成都牧马山别墅项目策划案2

牧马山别墅项目策划案目录前言市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略前言首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合公司将在签约后另案提交。正合公司带着以下问题，对市场展开调研：1、什么是真正意义上的别墅？2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？3、他，需要什么要的独幢别墅？3、他，需要多大面积的独幢别墅？4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。

高端别墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部环境

二、位置优越交通发达三、有节制张扬的室内空间

四、具有灵性的多重庭院

五、丰富多彩的外立面变化

六、宽阔大气的社区道路

七、超大型会所

八、自然优美的中央公园

九、足够的私密性

十、完美的细节别墅的定义市场篇大市场情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性情况说明由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成都市国土局、成都市产权处的部分数据。成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的第一次狂热并明显回落之后，再经过2002年的预热和2003年的升温，终于在2004年迎来了突破：最具标志性的事件是多个开发面积超过千亩的别墅项目（天泉·聚龙、玉龙·红宇山庄、国际名城、麓山高尔夫国际社区等）即将亮相，可以预言，2004年是成都别墅市场最活跃的一年，成都别墅开发迎来了大盘时代！一、大市场分析（一）成都别墅的供应情况市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈,独栋别墅市场前景看好。据成房指数统计，2004年成都市及其郊县具有别墅形态的项目总共有53个，目前亮相及在售别墅项目48个，总规划用地面积至少在10000亩左右，开发资金在50亿元以上，开发量在7600套左右，今年开工的规模在500亩以上的别墅项目就有6个，别墅开发量首次占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。从区区域域的的供供应应情情况况来来看看，，华华阳阳、、龙龙泉泉未未来来的的供供应应量量最最大大，，占占整整个个别别墅墅供供应应量量的的80%左左右右。。可可以以预预计计未未来来这这两两个个区区域域的的竞竞争争最最激激烈烈。。从整整个个别别墅墅的的销销售售情情况况来来看看，，别别墅墅的的销销售售情情况况均均较较好好，，总体体销销售售率率在在80%，，销销售售周周期期在在8-24个个月月。。供应应的的建建筑筑类类型型来来看看，，在在目目前前7600套套的的别别墅墅量量中中，，独栋栋别别墅墅只只有有1000套套左左右右，，而而市市场场的的需需求求量量至至少少在在3000套套，，呈呈供供不不应应求求的的状状况况。。由由此此可可见见独独栋栋别别墅墅的的市市场场前前景景看看好好。。2004年年已已开开盘盘和和准准备备开开盘盘的的部部分分代代表表项项目目项目名称开发公司地址规模（亩）麓山国际社区万华房产华阳（人南沿线尽头）总占地4000亩，一期800亩将开盘天泉·聚龙中铁二局龙泉总占地2000亩，二期960亩维也纳森林别墅森宇集团牧马山600亩流水山庄大行宏业浣花风景区100多亩高山流水同景房产青城山316亩国一·澳乡北京国一集团龙泉600亩锦绣森林华新国际温江500亩（二二））成成都都别别墅墅的的区区域域分分布布情情况况成都都别别墅墅市市场场已已经经形形成成了了三三大大别别墅墅区区90年代代初初，，成成都都出出现现了了第第一一个个别别墅墅项项目目（（锦锦绣绣花花园园））后后，，在在很很长长的的一一段段时时间间里里，，虽虽然然出出现现了了大大量量的的别别墅墅项项目目，，但但几几乎乎都都是是零零落落地地分分布布在在各各个个地地方方，，这这使使别别墅墅在在每每个个板板块块中中都都有有鹤鹤立立鸡鸡群群的的感感觉觉。。人以以类类聚聚，，物物以以群群分分。。随随着着经经济济的的不不断断发发展展，，越越来来越越多多的的成成功功人人士士在在要要求求拥拥有有尊尊贵贵品品质质生生活活的的同同时时，，还还渴渴望望形形成成与与其其相相对对应应的的富富人人区区的的出出现现。。而而真真正正的的富富人人区区不不再再表表现现为为单单一一的的别别墅墅项项目目，，而而是是规规模模化化的的别别墅墅区区的的出出现现。。顺应应市市场场的的需需求求，，浣浣花花风风景景保保护护区区先先后后开开发发的的舜舜苑苑、、草草堂堂之之春春和和金金林林半半岛岛等等项项目目，，使使该该区区域域形形成成了了城城市市别别墅墅聚聚集集区区。。青城城山山则则依依靠靠世世界界文文化化遗遗产产的的资资源源，，天天下下青青城城、、中中国国青青城城、、青青城城高高尔尔夫夫山山庄庄等等众众多多项项目目让让其其形形成成了了青青城城度度假假别别墅墅区区。。今年年伊伊始始，，牧牧马马山山别别墅墅开开发发浪浪潮潮的的全全面面爆爆发发，，使使拥拥有有最最大大市市场场需需求求的的近近郊郊别别墅墅片片区区一一蹴蹴而而就就，，成成都都的的三三大大别别墅墅开开发发片片区区的的格格局局由由此此完完美美形形成成。。综合合整整个个区区域域板板块块的的情情况况，，由由于于未未来来龙龙泉泉、、华华阳阳的的供供应应量量极极大大，，随随着着两两区区域域城城市市化化进进程程的的进进一一步步加加快快，，交交通通及及生生活活配配套套设设施施的的进进一一步步完完善善，，未未来来成成都都别别墅墅市市场场有有可可能能形形成成五五分分天天下下的的格格局局。。浣花城市别墅墅区：早在2000年，春天花园园在浣花溪的的成功推出让让人们认识到到了该区域的的居住价值，，舜苑推出的的别墅项目在在创造了当时时别墅价格之之最的同时，，别墅开发开开始在浣花蔚蔚然成风。2001年，草堂之春春以每平方米米1.1万元的天价别别墅震动了成成都楼市，金金林半岛再次次在去年8月推出了每每平方米1.8万元的别墅墅价格新高高，确立了了浣花在城城市别墅区区中无可争争议的老大大地位。据据悉，大行行宏业在今今年也将在在该区域推推出自己的的筹备已久久的别墅项项目，预计计售价在3000美美元/㎡。。在浣花城市市别墅区，，能够买得得起别墅的的人，可以以称得上是是“富人中中的富人””。从人群群构成可以以发现，他他们主要以以企业主，，外企高级级管理人员员（CEO级）、从从海外回国国的“海归归派”等几几大类人群群组成，有有一种触不不可及的高高贵感，从从某种程度度来说，浣浣花城市别别墅区是一一种身份的的象征或者者是财富的的炫耀。青城度假别别墅区：凭借青城山山这一世界界历史文化化遗产的资资源和得天天独厚的山山水环境资资源，以青青城山为核核心的150平方公里景景区，中国国青城、青青城白鹭洲洲、青城山山高尔夫山山庄、天下下青城、假假日青城等等旅游地产产大盘在最最近两年相相继亮相青青城山，这这些楼盘少少则占地上上百亩，多多则上千亩亩，使如今今的青城山山已经发展展成为开发发阵容强大大的度假别别墅区。青城度假别别墅区虽然然上千亩的的大盘林立立，但其别别墅形态主主要以经济济别墅为主主，中国青青城提出的的“5+2生活模式””充分体现现了其度假假、休闲的的特征，购购买的人群群相对城市市别墅来说说要相对““小资”一一些。但值值得注意的的是，由于于目前成都都的城市影影响力还不不能有效地地辐射该区区域，人们们的生活水水平和观念念等因素，，度假别墅墅区的火爆爆兴起还有有待时日。。牧马山近郊郊森林别墅墅区：相对城市别别墅和度假假别墅而言言，牧马山近郊郊别墅的居居住形态应应介定在1.5居所所的理念上上。因为近郊，，所以她兼兼有城市别别墅的第一一居所性质质，同时又又兼有度假假别墅的原原生态环境境，可谓鱼鱼和熊掌兼兼得。在这这个新兴的的板块里，，既有纯欧欧式的森林林别墅(维维也纳森林林别墅)，，还有即将将启动的中中式传统文文化别墅社社区以及中中产经济别别墅（交大大房产的项项目），使使近郊别墅墅的形态和和居住人群群在这里表表现得淋漓漓尽致。从该区域的的投资置业业热潮中可可以发现，，近郊别墅墅片区涵盖盖的居住人人群与城市市别墅区和和度假别墅墅区相比，，表现得更更为全面。。有不少的的投资置业业者选择该该区域的目目的，就在在于抛却都都市的喧嚣嚣，享受自自然与生活活的宁静。。以森宇集团团的维也纳纳森林别墅墅为代表，，今年的牧牧马山别墅墅开发风起起云涌。作作为成都近近郊唯一的的原生松林林，是成都都市一级森森林保护区区，坡地、山风风、森林、、高尔夫使使牧马山的的生态形成成了原生和和人工的绝绝佳生态配配合。目前，随着着交大房产产、兴益房房产锦丽园园二期和北北大方正等等众多知名名开发商的的强势进入入，该区域域已经形成成了一个高高档生态纯纯别墅区。。由此可见见该区域别别墅开发的的时机已成成熟，前景景极为广阔阔。二、项目的的资源分析析牧马山现状状分析成都牧马山山开发区是是城南副中中心的重要要区域，距距成都仅14公里，10多分钟的路路程，有5条道路可以以直通成都都。开发区区的规划性性质为旅游游、居住、、文体为主主，休闲、、疗养为辅辅的现代化化、多功能能的新型山山水新城。。旅游区总体体规划面积积15.3平方公里，，现已建成成项目38个，规模较较大的有国国际标准化化的高尔夫夫球场，热热带秀美的的西南日月月城，幽雅雅恬静的牧牧马山庄，，欧式风格格的金湖度度假村。白白河沿山环环绕而过，，多种常绿绿灌乔木覆覆盖其中，，呈一片绿绿景，尤以以自然分布布的美国松松树林更具具魅力，整整个旅游区区幽雅静谧谧，是度假假、休闲、、娱乐的好好地方。未来的牧马马山将是成成都的“深深圳”，吸吸引高新技技术和技术术密集型企企业，成为为成都市的的保税区。。未来的牧牧马山将是是成都乃至至四川省的的信息市场场、咨询市市场、劳动动市场、人人才市场、、金融市场场、股票市市场、生产产市场、科科技市场。项目的SWOT分析析优势：项目区域自自然景观优优越，这是是建别墅最最重要的资资源之一；；项目处于成成都第一个个真正意义义上的纯别别墅社区；；交通极为便便利，到市市中心只需需25分钟钟的车程；；项目第一次次提出自由由、自我、、自然的设设计理念项目的容积积率和绿化化率比周边边项目低，，小区的均均好性较好好；劣势：产品特色不不明显，显显得比较平平庸，没有有比较优势势；项目社区内内的公建等等配套设施施严重不足足；项目周边的的生活配套套设施不足足；产品外立面面不出彩，，没有吸引引力；机会：维也纳森林林别墅、高高尔夫山庄庄、交大别别墅项目的的开发使牧牧马山逐渐渐形成了一一个纯生态态的别墅社社区；牧马山已成成为别墅开开发的热点点区域，受受到消费者者的密切关关注；目前独栋别别墅市场呈呈供不应求求的局面；；国土资源部部已规定在在未来几年年不再批别别墅项目用用地，别墅墅土地越来来越稀缺，，这为本项项目带来了了极大的开开发契机；；城南新区的的建设使项项目区域与与城区的距距离大大缩缩短。威胁：周边待开发发用地较多多；周边楼盘在在短期内消消耗了部分分有效客户户，随着消消费的离散散需求日趋趋明显，这这种消费费观念对产产品要求更更高，已成成为本案的的潜在较大大威胁；区域与城区区交通路网网的改善速速度和时间间以及区域域形象的提提升，对本本案有一定定的影响；；三、成都别别墅的产品品情况产品建筑形形态多样化化，目前市市场供应以以联排别墅墅和花园洋洋房为主。。独栋别墅墅供应量较较少。从市场亮相相和准备亮亮相的项目目的供应量量来看，联联排别墅和和花园洋房房占了75%，独栋栋别墅占10%，加加上混合形形态中的部部分，独栋栋别墅所占占的比例不不到15%。这一方面意意味着联排排别墅和花花园洋房等等经济型别别墅的供给给量远远大大于独栋别别墅，其将将来竞争较较为激烈。。另一方面面说明独栋栋别墅的供供应量不大大，目前独独栋别墅的的供应量在在1000套，加之之别墅项目目用地禁止止审批和独独栋别墅的的优势，其其前景看好好。建筑规模趋趋大，别墅墅的大盘时时代已经来来临。在已知的58个项目目中，80%的项目目的占地规规模都在50-500亩。只只有10%的项目的的占地在500亩以以上。而这这10%的的项目却占占别墅开发发量的80%左右。。这些项目目主要集中中在郊县如如华阳、龙龙泉等。这一方面说说明成都别别墅大盘时时代的来临临，近郊是是未来别墅墅的主战场场，另一方方面也说明明成都别墅墅市场的竞竞争越来越越激烈，消消费者需求求的离心化化促使了产产品的差异异化进而促促使了别墅墅市场进一一步的细分分。建筑风格正正朝两个方方向发展：：一是欧美美建筑风格格，二是中中式民居建建筑风格吸取了民居居建筑精华华的民居建建筑。借用欧美建建筑风格，，大量糅合合，创新，，并保留一一些欧美的的建筑风格格，结合实实际重新设设计，成为为别墅建筑筑风格的主主流，如维维也纳森林林别墅。再再则是以清清华坊、三三利宅院为为代表的民民居建筑，，把四合院院、天井引引进现代别别墅，给人人们创造一一片自己的的天地，可可以自由创创新，体现现个性。联排别墅供供应主要集集中在150-250㎡结合销售情情况来看，，联排别墅墅受市场欢欢迎的在200-250㎡㎡，独栋别墅主主要集中在在300-400㎡㎡。独栋别墅受受市场欢迎迎的面积主主要集中在在小独栋250-300㎡㎡、350-400㎡的的独栋和400-500㎡㎡的豪宅。。联排别别墅的的价格格主要要集中中在2000-4000元/㎡之之间，，总价价在50-80万/套销销售较较好。。综合区区位因因素来来看，，市区区及三三环路路附近近的联联排别别墅均均价在在4000元/㎡㎡及其其以上上，龙龙泉板板块均均价在在2000-3000元元/㎡㎡左左右，，华阳阳板块块均价价在3000-4000元/㎡㎡左右右。天天泉··聚龙龙联排排均价价2300元/㎡㎡，，金林林半岛岛联排排均价价10000元元/㎡㎡，，其其7700元/㎡㎡的价价格差差主要要就是是区位位和产产品因因素造造成的的。价格出出现两两极分分化，，逐渐渐向经经济性性别墅墅和极极品别别墅发发展。。总价在在50-120万元元/套套的别别墅，，市场场反应应最好好。目目前别别墅的的均价价在2300-18000元元/㎡㎡之间间，除除了最最重要要的区区位因因素外外，产产品本本身也也是拉拉开差差距的的重要要因素素。独栋别别墅的的价格格主要要集中中在3000-5000元/㎡。。独立别别墅因因其产产品的的奢侈侈性，，价格格分布布相对对比较较离散散，但独独立立别别墅墅的的主主流流价价位位在在3000————5000元元/㎡㎡之之间间。总总价价以以90-200万万/套套为为主主，，特别别是是100-150万万/套套的的独独栋栋别别墅墅销销售售较较好好。。综合合区区位位因因素素可可以以看看到到，，市市区区及及三三环环路路附附近近的的独独立立别别墅墅均均价价一一般般在在5000元元/㎡㎡以以上上，，浣浣花花板板块块的的独独栋栋别别墅墅均均价价在在12000元元/㎡㎡以以上上，，龙龙泉泉板板块块均均价价在在3000-4000元元/㎡㎡左左右右，，华华阳阳板板块块均均价价在在4000-5000元元/㎡㎡左左右右。。牧牧马马山山板板快快的的均均价价也也在在4000-5000元元/㎡㎡。。从从这这可可看看出出独独栋栋别别墅墅除除了了市市区区价价格格差差距距较较大大外外，，其其他他区区域域的的独独栋栋别别墅墅由由于于均均拥拥有有较较好好的的自自然然或或者者地地理理资资源源，，其其价价格格差差距距不不大大。。总体体销销售售率率在在80%，，销销售售周周期期在在8-24个个月月。。综合合目目前前别别墅墅的的销销售售情情况况来来看看联排排别别墅墅的的销销售售率率在在75%左左右右，，销销售售周周期期一一般般在在8-12个个月月。。由由于于联联排排别别墅墅的的总总体体供供应应量量较较大大（（别别墅墅项项目目的的90%都都是是联联排排别别墅墅）），，预预计计未未来来联联排排别别墅墅的的市市场场竞竞争争将将极极为为惨惨烈烈。。独栋别墅的的销售率在在90%左左右，销售售周期在12-24个月。由由于独栋别别墅供应量量较少（目目前市场供供应量在1000套套左右），，而市场需需求较大（（据消费者者的市场需需求估计至至少在3000套以以上）。目目前纯独栋栋别墅楼盘盘只有三个个，可以预预计未来独独栋别墅的的市场前景景较为广阔阔。营造社区环环境与人文文环境渐成成理念2004年年新增的别别墅项目，，有45%的楼盘容容积率在0.5以下下，43%的楼盘绿绿化率超过过了50%。在产品品设计和规规划方面，，新盘在品品质上与往往年比已经经大为改观观。在在产品品设计和材材料日趋同同质化的今今天，产品品本身提升升空间已经经有限。而而别墅购买买者一般都都比较理性性，炒概念念又不奏效效，一些开开发商已经经开始从人人文环境上上下力气。。人文环境境理念不仅仅要求社区区具备产品品和配套精精益求精，，还要求别别墅开发商商从前期产产品定位、、用户定位位，即产品品推出前即即开始营造造和规划整整体社区人人文环境，，并成为增增加品牌含含金量的重重要砝码。。这些努力力在市场销销售实践中中已经取得得了一定的的收效。如如金林半岛岛和维也纳纳森林别墅墅。特别是金林林半岛推出出的英式星星级物管服服务，细致致入微的给给业主关怀怀很值得借借鉴！本案典型独独栋别墅项项目指标分分析维也纳森林别墅锦丽园别墅（二期）天泉·聚龙（一期）金林半岛青城高尔夫山庄本案规划形态纯独栋别墅社区纯独栋别墅社区以独栋别墅为主部分独栋别墅部分独栋别墅纯独栋别墅主力面积（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均价（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力总价（万元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200销售率（%）65%25%100%90%100%销售周期7个月1个月开盘棘售完（量少只有11套）8个月18-24个月目标客户群企业的高级管理者（西航公司的管理层等）、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等

企业的高级管理者、经商户、私人企业主、高校教授等企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主

企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主等非成都的房地产业内人士购买者居多企业的高级管理者、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等从市场可以以看出，独独栋别墅总总价在120-200万左右右的销售情情况较好，，这说明本本案的总价价有较大的的市场承受受能力。四、个案分分析个案分析的的所有数据据均来源于于相关楼盘盘负责人的的深访楼盘名称：：维也纳森森林别墅1.背景资资料地理位置：：牧马山大大道（室内内咨询中心心：成都市市桐梓林北北路16号号）发展商：成成都森宇实实业集团占地面积：：600亩亩总建筑面积积：104000㎡㎡建筑形态：：新古典主主义欧式别别墅车位比例：：1：1.6容积率：0.26绿地率：78％建筑结构：：异型框架架总户数：298户（（一期：134户））销售率：65%面积区间：：255-460㎡㎡主力面积：：330-430㎡㎡价格区间：：3000-8000元/㎡㎡均价：4700元/㎡2．总体规规划维也纳森林林别墅较好好的解读了了森林居住住价值，整整个别墅区区和着连绵绵坡势“韵韵律”有节节奏的起伏伏，背倚1000亩亩的原生松松林，毗邻邻四川国际际高尔夫球球场，内镶镶近万平米米内湖，南南北朝向为为主，实现现了居住与与交流的完完美融合，，被山、水水、森林环环绕的家，，每一扇窗窗外都是不不一样的风风景。3．小区功功能配套生活类配套套：

超市市、无公害害蔬菜市场场、小邮局局、洗衣房房、自助银银行、社区区医疗中心心、小型商商务中心、、汽车美容容中心休休闲类配套套：

森林林温泉馆、、业主会所所、森林度度假小别墅墅酒店、森森林茶室、、美容美法法中心、森森林SPA、老年休休闲中心运运动类配配套设施完完善：森森林满跑道道、森林晨晨跑道、森森林登山道道、森林篮篮球场、森森林网球场场、健身中中心、儿童童欢乐谷4．物业管管理星级管理提提供最贴心心的服务常规性的公公共服务（（环境卫生生、绿化、、治安管理理、保安24小时昼昼夜巡逻））委托性的特特约特色服服务（根据据业主需要要，依据协协议提供特特色服务，，如家庭医医疗保健、、叫醒服务务、各种培训服服务、摄像像、个人网网页制作、、个人演唱唱会、婚庆庆礼仪灯））针对性的专专业服务日常服务衣物方面：：为住户洗洗衣物、被被褥；提供供补衣、制制衣服务等等饮食方面：：为住户选选购食品、、粮食、蔬蔬菜副食及及日常用品品居住方面：：为住户提提供室内卫卫生保洁、、装修、搬搬家等家庭庭所需服务务出行方面：：代购、代代订车船票票、飞机票票、接送小小孩上学、、入托等卫生服务设设医疗服务务中心、提提供出诊、、打针、小小孩疫苗接接种、家庭庭病房服务务等以及各种商商业服务、、金融服务务、代理中中介服务等等5．推广策策略5．1产品品策略该楼盘主体体建筑采用用新古典主主义的欧式式建筑风格格，外立面面整体感觉觉给人较为为沉稳。较较为完善的的生活配套套设施和较较高的园林林绿化尽显显一流的居居家生活环环境。产品品以欧式别别墅为主从从产品定位位来看，住住宅在区域域内走的高高档路线，，面积适中中（330-360㎡为主力力），其户户型配比为为：256-260平米米，占15%；330-360平米米，占55%；430-460平米米，占30%。5．2价格格策略总价在98-408万间（120-150万为为主力）。。付款方方式多样，，可一次性性、分期、、按揭。在在已购房的的客户中一一次性付款款客户的比比例占6成成。开盘时均价价4500元/㎡,目前均价价4700元/㎡。。主力总价价120-180万。5．3销售售周期从2003年9月亮亮相，2003年12月27日正式开开盘至今近近7个月的的时间，推推出户型型销售了65%。5．4销售售情况目前推出的的134套套住宅，销销售了65%，最贵（345-408万）的的和最便宜宜（98-110万万）的物业业最先销售售完毕。开开盘时只销销售了20%，随着着项目的呈呈现，销售售情况逐渐渐好转。5.5目标标客户群已购房消费费者别墅置置业主要以以一次为主主。主要有有企业的高高级管理者者（西航公公司的管理理层等）、、经商户、、私人企业业主、部分分非成都地地区的富有有阶层等。。外地客户户与本地客客户的比例例目前在2：8左右右。他们在在置业时，，在考虑价价格的同时时更看中的的是小区的的园林环境境、交通、、生活配套套等与生活活息息相关关的因素以以及区域未未来的发展展潜力。5．6推广广策略本楼盘的推推广方式较较为多样，，有市内售售楼部、现现场售楼部部，广告宣宣传有华西西都市报、、成都商报报、大型户户外、航空空杂志（东东航、西航航）等，特特别是软软文和开盘盘前的连续续报版宣传传影响力较较大，5．7营销销诉求维也纳森林林别墅以““森林·湖湖泊·高尔尔夫”、““新董事官官邸”、““懂欧洲懂懂生活”、、“离梦想想最近的高高尔夫别墅墅”为营销销的核心诉诉求点。6.个案综综合评述：：维也纳森林林别墅是目目前四川最最大的纯独独栋别墅社社区，地处处成都市未未来的富人人区牧马山山，地理位位置优越，，交通便利利、环境优优美。正是是因为这样样才取得了了开盘四个个月，销售售65%的的不俗业绩绩。但其产产品仍较为为粗糙，如如园林、花花园等与宣宣传的有一一定差距。。楼盘名称：：锦丽园别墅墅（二期））1.背景资资料地理位置：：成都市航航空港长城城南路228号发展商：成成都兴益房房产占地面积：：300亩亩（二期：：160亩亩）建筑形态：：山涧独栋栋欧式别墅墅车位比例：：1：1.5容积率：0.2绿地率：71％总户数：166户（（二期：98户）销售率：一一期售完，，二期销售售了25%面积区间：：191-344㎡㎡主力面积：：280-344㎡㎡均价：3300元/㎡2．总体规规划整个别墅区区和着坡势势“韵律””有节奏的的起伏，背背倚牧马山山，毗邻四四川大学、、西南民族族大学新校校区，棠湖湖实验中学学，内镶以以巨型瀑布布为主的主主题公园，，南北朝向向为主，实实现了居住住与社区环环境的较好好融合。3．功能配配套小区内：以巨型瀑布布为主的主主题公园，，小区游泳泳池、网球球场、健身身房、透空空式茶楼、、超市、快快餐、美容容、美发周边配套设设施：毗邻四川大大学、西南南民族大学学新校区，，棠湖实验验中学，以以及购物休休闲较为便便利。4．物业管管理常规性的公公共服务（（环境卫生生、绿化、、治安管理理、保安24小时昼昼夜巡逻））委托性的特特约特色服服务（根据据业主需要要，依据协协议提供特特色服务，，如家庭医医疗保健等等）针对性的专专业服务日常服务衣物方面：：为住户洗洗衣物、被被褥；提供供补衣、制制衣服务等等居住方面：：为住户提提供室内卫卫生保洁、、装修、搬搬家等家庭庭所需服务务出行方面：：代购、代代订车船票票、飞机票票、接送小小孩上学、、入托等5．推广策策略5．1产品品策略该楼盘主体体建筑采用用山涧独栋栋欧式建筑筑风格。较较为完善的的生活配套套设施和较较高的园林林绿化尽显显一流的居居家生活环环境。产品品以欧式别别墅为主从从产品定位位来看，住住宅在区域域内走的中中高档路线线，面积适适中（250-350㎡为主主力）。5．2价格格策略总价在68-124万间（90-110万为主主力）。目前均价3600元元/㎡。主主力总价90-110万。。5．3销售售周期一期2001年亮相相，已售完完。二期2004年年3月正式式开盘至今今近1个月月的时间，，推出户户型销售了了25%。。5．4销售售情况二期推出的的98套住住宅，销售售了25%，5.5目标标客户群已购房消费费者别墅置置业主要以以一次为主主。主要有有企业的高高级管理者者、经商户户、私人企企业主、高高校教授等等。他们在在置业时，，在考虑价价格的同时时更看中的的是小区的的园林环境境、交通、、生活配套套等与生活活息息相关关的因素以以及。5．6推广广策略本楼盘的推推广方式相相对较少，，有现场售售楼部，广广告宣传有有华西都市市报、成都都商报、大大型户外等等。5．7营销销诉求以“山涧独独东欧式别别墅”、““尽享盛世世荣耀，细细品一世锦锦丽”为营营销的核心心诉求点。。6.个案综综合评述：：锦丽园别墅墅是成都的的首个纯独独栋别墅社社区，地处处成都市未未来的富人人区牧马山山，地理位位置优越，，交通便利利、生活、、医疗、教教育配套设设施较为完完善。正是是因为这样样才在产品品非常一般的情况下取取得了一期期销售完毕毕，二期开开盘一个月月销售25%的较好好销售业绩绩。楼盘名称：：天泉·聚龙龙国际生态态别墅园1.背景资资料地理位置：：龙泉驿阳阳光城阳光光大道四段段发展商：中中铁五局··成都天泉泉置业有限限公司建筑设计：：著名的国国家级建筑筑设计专家家、国家特特许一级注注册建筑师师周方中先先生主持设设计占地面积：：2000亩，一期期：141亩总建筑面积积：5.64㎡（（一期）建筑形态：：联排别墅墅（95套套）、单体体别墅（11套），，豪华别墅墅（2套））停车位：121个个容积率：0.6绿化率：45％总户数：108户（（一期）面积区间：：157-400㎡㎡价格区间：：联排别墅：：2300元/㎡（（均价）单体别墅：：4000元/㎡（（均价）2．总体规规划项目总占地地约2000亩，包包括1100多亩的的项目用地地，800亩的水体体湖面。整整个项目形形成一个集集生态、居居住、旅游游、休闲、、娱乐、商商业为一体体的原生态态、符合8S（景观观、轶事、、阳光、运运动、空气气、溪流、、森林、服服务）标准准的高尚山山水别墅社社区。一期期141亩亩由联排别别墅、单体体别墅、酒酒店公寓等等组成。整整个建筑设设计造型明明快、外立立面以简约约洗炼的现现代建筑设设计手法处处理，展现现与众不同同的新川西西民居风格格。从一期上行行500米米即为有山山水相依800亩天天泉湖面的的二期用地地。整个二二期地势呈呈不规则半半围合状环环绕湖岸，，以起伏绵绵延的坡地地为主。准准备以业主主DIY的的形式修建建单体别墅墅。从规划、园园林、设计计、营销方方式上来看看较完善，，并有所创创新。在目目前成都市市是一个全全新的、高高品质的别别墅生态社社区，可以以称的上是是大局运筹筹，独领风风骚。3．小区功功能配套生态广场、、社区会所所活动中心心、游泳池池、网球场场、商业街街、运动区区、健康跑跑道、攀岩岩壁、滨湖湖人造沙滩滩游乐区、、山顶公署署以及医疗疗中心等，，充分的满满足业主的的日常生活活需要。4．物业管管理社区由四川川总府酒店店物业管理理公司进行行九星级管管理。根据据“天泉··聚龙国际际生态别墅墅园”的业业主，度身身制定一套套星级酒店店式服务，，提供个性性化、全天天候的全面面呵护。全全面提供：：家政服务务、清洁服服务、礼仪仪服务、健健康及社区区服务、家家庭装修、、维修服务务、商务服服务、绿化化服务、房房屋中介服服务。5．推广策策略5．1产品品策略外立面以简简约洗炼的的现代建筑筑设计手法法处理，展展现与众不不同的新川川西民居风风格。外立立面整体感感觉给人非非常沉稳、、简洁。较较为完善的的生活配套套设施和无无敌山水环环境尽显一一流的居家家生活环境境。产品以以单体别墅墅为主。其其中一期以以联排别墅墅为主，面面积在157-400㎡之间间，其户户型配比为为：157-180平米米，占75%；190-210平米米，占15%；（单体）300-360平米米，占8%；（单体）400-500平米米，占2%。5．2价格格策略总价在30-600万间（36-50万为主力力）。付付款方式多多样，可一一次性、按按揭。联排的均价价2300元/㎡,单体别墅墅均价4000元/㎡。一期108套已投入入市场销售售情况好。。5．3销售售周期开盘后5个个月的时间间，推出出户型基本本销售完毕毕。5．4销售售情况一期推出的的108套套别墅，联联排别墅95套（160-190㎡主主力，36-50万万为主力））全部售完完，4个月月时间；单单体别墅11套（300-360㎡主主力，120-150万为主主力），开开盘即全部部售完了，，豪华别墅墅二套，总总价500万以上未未售出一套套。5.5目标标客户群已购房消费费者别墅以以一次置业业为主。主主要是来自自成都的企企业事业单单位的高级级管理者和和经商户、、私人企业业主等。5．6推广广策略本楼盘的推推广方式较较为多样，，有形象墙墙、楼书、、现场售楼楼部，广告告宣传有电电视、商报报、户外等等。5．7营销销诉求开发商以““中国西南南首席纯正正山水别墅墅”、“8S国际原原生态别墅墅标准，同同步享受世世界级住宅宅品质”，，为楼盘的的核心营销销诉求点。。其产品较较好的对营营销诉求点点进行了支支持特别是是二期的产产品。7.个案综综合评述：：天泉·聚龙龙国际生态态别墅园是是一个集生生态、居住住、旅游、、休闲、娱娱乐、商业业为一体的的原生态、、符合8S标准的高高尚上水别别墅。正是是这样才做做到开盘5个月销售售100%（豪宅除除外）的良良好销售势势头。楼盘名称：：三利宅院院1.背景资资料地理位置：：人南延线线十八步岛岛发展商：四四川三利房房产有限公公司建筑设计：：新加坡建建筑城市设设计占地面积：：500亩亩，一期：：188亩亩总建筑面积：：52643㎡（一期期）建筑形态：宅宅院别墅地面停车位：：容积率：0.42绿化率：70％建筑结构：框框架总户数：185户（一期期）面积区间：139.56-370.81㎡价格区间：4000元/㎡（均价））2．总体规划划整个小区由12个相对独独立却又有机机的融为一体体的宅院组团团构成，建建筑大量以南南北朝向为主主，力求做到到户户采光，，窗窗有景。。整个小区规规划施行人车车分流，、动动静分区、步步移景换的原原则，以组团团式进行开发发。错落有致致的建筑自然然有序,依南南向北的排列列分布，最大大限度的满足足居民舒适生生活的需求，，形成具有内内向空间特色色的独立居住住组团，既能能保证和谐浓浓郁的交流气气氛又不失静静谧不喧的居居家特质。从规划、园林林、设计上来来看较完善，，并有所创新新。在目前成成都市是一个个全新的、高高品质的住宅宅小区，可以以称的上是大大局运筹，独独领风骚。3．小区功能能配套入口小广场、、叠水艺术墙墙、社区会所所、景观游泳泳池、戏水池池、网球场、、文化墙、活活动小广场等等，充分的满满足业主的日日常生活需要要。4．物业管理理开发商自建物物管公司，由由重庆大正物物业管理公司司担任小区物物业顾问。服服务项目有：：保洁、24小时安防、、物业保养与与维护、家政政服务、代订订报刊杂志、、园艺绿化、、代交水电、、光纤费用、、收发等。5．推广策略略5．1产品策策略该楼盘主体建建筑采用现代代简约的建筑筑风格，外立立面整体感觉觉给人非常沉沉稳、简洁。。较为完善的的生活配套设设施和较高的的园林绿化尽尽显一流的居居家生活环境境。产品以宅宅院别墅为主主从产品定位位来看，住宅宅在区域内走走的高档路线线，面积适中中（239-370.81㎡四房、、五房为主力力），其户型型配比为：三房，230-240平平米，占10%；四房，256-308平平米，占45%；五房，280-370平平米，占30%；六房，330-340平平米，占15%。5．2价格策策略总价在95-148万间间（102-120万为为主力）。付付款方式多多样，可一次次性、分期、、按揭。开盘时均价3800元/㎡,目前均均价4000元/㎡。主主力总价102-140万。5．3销售周周期开盘至今近8个月的时间间，销售完毕毕。5．4销售情情况目前推出的185套住宅宅，以销售了了100%，，其中三房、、四房的样板板间户型销售售较快，5房房、6房的销销售相对较为为迟缓。5.5目标客客户群已购房消费者者主要为二次次或者多次置置业者。主要要有企业事业业单位的高级级管理者和经经商户等。他他们在置业时时，在考虑价价格的同时更更看中的是小小区的园林环环境、交通、、生活配套等等与生活息息息相关的因素素以及区域未未来的发展潜潜力。5．6推广策策略本楼盘的推广广方式较为多多样，有形象象墙、楼书、、现场售楼部部，广告宣传传有电视、商商报、户外等等，特别是是软文和开盘盘前的连续报报版宣传影响响力较大，5．7营销诉诉求开发商以“空空间·纯净品品位·存在个个性”、“无无限遐想的空空间，心驰，，神往”，为为楼盘的核心心营销诉求点点。其产品较较好的对营销销诉求点进行行了支持。7.个案综合合评述：成都的住宅应应该适合成都都人的性格，，在这方面三三利宅院作出出了有益的尝尝试。三利宅宅院从成都悠悠久的院落文文化出发，抓抓住了成都人人对悠闲生活活，对成都宅宅院生活文化化的追求，将将川西民居特特色与现代建建筑理念有机机结合，这满满足别墅购买买者对精神层层面的需求。。这是对川川西民居的传传承也是对川川西民居的创创新与突破！！正是是这这样样才才做做到到了了开开盘盘八八个个月月销销售售100%的的良良好好销销售售业业绩绩。。值得得重重视视的的个个案案楼盘盘名名称称：：青城城高高尔尔夫夫山山庄庄说明明：：虽虽然然该该项项目目已已售售完完，，对对项项目目不不存存在在竞竞争争，，但但其其销销售售中中的的一一些些情情况况值得得借借鉴鉴。1.背背景景资资料料地理理位位置置：：青青城城山山发展展商商：：顺顺通通实实业业建筑筑形形态态：：别别墅墅主力力面面积积区区间间：：350-450㎡㎡均价价：：4500元元/㎡㎡主力力总总价价：：150-200万万元元消费费者者特特征征：：与其其他他区区域域的的消消费费者者不不同同的的是是该该项项目目的的消消费费者者以以非非成成都都市市的的房房地地产产业业内内人人士士居居多多，，这这个个比比例例高高达达80%，，主主要要以以投投资资为为主主。。消费费者者都都比比较较喜喜好好自自由由、、自自然然的的设设计计理理念念，，在在建建筑筑风风格格等等统统一一的的条条件件下下，，对对产产品品的的外外立立面面、、建建筑筑材材料料、、园园林林、、色色彩彩等等比比较较倾倾向向于于自自由由选选择择。。五、、成成都都独独栋栋别别墅墅结结论论1、、独独栋栋别别墅墅供供需需情情况况：：供不不应应求求（需需求求量量：：4000套套左左右右，，供供应应量量：：1000套套，，缺口口：：3000套套）2、、产产品品特特征征：：建筑筑风风格格：：欧欧式式为为主主户型型：：至至少少4房房主力力面面积积：：300-400㎡㎡主力力总总价价：：120-200万万目标标客客户户群群：：企企业业主主、、经经商商户户、、企企事事业业单单位位的的高高级级管管理理者者、、自自由由职职业业者者等等。。3、、配配套套设设施施较较为为完完善善：：社区区内内：：会会所所、、泳泳池池、、网网球球场场、、星星级级物物管管、、智智能能化化的的安安防防设设施施等等社区外：交交通便利，，自然景观观优越4、目前存存在的不足足：教育、医疗疗、购物等等配套设施施缺乏（城城区别墅除除外）综合整个大大市场、区区域市场的的情况以及及别墅市场场的产品情情况，典型型及个案分分析，对独独栋别墅市市场得出以以下几个结结论：综合别墅项项目的产品品情况，可可以看出随随着别墅大大盘时代的的到来,别墅市场出出现了三大大新的特点点:一是别墅建建筑风格同同时出现了了纯西式风风格和中式式风格等多多种类型;二是别墅市市场向草堂堂之春、金金林半岛类类型的极品品别墅和向向中产阶层层的经济别别墅实现两两极化发展展，独栋别别墅供不应应求;三是近郊别别墅逐步火火爆！近郊的牧牧马山成为为别墅的又又一个开发发热点，该该区域的别别墅市场潜潜力巨大。。市场篇结语语消费费者篇篇一、目标消消费人群论论证消费力论证证成都消费者者对别墅认认知分析成都别墅消消费大市场场层面特征征从消费力层层面划定目目标人群ABC从文化层面面划定目标标人群D价值观、文文化素质、、消费习惯惯论证目标人群定定位成都消费者者对别墅的的认知分析析别墅历来被被尊为“人人居金字塔塔的巅顶””，拥有阳阳光、运动动、风景区区、自信、、社会名流流五大要素素，是成功功者梦想的的家。由于于别墅在成成都市场上上只有短短短的10年年时间，这这在一定程度上上决定了成成都消费者者使用产品品的阶段和和经验还处处在初级即即消费者对对别墅的认认知度还不不成熟，大大多数消费费者都还处处在感性和和虚荣的消消费中。在相当长的的一段时间间，成都的的开发商都都认为别墅墅就是要建建得够大、、装修得够够豪华、价价格拉得够够天文（如如草堂之春春、金林半半岛）。但随着经济济的发展和和社会的进进步，消费费个性化时时代已到来来，加之别别墅消费生生力军(白白领、金领领、大型企企业管理层层等)日渐渐壮大，他他们都有很很强的文化化素养，对对别墅要求求有更强的的文化内涵涵，奢华、、虚荣以不不再是唯一一评判标准准，同时对对第一居住住的需求也也日趋增强强。现阶段消费费者对别墅墅的认知度度已不再局局限于奢华华、虚荣，，有自己独独特的文化化内涵、居居住理念、、生活方式式的产品(如:清华华坊、三利利宅院、维维也纳、锦锦绣森邻)将是他们们选择的新新标准。A客户来源：：成都、成成都郊县以以及其他二二级城市等等客户性质：：成都藉、、非成都籍籍职业：私营企业主主、房产开开发商、汽汽车商、企企业中高级级管理者、、金融界成功功人士、自自由职业者者等家庭结构：：一般均三三代同堂年龄：40－55岁岁为主力家庭年收入入：18－－30万为为主置业状况：：别墅以1次置业为为主学历：大学学以上学历历为主购买目的：：以自住为为主消费心理：：重居住的的品位、理理念和文化化，追求新的生生活方式和和新的空间间感受购买时最看看重五个因因素：1.社区环环境2.交通3.配配套设施施及安全4.价格5.户型型经济实力强强，对首付付．月供的的支付能力力强成都别墅消消费大市场场层面特征征B从消费力层层面划定目目标人群C消费力论证证私营企业业业主高级白领、、金领、政政府官员、、大学教授授大型企业管管理层家庭连续年年收入50万以上(具一次性性付款能力力)家庭连续年年收入20万以上(具很强强首付、月月供能力)年收入20万以上（（主要锁定定收入50万以上、、有可支配配现金100万以上上人群），，具一次性性付款或很很强首付、、月供能力力从文化层面面划定目标标人群D价值观、文文化素质、、消费能力力论证私营企业业业主价值观:追求尊从、、公众认知知、自由、、私有领域域、真儒儒雅或附附庸风雅，，认为奢华华的配置是是基本要求求。价值观:强调尊从感感、居住文文化、生活活方式、私私有领域、、自由、真真儒雅或附附庸风雅，，认为奢华华的配置是是基本要求求。文化素质:学历高、对对新理念、、生活方式式认知度高高、判断力力强。消费能力:购买力强、、理性购买买、能够承承受一次性性付款、高高额月供、、首付。文化素质:学历多数在在大学以上上(部分人人属爆发户户文化较低低)消费能力:购买力强、、能够承受受一次性付付款白领、金领领、政府官官员价值观:追求居住文文化、生活活方式，第第一居住需需求强文化素质:学历高、对对新理念认认知度高、、判断力强强消费能力:理性购买、、能够承受受高额月供供大型企业管管理层价值观:追求尊从、、居住文化化、生活方方式，第一一居住需求求强文化素质:学历高、对对新理念认认知度高、、判断力强强消费能力:理性购买、、能够承受受高额月供供目标人群定定位ABCD目标人群基本条件：：年收入15--30万及以上上，具一次次性付款或或很强首付付、月供能能力价值观:强调尊从感感、居住文文化、生活活方式、私私有领域、、自由、真真儒雅或附附庸风雅，，认为奢华华的配置是是基本要求求。文化素质:学历高、对对新理念、、生活方式式认知度高高、判断力力强。消费能力:购买力强、、理性购买买、能够承承受一次性性付款、高高额月供、、首付。成都极富阶阶层开始越越来越理性性，他们的的别墅消费费越来越追求的的是一种新新的生活方方式和新的的空间感受受。追求身份和地位位的象征逐逐渐变得次次要，追求求室外环境境与开放空间的感感觉才是真真正的目的的。别墅消消费者逐步步走过了只重视别墅墅室内空间间的豪华、、气派与超超大。这就就要求市场上提供的的新的别墅墅的品质要要靠空间设设计和环境境质量来实现。消费者篇结结语理念念篇篇一、目标标消费人人群诉求求理念建建立消费者心心理密码码分析构建对接接心理密密码核心心理念AB体现“个性、尊尊从、自自由、真真我、健健康、舒舒适、浪浪漫”的生活消费者心心理密码码分析A知己知彼彼、百战战不殆价值观:强调尊从从感、居居住文化化、生活活方式、、私有领领域、自自由、真真儒雅或或附庸风风雅，对对奢华的的追求逐逐渐淡化化。文化素质质:学历高、、对新理理念、生生活方式式认知度度高、判判断力强强。在服务方方面要求求体现尊尊贵身份份、被服服从感希望拥有有具特色色文化的的居住场场所要求全新新的生生活方式式（文化化的、自自我的））要求权利利的、私私密的自自由领地地希望别人人认为自自己有品品位、有有文化，，喜标榜榜对奢华的的理解已已从物质质转向精精神层面面高学历的的背景使使他们在在精神层层面有更更多的需需求能够成为为倡导新新居住理理念的响响应者向往全新新的生活活方式，，在精神神生活领领域更上上一层对新物业业常产品品不再以以体现奢奢华为标标准，更更注重文文化的内内涵，内内心的清清净、自自由开始强调调投资性性、升值值性、第第一居住住需求构建对接接心理密密码核心心理念B攻其心志志、不战战而胜在服务方方面要求求体现尊尊贵身份份、被服服从感希望拥有有具特色色文化的的居住场场所要求全新新的生生活方式式（文化化的、自自我的））要求权利利的、私私密的自自由领地地希望别人人认为自自己有品品位、有有文化，，喜标榜榜讲服务：：提供全方方位星级级酒店服服务（前前期销售售服务、、后期物物管服务务）讲特色：：特色的、、差异化化的、有有文化根根源的规规划风格格、建筑筑风格、、园林风风格讲生活：：倡导全新新的生活活方式———自由由自在的的、优雅雅情趣的的、个性性自我的的讲私域：：规划自由由流畅的的、私域域感强的的交通流流线，构构建区分分明显的的私有领领地讲品位：：围绕案名名提出差差异化的的文化理理念，讲讲究根源源性、张张扬性攻其心志志、不战战而胜能够成为为倡导新新居住理理念的响响应者对新物业业产品不不再以体体现奢华华为标准准，更注注重文化化的内涵涵，内心心的清净净、自由由开始强调调开始强强调投资资性、升升值性、、第一居居住需求求第一居居住需求求讲概念念：提出、、倡导导全新新的居居住理理念（（构建建于他他们虚虚荣心心指