房地产媒体推广

房地产媒体研究报告

主讲人：王勇明

第一部分:媒体的基本概念第二部分:传播受众分析第三部分：媒体传播与组合第四部分:案例分析高度深度广度形象气氛思维第一部分：媒体的基本概念心有多大舞台就有多大

1.名词解释

媒体媒介媒体行为媒体所有信息的传播中介,呈现媒体宣传的具体平台。它是指信息传递的一种形式，从信息源到受信者之间承载并传递信息的行为和现象。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体行为媒介媒介传输的载体,一种媒体就是具有相同特征的一组载体。

2.广告媒体

概念分类表现形式是指：传播广告信息的物质，是广告主与广告信息接受对象之间起媒介或载体作用的可视物体。广告媒体

（1）广告媒体的特征

人们比较方便就能看得见的有形物体,不包含发布、拥有或者经营广告信息载体的机构或组织。广告信息的有偿载体，对广告信息进行承载、扩张和传输,也可以是某一种甚至是全部广告媒体的总和。是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁。是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。

1234（2）广告媒体的4种分类媒体的分类1234以有效期为主分类

按人的感觉来分类

从传播面来分类

按表现形态来分类

广告

媒体

的传播面大众媒介小众媒介纸媒电媒户外新媒交通户外赠品直销分类概念渠道形式

大众媒介纸媒传统意义上是报纸、杂志等以纸张为载体的媒体。按照发行计划操作或者专业性有目的投递见图表1及附录1电媒通过电波将声音或声音和图像同时传送和接收的传播工具。电视节目或视频节目播放见图表2及附录2户外主要建筑物楼顶和商业区的门前、路边等户外场所设置的发布广告信息的媒介。安装于主干道或人口聚集区进行形象性，吸引性宣传射灯广告牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、高档小区走廊楼道等特定大尺寸新媒通过互联网、电子产品等新式电子设备作为载体的宣传形式。主要是网站信息发布，网页媒体挂载，木马植入网站、论坛、LED车体、多媒体电子屏图表1

概念表现形式报纸四大广告传统媒体之一，它综合运用文字、图片等印刷符号，定期连续地向公众传递信息，时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。DM单页一种以商业宣传信息为主的快讯广告，通常以8开或16开广告纸正反彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处或商铺经营场所等多种方式广为宣传。信函、海报、图表、产品目录、夹页、折页、名片、宣传册、折价卷、家庭杂志、传单、小包装实物等杂志又称期刊，是以一种固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。分类类广广告告：适合合于于小小企企业业发发布布产产品品广广告告信信息息。特约约栏栏目目:报纸纸的的某某一一相相关关栏栏目目以以企企业业冠冠名名、、特特约约刊刊登登、、征征文文或或与与报报社社联联办办、、协协办办的的形形式式出出现现。。软性性广广告告:形似似报报纸纸正正文文，，而而内内容容则则为为广广告告信信息息，，属属"绵里里藏藏针针"。报花花广广告告：这这类类广广告告版版面面很很小小，，形形式式特特殊殊，，不不具具备备广广阔阔的的创创意意空空间间，，文文案案只只能能作作重重点点式式表表现现，，突突出出品品牌牌或或企企业业名名称称、、电电话话、、地地址址及及企企业业赞赞助助之之类类的的内内容容。。报报花花广广告告一一般般采采用用一一种种陈陈述述性性的的表表述述，，不不体体现现文文案案结结构构的的全全部部。。报眼眼广广告告：报报眼眼，，即即横横排排版版报报纸纸报报头头一一侧侧的的版版面面。。版版面面面面积积不不大大，，但但位位置置十十分分显显著著、、重重要要，，引引人人注注目目。。如如果果是是新新闻闻版版，，多多用用来来刊刊登登简简短短而而重重要要的的消消息息或或内内容容提提要要。。通栏栏广广告告：和和一一个个整整版版宽宽度度相相同同、、但但是是面面积积不不到到半半个个版版的的排排版版方方式式。。半版版广广告告：根根据据报报纸纸的的规规格格大大小小分分为为250mm乘以以350mm和170mm乘以以235mm两种种类类型型。。整版版广广告告：根根据据报报纸纸的的规规格格大大小小一一般般可可分分为为500mm乘以以350mm和340mm乘以以235mm两种种类类型型。。报纸纸-----【【广告告形形式式】图表2概念表现形式视频运用声波把声音、图像(包括文字符号)同时传送和接收的视听结合的传播工具，是一种具有多功能的大众传播媒体。

电视台广告，广场LED电子屏，楼梯LED电子屏音频通过电波将声音送和接收的传播工具。通过广播电台穿插的各类节目文字以手机或电子产品为平台、进行个性化即时信息传播的一种媒体形式。群发短信，飞播电视视广广告告片片：分布布于于个个固固定定时时间间点点的的视视频频短短片片，，时时长长大大多多为为7.5秒、、15秒、、30秒和和一一分分钟钟。。.标板板：标板板时时间间较较短短，，一一般般为为5秒，，甚甚至至更更短短，，通通常常只只有有一一两两个个体体现现企企业业形形象象的的画画面面和和一一句句广广告告语语。。赞助助形形式式：企业业出出资资金金赞助助电电视视台设设计计播播出出的的晚会会、、体体育育比比赛赛直直播播、、卫卫星星实实况况转转播播某某些些大大事事件件、、或者者电视视片片电电视视剧剧的的拍拍摄摄等，一一般般会在片片头头、、片片尾尾注注上上某某企企业业赞赞助助字字样样。。在在电电视视前和电电视视剧剧的的拍拍摄摄中中，，赞赞助助形形式式甚甚至至"渗透透"到电电视视片片和和电电视视剧剧的的道道具具和和场场景景中中去去。。栏目目冠冠名名：将电电视视台台的的某某些些热热门门栏栏目目以以企企业业的的名名称称或或产产品品品品牌牌命命名名，，这这也也是是一一种种常常用用的的企企业业赞赞助助形形式式。。电视视直直销销广广告告：：近些些年年新新兴兴的的一一种种电电视视专专题题节节目目，，时时间间大大多多为为40分钟钟至至一一小小时时，，内内容容以以是对对产产品品功功能能进进行行介介绍绍和和演演示示为主。贴片广告：即跟片广告告。广告片片本身并无无什么特殊殊之处，但但贴片广告告是固定地地"贴"在某一部电电视连续剧剧的片头、、片尾或片片中插播的的。游字广告：电视台在播播放正常节节目时，在在屏幕下方方打一行游游动的字幕幕，即时播播放产品促促销信息。电视广告-----【广告形式】广播广告-----【广告形式】常规广播广广告：广告在常规规时间播出出，在时间间安排上不不做特殊处处理。插播：广告在广播播节目播送送前或播送送中插人播播出。将大量的插插播广告集集中在一定定期间播放放，视听者一次又又一次地接接触同样的的广告，称称之为集中中插播。特约栏目：设定专门的的时间，以以专题节目目的形式间间接地进行行宣传附录3概念图示射灯广告牌广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地方，面向车流和人流。四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。特点是美观，有照明效果，在晚上也可以清楚看到广告信息，侯车亭广告牌设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭。电子屏幕镶嵌在楼梯外表的多媒体显示屏，通常与电脑连接可播放电视，广告片等多媒体视频节目。利用公交、长途等交通工具在车内和车体制作特定的广告宣传项目霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，以散发

多样的色彩。此外，更可配合电子控制的闪动形式，增加其动感。分类概念渠道形式

小众媒介

户外广告露在特定空间场所的广告媒介根据区域及特定场所有选择进行展示加油站打牌、水牌、墙体LED电脑看板、落地式六面滚动灯箱、壁挂式滚动灯箱

直效广告用作直销行业的广告媒介采用直接投递或定点投递等方式，针对专门的单位，商铺进行邮寄或人工投递。直邮广告、邮订广告、电话直销广告、持券购买广告、特定机关报

交通广告利用交通工具和交通设施开发的广告媒介。利用公交、长途等交通工具在车内和车体制作特定的广告宣传项目公交车体、车内电子视频播放器、各种候车场所标语墙体看板、户外LED车体拼接电子屏

赠品广告以赠品为号召促进产品销售的广告企业制作印有公司内容的产品，举办各种活动和销售过程中进行推广。广告赠品、附加赠品、商业赠品3.房地产广告告媒体许昌市各类类媒体（1）纸媒本市常见许昌日报许昌晨报古城广告开天广告四海传媒生活资讯DM夹页发行量单次8万份周一至周五出版彩色印刷每天全部为24版5万份每周二，周四，周六出版，全年共135版2万份周二周四周六出版，全年共135版2万份每周一期每期2万每周一期每期3万普遍夹杂在各种报刊杂志随报刊一同出版发行渠道机关单位定点投递市区大范围覆盖沿街门市投递商铺、沿街门市投递门市、大型公共场所投递机关、商业机构定点投递随报刊一同投递优点缺点主要受众报纸其表现形式偏向理性，需要受众具备一定的识字能力，文盲或文字阅读能力较差的人难以利用该媒体。从而过滤掉了不识字的人口,使报纸受众整体具有较高素质。这样不但提高了报纸广告的说服深度,也提高了报纸体的广告价值。同时报纸还具有制作成本低,信息量可以根据实际情况进增减控制,便于携带与传阅,并且其对读者阅读选择完全没有限制性。单纯的平面视觉传播媒体，制作简单，印刷品质较差，因此报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏电波媒体的演示性和生动性，无法满足某些类型产品广告表现的需要。无文字障碍,喜欢了解实时新闻或喜欢读书的人群.DM单页不具有过多的版面和文字,读者可以快速了解大致内容、大多采用大范围免费投递方式，具有覆盖面广,受众排斥性较低、传播速度快等特点。内容单一，主要以商业宣传为主。内容真实性有待考证。

街道行人，商业、工作者杂志:

内容能够细致表现出某一领域的专业知识或信息，对受众有“聚众”效应；其文章内容以深度报道为主，有效期长，重复阅读率高的媒体。

大多出版周期比较长,

广告安排灵活性较差。较为稳定，具备一定的文化水平，对某个方面的信息有浓厚兴趣。（2）电媒电媒许昌电视台新闻综合频道许昌人民广播电台都市广播（FM93.8）短信群发公司许昌电视台公共频道许昌人民广播电台交通广播（FM92.6）中介机构发行量根据客户需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒30秒等不同规格随机数量根据客户需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒30秒等不同规格随机更新发行渠道覆盖全市的电视节目播放节目播放覆盖全市软件不定时发送覆盖全市的电视节目播放主要针对车内播放节目播放门市信息展示网络发布优点缺点

主要受众视频具有传播速度快(与光速一样)、覆盖面广、适应性强的特点，内容生动、形象、活泼而独具说服力和生动性。能演示产品结构、原理、功能和运作，使广告信息更亲切，更容易接受。强制性很强，众的主动性选择的余地很小。电视广告制作过程复杂，制作和播出费用高。且时间较短不能传递较多、较复杂的信息

喜欢视频节目，无视觉障碍的群体。音频传播简便、迅捷，自由度大，时效性强、覆盖面广、受众广泛、费用低廉信息稍纵即逝以至于保存性差，广告创意的冲击力相对较轻。某些因生活、工作环境而与报刊、电视等媒体接触较少的人群。短信点对点传播：几乎100％的到达率和信息阅读率，且成本很低，瞬间覆盖很多人群，不受时间地点限制。由于政策限制与行业规定，尚未形成清晰的运作模式，大多为大面积群发对于受众的选择性较差，而且内容少创意形式受到很大局限。所有使用手机的人群短信效果调调查注：本数据据来源与中中国互联网网协会（3）户外优点：区域性很强强，具有良良好的市场场选择性，，传播主旨旨鲜明，形形象突出，，主题集中中，引人注注目，能够够不受时间间的限制，，随时随地地地发挥作作用，对过过往行人进进行反复诉诉求，容易易达到积累累印象的效效果。缺点：受传播空间间的限制，，传播范围围有限。受受众注意程程度不高，，且传达内内容不多，，投资成本本高。受众：某一区域的的流动人群群（4）新媒媒体优点：：多媒体体、全全方位位的信信息传传播方方式使使其具具有实实时发发布和和接受受，容容量大大，内内容丰丰富、、覆盖盖面广广，有有效期期长等等特点点。缺点：：大多以以木马马形式式出现现，干扰用用户正正常生生活，，受众众可信信度、、认可可度不不高，，局限限于某某一网网站或或节目目渗透透力有有限。。受众：：因工作作或生生活需需求经经常上上网，，或喜喜欢视视频节节目的的人群群。诸如：加油站站广告告、直直销媒媒体、、赠品品等这这些受受众局局限性性很大大的媒媒体类类型。。（5）小众众媒体体小众媒媒体-----【优点】面对特特定的的少数数人，，能确确实掌掌握需需要阶阶层，，有效效地瞄瞄准市市场目目标；；与大大众传传播媒媒体相相比，，广告告成本本低廉廉；对对业界界广告告，注注目率率高，，容易易获得得该业业界的的信赖赖。小众媒体体-----【【缺点】传播面狭狭小，不不具备大大范围影影响力、、时效性性差。小众媒体体-----【【受众】某些特定定场所或或者行业业的长期期接触人人群。第二部分分：传播播受众分分析心有多大大舞舞台就有有多大1.受众的类类型特点点概念特特征征概念受众:是指传播播媒介的的接触者者和传播播内容的的使用者者，是传传播过程程中信息息的接收收者。角色信息产品品的消费费者传播符号号的”译码者”传播活动动的参与与者传播效果果的反馈馈者信息媒体传播者反馈传播效果受众中介编码解释译码译码解释编码（1）受众的的类型积极选择择者和随意旁观观者前者是媒媒体活动动积极地地参与者者，后者者是消极极的参与与者纯粹受众众与介质受众众前者是单单纯的媒媒体信息息接受者者，后者者是媒体体信息的的中介机机构预期受众众、现实受众众与潜在受众众分别代表表了媒体体的预算算期、操操作期、、反馈期期的不同同形态俯视型受受众、仰视型受受众与平视型受受众从受众性性格特点点的角度度出发，，阐述了了受众三三种截然然不同心心态一般性受受众与专专门性受受众一般性受受众：对对于一般般的没有有什么专专门需求求的受传传者，传传播者应应为他们们提供能能够满足足最广泛泛的普遍遍兴趣的的信息内内容，如如那些涉涉及到人人类基本本需要。。专门性受受众：对对于那些些对信息息内容有有专门性性需求的的受传者者或者是是钟情于于某种媒媒介的受受传者，，由于他他们参与与传播的的目的性性和功利利性较强强，则尤尤其要针针对他们们的特殊殊兴趣爱爱好（窄窄播）高、中、、低三种种收入水水平的受受众收入水平平是房地地产行业业受众分分析的一一个重要要指标收入水平平直接影影响受众众的购房房意向收入水平平直接影影响着项项目的前前期定位位和圈层层导向从分布和和存在的的角度：：多、杂、、散、逆逆从接受信信息的内内在机制制：“自在性性、自主主性、自自述性、、归属性性”(2)受众的特特点2.受众媒体体策划流程匹匹配配习习惯界界定1.回顾营销销和广告告的目标标和战略略－－界界定营销销问题2.转化营销销需要为为切实可可行的、、可以测测定的媒媒体目标标3.制定实现现媒体目目标的相相应策略略4.制定详细细的媒体体选择与与排期（1）媒体策划划应包含含四项重重要的基基本活动动媒体策略略：1.媒体目标标受众的的设定（（对谁谁）2.媒体投资资地理性性策略（（哪里））3.媒体行程程的设定定（什么么时候））4.到达率和和接触频频率（多多少）5.媒体选择择和组合合6.媒体预算算（2）媒体策策略（3）媒体策策划与市市场目标标消费群群的匹配配媒体策划划方案中中的目标标受众，，就是广广告试图图影响的的人群。。媒体决策策的质量量主要取取决于媒媒体的目目标受众众与产品品的目标标消费群群相匹配的精精确性。。1）广告主主的立场场：分析析与产品品目标市市场相匹匹配的媒媒体是什什么。2）媒体的的立场：：了解不不同媒体体的目标标受众的的产品使使用特点点，进一一步分析析媒体适适用于什什么样的的产品细细分市场场。（4）媒体目目标受众众的界定定有4类消费者者变量能能用来识识别和界界定目标标受众：：人口统计计变量社会心理理变量产品使用用情况变变量购买决策策过程1)基于人口口统计变变量的媒媒体目标标受众界界定媒体策划划人员可可以直接接寻找媒媒体目标标受众的的人口统统计特征征，挑选选出那些些与目标标消费市市场人口口统计特特征最接接近的媒媒体。2)基于人口口统计变变量的媒媒体目标标受众界界定媒体人员员可以直直接查询询媒体目目标受众众的人口口统计特特征（来来源：发发行与收收视调查查机构）），挑选选出与目目标市场场消费者者人口统统计特征征最接近近的媒体体。3)基于社会会心理变变量的媒媒体目标标受众界界定人口统计计变量只只是描述述了目标标受众的的一般情情况，模模糊了产产品用户户的面貌貌。为了增加加一些人人格色彩彩，媒体体策划人人员还必必须分析析产品用用户的生生活方式式——如何打发发时间，，使用金金钱。生活方式式分析价值观与与生活方方式系统统4)基于产品品使用状状况的媒媒体目标标受众界界定使用率（重度、、中度、、轻度、、新消费费者）媒体根据据不同的的营销要要求，在在策略上上必须制制定所要要针对的的对象阶阶层。忠诚度（坚定、、中度、、转移型型、善变变型）对忠诚度度高的品品类，由由于吸引引竞争品品牌的消消费者相相对较难难，因此此在媒体体上必须须借助较较高的接接触频次次。从媒体投投资效率率的角度度，高度度忠诚者者是媒体体诉求应应该优先先考虑的的对象。。5)基于消费费者角色色的媒体体目标受受众的界界定购买决策策中的五五种角色色：发发起者\影响者\决策者\购买者\使用者了解消费费者结构构并清楚楚地界定定出谁扮扮演什么么角色，，并依照照他们在在消费行行为决定定上的重重要性区区分出主主要消费费群及次次要消费费群，以以此去分分配合理理的媒体体传送量量。接触的媒媒介类型型在特定媒媒介类型型中经常常接触的的媒介物物这一媒介介物的受受众组成成比：这这一媒介介物受众众中目标标消费者者所占比比例；这一媒介介物的覆覆盖率：：这一媒媒介物中中目标受受众占所所有目标标受众的的比；这一媒介介物的成成本效率率。(5)目标消费费者的媒媒介接触触习惯根据界定定的不同同变量，，商品往往往具有有多重消消费者，，所以必必须根据据不同细细分的消消费群在在购买决决定角色色扮演的的重要性性确定媒媒体投资资的优先先秩序。。通常以加加权的方方式制定定多重消消费者对对购买影影响的比比重，并并以此分分配媒体体传送量量。1）品类指指数2）品牌指指数3）竞争品品牌指数数根据营销销和广告告需求界界定媒体体诉求对对象，形成媒体体诉求对对象完整整的量及及质的描描述（人人口统计计、社会会心理、、产品使使用、购购买角色色及媒体体接触情情况）。。并根据营营销态势势和需求求制定各各目受众众细分群群的投资资优先秩秩序。(6)目标受众众重要性性排列3.本地受众众分析基于收入入水平高端收入入人群（年收入入10万以上））追求情感感生活质质量希望被尊尊重被仰仰视高端交友友圈层高端场所所的常客客经常获取取媒体信信息俯视型受受众内部动机机的影响响消费意识识超前服务意识识强烈宏观、品品牌意识识浓厚大型私企企老板政府机构构管理层层成功人士士企业集团团负责人人深层动机机的持有有者名片效应应的体现现者投射效应应的持有有者原发性动动机的体体现自信维护护个人判判断具备一定定的判断断能力受众类类型型受众属属性性受众特特征征受众类类型型受众属属性性受众类类型型受众特特征征受众属属性性受众类类型型1、每周一一至周五五许昌日日报、晨晨报报4、宾馆、、电梯、、加油站站等高端端消费广广，包含含夹页。。区区域域户外。。2、市区主主干道及及商业核核心区域域户外。。3、许昌电电视台黄黄金时段段30秒广告。。中等收入入人群（年收入入4万—10万）追求情感感生活质质量希望被尊尊重被仰仰视中端交友友圈层中端场所所大众场场所消费意识识适中服务意识识适中宏观意识识适中自信知识识面不足足偶尔获取取媒体信信息仰、平视视型受众众公务员高端技术术人员企业集团团白领中小型商商业老板板深层动机机的持有有者名片效应应的体现现者威信效应应的持有有者习得性动动机的体体现内部动机机受外部部动机的影响响自我实现现需要受众属属性性受众特特征征受众属属性性受众特特征征受众属属性性受众类类型型1、每周一一至周五五许昌晨晨报、古古城报4、电梯、、加油站站、楼体体车体等等区域广广，包包含夹页页。户户外。2、市市区区主主干干道道及及商商业业核核心心区区域域户户外外。。5、商商铺铺派派单单及及DM夹页页3、许许昌昌电电视视台台黄黄金金时时段段广广告告。。6、短短信信群群发发及及网网站站媒媒体体低收收入入人人群群（年年收收入入4万以以下下））追求求物物质质生生活活希望望被被尊尊重重普通通交交友友圈圈层层大众众低低端端场场所所随众众消消费费意意识识服务务意意识识滞滞后后宏观观意意识识欠欠缺缺被动动获获取取媒媒体体信信息息仰视视型型受受众众民工工基基层层工工作作人人员员大大型型私私企企员员工工事业业单单位位人人员员表层层动动机机的的持持有有者者自己己人人效效应应的的体体现现者者晕轮轮效效应应的的持持有有者者习得得性性动动机机的的体体现现外部部动动机机的的影影响响性价价比比需需要要安全全需需求求生生理理需需求求受众众特特征征受众众属属性性受众众类类型型1、每每周周一一至至周周五五古古城城、、开开天天4、宾馆、电电梯、加油油站等高端端广，包含含夹页。消消费区域户户外。2、市区主干干道及商业业核心区域域户外。5、商铺派单单及DM夹页3、许昌电视视台黄金时时段广告及及专题节目目。6、短信群发发第三部分：：媒体传播播与组合心有多大舞舞台就有有多大1.传播的目的的概念特特征提高品牌回忆度将重点特性性与品牌名称联系系起来逐渐培养品牌偏好劝服消费者者采取行动改变消费体体验赋予品牌社社会意义确立品牌形形象传播的目的2.传播媒体的的操作组合类型型行程程执行行评估媒体类别组组合：电视视+报纸媒体载具组组合：中央央级+区域级，区区域间媒体单元的的组合：时时段组合，，栏目组合合，广告长长度组合，，版面组合合，版面+版位组合媒体组合的的基本原则则：互补\有效\可行\目的\效益最大化化媒体组合的的策略视觉媒体与与听觉媒体体的组合策策略瞬间媒体与与长效媒体体的组合策策略媒体覆盖空空间组合策策略可控媒体与与不可控媒媒体的组合合策略（1）媒体组合合的类型在媒体类别别选择上，，主要是根根据品牌广广告活动的的需求去选选择符合要要求特性的的媒体。因因此，在为为品牌广告告选定媒体体前必须先先对各类媒媒体特性加加以了解选择过程涉涉及各个类类型媒体之之间的比较较分析。影响媒体类类型选择的的因素1.品类关心程程度（高/低）2.广告活动类类型（创意意合适性））3.品类相关性性4.品牌形象与与个性5.创意策略的的语调与态态势6.消费习性7.竞争态势（2）媒体类类型的选择择媒体行程模模式连续式:全年无休，，没有高峰峰、低谷的的媒体露出出方式--全年无休并并不一定是每天都必必须有媒体体露出，而而是全年当当中没有出出现具有影影响的空档档（约2周），没有有高峰、低低谷，且露露出比重没没有明显的的差异栏栅式:指时上时下下的露出模模式，广告告波段之间间出现明显显的空档，，每个波段的比重也也不完全一一样，也称称为跳跃式式/间歇式脉动式:是连续型排排期和间歇歇型全年露露出排期的的结合体，，但在露出出的高低上存在明显显差异的行行程模式。。消费者的的购买周期期越长，越越适合采用用脉动式排期(3)媒体行程的的设定影响媒体行行程的因素素广告信息的的记忆与遗遗忘品类销售与与消费的时时间性行销目标及及策略竞争品牌行行程模式预算大小广告活动类类型媒体环境上上的考虑其他活动配配合及需求求执行层面上上的考虑媒体执行方方案根据媒体策策略发展出出可以执行行的确切、、具体的媒媒介物选择择和投放计计划，包括括1)、确定所选选用的媒介介物，投放放内容，投投放方式（（插播、版版面……）2)、各媒介物物预期的到到达率、接接触频次和和收视点，，以及全部部媒介物组组合所达到到的到达率率、接触频频次，总收收视点。3)、各媒介物物何月、何何日投放，，编制可操操作的刊播播日期表。。4)、各媒介物物的具体费费用，计算算总的媒体体预算。(4)媒体执行方方案的确定定量的评价：到达率、接接触率的实实现程度质的评价：有效到达率率，提示知知名率，未未提示知名名率，第一一提及率购买效率的的评价：计划与实际际的CPM（关系路径径法）(5)媒体计划的的评估第四部分：：案例例分析析心有多大舞舞台就有有多大1.品牌性传播播以万象春天天项目为例例推广思路：准确实现产产品信息——广告创意——视觉感受——味觉感受——生活体验——消费动机——消费行为的的无缝链接接。万象春天2010——一天又比一天高万象春天2011——最美只能是是春天万象春天2012——万象春天品品质体体验构思点评：把媒体组合合形式也看看成是一种种销售渠道道，一种不不同于传统统渠道的媒媒介传播通通道，这不不仅是对销销售渠道的的观念创新新，也是对对媒介职能能的观念创创新，借助助不同媒介介形式担负负着不同的的传播效果果和职能。。在电视媒体体方面主要锁定覆覆盖全市五五县一区的的许昌电视视台，短短短几个月销销量立竿见见影，得到到迅速提升升。同时，，企业乘胜胜追击，再再斥巨资入入住了许昌昌电视台2011年《许昌房产》栏目和黄金金时段广告告。正是这这种疾风暴暴雨式的投投放方式保保证了万象象春天项目目在短期内内迅速进入入人们的头头脑，给人人们一个深深刻的印象象，并迅速速红遍全市市各个角落落。在报刊杂志志方面配合电视广广告片的热热播，各种种报纸软文文也随之见见诸我市重重点报端，，加强对目目标消费群群的进一步步渗透，由由于软文主主题以生活活情景为内内容展开，，非常贴近近消费者日日常生活消消费时的行行为习惯，，故而起到到了电视媒媒体达不到到的润物无无声的渗透透效果。在户外广告告方面针对某些消消费潜力大大、影响力力较强的区区域中心城城市的繁华华地段，加加大户户外媒体的的投放力度度，这些广广告牌的出出现，鲜明明地告知当当地的消费费者万象品品牌在我市市的影响是是响当当的的，产品也也是一流的的，是值得得信赖和信信任的。