续开发战略。以下是宏观（整体）上经常采用的3种部署方法。整体部署区域市场区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一182整体部署区域市场的方法第一，市场分级：-将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”、每个“亚区域市场”再分成若干个相互呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络。突出重点、抓住关键、带动全局。整体部署区域市场的方法第一，市场分级：183整体部署区域市场的方法第二，点面呼应：-各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群（带）中某一中心城市为中心，物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。整体部署区域市场的方法第二，点面呼应：184整体部署区域市场的方法第三，点线呼应：-以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水远干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。整体部署区域市场的方法第三，点线呼应：185区域市场的有效进入市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。“势”是一种最佳组合的时机，这种时机难以掌握与控制。“势”的大小，就是企业经营资源的组合与调配比率（人、财、物）不同而已。在选择进入区域潜在市场的策略中，也必须因“势”而行，方能事半功倍，创造市场佳绩，具体来说，行销的“势”包括造势、攻势、强势、弱势、顺势、逆势六种。区域市场的有效进入市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。186策略一：“造势”进入“造势”者，善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，如平地惊雷般地先发制人，促使时机与态势早是来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、生产成本等内有资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。策略一：“造势”进入“造势”者，善于活用有利的内部资源187策略二：“攻势”进入“攻势”者，是当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要。采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力。有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。策略二：“攻势”进入“攻势”者，是当市场整体趋势向前迈188策略三：“强势”进入

“强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略。强势品牌的强处，在于运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、行销人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采用广域作战的方式，从而一举攻克市场。策略三：“强势”进入“强势”策略是可供强势企业或品牌运189策略四：“弱势”进入“弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。策略四：“弱势”进入“弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势190策略五：“顺势”进入当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需要。此时，企业应顺应这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。如此，“顺势”即为“借势”，借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。策略五：“顺势”进入当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示191策略六：“逆势”进入反其道而行之即为“逆势”。独排众议者，虽然可能一时孤独，却因为独具眼光而扭转局势，反败为胜。例如：对于渠道的开拓，传统的方式由上往下逐步拓展，即批发商、中间商、零售店。但最新的渠道开发方式，却反其道而行，即在设定新的渠道之前，事先做周密的调查，明确界定目标顾客，现选择目标顾客最合适的渠道，按零售商、中间商、批发商的顺序逐级而上，如此即能掌握整个市场的真实情况。策略六：“逆势”进入反其道而行之即为“逆势”。独排众议192对付竞争者，挤占对手份额

挤占对手份额是一种积极的主动攻击策略。运用这种策略，可以通过攻击竞争者掠夺更大的市场份额，从而在现有市场蛋糕上切得最大的一块。市场策略目标及其竞争者定位决定了市场挤占者针对不同的竞争对手所采用的市场攻击形态。对付竞争者，挤占对手份额挤占对手份额是一种积极的主动攻193三种不同的攻击形态第一，攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点。第二，攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的对手。第三，攻击行销能力与财力不足的地区性小企业。三种不同的攻击形态第一，攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点194挤占竞争者份额的方法一

---以价格为主导的挤占策略

价格战是最原始、最具杀伤力的挤占策略，它主要有两种形式：

》价格折扣策略；》廉价品策略；挤占竞争者份额的方法一

---以价格为主导195挤占竞争者份额的方法二

---以广告为主导的挤占策略挤占者可利用增加广告和促销费用的支出来以竞争者加以攻击。需要注意的是，巨额促销费用和广告费用的支出未必有意义或有效，除非挤占者的产品及广告有明显的强于竞争者的优势。挤占竞争者份额的方法二

---以广告为主导196挤占竞争者份额的方法三---以渠道为主导的挤占策略挤占者可以通过发展新的营销渠道或活化现有渠道来攻击竞争者。建立到达目标市场的最佳销售渠道，必须考虑下列三个层面，以达到“知己知彼”。-站在消费者的立场上衡量其购买习性，以决定最适当的渠道。-站在企业的立场上考虑利润最大化的条件。-站在竞争者的立场上考虑最具竞争优势的条件。

挤占竞争者份额的方法三197挤占竞争者份额的方法四---以服务为主导的挤占策略挤占者可以为顾客提供新的或更好的服务。IBM成功的原因，正是因为它认清顾客对与软件与服务的兴趣比对硬件的兴趣要浓厚得多。中国海尔的服务牌帮助它获得了广大的市场份额和销售的快速成长；美国保婴的母婴服务帮助它建立了忠诚的客户群；挤占竞争者份额的方法四198现代药品零售企业的经营模式趋势连锁化：统一CIS、采购、配送-城市连锁-省区连锁-合资