品牌识别第四章

品牌识别第四章一、什么是品牌识别1、品牌识别（BrandIdentity）的概念品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着品牌对消费者的某种承诺，它指导品牌创建及传播的整个过程。——大卫.艾克2022/12/152品牌识别的发展过程视觉识别阶段：20世纪50年代公司文化识别阶段：70年代前后品牌资产阶段：90年代2022/12/153品牌识别的本质存在于以下六个问题中：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？2022/12/1542、建立品牌识别的意义使品牌核心价值这一抽象概念得以具体表现。能最大程度的保证概念的传达和接收保持一致。2022/12/1553、品牌识别的内容品牌理念识别：思想灵魂品牌行为识别：举止行为品牌符号识别：外貌形象2022/12/156（1）品牌理念识别指品牌的核心价值，是一个品牌永恒的精髓和本质，界定了品牌传播和发展的根本原则，是品牌识别系统的核心。2022/12/157（2）品牌行为识别使品牌理念识别落实到企业实际经营活动中，使它成为看得见摸得着的东西。包括产品行为识别和企业行为识别两部分。2022/12/158个性要素：纯真2022/12/159个性要素：刺激2022/12/1510①产品行为识别产品是品牌最好的代言人，也是品牌识别的首要来源。产品对于品牌的形象及消费者重复购买率有直接的影响。2022/12/1511产品类别消费者提到某个品牌时，往往会首先快速联想到它是个什么类别的产品。

诺基亚——手机哈根达斯——冰淇淋联想——电脑2022/12/1512产品特色产品特色体现出产品的特点与优势，通常为消费者带来实质性的利益，诱发他们购买和使用的欲望。

霸王洗发水——中药养发麦当劳汉堡——面包中的气泡全部为0.5毫米，因为这种尺寸味道最佳。2022/12/1513产品用途品牌与产品用途成功的结合，能让消费者在需要这种功能的产品时，直接联想到这个品牌。

头发干枯——？预防上火——？感冒——？2022/12/1514产品品质产品品质是品牌的生命，也是品牌参与市场竞争的“准入证”，品牌赢得消费者的最终认可必须具有过硬的产品品质。

LV：品质使它名声大噪劳力士：品质使它经久不衰2022/12/1515产品价格产品的价格、档次是构成品牌识别的重要部分，特别是在体现身份、地位的产品中，价格是区分品牌的重要标志。劳斯莱斯LWB：1888万人民币

奔驰350：140万人民币奥迪A6：40万人民币2022/12/1516产品使用者产品的使用群体往往也体现出品牌的定位、品味等特征，品牌与使用者结合也是构成品牌识别的有效途径。

劳斯莱斯：银灵系列：国家元首、政府高官、有爵位的人；银羽系列：绅士名流；银影系列：一般企业家、大富豪2022/12/1517产品原产地某些品牌的产品因其原产地的特殊地理环境或生产工艺而具有特殊的品质，因此此种品牌的原产地也成为重要的品牌识别。薰衣草精油农夫山泉蒙牛牛奶2022/12/1518②企业行为识别企业是生养品牌的“父母”，在品牌身上烙下自己的痕迹。任何品牌都会或多或少的让消费者联想到它的企业。“产品是相同的，但是生产产品的企业却可以是千姿百态的。”2022/12/1519企业的实力和地位企业雄厚的实力以及在行业的领导地位会让消费者对其品牌产生正面联想。

2022/12/1520企业文化优秀的企业文化，不仅能凝聚企业员工的人心，增强团队的战斗力，而且还能赢得消费者的关注和信赖，大大提升企业品牌的形象和价值。海尔：创新。2022/12/1521企业家品牌主要是企业家的经营成果，企业家也是品牌的人格化体现及品牌价值观的高度浓缩。2022/12/1522企业人才卓越的品牌、优质的产品都是靠人创造的，特别是优秀人才。企业强调自己的人才优势，往往也能赢得消费者的信心和认可，从而形成自己的品牌识别。万科：地产界的黄埔军校2022/12/1523企业精益求精的精神企业在经营过程中精益求精、尽善尽美的精神往往是感人的。这些细节如果能够生动的传播给消费者，也能形成品牌识别，大大提升品牌感染力。海尔：砸冰箱三星：烧手机2022/12/1524企业的社会责任通过品牌背后企业高度的社会责任感，赢得消费者乃至社会公众对品牌的认同，已成为品牌的一个重要识别。2022/12/1525（3）品牌符号识别品牌的符号识别是品牌个性的浓缩，也是品牌视听形象的主要载体，它把品牌的核心价值、产品特征等要素融合成图形、文字、色彩、声乐的符号传播给消费者，使消费者最直观的感知一个品牌。2022/12/1526规划品牌符号识别应该遵循独特性和简洁性的原则；2022/12/1527品牌视觉识别有向企业名称、品牌名称、标志三者合一发展的趋势；2022/12/1528动态的运用品牌符号识别；2022/12/1529品牌名称应该有利于消费者联想。2022/12/1530品牌符号识别包括：视觉符号识别：标志、象征物、代言人等；听觉符号识别：主题歌曲、有声商标等；视听总和符号识别：品牌名、品牌标识语等；2022/12/1531品牌命名原则合法尊重文化与跨越地理限制简单易记忆上口易传播正面联想暗示产品属性预埋发展管线2022/12/1532品牌命名程序前期调查选择合适的命名策略动脑会议名称发散法律审查语言审查内部筛选目标人群测试确定名称2022/12/1533二、品牌识别的时空管理时空管理，摆脱时光的侵蚀。2022/12/1534处理好变与不变的关系恒定不变的品牌核心价值谨慎调整的品牌文化内涵和个性特征与时俱进的产品识别及品牌传播内容2022/12/1535何时进行品牌识别调整：品牌原有战略发生变化品牌识别不能迎合消费者的需求品牌识别陈旧老化品牌识别成为品牌国际化的障碍2022/12/1536三、品牌识别的误区把品牌识别与视觉符号画等号。品牌符号识别品牌理念识别品牌行为识别消费者2022/12/1537品牌识别过分突出产品特色。2022/12/1538品牌识别过分追求短期利益，忽略长远目标。注意：品牌的一切行为都可能成为品牌识别的一部分。2022/12/1539例：麦当劳的品牌识别系统理念识别：质量、服务、清洁+价值：即向顾客提供高质量的产品，快速、准确、友善的优良服务，清洁优雅的环境，及做到物有所值。2022/12/1540行为识别食物品质：全世界各地始终保持同样热度和好味道。服务：快捷、准确、友善、不争执环境：柜台前和柜台后，都严格执行清洁标准大众价格：提供大量平价食物方便：从地理位置、服务、食品特色等各方面，保证能够最快、最方便。2022/12/1541产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐场所品牌个性：家庭向导、纯正美式风味、轻松愉快的用餐气氛顾客关系：美好时光的一部分，融合“家庭”和“愉快”的联想公共形象：麦当劳叔叔、我就喜欢、儿童慈善机构功能性利益：汉堡、薯条、饮料、游戏、特价食品、儿童娱乐区情感性利益：快乐、温馨。2022/12/1542符号识别标识：金黄色拱门“M”象征物：麦当劳叔叔、各种麦当劳玩具色彩：红色（停）、黄色（注意）员工着装：整洁、统一就餐环境设计：温馨、优雅2022/12/1543品牌识别系统设计流程STEP1：市场调查STEP2：提炼品牌核心价值STEP3：建立产品行为识别系统STEP4：建立企业行为识别系统STEP5：品牌名称设计STEP6：品牌其他识别符号设计STEP7：品牌阶段性营销活动2022/12/1544练习：试为秦艺唐装建立品牌识别系统上海秦艺服饰有限责任公司董事长李建秦2022/12/15452000年APEC会议，秦艺首次亮相国际2022/12/1546秦艺宗旨一：坚持及尊重传统。从布料选择、剪裁方法，到刺绣、图案、盘扣、款式设计等皆有所坚持。2022/12/1547汉服2022/12/1548唐装2022/12/1549旗袍2022/12/15502022/12/1551秦艺宗旨二：合理创新，与时俱进在保留传统服饰精髓的基础上，吸收现代服饰的各种元素，对服装的面料、设计等进行丰富和改良。2022/12/15522022/12/15532022/12/15542022/12/15552022/12/1556经营模式：低价位：子品牌。500元以下；中等价位：成衣。500—3000元；高档产品：量身订制。几千至十几万不等。2022/12/15572002年湖北省成人礼活动2022/12/15582022/12/1559现存的主要问题：生产管理仍采用家庭作坊式，难以扩大。品牌认知度在上海以外的地区仍很