某品牌冰箱促销活动初案

2002年冰洗3.15促销活动初案目的市场背景3.15活动SWOT分析服务口碑服务架构消费分析主题关键市场策略组合方案联合促销方案公关活动配合空调线简要方案预算3.15促销活动初案目录目的利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点，结合我公司国际服务营销模式推广的优势，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广活动。达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，抢占市场份额。同也树立了良好的品牌形象。市场背景

在以往的3/15促销活动中，ELECTROLUX从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立了良好的品牌形象。2002年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，在促销中充分突显品牌个性。3.15活动SWOT分析劣势联合促销的规模范围小，投入力度有限产品线零售渠道发展不均衡专柜的陈列和形象不统一缺少全产品线陈列旗舰店促销员培训管理尚不够系统和规范

威胁竞品对质量的把控与宣传日益加强；竞品持续固定的零售形象；竞品不同产品线的整合与其加大渠道支持的影响；优势冰洗线已建立较为完善的零售网络；专柜覆盖率逐步提升；促销员队伍整体素质继续提升；私人家电保养师概念是良好的服务营销基础

机会国际品牌提供国际一流服务；高品质电器将成为公众焦点；公众媒体在此期间已有较高的宣传频率；各产品线的互动极大促进品牌影响力；私人家电保养师活动有待进一步拓展和发扬；服务口碑伊莱克斯尊崇级保养师服务形式：伊莱克斯全球流动保养中心全球服务万里行伊莱克斯冰洗VIP会员级用户终身享受可选私人保养师服务三年保修每年享受预约回访一次伊莱克斯冰箱普通级用户享受终身私人保养师服务三年保修预约回访伊莱克斯洗衣机普通级用户享受终身私人保养师服务三年保修预约回访服务架构全球服务万里行尊崇级VIP私人保养师服务高端产品普通级用户预约保养师回访中低端产品全球流动保养中心消费分析伊莱克斯品牌体现与消费创造全球化、专业化、人性化、创新化、基本功能利益：伊莱克斯提供健康专业智慧家电与国际标准级人性化服务使你的生活更舒适价值观念：认同国际品牌带来的时尚现代的创新化家电生活模式与享受服务模式情感渴望：渴望新的全球化生活方式与服务方式愿为家庭创造新的生活标准主题关键利益属性物理属性对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益用户需求目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择，所以要取得其心理认同和共鸣市场策略组合3.15营销活动组合：主题活动：智慧本色凝聚此刻百事联合促销用户回访服务营销：售场活动（赠品、游戏）全球流动保养中心E-FAMILY路展公关-全球服务万里行媒介支持方案——主主题活动主题：：智慧本色凝凝聚此此刻——3/15伊莱克克斯特别行行动活动时间：：2002年年3月10日-2002年3月31日日（3周））活动区域：一级城市与与全国各大中中型城市活动形式：：大型全国MOBILEE-FAMILY服务巡展促销产品：：伊莱克斯全全系列冰箱箱和洗衣机机方案——策策略产品策略：：利用VIP用户服务务体系推出出高端产品品组合借助助新品感温温洗衣机上上市之势，以及及为了做好好为电子魅魅力冰箱与与遥控冰箱箱和离子洗洗衣机新产产品的宣传传推广作好铺铺垫，带动动全系列产产品的销售售并有效提提升整体产产品单价和和利润；促销策略：：通过主题活活动在各重重点销售地地区的开展展在此次3/15期期间利用我我们的活动将服服务品牌意意识树立从从而在销售售上作为新新的利益增增长点；利利用回访加加强口碑效应应；方案——策策略品牌策略：：通过对国际际性、创新新性的产品品服务宣传传来突出伊伊莱克斯为为满足消费者需求而而不断创新””的国际家电电品牌形象，，迅速提升销销售的同时深深化品牌服务概念念公关策略：通过一系列的的商场小区活活动，以及流流动保养中心心在全国各城城市之间的流动展展示服务活动动，来达成此此次公关活动动的基本策略略要点；方案——执行行现场活动物品品：在全国各分公公司各配备伊伊莱克斯全球球流动保养中中心2辆（MOBILEE-FAMILY）；活动地点：各主要城市重重点售场门前前、住宅小区区、大专院校校、展览馆等等；方案——执行行全球流动保养养中心（MOBILEE-FAMILY）展展演功能：保养师流动服服务中心、形形象展示、全全系列产品演演示、服务咨咨询旗舰店、、现场活活动、舞台主主体背景、动动感影院、户户外车身广告告、展览配套套设施（游戏戏设施或其他他产品线的大大型现场活动动设施）方案——售场场与回访赠品促销：目的：体现伊莱克斯斯关爱用户/服务用户的的意愿；进一一步促成销售售；产品：全系列产品赠品：伊莱克斯智慧慧家庭健康手手册主销系列：加赠家庭医疗疗保健箱用户回访活动动：目的：加强用户口碑碑传播效应；；范围：全国各分公司司主要城市回访礼品：冰箱保鲜膜或或洗衣粉回访方式：可利用全球流流动保养中心心方案——售场场活动售场活动：活动名称：智慧挡不住新新鲜鲜蹦出来活动地点：各类售场与户户外活动、以以及小区推广广活动活动规则：每位购买伊莱莱克斯任一型型号产品，即即可获得一次次有奖游戏机会；活动物品：伊莱克斯---蹦蹦乐物品说明：（1.2×1.5米）3列列5行共15方块，参加加者进行3选选1的双脚踩踩蹦，每次启启动后每行有有2个方块踩踩中可以亮灯灯，并响起伊伊莱克斯LOGO广告音音乐；每次重重新启动开关关，则亮灯的的顺序与排列列不同，以增增加游戏的可可玩性与公正正性；游戏规则：如5行5个方方块全部踩中中亮灯则有一一定奖励；如如在5行中有有踩中不亮的的则淘汰出局局；游戏奖品：冰箱保鲜膜方案——售场场活动游戏物品：伊伊莱克斯—蹦蹦蹦乐说明：基本形状为组组合式灯箱地地台形式；基基本材料为有有机玻璃或PVC醚氨酯酯；内藏灯与与小音响设备备；可变换亮亮灯程序；特点：能在售场收聚聚人气，具有有可看可玩可可听特性、醒醒目、易于拆装、携带方方便联合促销方案案——主题活动主题：智慧挡不住，，新鲜蹦出来来——3/15伊莱克斯、、百事可乐特特别行动活动时间：2002年3月1日-2002年3月28日（（4周）活动区域：武汉、福建省省、辽宁省、、吉林省、黑黑龙江省活动形式：联合促销促销产品：伊莱克斯全系系列冰箱和洗洗衣机联合促销方案案——策略产品策略：以伊莱克斯““智灵”新款款上市和百事事“美年达””6种果味饮饮料上市推广广的良好结合合，通过活动树立立品牌形象来来进一步提升升主打智系列列产品的销量量并减少低端端系列的销售售占比，从而提提升冰箱整体体产品平均单单价和利润；；品牌策略：品牌联合，通通过双方的品品牌优势和联联合投入的宣宣传炒作，将将两大品牌的的国际性、创新新性、人性化化加以突出，，为冰箱旺季季销售做好品品牌提升的准准备；服务策略：通过进一步强强化伊莱克斯斯独特的私人人家电保养师师概念与伊莱莱克斯流动保保养中心的进一一步推广；以以树立伊莱克克斯国际服务务标准的形象象；渠道策略：利用双方不同同的产品与销销售渠道来达达到拓展渠道道传播的目的的，以获得提高活动认知知率的目的；；联合促销方案案——执行活动口号：智慧挡不住，，新鲜蹦出来来活动时间：2002年3月1日-2002年3月28日（（共四周）活动城市：武汉、福建省省、辽宁省、、吉林省、黑黑龙江省A）售场陈列列（1）所有卖卖场陈列的冰冰箱中可放置置美年达的多多口味包装，，顾客一打开冰箱箱门，即可以以看到冷藏室室里新鲜的饮饮料。（注：各重点点网点参加此此次活动）（2）所有美美年达的的重重点领奖网点点和产品陈列列点均用伊莱莱克斯的智灵新款冰箱箱陈列；（注：：美年达将开开展“寻找您的新鲜果园”抽奖活动，，会采购我们们的智灵冰箱箱）（3）双方的的陈列场所均均可陈列对方方的宣传POP联合促销方案案——回访B）回访活动动：回访人员：私人家电保养养师（PR配配合）回访对象：从2001年年6月----2002年2月购智智慧系列家电电的消费者中抽选用用户回访数量：5000户回访内容：（1）赠送送消费者美年年达果味饮料料或饮料券（2）反馈馈消费者对服服务营销活动动的意见（3）进行行常规保养服服务联合促销方案案——现场C）联合促销销现场活动：：在重要商场门门前举办“智慧挡不住住，新鲜蹦出出来”或“智智慧新鲜总动动员”的联合户外促促销活动百事活动现场场颁发以伊莱莱克斯锐利智智冰箱为奖品品的“水果总总动员”活动动奖品；观众可以伊莱莱克斯E系列列冰箱（智灵灵、智冷双全全、锐智）和和百事六种口口味果汁命名名进行“智慧与新鲜鲜配配对”的表演或游戏戏比赛。在有条件的基基础上利用伊伊莱克斯全球球保养中心进进行售场/现现场活动；D）媒体宣传传：配合此次活动动主题做双方方品牌形象的的宣传双方促销联合合营销策略的的宣传双方推出新品品，共同突出出“健康智慧慧、新鲜生活活”的宣传E）售场活动动方案：活动名称：伊莱克斯““智慧挡不住，，新鲜蹦出来来”活动形式：有奖游戏活动立意：切合主题，增增加售场竞争争力外部促销活动动：百事可乐活动规则：每位购买伊莱莱克斯任一型型号产品，即即可获得除赠赠品以外的一次有奖奖游戏机会；；活动物品：伊莱克斯---蹦蹦乐游戏规则：如5行5个方方块全部踩中中亮灯则有一一定奖励；如如在5行中有有踩中不亮的则则淘汰出局；；游戏奖品：冰箱保鲜膜一一袋或洗衣粉粉一袋联合促销方案案——售场公关活动公关活动：活动名称：伊莱克斯全球球服务万里行行活动时间：2002年3月1日———3月28日日（4周）活动地点：全全国各分公司司活动形式：公公关宣传公关重点：伊伊莱克斯国际际化服务队伍伍将国际标准准尊崇服务带带到中国；随随时随地，服服务大众；在在实际活动中中无偿服务，，让消费者在在满意中与伊伊莱克斯共同同成长；附加点：伊莱莱克斯小区流流动服务中心心将深入千家家万户，在活活动期间行程程将超出一万万公里；行踪踪将跨遍大江江南北；公关媒介宣传传：媒介选择：报报纸、电台、、DM、媒介方案：略略与空调线方案案整合空调方案概览览：活动名称：环游地球80天活动类型：阶阶段性抽奖活活动活动奖励：境境外游活动时间：80天（3月月1日开始））冰洗方案概要要：活动名称：全球服务万里里行活动类型：服服务巡展活动奖励：智智慧家庭健康康手册活动时间：315期间开开始，贯穿全全年活动支持：公公关主题活动动媒介支持预算方案-1区域 项目E-FAMILY临临时人员费费用医疗疗保健箱智智慧健康手手册 蹦蹦乐乐 POP总总计洗衣粉保保鲜膜东北 数量2 120 2000 3000 1040金额600,000 9,600 100,000 30,000 50,000400790,000华中 数量2 240 1000 2000 1040金额600,000 19,20050,000 20,000 50,000400739,600华东 数量2 480 2000 2000 20100金额600,000 38,