新世纪营销理念与创新

新世纪营销理念与创新

主讲人：徐培华教授

上海通和企业咨询公司专家委员会主席复旦大学经济学教授一、新世纪呼唤营销新理念1、加入WTO，要求树立营销新理念（1）入世首先是“理念”入世（2）入世就是承诺遵循国际商贸规则（3）入世带来更大的营销发展空间新世纪营销理念与创新2、新经济时代，要求树立营销新理念（1）新经济的涵义（2）新经济的特征（3）新经济带来营销内容的新变化新世纪营销理念与创新新经济的涵义以信息革命、数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，以高科技为驱动，可持续发展的经济。新世纪营销理念与创新新经济的特征新世纪营销理念与创新（1）信息经济（知识经济）（2）网络经济（3）速度经济新经济带来营销内容的新变化（3）新经济带来营销方式的创新差异化营销、个性化营销、网络化营销新世纪营销理念与创新（1）新经济带来产品形式的创新彩电、食品、交通工具等（2）新经济带来需求的创新制造型经济服务型经济体验型经济3、市场经济的发展，要求树立营销新理念（1）市场经济的涵义（2）市场经济的本质（3）市场经济的核心新世纪营销理念与创新

市场经济的本质新世纪营销理念与创新使稀缺的资源变充盈

使昂贵的资源变廉价

市场经济的核心新世纪营销理念与创新使社会资源不断优化组合二、营销新理念是新世纪企业发展的核心竞争力1、营销理念的涵义（1）理念的涵义（2）营销理念的涵义（3）企业核心竞争力的涵义新世纪营销理念与创新理念的涵义义理念是一种种观念、思思想或方法法，是一种种理性的对对价值观的的判断、认认同，并成成为一种思思维方式。。新世纪营销销理念与创创新传统市场经经济的定义义以市场需求求为导向的的资源配置置方式和运运行模式新世纪营销销理念与创创新现代市场经经济的定定义以市场需求求为导向并并结合国家家宏观调控控的资源配配置方式和和运行模式式市场经济的的涵义营销理念的的涵义是在市场营营销活动中中所形成的的并指导营营销活动的的价值认同同与思维模模式。它随着营销销实践的深深入而不断断更新、充充实和发展展。不同企业有有不同的营营销理念。。新世纪营销销理念与创创新核心竞争力力的涵义是企业独特特的知识和和技能所赋赋予的具有有动态地整整合资源的的创新精神神和创新能能力，其核核心是创新新理念。新世纪营销销理念与创创新2、营销的的地位和源源头（1）市场场营销的三三个层次新世纪营销销理念与创创新（2）市场场理念的三三个源头市场营销的的三个层次次新世纪营销销理念与创创新（1）营销销活动（2）营销销模式（3）营销销理念市场营销的的三个源头头新世纪营销销理念与创创新（1）延长长消费者生生命存在的的时间（2）扩大大消费者生生命存在的的空间（3）增加加消费者生生命存在的的美好3、营销理理念的历史史演变（1）传统统营销理念念的演变新世纪营销销理念与创创新（2）现代代营销理念念的演变（3）新世世纪营销理理念的发展展传统市场营营销理念新世纪营销销理念与创创新（1）生产产观念（2）产品品观念（3）推销销观念现代市场营营销理念新世纪营销销理念与创创新（1）市场场营销观念念（2）社会会营销观念念（3）生态态营销观念念（4）服务务营销观念念（5）品牌牌营销观念念新世纪营销销理念的发发展（1）战略略营销观念念新世纪营销销理念与创创新（2）文化化营销观念念（3）合作作营销观念念（4）整合合营销观念念（5）网络络营销观念念4、企业营营销理念发发展的四个个阶段（1）企业业营销是营营销产品（2）企业业营销是营营销品牌（3）企业业营销是营营销文化（4）企业业营销是营营销哲学新世纪营销销理念与创创新三、新世纪纪营销理念念的创新和和发展1、市场理理念的创新新与发展（1）市场场的涵义（2）市场场在哪里？？（3）市场场的两个层层次（4）市场场的三个要要素新世纪营销销理念与创创新市场的涵义义新世纪营销销理念与创创新（1）市场场的最初定定义（2）市场场的规范定定义（3）市场场的核心定定义市场的最初初定义商品交换的的场所新世纪营销销理念与创创新市场的规范范定义各种供求关关系的总和和新世纪营销销理念与创创新市场的核心心定义消费者需求求新世纪营销销理念与创创新商品交换的的场所消费者角度度各种供求关关系的总和和经经济学角度度消费者需求求营营销者角度度新世纪营销销理念与创创新市场在哪里里（1）在消消费者心里里（2）在经经营者手里里新世纪营销销理念与创创新市场的两个个层次（1）现实实需求现实市场场（2）潜在在需求潜在市场场满足需求（（市场）创造需求求（市场））新世纪营销销理念与创创新市场的三个个要素（1）人口口（2）购买买力（3）购买买欲望市场=人口口X购买力X购买欲望新世纪营销销理念与创创新2、营销内内容的创新新与发展（1）市场场营销的内内容（2）市场场营销的原原则（3）市场场营销的方方法（4）市场场营销的核核心新世纪营销销理念与创创新市场营销的的基本内容容新世纪营销销理念与创创新（1）发现现市场需求求（2）选择择市场需求求（3）满足足市场需求求市场营销的的基本原则则（1）一个个中心：需需求（2）两个个基本点：：优质产品优质服务新世纪营销销理念与创创新市场营销的的基本方法法六个适当时间地地点价格手手段顾客产产品和服服务新世纪营销销理念与创创新市场营销的的核心创造并传递递一种生活活标准或生生活方式式。营销，与其其说是一种种策略，不不如说是是一种文化化。新世纪营销销理念与创创新3、顾客理理论的创新新与发展（1）营销销学上的““价值”涵涵义（2）顾客客价值（3）顾客客满意（4）顾客客成功新世纪营销销理念与创创新价值消费者对产产品满足各各种需要或或欲望的能力的评估估。新世纪营销销理念与创创新顾客价值顾客从拥有有和使用某某产品中所所获得的价价值与为为取得该产产品所付出出的成本之之差。新世纪营销销理念与创创新顾客价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本新世纪营销销理念与创创新顾客满意：：顾客通过对对产品和服服务的可感感知的效果果与他的期期望值相比比较后所形形成的感觉觉状态。新世纪营销销理念与创创新顾客满意度度新世纪营销销理念与创创新（1）如果产产品和服务的的可感知效果果低于期望值值，顾客客不满意；；（2）如果产产品和服务的的可感知效果果与期望值匹匹配，顾客就就满意；（3）如果产产品和服务的的可感知效果果超过期望值值，顾客就会会高度满意，，并会感到欣欣喜。企业与顾客关关系的类型新世纪营销理理念与创新（1）传统型型（2）被动型型（3）主动型型（4）能动型型（5）伙伴型型顾客成功：企业提供产品品和服务，不不仅要使顾客客满意，更要要协助顾客在在事业、生活活、人生中的的成功。依靠对顾客的的重视，不断断了解并满足足顾客需求，，协助并帮助助成功，造就就企业的成功功，创造双赢赢的画面。新世纪营销理理念与创新真正的顾客成成功应包括以以下努力：新世纪营销理理念与创新（1）维持对对顾客的承诺诺；（2）真正解解决顾客的问问题；（3）向顾客客提供的是获获利的行动；；（4）成为顾顾客成功历程程中不可缺少少的伙伴。4、营销策略略的创新与发发展（1）4P策略新世纪营销理理念与创新（2）11P策略（3）4C策略4P策略（营销组组合策略）产品策略（product)新世纪营销理理念与创新价格策略（price)分销策略（place)促销策略（promotion)11P策略6P=4P+权力（power)+公共关系（publicrelation)新世纪营销理理念与创新10P=6P+探查（probing）+分割（parti