某品牌提升及传播策略教材

圣德保品牌提升及传播策略2003年8月——2004年7月全面提升品牌形象，创建市场强势品牌“取法乎上，适得其中！”创建品牌也是基于同样的道理。品牌创建的起点越高，品牌的市场着力点也就越高，品牌力转换为销售力的可能性也就越大。希望通过我们之间的合作，能为圣德保品牌实现一个质的提升，并通过品牌力的提升促进产品的实际销售。本案结构一、品牌的价值体系构建二、如何创建一个市场强势品牌三、解决思路四、品牌提升策略五、品牌传播策略六、营销推广建议的价值体系构建品牌品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命周期，并能提供高于竞争对手的利润率。产品的品牌作为人的品牌作为组织的品牌作为符号的品牌品牌品牌的价值链产品的品牌作为人的品牌作为组织的品牌作为符号的品牌品牌品牌的价值链产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地

品牌与消费者的关系

组织特性；区域性或全球性品牌的视觉形象、品牌历史可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。全球最有价值的品牌碳酸类饮料的行业领导者，产品配方的神秘性引人遐想。可口可乐给消费者的永远是欢乐，提倡家庭价值、回归传统及纯真感受。跨国大型公司，具有先进的商业文化系统。红色及流动感极强的标识。百事——新一代的选择饮料行业的锐意革新者百事新一代/新一代的选择。跨国大型公司，在经营上与可口可乐相比更具有创新性红蓝双色及环球标志。作为可口可乐最有力的挑战者，百事可乐通过对品牌的深刻认知，创建出了与可口可乐不同的品牌价值。

产品的品牌人的品牌组织的品牌符号的品牌陶瓷品牌的价值构成产品的品牌作为人的品牌作为符号的品牌作为组织的品牌中盛新粤冠军东鹏诺贝尔斯米克华鹏圣德保欧神诺资料来源：新生代市场监测机构。圣德保（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链的分析，做出中肯而切实的建议。如何创建一个个市场强势品牌强势品牌所具具有的特征独特的品牌核核心理念，并并在这一理念念下有完善的的品牌文化体体系产品本身具有有差异性（可可以是价格、、工艺、质量量）鲜明的品牌视视觉形象占据较大的市市场份额，产产品的营销工工作扎实而根根基深厚重视广告投放放的系统规划划及终端建设设企业文化与品品牌文化的有有机结合强势品牌的营营销覆盖力远远大于其它同同类品牌；强势品牌的成成长曲线和生生命周期生长期发展期成熟期衰退期营业额品牌/产品的的发展周期通过品牌更新新、品牌提升升使品牌焕发发新的生命活活力。一般品牌强势品牌圣德保的品牌牌价值链凭借具有特性性的产品（超超级砖王及超超石韵系列））在市场上占占据一定的市市场分额。想要提供给消消费者一个超超越自我的空空间感，在消消费陶瓷产品品时，带进感感情的因素。。全国性的企业，大区域品牌。以欧式风格为为主的视觉形形象识别，雷雷同性较高。。圣德保陶瓷的的品牌现状齐全的产品系系统产品种类齐全全，规格多样样，并能以独独特的产品系系列占领市场场。具有完备的品品牌理念标榜新我，豪豪迈之美。完善的终端促促销系统在重庆市各大大建材陶瓷市市场具有装饰饰效果好的终终端平台。优秀的服务体体系有比同等竞争争对手更好的的服务体系。。品牌知名度不不高与同类产品中中的高档次产产品相比较而而言，圣德保保品牌在普通通消费者中的的知名度不高高。虽虽然凭借其强强大的终端优优势及销售力力量，能为该该品牌占领一一部分市场，，但品牌力的的拉动作用不不及欧神诺及及诺贝尔等品品牌，特别在在工程装修市市场，其品牌牌力远不足以以为圣德保的的销售带来质质的飞跃，从从而使其在与与同档次的品品牌竞争时，，价格成为决决定胜负的关关键因素。圣德保的品牌牌定位原有定位现在的定位目标消费群具有一定的消费水准及审美情趣，以教师、公务员阶层为代表的消费群，是其主力消费者。在原有消费群的基础上，吸引高端消费者。如私营业主、高级白领阶层。竞争优势秉承“科技创造新我”的理念，以超级砖王、超石韵系列产品，寻求在市场上的差异点。服务。将服务品牌化，体系化，以服务寻求竞争差异。价格层次中档中档品牌形象新世纪艺术空间探宝者创造/缔造生活的艺术空间产品品质严格遵循国际质量标准出品的高品质产品与高端产品齐平的产品品质品牌传播（传播历史回回顾）品牌的拉力：：电视圣德保以往的的品牌传播依依赖于电视及及卖场终端。。电视媒体主主要选择在有有线电视报道道后的5秒插插播广告，时时间不长，对对电视媒体为为建陶类产品品所做的品牌牌形象建立效效果不显著。。品牌的推力：：终端展示而卖场终端的的信息传播范范围有限，虽虽能针对具有有实际消费需需求的顾客，，但传播范围围的狭窄限制制了该类传播播方式对品牌牌形象的建立立。卖场终端端的传播是目目前市场上绝绝大多数中小小品牌的传播播方式和品牌牌形象的传达达载体，终端端展示能在消消费者的购买买决定中起关关键的作用。。终端展示形式式：灯箱、易易拉宝、海报报、产品陈列列/展示、样样板间、产品品型录等传播问题：传播方式过于于单一，不能能与同类竞争争对手相区别别。品牌理念缺乏乏有效传达，，品牌形象的的建立只落实实在了理论及及概念的高度度，没有执行行力。终端展示缺乏乏主题，不能能与竞争对手手实现差异化化。面临的商业挑挑战完善品牌的价价值体系，准准确为消费者者传达圣德保保品牌的价值值；寻找圣德保品品牌的竞争优优势，创造与与竞争对手的的差异化，全全面超越竞争争对手；整合传播工具具，向目标消消费群传达品品牌理念及品品牌价值体系系。创造圣德保品品牌的核心竞竞争优势，使使其成长为同同类产品中的的领导品牌。。我们提出的解解决思路如何应对我们们面临的商业业挑战通过品牌力的的提升，加强强营销推广的的力度和广度度，规范终端端展示，为圣圣德保的产品品销售带来实实际的提高。。通过品牌提升升策略，将圣圣德保的品牌牌力拉高到一一个与陶瓷行行业的高档品品牌相当的高高度。解决方案一解决方案二品牌提升策略略本年度传播策策略重点：服服务说明：服务是我们为为圣德保提出出的年度传播播策略重点，，在传播年度度内，将全力力为圣德保打打造一个专业业、专家、好好朋友的服务务品牌形象。。在传播工具具的选择、应应用上，我们们将坚持服务务概念的统一一传播，以此此来与其它品品牌形成差异异化，打造市市场强势品牌牌。确定品牌年度度传播策略重重点品牌提升策略略1创建服务品牌牌，规划圣德德保独特的服服务体系。执行方式：1、整合目前前圣德保的服服务措施，从从专业化的角角度，将之品品牌化、视觉觉化，设计圣圣德保专属的的服务品牌。。2、构建服务务体系：为圣圣德保规划服服务体系，并并以圣德保服服务手册的形形式制作出品品，可提供给给目标消费者者。品牌提升策略略2终端物料规范范执行：规范圣德保销销售终端的传传播物料：易易拉宝、灯箱箱画面、增加加宣传手册、、服务手册、、主题吊旗等等，为消费者者营造强烈的的卖场感受；；设立主题展厅厅，吸引消费费者注意，形形成竞争优势势。品牌提升策略略3品牌传播策略略传播目目的提高圣德保的的品牌知名度度，并能促使使一部分消费费群偏好该品品牌；为圣德保品牌牌吸引更高端端的消费群；；通过品牌力的的提升，加强强圣德保在工工程装修市场场上的竞争实实力。传播对对象家装市场：1、普通消费费群。具有中中等以上收入入，职业以教教师、公务员员、白领阶层层的为主。近近期买过房子子，准备装修修；2、装饰/装装修公司的材材料采购人员员、设计人员员工程市场：1、建筑企业业为主，内部部采购人员、、工程部人员员2、政府相关关部门人员年度传播主题题圣德保的品牌牌形象——新新世纪艺术空空间的探宝者者消费者对陶瓷瓷类产品的需需求，已经发发生了变化。。从简单的装装饰作用到与与居住空间的的有机结合，，陶瓷产品从从冷冰冰的建建材产品变成成了消费者对对家的想象和和怀恋。生活的艺术传播主题年度传播主题题生活的艺术··圣德保陶瓷瓷生活的艺术：：生活是门艺术术，生活的艺艺术是要用装装饰物来点缀缀。每个人都都对自己的生生活充满无限限向往，而家家，则是承载载生活的帆船船。家，是充满稳稳馨和甜蜜；；家，是拥有有阳光般的心心情和填满快快乐基因的地地方。圣德保保，让生活变变得更有趣，，让家成为每每个人最向往往的地方。延延伸生活的触触角，拓宽家家的空间，让让家成为生活活艺术最好的的表演舞台。。传播工具组合合主要传播工具具：媒体投放放及展示展览览辅助传播工具具：年度宣传传物料、主题题海报、网络络广告、公关关活动及促销活活动注：户外：60%的预算算比例。电视：20%的预算算比例。用于于现场播放及及促销活动期期间在电视台台进行投放。。报纸：15%的预算算比例。平面面广告和软文文广告相基业业，平面广告告用于在促销销活动期间及及品牌活动前期进进行投放；后后期配合软文文广告进行投投放。其它：10%的预算算比例。如网网络、平面制制作等。媒体投放计划划媒体投放目标标1、能有效提提升圣德保的的品牌形象；；2、将其品牌牌知名度在目目标销售区域域提升至70%以上；3、准确传达达促销信息，，配合促销及及公关活动的的开展。媒体投放预算算分配（按40万元元/年计算））户外媒体电视媒体报纸媒体其它媒体预算比例60%20%15%5%预算费用24万元8万元6万元2万元媒体组合———户外媒体媒体投放计划划说明：该广告牌所在在位置连接渝渝中区及高新新区，作为重重庆市主要的的开发区，有有利于圣德保保的市场开拓拓及抢先在消消费者中建立立良好品牌形形象。规格：120平方米价格：10万万元/年媒体组合———户外媒体媒体投放计划划说明：该广告牌位于于沙坪坝区的的黄金路段上上，是到马家家岩建材市场场、八益建材材市场的必经经之路，您有有效提升圣德德保的品牌形形象。规格：161平方米价格：16万万元/年媒体组合———户外媒体媒体投放计划划说明：该广告牌位于于江北区主干干道上，对品品牌形象的提提升具有良好好效果。规格：90平平方米价格：9万元元/年媒体组合———电视媒体媒体投放计划划品牌信息及活活动信息的主主要传播媒体体——电视媒媒体（重庆电电视有线台家家装类栏目））选择理由：媒体投放的受受众群体一定定要跟品牌的的目标消费群群相匹配。选选择家装类栏栏目进行广告告的投放，可可以有的放矢矢的击准消费费者，并能切切实为产品销销售带来增长长。发布内容：品牌信息及活活动信息的告告知。媒体投放形式式：可以采取栏目目冠名、栏目目场地提供、、贴片等形式式。时间以60秒为益。。投放时机：配合户外广告告媒体的发布布同时在媒体体上发布平面面稿。媒体组合———报纸媒体媒体体投投放放计计划划品牌牌形形象象传传播播的的支支持持媒媒体体：：重重庆庆晨晨报报选择择理理由由：：重庆庆晨晨报报已已经经成成为为目目前前重重庆庆市市场场上上房房地地产产行行业业的的首首选选媒媒体体，，与与陶陶瓷瓷产产品品的的消消费费群群体体接接近近。。发布布内内容容：：品牌牌形形象象广广告告投放放时时机机：：配合合户户外外广广告告媒媒体体的的发发布布同同时时在在媒媒体体上上发发布布平平面面稿稿。。软文文广广告告支支持持媒媒体体：：重重庆庆青青年年报报选择择理理由由：：《重重庆庆青青年年报报》》激激动动周周刊刊的的读读者者群群，，在在18岁岁至至45岁岁之之间间，，大大专专文文化化以以上上，，月月收收入入1500元元以以上上的的占占70%，，45岁岁以以上上的的占占30%。。是是一一个个最最追追求求新新知知识识，，最最追追逐逐新新潮潮流流，，最最有有消消费费欲欲望望，，最最有有购购买买力力，，最最希希望望成成功功成成才才的的群群体体，，更更是是对对未未来来影影响响最最大大的的群群体体。。发布布内内容容：：采用用系系列列广广告告的的形形式式，，对对品品牌牌理理念念、、高高品品质质形形象象塑塑造造、、促促销销信信息息发发布布、、产产品品功功能能进进行行诉诉求求。。发布时机机：采用持续续发布的的策略，，前期可可配合品品牌形象象广告进进行发布布。后期期将在产产品销售售旺季及及促销活活动期间间进行软软文广告告的发布布。媒体组合合——其其它媒体体媒体投放放计划网络横幅幅广