策划培训教程课件

何为策划？？策划有历史吗？有策划有大师吗？有策划有概念吗？有but这些重要吗？并不重要！每个策划人都有权利和义务给自己的策划做定义，因为策划源自于你的思考！何为策划？？策划有历史吗？有1请各位想象一下策划是什么样子的，这如同去描写一个人的外貌，可以是轮廓，可以很细致！

请各位此刻写一句你想对策划做的定义（这便是你策划学习的所有基础。）请各位想象一下策划是什么样子的，这如同去描写一个人的外2我的分享策划是提供创造性的解决问题的方案。核心有三个1.创造性（核心价值）2.解决问题（是目的，是对可行性的要求）3.方案（文本的表达）我的分享3创造性要求1。创造性要求要提出新的解决问题的方案效果更好节省人力、物力、财力2.要有创新之处方式、形式新颖有吸引力简单说就是大家通常说的好idea。创造性要求1。创造性要求要提出新的解决问题的方案4解决问题解决问题是策划的目的。其要求策划具有可行性，可以满足实际操作的需要。简单来说就是有计划性的操作，主要服务策划执行。解决问题解决问题是策划的目的。5方案方案就是具体写成的文案，是文字性的书面材料，帮助传阅。×××策划书策划人：×××方案方案就是具体写成的文案，是文字性的书面材料，帮助传阅。×6如何学习策划？策划的艺术在于超乎一般的控制和细节。学习策划的三点方法：1.框架力2.分类整合能力3.模仿力如何学习策划？策划的艺术在于超乎一般的控制和细节。7框架力树杈图、鱼骨图等作文的提纲策划要先将框架把握，先设计整体的框架在将细节填入。框架力树杈图、鱼骨图等8分类整合能力同一个问题分类不同答案不同。1+1是。。。。。。。。。。整合是看你有什么，能争取到的资源（丽江朝拜策划案）分类整合能力同一个问题分类不同答案不同。9模仿力1.人要向自然学习，如仿生科学等。2.人要向身边的人学习，不用迷恋大师，向身边的人学习不容易失去动力和方向。3.经常模仿。夫妻相就是因为经常见到对方，渐渐的模仿对方从而形成相似的习惯，甚至面相。持之以恒是必要的。4.模仿不是抄袭，要取其要，其他的要有自己的见解。模仿力1.人要向自然学习，如仿生科学等。10小结策划对于每个人都有自己的定义，要找到自己的定义。对策划的定义也表现出你对策划的理解深度。不要过多迷恋大师，每一份策划书的生命就只有从思考到行动完成那么长时间，现在能看到的策划书都已是标本，没有生命！策划是系统的科学，要求严谨却又要活泼！策划不仅仅是文案，它也包含了执行。策划从业分为两种：一是职业策划人，从事于任何形式的策划业务；一是专业策划人，多为一个企业做各类业务的策划，其中多是企业CEO。小结策划对于每个人都有自己的定义，要找到自己的定义。对策划的11建议加强阅读和见识，增加自己素材库的素材，形成自己的策划元素。如中国元素：中国结、剪纸、北京、长城、戏曲、黄山等。可多读历史，文学并养成思考生活的习惯。学会系统思考，掌握框架，并且也要注重细节，粗中有细。策划是高级管理活动，需要管理基础知识。并非朝夕可以学成，应当做好持久学习的准备。建议加强阅读和见识，增加自己素材库的素材，形成自己的策划元素12策划流程发现分析问题锁定目标制定方案选择方案实施方案策划流程发现分析问题锁定目标制定方案选择方案实施方案13具体步骤：锁定目标1.如何明确策划主题？分析现状，找到主要问题；细化主要问题；换位思考；多问为什么。2.需要做的准备。确定策划的主题和对象；明确委托方的意愿；进行调研，收集数据；做系统分析，全面了解策划环境的各项要素；量化策划目标。（目标合理，不互相矛盾；表示目标顺序。）具体步骤：锁定目标1.如何明确策划主题？143.收集资料。其途径多种，提供如下参考项。（力求准确）书刊、杂志（以行业内的专业杂志为主）；过去的策划案记录；有关方面的知识情报；（专业知识）公司内部、同行业或相关人士的情报；海外企业开发情报；学会、研讨会发表的知识、创意情报。（创意的知识产权法律保护难度大，可适当借鉴学习。）3.收集资料。154.寻求策划切入点。从顾客抱怨切入；（客诉）从顾客期望切入；（提供惊喜）从畅销产品切入；（市场反应）从时代趋势切入；（时代背景）从其他信息方面切入。（灵感）5.如何产生创意？（注重个人元素的积累）推荐：江川郎《增强发想法》明确掌握问题调查事实定截止日期以理论追溯描出映象探求类比收集情报排出问题顺序设定解决目标活用关键语核对表改变观点执着思考灵感来源于生活。4.寻求策划切入点。16制定策划方案1.量力而行。（以企业资源为依托）2.创新为本。（大胆的构想，专一的目标，兴趣，观察力，想象力，活跃的灵感。）3.全面完整。（系统思考。）4.编写策划书。（因分类不同内容有别）封面：策划书名称，主体，日期，编号，机密程度。序文：方案的整体概述。目录：便于检索和阅读。策划宗旨：阐述一些宗旨和原则类问题制定策划方案1.量力而行。（以企业资源为依托）17策划方案完成时间：阶段性考核控制。

内容：策划的具体内容，要求具有可行性。

预算表：方案要附带经费预算和执行费用表单。进度表：便于控制策划执行的每个阶段和环节。有关人员职务分配表：具体分工到人。

附件：执行策划所需的物品场地明细；预算结果；相关参考资料（书刊、数据来源）；其他注意事项（精细执行）。策划方案完成时间：阶段性考核控制。

内容：策划的具体内容18策划方案评判1.创意性2充分的市场调查分析和理论、数据支持3现实的可行性，可操作性4精心设计（细节的表现和系统性）5条理清晰和逻辑严谨6图文并茂，加强表达效果7语言简洁易懂策划方案评判1.创意性19选择策划方案1.目标是否明确并于实际相符。2.是否可行。3.价值考量。（企业、社会效益）4.择优原则。选择策划方案1.目标是否明确并于实际相符。20策划方法人文法集思广益法（头脑风暴）调查法（切入原则）经验法（延续传统）系统方法逻辑法、预测法、抓主法、取向法、类比法创意法顿悟法（灵感）权变法（不规则思维）联想法（逆向思维、举一反三）策划方法人文法21个人分享策划的流程是前人的经验总结，避免浪费时间和精力。策划方案不是一锤定音的，它需要不断的修改和完善。很多时候策划并不是那么中规中矩的，它的表达形式多样。正式的策划书是有严格的编写要求，但有时的临时策划案可以适当省略。每个策划人一定要具备自己的策划要素。策划需要idea但不仅仅只是idea。个人分享策划的流程是前人的经验总结，避免浪费时间和精力。22策划的类别（以企业策划为主要对象）一、战略策划（企业长期发展方案）二、管理策划（协调人与非人力资源关系）三、营销策划（4P策略）四、广告策划五、公关策划六、企业形象策划（CIS策略）七、品牌策划八、企业文化策划策划的类别（以企业策划为主要对象）一、战略策划（企业长期发展23例营销策划营销整合策划营销战略策划营销管理策划广告策划公关策划企业形象策划品牌策划企业文化策划促销策划渠道策划价格策划市场推广例营销策划营销整合策划营营广公企品企促销策划渠道策划价格策划24一、战略策划定义：对企业前景的预测和规划。特征：全局性，兼顾企业各方面。长远性，统筹时间、范围。关键性，重点针对性。权变性，变换策略，调整计划，修正战略。作用：为企业发展指明方向。一、战略策划定义：对企业前景的预测和规划。25战略分析步骤战略分析（明确企业地位）1.环境分析（宏、微观）2.企业资源分析3.分析领导者主张4.分析力量象征（外部组织地位、对外部资源依赖度、商谈地位、象征性活动反应实力）5.组织使命（建立长短期目标，组织使命）战略选择（转换思路，多重选择）战略方案的评价（适宜、可行、规避风险、发挥优势。）战略方案的选择战略实施（实用到企业的每一个环节）战略分析步骤战略分析（明确企业地位）26战略的结构分析方法1.企业的发展背景。2.分析经营范围，寻找最有效的市场。3.分析企业的环境（社会环境、政治环境、经济、自然、产业环境）。4.分析替代品和互补品的行情。战略的结构分析方法1.企业的发展背景。27战略竞争地位定位策划一、生命周期模型战略竞争地位定位策划一、生命周期模型28引入期成长期成熟期衰退期不同的时期采用不同的策略。引入期29二、战略集团分析产品（服务）多样化程度地理覆盖程度（市场覆盖）所服务的市场区段数（市场分区）所用的销售渠道（娃哈哈）品牌数目（宝洁）推销能力（广告，销售力量）纵向一体化（供产销一体化）产品（服务）质量（海尔）技术力量（领先还是跟随）二、战略集团分析30新产品研发能力（诺基亚）成本地位（格兰仕）生产能力利用率（应对产能过剩的能力）定价方法（劳斯莱斯）财务升幅水平所有制结构（股份制和非股份制）与重要机构的关系（政府、银行）组织的规模。（富士康）新产品研发能力（诺基亚）31三、市场结构和市场能力参考：波特五力战略分析工具（买方讨价还价的能力；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力，行业内竞争者现有竞争者的实力，替代品的威胁。）四、战略评价系统和准则评价动机评价所需的信息评价标准（一致、可行、可接受、优势性）小结战略策划使用范围相对较小，多是高端决策。战略要与企业的其他情况融合，协调一致。战略策划书多用于商业计划书内并与管理策划相辅相成。三、市场结构和市场能力32案例分析有人说“方向决定成败”也有人说“细节决定成败”。其实这都是有一定道理的，有着各自的适用范围。战略决策时更适用方向决定成败。战略的首要任务就是为企业活动指明方向。战略策划的执行时更适用于细节决定成败。如何能把战略转变为一项项具体的执行措施是值得细细深究的！细细分析“三步走”战略。案例分析有人说“方向决定成败”也有人说“细节决定成败”。其实33二、企业管理策划管理形式的发展历史工业时代前期，强调社会分工和专业化。工业时代，等级鲜明。知识经济时代，柔性管理。概念：企业内部管理的设计和改进的总和。包括战略、营销、人力等方面。二、企业管理策划管理形式的发展历史34管理策划程序一、制定计划。（明确企业工作的目的、目标，制定时间进度表，执行，授权。）二、内容和种类。内容：细化任务（具体的时间、进度、职责、权限）种类：宗旨、目标、战略、政策、规范、制度、规划、预算。三、顺序。估计机会确定目标计划前提制定计划环境分析方案选择制定派生计划编制预算与执行进度表管理策划程序一、制定计划。（明确企业工作的目的、目标，制定时35管理的职能1.指挥职能：塑造影响力激发员工潜力实现企业目标分权与授权先行、沟通、指导奖惩2.控制职能：确定控制目标（以工作目标为准）

根据标准衡量执行步骤纠正偏差（时时纠正）信息的沟通，人际关系的处理3.协调职能：协调各因素之间的矛盾。（主要因素：企业文化环境、企业理念、人的价值观、人际关系、企业领导人风格、传统、习惯。）

管理的职能1.指挥职能：塑造影响力36案例分析小天鹅“末日管理”海尔的“日清日高”丰田的“恰好赶上”案例分析小天鹅“末日管理”37三、企业营销策划三个要素：目标市场、定位、营销组合一个要点：三个要素互相配合，声音统一营销策划的步骤如何确定目标市场如何定位产品策划（省略了价格策划、渠道策划和促销策划）三、企业营销策划三个要素：目标市场、定位、营销组合38营销策划的步骤：1.我们在哪里？明确营业额（产品系列、区域、市场）市场资料（市场占有率、成长率、品牌）产品的优缺点分析（知名度）竞争状况消费者使用实态（感受性）未来的发展趋势2.掌握问题点和机会点（SWOT分析）产业环境（威胁与机会）企业本身（优势与劣势）营销策划的步骤：393.我们往何处去？目标具体化和量化必须载明时间明细化目标的可达成性和挑战性4.如何到达？（实用简化策略）确定目标确定定位运用营销组合策略3.我们往何处去？40目标市场营销目标：保持现有使用者增加现有使用者的购买增加试用公司的产品和服务初次尝试后获得反复使用目标市场的划分与选择1.考虑公司资源（海口大曲）2.市场地位（领、随、挑、补）3.市场潜力4.策略考虑（公司的战略策略等）九九方正，选择目标市场(STP)目标市场营销目标：41定位策略1.思考步骤目前产品在消费者心目中的定位是怎么的？公司希望产品定位有何特殊？如何掌握最适合的市场利基？是否有相应的财力支持定位？定位是否能长久落实？广告创意是否符合定位？2.市场地位策略市场领导者（守）市场追随者（追）（模仿超越）市场挑战者（攻）市场补缺者（补）（游击战）定位策略1.思考步骤42营销组合策略营销组合的内容：（4P、6P)产品策略（新产品开发）价格策略（成本收益）渠道策略（批发、零售）促销策略（广告、营业推广、人员推销、公关）权力公关营销组合策略营销组合的内容：（4P、6P)43产品策划步骤确认问题的所在明确环境系统性的研究提供创造性的解决方案战术：本土化（肯德基）品质控制（海尔）独特的销售主张（苹果）建立完善的市场营销信息系统1.总体市场环境信息系统2.企业经营环境信息系统3.企业市场内部信息系统4.客户关系管理和客户数据库（重视客诉）产品策划步骤44价格策略影响价格的因素：竞争、成本、促销、心理、需求、市场。定价方法总成本加成定价法成本加成法(顺加法)P=单位产品总成本×(1+加成率)加成率=(销售收入－销售成本)/销售成本售价加成法(倒扣法)P=单位产品总成本/(1－加成率)加成率=(销售收入－销售成本)/销售收入变动成本加成定价法价格策略影响价格的因素：竞争、成本、促销、心理、需求、市场。45目标利润定价法损益平衡定价法边际贡献定价法需求差异定价法1）因顾客而异的差异定价2）因产品式样花色而异的差异定价3）因时间而异的差异定价4）因地点而异的差异定价P=总成本目标利润预计销售量单位产品总成本目标利润预计销售量目标利润定价法P=总成本目标利润预计销售量单位产品总成本目标46案例分析格兰仕的价格策略价格策划比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到150万台，则保本点规模在80万台；当规模到400万台，则保本点在250万台，当规模到1200万台，则以800万台为保本定价点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本和销售价格的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市场上营销安全系数便也无疑增大。由此可以观察到，国内很多企业仅仅将价格战视为竞争战术上的一种手段，而格兰仕却将其当成了战略策略的重要部分，其营销理念无疑更胜一筹。讨论：格兰仕的价格策略是什么，为什么这么定价？案例分析格兰仕的价格策略47渠道策略自己铺设销售渠道（哇哈哈）代理制度（中国移动）三级和多级销售体系（生产商、批发商、零售商）注意不同行业的渠道整合和共建案例：苹果和茅台都开始自己组建销售渠道，足见其重要性。渠道策略自己铺设销售渠道（哇哈哈）48渠道设计的影响因素渠道设计的影响因素49直复营销的方式概念：直复营销：（directmarketing）通过广告、邮购目录、电话、电视、信函等向消费者推销产品。方式：1.邮购目录

2.直接邮寄

3.电话营销

4.电视直复营销

5.其他媒体营销

6.电子购物

7.订货机购物直复营销的方式概念：直复营销：（directmarketi50促销策略营业推广（销售促进）：主要是指企业为销售做的各种活动，如：赠品、抽奖、试用、推介会等）人员推销：销售人员推销（推销技巧）技术人员推销（技术特色）服务人员推销（服务感受）高级负责人推销（承诺和公关）促销策略营业推广（销售促进）：主要是指企业为销售做的各种活动51促销活动主题的设计：◆理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息;◆情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;◆道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。促销活动主题的设计：52促销主题的设计角度：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。设计促销主题的要求：◆促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；◆促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注◆促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。促销主题的设计角度：53奥运主题一起奥运，一起联想——联想为同一个梦想加油！——中国石化激情成就梦想——青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行畅想奥运，点燃神州——可口可乐没有不可能——阿迪达斯为梦想创造可能——伊利伊利品质，奥运标准——伊利健康北京，迎接奥运——中国移动同一个网络，同一个梦想——搜狐分享：百条促销小策略（word）奥运主题一起奥运，一起联想——联想54策划书结构策划书结构55四、广告策划广告的功能和用途：提醒消费者前往购买；促进消费者喜爱产品与加强熟悉度；有效促进消费者了解厂商和产品的优越性；提醒消费者可满足其需求；透过广告获得中间商信心并协助销售；帮助推销人员开辟新客户；塑造产品的差异性，避免直接的价格竞争。四、广告策划广告的功能和用途：56广告策略的基本要素：能提供给消费者的利益或能够为消费者解决的问题。（解决方案）所提供的利益必须是消费者期待的。（满足需求）品牌名称必须和所提供的利益紧密结合。（符合品牌定位）所提供的利益必须可以通过媒体广告，准确有效的传达给消费者。（可宣传性）定位策略：产品对顾客的用途与需求的满足；该产品与其他同类产品作比较；顾客使用后产生感情上的满足。广告策略的基本要素：57

广告主媒介物对象域广告目标诉求目的

商业广告

非商业广告平面广告空间广告国内广告国际广告告知广告说服广告提示广告情感广告理性广告战略广告战术广告

广告的分类图广告分类广告主媒介物对象域广告目标诉求目的商业广告非商业58媒体特性：成本高低普及状况（数量与品质兼顾）收视、阅览者阶级特性媒体本身的特性、吸引力使用条件效果范围大小媒体传播讯息的生命期长短媒体变化的适应弹性媒体比重媒体特性：59USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出（独特销售主张）USP的三个要点：1.每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；2.建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；3.建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出（独特60

M＆M巧克力糖1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了10分钟。当知道M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。经典案例（USP)M61

品牌形象战略

品牌形象战略（brandimage,BI)战略——著名广告大师大卫．奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作《一个广告人的自白》(1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。

品牌形象战略品牌形象战略（b62

万宝路牛仔形象

广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的牌子投入了“一种令人激动不已的形象。”他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：男子汉气概、成年、强壮。众所周知，万宝路最初定位于女士烟。1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。经典案例（品牌形象战略）

63奥格威广告插图准则（资料）

1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2.把故事性的诉求（storyappeal），放进插图中。

3.插图必须表现消费者的利益。

4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。

8.不要弄脏插图。

9.不要去掉或切断插图的重要因素。注意字体、颜色、大小；广告不仅仅是艺术，更多的要符合市场；广告聚焦，捕捉记忆；用熟悉的文字、情景唤醒记忆，产生共鸣。奥格威广告插图准则（资料）1.据统计，普通人看一本杂64中国广告之弊1.模仿更省力，缺少创意，创意意识不强；2.创意空洞，言之无物；（抓不住能触动观众心弦的点）3.急于求成，塑形象；4.多多益善凑画面，抓不住重点，表现力、逻辑关联性差；5.语不惊人死不休；（夸大其词，食言而亡）6.假新闻弄噱头；7.代言人欠考虑。中国广告之弊65广告策划书的撰写1、前言在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。2、市场分析（1）企业经营情况分析（2）产品分析（3）市场分析（4）消费者研究。3、广告战略（1）广告的目标（2）广告的对象（3）广告地区（4）广告主题创意及表现策略4、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：（1）在报纸媒介

（2）杂志媒介（3）电视台

（4）广播电台（5）促销、公关活动

（6）其他媒介5、广告预算及分配6、广告效果预测7、附件广告策划书的撰写66五、企业公关策划公关关系活动主要对象：顾客、股东、员工及其亲属、往来客户、金融机构、党政机关及其他公共机关、社团、竞争同业、大众媒体等。公共关系的分类客体不同分为：内部公关和外部公关发展阶段不同可分为：建设性公关活动；维系性公关活动；进攻性公关活动；危机处理公关活动。按功能和职责不同分为：征询性、宣传性、交往性、服务性、社会性公关活动。五、企业公关策划公关关系活动主要对象：顾客、股东、员工及其亲67公关活动的具体职能和内容：1.经销商的联络采用对外的机构刊物；邀请经销商参观工厂，亲眼观看制造过程；召开经销商或零售商大会；为经销商训练员工（尤其是技术人员）；和经销商分担广告费用；举办零售商（销量）比赛，设置奖品；搞好与同业刊物的联系；通知零售商本公司的公关活动；其他邀请参观公司会展展位。2.公关与人员推销员的联络为他们编写特别的快讯，并提供资料，便于讲解。召开推销大会；举办奖励计划及销售竞赛；供应和公司及产品有关的报纸杂志和报道副本；利用机构刊物阐释周年报告及财务报告；预先通知公司的有关宣传计划；公关活动的具体职能和内容：683.市场教育编写以顾客和用户为对象的机构刊物；使用演讲、实物展示、视听材料宣传产品；编印册子、书籍、图表，介绍企业、产品或重要领导人；举办培训班；开设陈列室或咨询中心；参加专业展览（行业会展，教育客户）；向电台等媒体提供资料或派出询问人员。4.售后服务协助编写良好的说明或用户手册；编发用户快讯（电子业务）；组织用户俱乐部（跑车售后服务）；提供咨询服务；5.新产品上市召开推销员会议，向其提供有关资料；招待经销商及媒介，宣传推出新产品（新品发布会）；配合广告，推行市场教育。（提供的资料包括：新产品资料，公司和其他主要产品资料、详细的宣传计划、宣传工具、订价和折扣）3.市场教育696.与雇员的联系编发对内刊物；采用布告板；员工手册；员工建议计划（员工向企业提建议的途径）；员工大会（员工聚会）；奖励活动。7.与股东的联系年报年会8.与社会的联络工厂成立发生意外名人访问开放日演讲赞助公益活动6.与雇员的联系70危机公关危机公关，巧度危机需要有危机管理的意识和机构；确定危机层次，不要忽视小问题；有危就有机，要注意转危为机，并迅速抓住机会。程序：分析危机事件原因；危机处理：隔离危机（区域）处理危机消除危机后果维护企业形象危机总结危机处理办法：冷静、快速抉择；积极态度；协同各部门和各关联单位；开诚布公；淡化、转化矛盾。例：双汇瘦肉精危机奔驰卡车发动机故障危机公关危机公关71六、CIS策划CIS：企业形象识别系统。理念识别（MI）：整个CIS系统的灵魂与原动力；行为识别（BI）：基于理念，决定企业内部管理教育和对外活动；视觉识别（VI）：企业独有的名称、标志、标准字、标准色等内容以区别于其他企业。CIS的功能：有利于企业文化建设的构造（互相影响）有利于产品竞争力的增强（品牌的部分）有利于企业多元化、集团化、国际化战略的实现有利于企业资源的运用有利于获得消费者的认同有利于企业公共关系的运转（反假冒）六、CIS策划CIS：企业形象识别系统。72CIS设计的原则：战略性原则；系统化原则；民族化原则；创新性原则；个性化原则；可操作性原则。导入CIS的程序：企业实际调查形象概念确立设计作业展开完成与导入监督与评估CIS设计的原则：73企业形象策划调研及方案企业形象外观形象技术形象经营形象公司风气未来形象市场形象综合形象现状分析理念分析经营分析企业形象分析传播状况分析（三）形象分析定位（二）企业形象调查：一、调查分析（一）企业现状调查：1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知；企业形象策划调研及方案企业形象外观形象技术形象经营形象公司风74MI——企划理念识别的内容：企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域。表现技巧：口号化、人性化、艺术化要素的设计1.经营方向：共同的价值观多目标体系（完善企业目标系统）最高目标2.经营思想：企业家自身的哲学思维优秀人物的世界观、人生观、价值观大多数员工的三观社会公众的世界观3.经营道德：符合民族优秀传统道德突出本行业和本企业的职业道德4.经营风格：体现企业精神和价值观（质量第一，顾客至上等）MI——企划理念识别的内容：企业使命、经营哲学、行75BI——企划内涵：行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。内容：企业管理制度设计（企业管理体制、企业规章、领导制度、权责制度）企业组织行为（组织的目标、结构和活动）员工规范（行为准则）团队意识、敬业精神、创新观念、求知欲望、专业才能、职业操守、品德等。个体工作环境设计群体工作环境设计（民主型领导风格、凝聚力、群体与个人的目标一致性。）员工礼仪（服装、外型形象、姿态、神志规范等）BI——企划内涵：行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的76企业行为识别的传播与推广1、内部的传播与交流主要方式有：CIS说明书、幻灯片、司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会、等。2、外部的推广与途径主要方式有：文艺演出、舞会、书画展览、庆典活动、策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划等。例：百事的经典手势动作企业行为识别的传播与推广77VI——企划概念：指一个企业以视听感染力为媒体，将企业的理念、文化特质、服务内容等抽象的概念以其独特的名字、标准字、标准色等视觉要素表现出来，以区别其他企业的行为。VI的基本要素:1、企业名称：要诀在于简、特、新、奇、巧2、企业标志：要诀在于简洁、美观、稳定3、标准字、标准色：要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性应用：事物用品、办公设备、室内装饰。VI——企划概念：指一个企业以视听感染力为媒体，将企业的理念78案例品析——麦当劳的CIS一、经营理念Q（quality）、S（service）、C（cleanness）、V（value）二、行为规范1、Q&Tmanual(麦当劳营运训练手册)——“圣经”2、SOC（stationobservationchecklist）——各工作站员工3、PocketGuide（袖珍品质参考手册）——管理人员4、MDP（管理发展手册）——餐厅经理三、识别标志1、金黄色M2、麦当劳叔叔案例品析——麦当劳的CIS一、经营理念79策划培训教程课件80七、企业品牌策划品牌管理的目标：品牌创利能力；品牌延伸与潜力挖掘；延长品牌的作用时间。怎样做？1.真正做到以顾客为导向（减少领导个人意识对决策的影响。）2.品牌定位不可大而全（市场细分，精确定位）3.形象突出，至关重要4.顺应市场，不断更新5.品牌规划（设立品牌运营目标）6.品牌管理（品牌的建立、维护、巩固）7.“名牌”是策划的目标七、企业品牌策划品牌管理的目标：品牌创利能力；81中国品牌经营缺陷：1.品牌观念模糊：品牌是产品文化的标识，目前国内品牌构建限于高档的盲区。）2.决策手段原始（领导拍脑门、摸着石头过河）3.竞争手段低下（降价、广告低级竞争）4.形象塑造贫乏5.品牌评选泛滥（付费买名头）6.创新力度不足7.市场沟通欠缺（炒概念不是治本之道）8.合资卖牌短视9.外资品牌的收购多失败中国品牌经营缺陷：82品牌管理：1.提高关注度营造消费文化产品创新推广技巧服务口碑2.相对低价是热销的关键（消费者的心理感受）3.相对易耗品培养顾客忠诚度命名原则：阅读上口，容易记忆；引发想象，增强亲和力；适应性强（能应对文化差异）命名的具体策略：1.使用公司名称（三洋）2.暗示命名策略（暗示产品本身功能、成分、用途来命名—小肥羊）品牌管理：833.字首字母组合命名（IBM）4.人名品牌名称（李宁、丰田）5.产地名命名（香槟）6.外来语言品牌名称策略（SONY）7.新词语品牌名称策略（999）品牌延伸战略：单一品牌策略：产品统一冠一个品牌，一荣俱荣，一损俱损。"家族品牌"策略：产品之间有关联，控制延伸的数目和速度。多品牌策略：产品分类采取多品牌；给消费者创造新概念采取多品牌；产品的同一性和独立性角度选择；同一产品中的多品牌策略（宝洁）3.字首字母组合命名（IBM）84思考探究：如何去让企业获得名牌效益？在品牌横行的时代，无品牌策略的商机在哪里？？大商场的大单无牌采购案思考探究：85八、企业文化策划企业文化策划的内容：1.精神层：企业最高目标、企业哲学、企业精神、企业风气、企业道德、企业宗旨。2.制度层：企业成员在共同的生产经营活动中应遵循的行为准则，如企业制度。3.物质层：企业名称、标志、标准字、标准色、企业外貌（特色、花样、外观）、技术工艺、厂旗、厂歌、服装、设施建筑、网络传播。八、企业文化策划企业文化策划的内容：86建设企业文化的程序：1.了解企业特点：充分认识产品特性；了解企业经营环境；把握员工的素质。2.提出企业的核心观念：具体可行、规范化、信念化、行为习惯化（大庆人的观念）3.收集相应的资料：行业企业的参考，本企业内部的特性，文化需要解决的突出问题）4.拟定企业文化建设方案：战略构思严格的经费预算5.组织方案的实施和效果测评。建设企业文化的程序：87企业文化的特征：效率文化（严格的制度、纪律、高效）创新文化（生存、危机、发展意识、观念、技术、产品、组织创新）虚拟文化（立足市场、放眼世界，牢固树立大市场观念；“借鸡生蛋”树立大资源观；突出企业核心竞争力。）学习文化（超越自己、改善心智模式、建立共同愿景、团队精神、系统思考）融合文化（地域文化之间的协作、融合、多元、共享。)品牌文化（一流工作、一流服务）自主文化（平等、尊重、密切协作）道德文化（以客户利益为核心；与竞争者协作，共同发展；职工自主管理，以人文本）企业文化的特征：88企业文化不是独立的单元，它融合于企业的每一个环节、人员的每一个动作、每一件产品、每一次活动。策划应该更注重于可行性的设计，企业文化应当注重日积月累的成果，调整并加以改善。企业文化的重要被很多公司认同，但他们始终都只是致力于表面的建设，一堆文字理论就以为能建设好企业文化确实有些片面，而公司更应该关注和侧重于策划的执行。企业文化不是独立的单元，它融合于企业的每一个环节、人员的每一89结束语策划是门很泛的学问，每个人都有自己的想法和认知，希望各位能够静心学习，我只是抛砖引玉的介绍一下，真正的策划在于你们每个人的未来里。感谢各位的支持，我个人将在策划这条道路上慢慢前行，乐意你们的路过或者加入。呵呵，谢谢！课程到此结束！结束语策划是门很泛的学问，每个人都有自己的想法和认知，希望各90演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！91何为策划？？策划有历史吗？有策划有大师吗？有策划有概念吗？有but这些重要吗？并不重要！每个策划人都有权利和义务给自己的策划做定义，因为策划源自于你的思考！何为策划？？策划有历史吗？有92请各位想象一下策划是什么样子的，这如同去描写一个人的外貌，可以是轮廓，可以很细致！

请各位此刻写一句你想对策划做的定义（这便是你策划学习的所有基础。）请各位想象一下策划是什么样子的，这如同去描写一个人的外93我的分享策划是提供创造性的解决问题的方案。核心有三个1.创造性（核心价值）2.解决问题（是目的，是对可行性的要求）3.方案（文本的表达）我的分享94创造性要求1。创造性要求要提出新的解决问题的方案效果更好节省人力、物力、财力2.要有创新之处方式、形式新颖有吸引力简单说就是大家通常说的好idea。创造性要求1。创造性要求要提出新的解决问题的方案95解决问题解决问题是策划的目的。其要求策划具有可行性，可以满足实际操作的需要。简单来说就是有计划性的操作，主要服务策划执行。解决问题解决问题是策划的目的。96方案方案就是具体写成的文案，是文字性的书面材料，帮助传阅。×××策划书策划人：×××方案方案就是具体写成的文案，是文字性的书面材料，帮助传阅。×97如何学习策划？策划的艺术在于超乎一般的控制和细节。学习策划的三点方法：1.框架力2.分类整合能力3.模仿力如何学习策划？策划的艺术在于超乎一般的控制和细节。98框架力树杈图、鱼骨图等作文的提纲策划要先将框架把握，先设计整体的框架在将细节填入。框架力树杈图、鱼骨图等99分类整合能力同一个问题分类不同答案不同。1+1是。。。。。。。。。。整合是看你有什么，能争取到的资源（丽江朝拜策划案）分类整合能力同一个问题分类不同答案不同。100模仿力1.人要向自然学习，如仿生科学等。2.人要向身边的人学习，不用迷恋大师，向身边的人学习不容易失去动力和方向。3.经常模仿。夫妻相就是因为经常见到对方，渐渐的模仿对方从而形成相似的习惯，甚至面相。持之以恒是必要的。4.模仿不是抄袭，要取其要，其他的要有自己的见解。模仿力1.人要向自然学习，如仿生科学等。101小结策划对于每个人都有自己的定义，要找到自己的定义。对策划的定义也表现出你对策划的理解深度。不要过多迷恋大师，每一份策划书的生命就只有从思考到行动完成那么长时间，现在能看到的策划书都已是标本，没有生命！策划是系统的科学，要求严谨却又要活泼！策划不仅仅是文案，它也包含了执行。策划从业分为两种：一是职业策划人，从事于任何形式的策划业务；一是专业策划人，多为一个企业做各类业务的策划，其中多是企业CEO。小结策划对于每个人都有自己的定义，要找到自己的定义。对策划的102建议加强阅读和见识，增加自己素材库的素材，形成自己的策划元素。如中国元素：中国结、剪纸、北京、长城、戏曲、黄山等。可多读历史，文学并养成思考生活的习惯。学会系统思考，掌握框架，并且也要注重细节，粗中有细。策划是高级管理活动，需要管理基础知识。并非朝夕可以学成，应当做好持久学习的准备。建议加强阅读和见识，增加自己素材库的素材，形成自己的策划元素103策划流程发现分析问题锁定目标制定方案选择方案实施方案策划流程发现分析问题锁定目标制定方案选择方案实施方案104具体步骤：锁定目标1.如何明确策划主题？分析现状，找到主要问题；细化主要问题；换位思考；多问为什么。2.需要做的准备。确定策划的主题和对象；明确委托方的意愿；进行调研，收集数据；做系统分析，全面了解策划环境的各项要素；量化策划目标。（目标合理，不互相矛盾；表示目标顺序。）具体步骤：锁定目标1.如何明确策划主题？1053.收集资料。其途径多种，提供如下参考项。（力求准确）书刊、杂志（以行业内的专业杂志为主）；过去的策划案记录；有关方面的知识情报；（专业知识）公司内部、同行业或相关人士的情报；海外企业开发情报；学会、研讨会发表的知识、创意情报。（创意的知识产权法律保护难度大，可适当借鉴学习。）3.收集资料。1064.寻求策划切入点。从顾客抱怨切入；（客诉）从顾客期望切入；（提供惊喜）从畅销产品切入；（市场反应）从时代趋势切入；（时代背景）从其他信息方面切入。（灵感）5.如何产生创意？（注重个人元素的积累）推荐：江川郎《增强发想法》明确掌握问题调查事实定截止日期以理论追溯描出映象探求类比收集情报排出问题顺序设定解决目标活用关键语核对表改变观点执着思考灵感来源于生活。4.寻求策划切入点。107制定策划方案1.量力而行。（以企业资源为依托）2.创新为本。（大胆的构想，专一的目标，兴趣，观察力，想象力，活跃的灵感。）3.全面完整。（系统思考。）4.编写策划书。（因分类不同内容有别）封面：策划书名称，主体，日期，编号，机密程度。序文：方案的整体概述。目录：便于检索和阅读。策划宗旨：阐述一些宗旨和原则类问题制定策划方案1.量力而行。（以企业资源为依托）108策划方案完成时间：阶段性考核控制。

内容：策划的具体内容，要求具有可行性。

预算表：方案要附带经费预算和执行费用表单。进度表：便于控制策划执行的每个阶段和环节。有关人员职务分配表：具体分工到人。

附件：执行策划所需的物品场地明细；预算结果；相关参考资料（书刊、数据来源）；其他注意事项（精细执行）。策划方案完成时间：阶段性考核控制。

内容：策划的具体内容109策划方案评判1.创意性2充分的市场调查分析和理论、数据支持3现实的可行性，可操作性4精心设计（细节的表现和系统性）5条理清晰和逻辑严谨6图文并茂，加强表达效果7语言简洁易懂策划方案评判1.创意性110选择策划方案1.目标是否明确并于实际相符。2.是否可行。3.价值考量。（企业、社会效益）4.择优原则。选择策划方案1.目标是否明确并于实际相符。111策划方法人文法集思广益法（头脑风暴）调查法（切入原则）经验法（延续传统）系统方法逻辑法、预测法、抓主法、取向法、类比法创意法顿悟法（灵感）权变法（不规则思维）联想法（逆向思维、举一反三）策划方法人文法112个人分享策划的流程是前人的经验总结，避免浪费时间和精力。策划方案不是一锤定音的，它需要不断的修改和完善。很多时候策划并不是那么中规中矩的，它的表达形式多样。正式的策划书是有严格的编写要求，但有时的临时策划案可以适当省略。每个策划人一定要具备自己的策划要素。策划需要idea但不仅仅只是idea。个人分享策划的流程是前人的经验总结，避免浪费时间和精力。113策划的类别（以企业策划为主要对象）一、战略策划（企业长期发展方案）二、管理策划（协调人与非人力资源关系）三、营销策划（4P策略）四、广告策划五、公关策划六、企业形象策划（CIS策略）七、品牌策划八、企业文化策划策划的类别（以企业策划为主要对象）一、战略策划（企业长期发展114例营销策划营销整合策划营销战略策划营销管理策划广告策划公关策划企业形象策划品牌策划企业文化策划促销策划渠道策划价格策划市场推广例营销策划营销整合策划营营广公企品企促销策划渠道策划价格策划115一、战略策划定义：对企业前景的预测和规划。特征：全局性，兼顾企业各方面。长远性，统筹时间、范围。关键性，重点针对性。权变性，变换策略，调整计划，修正战略。作用：为企业发展指明方向。一、战略策划定义：对企业前景的预测和规划。116战略分析步骤战略分析（明确企业地位）1.环境分析（宏、微观）2.企业资源分析3.分析领导者主张4.分析力量象征（外部组织地位、对外部资源依赖度、商谈地位、象征性活动反应实力）5.组织使命（建立长短期目标，组织使命）战略选择（转换思路，多重选择）战略方案的评价（适宜、可行、规避风险、发挥优势。）战略方案的选择战略实施（实用到企业的每一个环节）战略分析步骤战略分析（明确企业地位）117战略的结构分析方法1.企业的发展背景。2.分析经营范围，寻找最有效的市场。3.分析企业的环境（社会环境、政治环境、经济、自然、产业环境）。4.分析替代品和互补品的行情。战略的结构分析方法1.企业的发展背景。118战略竞争地位定位策划一、生命周期模型战略竞争地位定位策划一、生命周期模型119引入期成长期成熟期衰退期不同的时期采用不同的策略。引入期120二、战略集团分析产品（服务）多样化程度地理覆盖程度（市场覆盖）所服务的市场区段数（市场分区）所用的销售渠道（娃哈哈）品牌数目（宝洁）推销能力（广告，销售力量）纵向一体化（供产销一体化）产品（服务）质量（海尔）技术力量（领先还是跟随）二、战略集团分析121新产品研发能力（诺基亚）成本地位（格兰仕）生产能力利用率（应对产能过剩的能力）定价方法（劳斯莱斯）财务升幅水平所有制结构（股份制和非股份制）与重要机构的关系（政府、银行）组织的规模。（富士康）新产品研发能力（诺基亚）122三、市场结构和市场能力参考：波特五力战略分析工具（买方讨价还价的能力；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力，行业内竞争者现有竞争者的实力，替代品的威胁。）四、战略评价系统和准则评价动机评价所需的信息评价标准（一致、可行、可接受、优势性）小结战略策划使用范围相对较小，多是高端决策。战略要与企业的其他情况融合，协调一致。战略策划书多用于商业计划书内并与管理策划相辅相成。三、市场结构和市场能力123案例分析有人说“方向决定成败”也有人说“细节决定成败”。其实这都是有一定道理的，有着各自的适用范围。战略决策时更适用方向决定成败。战略的首要任务就是为企业活动指明方向。战略策划的执行时更适用于细节决定成败。如何能把战略转变为一项项具体的执行措施是值得细细深究的！细细分析“三步走”战略。案例分析有人说“方向决定成败”也有人说“细节决定成败”。其实124二、企业管理策划管理形式的发展历史工业时代前期，强调社会分工和专业化。工业时代，等级鲜明。知识经济时代，柔性管理。概念：企业内部管理的设计和改进的总和。包括战略、营销、人力等方面。二、企业管理策划管理形式的发展历史125管理策划程序一、制定计划。（明确企业工作的目的、目标，制定时间进度表，执行，授权。）二、内容和种类。内容：细化任务（具体的时间、进度、职责、权限）种类：宗旨、目标、战略、政策、规范、制度、规划、预算。三、顺序。估计机会确定目标计划前提制定计划环境分析方案选择制定派生计划编制预算与执行进度表管理策划程序一、制定计划。（明确企业工作的目的、目标，制定时126管理的职能1.指挥职能：塑造影响力激发员工潜力实现企业目标分权与授权先行、沟通、指导奖惩2.控制职能：确定控制目标（以工作目标为准）

根据标准衡量执行步骤纠正偏差（时时纠正）信息的沟通，人际关系的处理3.协调职能：协调各因素之间的矛盾。（主要因素：企业文化环境、企业理念、人的价值观、人际关系、企业领导人风格、传统、习惯。）

管理的职能1.指挥职能：塑造影响力127案例分析小天鹅“末日管理”海尔的“日清日高”丰田的“恰好赶上”案例分析小天鹅“末日管理”128三、企业营销策划三个要素：目标市场、定位、营销组合一个要点：三个要素互相配合，声音统一营销策划的步骤如何确定目标市场如何定位产品策划（省略了价格策划、渠道策划和促销策划）三、企业营销策划三个要素：目标市场、定位、营销组合129营销策划的步骤：1.我们在哪里？明确营业额（产品系列、区域、市场）市场资料（市场占有率、成长率、品牌）产品的优缺点分析（知名度）竞争状况消费者使用实态（感受性）未来的发展趋势2.掌握问题点和机会点（SWOT分析）产业环境（威胁与机会）企业本身（优势与劣势）营销策划的步骤：1303.我们往何处去？目标具体化和量化必须载明时间明细化目标的可达成性和挑战性4.如何到达？（实用简化策略）确定目标确定定位运用营销组合策略3.我们往何处去？131目标市场营销目标：保持现有使用者增加现有使用者的购买增加试用公司的产品和服务初次尝试后获得反复使用目标市场的划分与选择1.考虑公司资源（海口大曲）2.市场地位（领、随、挑、补）3.市场潜力4.策略考虑（公司的战略策略等）九九方正，选择目标市场(STP)目标市场营销目标：132定位策略1.思考步骤目前产品在消费者心目中的定位是怎么的？公司希望产品定位有何特殊？如何掌握最适合的市场利基？是否有相应的财力支持定位？定位是否能长久落实？广告创意是否符合定位？2.市场地位策略市场领导者（守）市场追随者（追）（模仿超越）市场挑战者（攻）市场补缺者（补）（游击战）定位策略1.思考步骤133营销组合策略营销组合的内容：（4P、6P)产品策略（新产品开发）价格策略（成本收益）渠道策略（批发、零售）促销策略（广告、营业推广、人员推销、公关）权力公关营销组合策略营销组合的内容：（4P、6P)134产品策划步骤确认问题的所在明确环境系统性的研究提供创造性的解决方案战术：本土化（肯德基）品质控制（海尔）独特的销售主张（苹果）建立完善的市场营销信息系统1.总体市场环境信息系统2.企业经营环境信息系统3.企业市场内部信息系统4.客户关系管理和客户数据库（重视客诉）产品策划步骤135价格策略影响价格的因素：竞争、成本、促销、心理、需求、市场。定价方法总成本加成定价法成本加成法(顺加法)P=单位产品总成本×(1+加成率)加成率=(销售收入－销售成本)/销售成本售价加成法(倒扣法)P=单位产品总成本/(1－加成率)加成率=(销售收入－销售成本)/销售收入变动成本加成定价法价格策略影响价格的因素：竞争、成本、促销、心理、需求、市场。136目标利润定价法损益平衡定价法边际贡献定价法需求差异定价法1）因顾客而异的差异定价2）因产品式样花色而异的差异定价3）因时间而异的差异定价4）因地点而异的差异定价P=总成本目标利润预计销售量单位产品总成本目标利润预计销售量目标利润定价法P=总成本目标利润预计销售量单位产品总成本目标137案例分析格兰仕的价格策略价格策划比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到150万台，则保本点规模在80万台；当规模到400万台，则保本点在250万台，当规模到1200万台，则以800万台为保本定价点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本和销售价格的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市场上营销安全系数便也无疑增大。由此可以观察到，国内很多企业仅仅将价格战视为竞争战术上的一种手段，而格兰仕却将其当成了战略策略的重要部分，其营销理念无疑更胜一筹。讨论：格兰仕的价格策略是什么，为什么这么定价？案例分析格兰仕的价格策略138渠道策略自己铺设销售渠道（哇哈哈）代理制度（中国移动）三级和多级销售体系（生产商、批发商、零售商）注意不同行业的渠道整合和共建案例：苹果和茅台都开始自己组建销售渠道，足见其重要性。渠道策略自己铺设销售渠道（哇哈哈）139渠道设计的影响因素渠道设计的影响因素140直复营销的方式概念：直复营销：（directmarketing）通过广告、邮购目录、电话、电视、信函等向消费者推销产品。方式：1.邮购目录

2.直接邮寄

3.电话营销

4.电视直复营销

5.其他媒体营销

6.电子购物

7.订货机购物直复营销的方式概念：直复营销：（directmarketi141促销策略营业推广（销售促进）：主要是指企业为销售做的各种活动，如：赠品、抽奖、试用、推介会等）人员推销：销售人员推销（推销技巧）技术人员推销（技术特色）服务人员推销（服务感受）高级负责人推销（承诺和公关）促销策略营业推广（销售促进）：主要是指企业为销售做的各种活动142促销活动主题的设计：◆理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息;◆情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;◆道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。促销活动主题的设计：143促销主题的设计角度：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。设计促销主题的要求：◆促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；◆促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注◆促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。促销主题的设计角度：144奥运主题一起奥运，一起联想——联想为同一个梦想加油！——中国石化激情成就梦想——青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行畅想奥运，点燃神州——可口可乐没有不可能——阿迪达斯为梦想创造可能——伊利伊利品质，奥运标准——伊利健康北京，迎接奥运——中国移动同一个网络，同一个梦想——搜狐分享：百条促销小策略（word）奥运主题一起奥运，一起联想——联想145策划书结构策划书结构146四、广告策划广告的功能和用途：提醒消费者前往购买；促进消费者喜爱产品与加强熟悉度；有效促进消费者了解厂商和产品的优越性；提醒消费者可满足其需求；透过广告获得中间商信心并协助销售；帮助推销人员开辟新客户；塑造产品的差异性，避免直接的价格竞争。四、广告策划广告的功能和用途：147广告策略的基本要素：能提供给消费者的利益或能够为消费者解决的问题。（解决方案）所提供的利益必须是消费者期待的。（满足需求）品牌名称必须和所提供的利益紧密结合。（符合品牌定位）所提供的利益必须可以通过媒体广告，准确有效的传达给消费者。（可宣传性）定位策略：产品对顾客的用途与需求的满足；该产品与其他同类产品作比较；顾客使用后产生感情上的满足。广告策略的基本要素：148

广告主媒介物对象域广告目标诉求目的

商业广告

非商业广告平面广告空间广告国内广告国际广告告知广告说服广告提示广告情感广告理性广告战略广告战术广告

广告的分类图广告分类广告主媒介物对象域广告目标诉求目的商业广告非商业149媒体特性：成本高低普及状况（数量与品质兼顾）收视、阅览者阶级特性媒体本身的特性、吸引力使用条件效果范围大小媒体传播讯息的生命期长短媒体变化的适应弹性媒体比重媒体特性：150USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出（独特销售主张）USP的三个要点：1.每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；2.建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；3.建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出（独特151

M＆M巧克力糖1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了10分钟。当知道M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。经典案例（USP)M152

品牌形象战略

品牌形象战略（brandimage,BI)战略——著名广告大师大卫．奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作《一个广告人的自白》(1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。

品牌形象战略品牌形象战略（b153

万宝路牛仔形象

广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的牌子投入了“一种令人激动不已的形象。”他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：男子汉气概、成年、强壮。众所周知，万宝路最初定位于女士烟。1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。经典案例（品牌形象战略）

154奥格威广告插图准则（资料）

1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2.把故事性的诉求（storyappeal），放进插图中。

3.插图必须表现消费者的利益。

4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。

8.不要弄脏插图。

9.不要去掉或切断插图的重要因素。注意字体、颜色、大小；广告不仅仅是艺术，更多的要符合市场；广告聚焦，捕捉记忆；用熟悉的文字、情景唤醒记忆，产生共鸣。奥格威广告插图准则（资料）1.据统计，普通人看一本杂155中国广告之弊1.模仿更省力，缺少创意，创意意识不强；2.创意空洞，言之无物；（抓不住能触动观众心弦的点）3.急于求成，塑形象；4.多多益善凑画面，抓不住重点，表现力、逻辑关联性差；5.语不惊人死不休；（夸大其词，食言而亡）6.假新闻弄噱头；7.代言人欠考虑。中国广告之弊156广告策划书的撰写1、前言在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。2、市场分析（1）企业经营情况分析（2）产品分析（3）市场分析（4）消费者研究。3、广告战略（1）广告的目标（2）广告的对象（3）广告地区（4）广告主题创意及表现策略4、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：（1）在报纸媒介

（2）杂志媒介（3）电视台

（4）广播电台（5）促销、公关活动

（6）其他媒介5、广告预算及分配6、广告效果预测7、附件广告策划书的撰写157五、企业公关策划公关关系活动主要对象：