招商策划与展会宣传推广课件

第8章招商策划与展会宣传推广561第8章招商策划与展会宣传推广561第1节招商与宣传推广招商宣传推广两者的关系562第1节招商与宣传推广招商562一、展会招商是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。563一、展会招商是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观观众的种类专业观众和普通观众专业观众： 指从事展会题材的的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。普通观众： 除专业观众以外的观众。564观众的种类专业观众和普通观众564展会对不同的观众开放的形式：有些展会只对专业观众开放有些展会对两者都开放，但时间不同有些展会对两者同时开放有效观众和无效观众专业观众，或者是参展商所期望的观众无效观众，参展商所不期望的观众565展会对不同的观众开放的形式：565二、宣传推广目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会宣传展会的策略和措施。566二、宣传推广目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会展会宣传推广的5种类型显露型以提高展会知名度为目的认知型使受众全面深入地了解展会竞争型与竞争对手展开竞争或者防御促销型推动展位的销售或者吸引观众形象型扩大展会的社会影响，建立展会的良好形像567展会宣传推广的5种类型显露型以提高展会知名度为目的认知型使受宣传推广需要控制的4个变量时间跨度地域界限目标受众宣传推广的目标和重点内容568宣传推广需要控制的4个变量时间跨度568三、招商与宣传推广的关系招商宣传推广任务吸引更多的有效观众目标更为广泛，不仅仅是招商步骤各阶段的目标和措施基本不变随着展会筹备的阶段不同而采取不同的措施渠道除公共媒体外，还采用直接邮寄、合作营销和人员推广等专项媒体。主要是一些公共媒体，如：报刊杂志、网站等。569三、招商与宣传推广的关系招商宣传推广任务吸引更多的有效观众第2节《展会通讯》与观众邀请函《展会通讯》办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向目标受众通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行招商的一种宣传单张。5610第2节《展会通讯》与观众邀请函《展会通讯》5610一、展会通讯展会通讯是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来向展会的目标客户通报有关情况的一种宣传资料；常常是一本小册子，或者报纸等；办展机构通常把展会通讯直接邮寄给、或者电子邮件发给目标客户；并在展会的专门网站上发布。5611一、展会通讯展会通讯是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来1、展会通讯的作用及时向目标客户传递信息，保持经常的联络和信息沟通扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立良好的形象促进展会招展促进招商56121、展会通讯的作用及时向目标客户传递信息，保持经常的联络和信2、展会通讯可以包含的内容展会的基本内容展会题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况通报展会招商情况通报展会宣传推广情况通报展会期间相关活动的情况通报展会回执表/zhanhuitongxun.jsp56132、展会通讯可以包含的内容展会的基本内容56133、展会通讯编制的一些基本原则展会通讯是分期印制的并非每期都需要包含上述所有内容每期内容根据展会进度作调整展会通讯具有知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍、信息真实可靠。56143、展会通讯编制的一些基本原则展会通讯是分期印制的5614二、观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。专门针对展会的目标观众。一般也是直接邮寄或者电子邮件给目标观众。一般在展会前一个月寄发给观众，但对国外观众一般提前至三个月左右，方便国外观众做参观计划和申请签证。5615二、观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，1、观众邀请函的主要内容展会的基本内容展会招展情况展会相关活动情况参展回执表对上届展会的简短总结 等等/page/invitation/STONETECH2009观众邀请函.doc56161、观众邀请函的主要内容展会的基本内容5616第3节展会招商方案策划为展会邀请观众制定的具体执行方案。在全面掌握目标观众信息的基础上，结合展会定位，参考展会题材所在行业及相关行业的特点，对招商的各项工作统筹规划。5617第3节展会招商方案策划为展会邀请观众制定的具体执行方案。一、展会招商方案的基本内容制定招商方案的依据展会招商分工展会通讯及其观众邀请函的编印及发送计划招商渠道和措施宣传推广计划招商预算招商进度安排5618一、展会招商方案的基本内容制定招商方案的依据5618二、招商渠道专业媒体大众媒体有关行业协会和商会国内外同类展会参展企业网络招商国内外展会主办机构国际组织各种招商代理外国驻华机构政府有关部门展览期间的相关活动5619二、招商渠道专业媒体国内外展会主办机构5619三、招商预算招商人员费用招商宣传推广费用招商代理费用招商资料的编印和邮寄费用招商代理费用其他不可预计的费用5620三、招商预算招商人员费用5620四、招商进度计划展会开幕前12个月显露性和提示性的宣传推广工作展会开幕前9个月对招商活动的直接支持性宣传展会开幕前6个月范围缩小，目标更明确:专业观众展会开幕前3个月对普通观众的宣传推广对专业观众实施跟踪服务展会开幕前大众媒体5621四、招商进度计划展会开幕前12个月显露性和提示性的宣传推广工第4节展会宣传推广是展会的整体宣传计划，是展会策划和营销中的一个重要环节。目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会宣传展会的策略和措施。5622第4节展会宣传推广是展会的整体宣传计划，是展会策划和营销一、展会宣传推广的特点宣传推广的任务是多重性的促进展会招展促进招商建立良好的形象、创造竞争优势协助业务代表和代理们展开工作指导内部员工5623一、展会宣传推广的特点宣传推广的任务是多重性的5623二、宣传推广计划的内容广告软性文章和图片直接邮寄新闻发布会人员推广展会推广机构推广公共关系展会相关活动网络营销5624二、宣传推广计划的内容广告展会推广5624包括在专业报刊杂志、大众媒体、网站、广播电视等媒体上刊登的各种对展会的评论、报道、特写和消息以及相关图片不一定是记者和专业人士撰写的，一般不需要支付广告费是隐形的广告，其可信度高，容易被受众接受。软性文章和图片5625包括在专业报刊杂志、大众媒体、网站、广播电视等媒体上刊登的各人员推广展会工作人员对各机构和客户的直接拜访、电话、传真和E-mail联络等。能最直接地和客户进行一对一地沟通，能很好地联络客户感情、倾听客户的声音。5626人员推广展会工作人员对各机构和客户的直接拜访、电话、传真和E机构推广与各行业协会和商会、国内外的办展机构、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合作进行的各种推广活动5627机构推广与各行业协会和商会、国内外的办展机构、国际组织、外国三、制定宣传推广计划的步骤目标要确定宣传推广所希望达到的目标，有的放矢。按步骤、按阶段实施投入确定上述计划需要的资金投入按照不同的渠道计算，尽量精确一般宣传推广资金占展会收入的10－20％5628三、制定宣传推广计划的步骤目标5628信息宣传推广的内容是什么，向外部传达哪些信息办展理念、展会优势和特点、展会的形象展会的特色5629信息5629资料用什么样的宣传资料来做信息的载体招展书、观众邀请函、展会通讯、广告制作资料的注意点针对性系统性专业性统一性（口径统一，数据一致）5630资料5630渠道专业媒体大众媒体同类展会电子商务直接邮寄事件推广公共关系5631渠道5631评估即时效果、近期效果、远期效果观众、参展商、展会功能传播效果、促销效果、宣传效果5632评估5632四、新闻发布会计划新闻发布会是一项成本低而效益高的宣传推广手段新闻发布会的时机新闻发布会的筹备5633四、新闻发布会计划新闻发布会是一项成本低而效益高的宣传推广手时间新闻发布会的主要内容展会筹备之初介绍办展的时间、地点、办展目的、展会主题、展品范围、展会发展前景通过新闻界来传播消息吸引展会的目标参展商招展工作结束展会筹备进程、参展商特点及构成通过新闻界来告诉社会：展会的进展情况吸引展会的目标观众展会开幕前通报展会的特点、参展商的构成和特点、招商情况、展品范围、邀请的贵宾展会闭幕时通报展会的效果、展出者的收获、参展商和观众的构成和特点、贵宾参观情况、展会未来的发展5634时间新闻发布会的主要内容展会筹备之初介绍办展的时间、地点、办新闻发布会的筹备地点展馆、酒店出席的媒体和机构专业报刊杂志、大众传媒、网站、电视台、参展商、行业协会、工商部门、政府机构、外国驻华机构出席的人员新闻记者、专栏评论员、摄影师、编辑主持人行业协会或商会的领导、办展机构的负责人、政府主管部门的官员内容根据时间进度各有侧重：新闻稿、特别报道、特写、新闻图片、专题报道等程序1.领导讲话，2.展会信息发布和展示，3.记者提问。时间长度一般不超过1小时5635新闻发布会的筹备地点展馆、酒店出席的媒体专业报刊杂志、大众传五、专业媒体推广专业媒体是指展会题材有关行业的专业报刊、杂志、展会目录、展会会刊和网站。5636五、专业媒体推广专业媒体是指展会题材有关行业的专业报刊、杂志1、专业媒体的优点受众稳定针对性性强表现手法灵活持续时间长56371、专业媒体的优点受众稳定56372、专业媒体的缺点时效性差版面位置一般不允许选择对普通大众的宣传性差56382、专业媒体的缺点时效性差5638专业媒体上的宣传方式广告软性文章机构推广：委托专业媒体随刊邮寄邀请函宣传单门票5639专业媒体上的宣传方式广告5639六、同类展会推广计划同类展会目标客户集中，宣传效率较高5640六、同类展会推广计划同类展会目标客户集中，宣传效率较高5641、同类展会宣传推广的形式互换展位在对方的会刊里刊登本展会的信息或广告在对方展会期间举行本展会的新闻发布会互相在对方的网站上宣传互相代为派发对方展会的宣传资料派出人员在对方展会展开推广工作56411、同类展会宣传推广的形式互换展位56412、同类展会宣传推广的优点直接面对目标客户信息传达的方式比较灵活多样容易与目标客户建立关系，可以得到即时反应容易吸引目标客户的注意56422、同类展会宣传推广的优点直接面对目标客户56423、同类展会宣传推广的缺点受彼此之间竞争关系的影响有些推广方式费用较高每个展会的客户群都有特定性，对方展会的客户不一定完全是我们展会的目标客户56433、同类展会宣传推广的缺点受彼此之间竞争关系的影响5643七、大众媒体推广计划大众媒体的类型报纸、电视、广播、网站户外广告、交通广告、包装媒体、焦点媒体。5644七、大众媒体推广计划大众媒体的类型5644户外广告： 指在户外公共场所使用广告牌、霓虹灯、灯箱交通媒体广告： 利用车、船、飞机场、地铁等公共设施所做的广告包装媒体 在包装袋和包装盒等上面做的广告焦点媒体 指在展馆、大型商店、酒店等里面或周围所做的广告5645户外广告：5645选择媒体时的评估因素宣传的目标媒体的特点与覆盖范围宣传的费用5646选择媒体时的评估因素宣传的目标5646大众媒体与专业媒体的使用差别大众媒体专业媒体树立形象、建立品牌，吸引普通观众主要用来吸引专业观众和参展商展会刚创立时，或者展会即将开幕时展会筹备的其他时间展会宣传推广的补充手段展会宣传推广的主要手段5647大众媒体与专业媒体的使用差别大众媒体专业媒体树立形象、建立品大众媒体的优点时效性强，传播速度快覆盖面广、读者群大制作简单、手法灵活、表现力强具有一定的新闻性和可信度5648大众媒体的优点时效性强，传播速度快5648八、专项宣传推广计划类型：人员推广直接邮寄公共关系机构推广相关活动5649八、专项宣传推广计划类型：5649宣传推广需要严密的进度控制5650宣传推广需要严密的进度控制5650第8章招商策划与展会宣传推广5651第8章招商策划与展会宣传推广561第1节招商与宣传推广招商宣传推广两者的关系5652第1节招商与宣传推广招商562一、展会招商是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。5653一、展会招商是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观观众的种类专业观众和普通观众专业观众： 指从事展会题材的的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。普通观众： 除专业观众以外的观众。5654观众的种类专业观众和普通观众564展会对不同的观众开放的形式：有些展会只对专业观众开放有些展会对两者都开放，但时间不同有些展会对两者同时开放有效观众和无效观众专业观众，或者是参展商所期望的观众无效观众，参展商所不期望的观众5655展会对不同的观众开放的形式：565二、宣传推广目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会宣传展会的策略和措施。5656二、宣传推广目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会展会宣传推广的5种类型显露型以提高展会知名度为目的认知型使受众全面深入地了解展会竞争型与竞争对手展开竞争或者防御促销型推动展位的销售或者吸引观众形象型扩大展会的社会影响，建立展会的良好形像5657展会宣传推广的5种类型显露型以提高展会知名度为目的认知型使受宣传推广需要控制的4个变量时间跨度地域界限目标受众宣传推广的目标和重点内容5658宣传推广需要控制的4个变量时间跨度568三、招商与宣传推广的关系招商宣传推广任务吸引更多的有效观众目标更为广泛，不仅仅是招商步骤各阶段的目标和措施基本不变随着展会筹备的阶段不同而采取不同的措施渠道除公共媒体外，还采用直接邮寄、合作营销和人员推广等专项媒体。主要是一些公共媒体，如：报刊杂志、网站等。5659三、招商与宣传推广的关系招商宣传推广任务吸引更多的有效观众第2节《展会通讯》与观众邀请函《展会通讯》办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向目标受众通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行招商的一种宣传单张。5660第2节《展会通讯》与观众邀请函《展会通讯》5610一、展会通讯展会通讯是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来向展会的目标客户通报有关情况的一种宣传资料；常常是一本小册子，或者报纸等；办展机构通常把展会通讯直接邮寄给、或者电子邮件发给目标客户；并在展会的专门网站上发布。5661一、展会通讯展会通讯是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来1、展会通讯的作用及时向目标客户传递信息，保持经常的联络和信息沟通扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立良好的形象促进展会招展促进招商56621、展会通讯的作用及时向目标客户传递信息，保持经常的联络和信2、展会通讯可以包含的内容展会的基本内容展会题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况通报展会招商情况通报展会宣传推广情况通报展会期间相关活动的情况通报展会回执表/zhanhuitongxun.jsp56632、展会通讯可以包含的内容展会的基本内容56133、展会通讯编制的一些基本原则展会通讯是分期印制的并非每期都需要包含上述所有内容每期内容根据展会进度作调整展会通讯具有知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍、信息真实可靠。56643、展会通讯编制的一些基本原则展会通讯是分期印制的5614二、观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。专门针对展会的目标观众。一般也是直接邮寄或者电子邮件给目标观众。一般在展会前一个月寄发给观众，但对国外观众一般提前至三个月左右，方便国外观众做参观计划和申请签证。5665二、观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，1、观众邀请函的主要内容展会的基本内容展会招展情况展会相关活动情况参展回执表对上届展会的简短总结 等等/page/invitation/STONETECH2009观众邀请函.doc56661、观众邀请函的主要内容展会的基本内容5616第3节展会招商方案策划为展会邀请观众制定的具体执行方案。在全面掌握目标观众信息的基础上，结合展会定位，参考展会题材所在行业及相关行业的特点，对招商的各项工作统筹规划。5667第3节展会招商方案策划为展会邀请观众制定的具体执行方案。一、展会招商方案的基本内容制定招商方案的依据展会招商分工展会通讯及其观众邀请函的编印及发送计划招商渠道和措施宣传推广计划招商预算招商进度安排5668一、展会招商方案的基本内容制定招商方案的依据5618二、招商渠道专业媒体大众媒体有关行业协会和商会国内外同类展会参展企业网络招商国内外展会主办机构国际组织各种招商代理外国驻华机构政府有关部门展览期间的相关活动5669二、招商渠道专业媒体国内外展会主办机构5619三、招商预算招商人员费用招商宣传推广费用招商代理费用招商资料的编印和邮寄费用招商代理费用其他不可预计的费用5670三、招商预算招商人员费用5620四、招商进度计划展会开幕前12个月显露性和提示性的宣传推广工作展会开幕前9个月对招商活动的直接支持性宣传展会开幕前6个月范围缩小，目标更明确:专业观众展会开幕前3个月对普通观众的宣传推广对专业观众实施跟踪服务展会开幕前大众媒体5671四、招商进度计划展会开幕前12个月显露性和提示性的宣传推广工第4节展会宣传推广是展会的整体宣传计划，是展会策划和营销中的一个重要环节。目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会宣传展会的策略和措施。5672第4节展会宣传推广是展会的整体宣传计划，是展会策划和营销一、展会宣传推广的特点宣传推广的任务是多重性的促进展会招展促进招商建立良好的形象、创造竞争优势协助业务代表和代理们展开工作指导内部员工5673一、展会宣传推广的特点宣传推广的任务是多重性的5623二、宣传推广计划的内容广告软性文章和图片直接邮寄新闻发布会人员推广展会推广机构推广公共关系展会相关活动网络营销5674二、宣传推广计划的内容广告展会推广5624包括在专业报刊杂志、大众媒体、网站、广播电视等媒体上刊登的各种对展会的评论、报道、特写和消息以及相关图片不一定是记者和专业人士撰写的，一般不需要支付广告费是隐形的广告，其可信度高，容易被受众接受。软性文章和图片5675包括在专业报刊杂志、大众媒体、网站、广播电视等媒体上刊登的各人员推广展会工作人员对各机构和客户的直接拜访、电话、传真和E-mail联络等。能最直接地和客户进行一对一地沟通，能很好地联络客户感情、倾听客户的声音。5676人员推广展会工作人员对各机构和客户的直接拜访、电话、传真和E机构推广与各行业协会和商会、国内外的办展机构、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合作进行的各种推广活动5677机构推广与各行业协会和商会、国内外的办展机构、国际组织、外国三、制定宣传推广计划的步骤目标要确定宣传推广所希望达到的目标，有的放矢。按步骤、按阶段实施投入确定上述计划需要的资金投入按照不同的渠道计算，尽量精确一般宣传推广资金占展会收入的10－20％5678三、制定宣传推广计划的步骤目标5628信息宣传推广的内容是什么，向外部传达哪些信息办展理念、展会优势和特点、展会的形象展会的特色5679信息5629资料用什么样的宣传资料来做信息的载体招展书、观众邀请函、展会通讯、广告制作资料的注意点针对性系统性专业性统一性（口径统一，数据一致）5680资料5630渠道专业媒体大众媒体同类展会电子商务直接邮寄事件推广公共关系5681渠道5631评估即时效果、近期效果、远期效果观众、参展商、展会功能传播效果、促销效果、宣传效果5682评估5632四、新闻发布会计划新闻发布会是一项成本低而效益高的宣传推广手段新闻发布会的时机新闻发布会的筹备5683四、新闻发布会计划新闻发布会是一项成本低而效益高的宣传推广手时间新闻发布会的主要内容展会筹备之初介绍办展的时间、地点、办展目的、展会主题、展品范围、展会发展前景通过新闻界来传播消息吸引展会的目标参展商招展工作结束展会筹备进程、参展商特点及构成通过新闻界来告诉社会：展会的进展情况吸引展会的目标观众展会开幕前通报展会的特点、参展商的构成和特点、招商情况、展品范围、邀请的贵宾展会闭幕时通报展会的效果、展出者的收获、参展商和观众的构成和特点、贵宾参观情况、展会未来的发展5684时间新闻发布会的主要内容展会筹备之初介绍办展的时间、地点、办新闻发布会的筹备地点展馆、酒店出席的媒体和机构专业报刊杂志、大众传媒、网站、电视台、参展商、行业协会、工商部门、政府机构、外国驻华机构出席的人员新闻记者、专栏评论员、摄影师、编辑主持人行业协会或商会的领导、办展机构的负责人、政府主管部门的官员内容根据时间进度各有侧重：新闻稿、特别报道、特写、新闻图片、专题报道等程序1.领导讲话，2.展会信息发布和展示，3.记者提问。时间长度一般不超过1小时5685新闻发布会的筹备地点展馆、酒店出席的媒体专业报刊杂志、大众传五、专业媒体推广专业媒体是指展会题材有关行业的专业报刊、杂志、展会目录、展会会刊和网站。5686五、专业媒体推广专业媒体是指展会题材有关行业的专业报刊、杂志1、专业媒体的优点受众稳定针对性性强表现手法灵活持续时间长56871、专业媒体的优点受众稳定56372、专业媒体的缺点时效性差版面位置一般不允许选择对普通大众的宣传性差56882、专业媒体的缺点时效性差5638专