“凡客诚品”品牌塑造及推广案例报告

VANCL凡客诚品品牌塑造及推广案例分析品牌与传播部北京行上行2011年11月研究内容首先，福田正处于业务的快速发展和转型时期，其诸多成就和品牌资产并不为广大社会公众所知，需要在品牌传播层面进行提升其次，互联网是未来的趋势。在网络时代，传统广告效果日益低下，福田需要提升网络营销的能力研究目的1、凡客品牌转型的原因及路径2、凡客网络营销推广的策略3、凡客代言人营销及病毒营销本案汇报目录一、中国电子商务发展概况中国电商行业发展历程中国电商市场竞争格局电商行业中的凡客二、凡客品牌发展专题研究凡客品牌发展历史凡客品牌策略规划凡客品牌运营传播三、品牌研究启示及建议凡客品牌经验总结福田品牌塑造建议本案汇报目录一、中国电子商务发展概况中国电商行业发展历程中国电商市场竞争格局电商行业中的凡客二、凡客品牌发展专题研究凡客品牌发展历史凡客品牌策略规划凡客品牌运营传播三、品牌研究启示及建议凡客品牌经验总结福田品牌塑造建议1、中国电商行业发展历程03年~06年高速增长阶段99年-02年萌芽阶段07年~10年纵深发展阶段行业概况：中国网民仅1000万。网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。电商发展：网民未成熟，市场未成熟，这个阶段要发展电子商务难度相当大。代表企业：以8848为代表的b2c电子商务站点能说得上是当时最闪耀的亮点。行业概况：中国网民数量迅速增加。大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且规模高速的扩张电商发展：电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决代表企业：当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝行业概况：互联网环境进一步得到改善，理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，部分网站实现盈利电商发展：发展步入了规范化、稳步发展的阶段，同时不断的优化和市场细分代表企业：ppg、凡客、红孩子、京东中国的电子商务发展经历了三个阶段，行业环境不断成熟，逐步进入规范化、市场细分发展阶段，涌现出诸如淘宝、当当、凡客、京东等知名企业2010年上半年C2C平台网络购物份额占比2010年上半年B2C平台网络购物份额占比2、中国电商市场竞争格局2010年上半年B2C服装市场份额占比电子商务可以为B2B、B2C、C2C三大类市场在B2C服装细分市场，凡客以28%的市场份额排名第一。这家成立仅两年多的公司已成为服装B2C行业的领导者3、电商行业中的凡客中国服装电子商务发展阶段VANCL凡客诚品正式上线运营2007.102008.2联创策源、IDGVC投资2008.7凡客完成第三轮融资2009.4凡客名列国内B2C网购前4位销售收入约20亿20102011销售收入预估为40亿凡客在服装电子商务行业的发展期进入，高速成长获得投资者的青睐，迅速成为细分市场的领导者本案汇报目录一、中国电子商务发展概况中国电商行业发展历程中国电商市场竞争格局电商行业中的凡客二、凡客品牌发展专题研究凡客品牌发展概况凡客品牌策略规划凡客品牌运营传播三、品牌研究启示及建议凡客品牌经验总结福田品牌塑造建议1、凡客品牌发展概况关于凡客管理团队：原卓越网创始人陈年、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。成立仅2年后，根据艾瑞咨询最新研究数据，在自主销售式服装B2C网站中，VANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。

目前凡客已成为服装B2C行业的领导者。创始人：陈年，董事长兼CEO

原卓越网执行副总裁凡客诚品网站凡客历年销售收入（单位：亿）1、凡客品牌发展概况凡客品牌核心信息凡客品牌理念高性价比的自有品牌全球时尚的无限选择最好的用户体验凡客的定位2、凡凡客客品品牌牌策策略略规规划划定位位调调整整策策略略业务务层层面面，，凡凡客客先先从从销销售售标标准准化化衬衬衫衫切切入入，，把把自自己己定定义义为为一一家家利利用用网网络络销销售售衣衣服服的的互互联联网网平平台台公公司司销售售单单一一男男士士衬衬衫衫，，发发展展进进入入瓶瓶颈颈，，因因此此凡凡客客的的产产品品线线拓拓展展至至女女性性服服装装、、家家居居等等凡客客的的品品牌牌定定位位经经历历了了从从““互互联联网网销销售售平平台台””到到““快快时时尚尚品品牌牌””的的转转变变。。凡客客成成立立之之初初，，主主要要销销售售标准准化化的的男男士士衬衬衫衫，经经过过将将产品品线线拓拓展展到到女女性性服服饰饰、、家家居居产产品品，凡凡客客的的业务务模模式式也也进进入入到到一一个个稳稳定定状状态态，需需要要实实现现从从一一家家服服装装电电子子商商务务公公司司到到快快时时尚尚品品牌牌的的蜕蜕变变200720102011互联联网网销销售售平平台台互联联网网快快时时尚尚品品牌牌所谓谓“快快时时尚尚””，主主要要包包含含三三方方面面的的含含义义，，即即上货货时时间间快快、、平平价价和和紧紧跟跟时时尚尚潮潮流流。2、凡凡客客品品牌牌策策略略规规划划品牌牌组组合合策策略略随着着业业务务的的拓拓展展，，凡凡客客的的品品牌牌组组合合也也进进行行了了调调整整目前前凡凡客客拥拥有有两个个网网络络销销售售平平台台，服服饰饰、、家家居居类类产产品品使使用用凡客客品品牌牌，2011年推推出出化妆妆品品子子品品牌牌Miook妙棵棵男装装女女装装童童装装鞋鞋运运动动内内衣衣饰饰品品箱箱包包………产品品品品牌牌网络络平平台台企业业品品牌牌VANCL凡客客Miook妙棵棵化妆妆品品相相关关凡客客的的品品牌牌运运营营经经历历了了两个个明明显显不不同同的的阶阶段段，先期期主主要要集集中中在在网网络络推推广广，在在网网民民中中提提高高知知名名度度和和促促进进销销售售；；接着着配配合合以以代代言言人人为为核核心心的的户户外外广广告告，共共同同塑塑造造品品牌牌个个性性，，实实现现快快时时尚尚的的品品牌牌转转型型阶段段1阶段段22010.52007.10广告告公关关网络络广广告告户外外广广告告影视视广广告告3、凡凡客客品品牌牌运运营营传传播播网络络硬硬广广、、SEO、SEM、电电子子邮邮件件、、博博客客/微博博、、网网络络CPS联盟盟超模模+代言言人人影视视广广告告集中中于于公公益益营营销销、、跨跨界界营营销销3、凡凡客客品品牌牌运运营营传传播播第一一阶阶段段-CPM网络络广广告告树树立立形形象象凡客前前期的的主要要目的的是迅速扩扩大知知名度度，提提升客客户的的信任任感因此，，凡客客的策策略是是采用用CPM广告模模式，在主主要门门户和和专业业网站站进行行大量量的广广告投投放门户网网站广广告下载网网站广广告视频网网站广广告CPM：按广广告显显示付付费，比如如每千千人展展示收收费10元。主要的的作用用是吸吸引眼眼球，，树立立形象象，缺缺点是是直接接转化化率低低。凡客的的CPM广告投投放网网站3、凡客客品牌牌运营营传播播第一阶阶段-CPS网络广广告带带动销销售在树立立知名名度和和形象象的同同时，，凡客客需要要吸引引目标标受众众进入入网站站下单单达成成销售售凡客的的策略略是采采用CPS广告模模式，通过过自建建CPS联盟、、专业CPS联盟进行广广告投投放CPS：按实际际销售售付费费，通过过大小小网站站为凡凡客带带来销销售。。高返返利吸吸引众众多中中小网网站愿愿意与与凡客客共担风风险。凡客的的CPS联盟广广告投投放据估计计，凡凡客诚诚品09年的广广告刊刊例总总价为为19亿元，即使使考虑虑存在在3-5折的折折扣，，真正正支出出应在在10-13亿但据凡凡客CEO陈年透透露，，当年年凡客客的广广告投投入只只有2亿多如何做做到四四两拨拨千斤斤？凡客网网络营营销模模式迅雷软软件广广告搜索引引擎竞竞价各大门门户广广告广告联联盟广广告CPM建立网网站联联盟CPS广告联联盟广广告CPS品牌销售CPMCPS高曝光光率成本可可控3、凡客客品牌牌运营营传播播CPM广告CPS广告站稳脚脚跟，，积累累实力力一朝扬扬名天天下知知3、凡客客品牌牌运营营传播播第二阶阶段-明星代言言迅速升升温经过2年多的发发展，凡凡客的业业务模式式已经稳稳定，需需要拓展展线下受受众，同同时进一一步外化化品牌的的影响力力凡客的策策略是选选择拥有有一定社会会争议性性的知名名人物作作为品牌牌代言人人略带争议议的网络名人人创意的文文案视频广告告公交户外外广告3、凡客品品牌运营营传播第二阶段段-病毒传播播网民疯疯狂明星代言言，只是是一个引引子网络病毒毒传播2010年4月，VANCL签下作家家韩寒、、演员王王珞丹作作为品牌牌代言人人文案创意意2010年5月，广告上街街2010年6月，凡客粉丝丝团微博博上线VANCL粉丝团首首次号召网友友根据““我是凡凡客”广广告语进进行自由由创作7月26日，北京京印刷学学院寇帅帅的豆瓣瓣相册里里，首次出现现黄晓明明版“凡凡客体””。8月1日，凡客客副总裁裁杨芳收收到了朋朋友给他他转来的的第一张张“凡客客体”PS图新浪微博博有网友友倡议转转发并创创作凡客客体豆瓣网展展开了一一场“全全民调戏戏‘凡客客’”的的线上活活动到8月1日时时，，共共有有三三四四百百人人参参加加活活动动，，上上传传了了200张图图8月2日上上午午，，凡凡客客诚诚品品内内部部讨讨论论，，确确定定紧紧密密关关注注事事件件的的动动态态，，开开始始在在微微博博、、论论坛坛等等互互动动平平台台上上查查看看网网友友发发出出的的图图片片，，统统计计内内容容倾倾向向、、网网友友评评论论倾倾向向。。8月5日上上午午，，凡凡客客粉粉丝丝团团开开始始转转发发相相关关PS公交交和和图图片片，，号号召召广广大大网网友友参参与与，，进进一一步步扩扩大大凡凡客客体体影影响响策划划阶阶段段网友友自自发发传传播播互动动传传播播引爆爆点点控制制和和引引导导3、凡凡客客品品牌牌运运营营传传播播“凡凡客客体体””作作品品展展示示3、凡凡客客品品牌牌运运营营传传播播第二二阶阶段段-环环环相相扣扣趁趁热热打打铁铁代言人特点、凡客特点凡客体创意广告网友自发模仿和传播凡客员工推动明星、政客、动漫人物等被网友恶搞；2000多张图片在网络传播黄晓明成为凡客第三位代言人，代言凡客帆布鞋趁热热打打铁铁，，意意在在进进一一步步扩扩大大目目标标受受众众被恶恶搞搞的的黄黄晓晓明明成为为代代言言人人的的黄黄晓晓明明3、凡凡客客品品牌牌运运营营传传播播本案案汇汇报报目目录录一、、中中国国电电子子商商务务发发展展概概况况中国国电电商商行行业业发发展展情情况况中国国电电商商市市场场竞竞争争格格局局电商商行行业业中中的的凡凡客客二、、凡凡客客品品牌牌发发展展专专题题研研究究凡客客品品牌牌发发展展历历史史凡客客品品牌牌策策略略规规划划凡客客品品牌牌运运营营传传播播三、、品品牌牌研研究究启启示示及及建建议议凡客客品品牌牌经经验验总总结结福田田品品牌牌塑塑造造建建议议洞悉行业本质时尚公司的基础是品牌形象与娱乐元素的结合总体体策策略略：：传传播播围围绕绕定定位位凡客客整整合合传传播播的的核核心心，，就就是是紧紧紧紧围围绕绕品品牌牌定定位位，，衍衍生生相相应应的的推推广广策策略略和和创创意意，，持持续续强强化化，，并并根根据据品品牌牌定定位位的的调调整整进进行行改改变变策略略：：通过过大量量的的网网络络广广告告投投放放来来吸吸消消费费者者的的注注意意，进进行行品品牌牌塑塑造造，，以以此此来来取取得得消消费费者者的的信信任任实施施：以以ROI为中心（CPS+CPM），简洁的文文案和设计，，实时数据监监控表现：互联网快时尚尚品牌策略：通过代言人策策略，实现快快时尚的品牌牌转型，扩大品牌在线线下受众的影影响，改善品品牌形象和新新定位实施：聘请韩寒、、王珞丹为代代言人，创新新的文案创意意，扩大媒介介投放范围表现：1、凡客品牌经经验总结服装互联网销销售平台网络广告策略略：重金投入入，集中突破由于凡客采取取网络直销的的形式，同时吸取PPG在电视和平面面广告上的教教训，凡客初期的的推广主要集集中在网络上上，采取网络全面面覆盖的形式式，集中轰炸炸。其网络广告策策略的核心是是以“ROI考核”为标准，全面面锁定目标受受众，良好的的文案和效果果跟踪，开启了全面面的网络营销销，涉及网络络硬广、SEO、SEM、电子邮件、、博客/微博、网络CPS联盟等1、凡客品牌经经验总结代言人策略：：有争议性，又契合品牌牌个性凡客最终确定定韩寒、王珞珞丹为品牌代代言人，是因因为他们都是是网络红人，而且个人特特征契合凡客客的品牌个性性。按照陈年年的说法，寻找韩寒和王王珞丹代言的的过程，也是是凡客自我定定位和校正的的过程韩寒拥有个人品牌形象，被认为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题相契合王珞丹与韩寒均为80后偶像人物，选择他们做代言人将极大提升企业的品牌知名度，也将成功抓住中国互联网最具消费潜力人群WHY?1、凡客品牌经经验总结病毒营销策略略：充分利用用社会化媒体体，引导和控控制传播“凡客体”病病毒营销获得得成功的关键键在于“创意意”，同时契契合了目标受受众的喜好与与当下社会潮潮流，才能一一举成功

凡客体病毒营销广告：创意具具备争议和娱娱乐性代言人：受众众追捧的人物物1、凡客品牌经经验总结公司：严密策策划，积极引引导受众：意见领领袖的参与爱网络，爱自自由，爱晚起起，

爱夜间间大排档，爱爱赛车，也也爱29块T­­—SHIRT，我不是什么么旗手，不不是谁的代言言，我是韩寒寒，

我只代代表我自己，，我和你一样样，我是凡客。邱欣宇：““‘我40分钟只卖4个字：我是凡凡客。’”网络红人，80后的偶像，与与凡客倡导的的互联网精神神和品牌特质质契合1、前期策划：奥美前创意意人邱欣宇2、网络跟进：利用当时最最热门的微博博进行跟进3、密切监控：在网络传播播的过程中，，引导网友把把PS风潮向着善意意和积极的方方向发展，避避免走向反面面在整个传播过过程中，要找找到一个引爆爆点，需要网网络意见领袖袖的主动和积积极参与。豆瓣和新浪微微博的参与给给凡客体的流流行加了一把把火。寇帅、朱宇、、网友“Anroem”、“斯巴鲁鲁的韩太太””《引爆点》一书总结了流行三原则：1、个别人物法法则：事件的流行需需要“联系员员、内行和推推销员”等人人物的参与2、附着力法则则：事件本身要在在观众身上产产生过目不忘忘的附着力。。3、环境威力法法则：相关的环境和和达到一定的的参与人数：：150人左右凡客与福田之之间的共性与与差异性凡客与福田在在产业、业务务模式上差异异显著，不过过，在品牌规规划、品牌传传播上面临相相似的问题，，在某种程度度上福田可以以学习和借鉴鉴差异性相似性1、所在行业不不同2、业务模式不不同3、目标受众不不同1、面临品牌转转型和塑造的的任务2、需要精准的的接触客户和和打动客户3、营销传播的的整合与创新新重点学习和借借鉴凡客在品品牌规划、品品牌传播的成成功经验2、福田品牌塑塑造建议品牌规划层面：有步骤骤有重点地进进行品牌塑造造/转型20