品牌与包装策略教材

第九章品牌与包装策略12/12/20221Ch9品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/12/20222Ch9品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念品牌的含义品牌的作用品牌与商标12/12/20223Ch9品牌与包装策略一、品牌的含义12/12/20224Ch9品牌与包装策略品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的实质代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。12/12/20225Ch9品牌与包装策略给她更好的保护

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同作逍遥游12/12/20226Ch9品牌与包装策略品牌蕴涵着丰富的市场信息Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益安全、耐用、令人羡慕价值高绩效、威信文化“代表效率和品质”的德国文化个性尊贵权势用户成功高管12/12/20227Ch9品牌与包装策略

产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。——广告大师史蒂芬12/12/20228Ch9品牌与包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用12/12/20229Ch9品牌与包装策略(一)品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。12/12/202210Ch9品牌与包装策略(二二)品品牌牌对对消消费费者者的的作作用用1.有有利利于于消消费费者者辨辨认认、、识识别别及及选选购购商商品品。。2.有有利利于于维维护护消消费费者者利利益益。。3.有有利利于于促促进进产产品品改改良良，，满满足足消消费费需需求求。。12/8/202211Ch9品品牌与与包装装策略略三、品品牌与与商标标案例：：中国商商标第第一案案———广州州药业业（下下称““广药药”））与加加多宝宝母公公司鸿鸿道集集团（（下称称“鸿鸿道””）关关于王王老吉吉商标标的纠纠纷，，2012年5月11日日终于于落幕幕，经经过了了380多多天的的等待待，中中国国国际经经济贸贸易仲仲裁委委员会会作出出裁决决，广广药集集团与与加多多宝母母公司司鸿道道集团团签订订的《《“王王老吉吉”商商标许许可补补充协协议》》和《《关于于“王王老吉吉”商商标使使用许许可合合同的的补充充协议议》无无效，，鸿道道集团团停止止使用用“王王老吉吉”商商标。。这也也代表表着，，2010年5月至至今市市面上上所售售的红红罐王王老吉吉，均均属于于侵权权产品品，广广药集集团有有权对对损失失进行行追索索。12/8/202212Ch9品品牌与与包装装策略略广药与与加多多宝之之间的的关系系2000年年签署署主商商标合合同(时限限至2010年年)；；2002年年11月签签署第第一份份补充充协议议(时时限延延长至至2013年)，此此前广广药集集团原原老总总李益益民收收受香香港鸿鸿道集集团董董事长长陈鸿鸿道港港币200万元元；2003年6月签签署第第二份份补充充协议议(时时限再再延长长至2020年年)，，李益益民收收受陈陈鸿道道港币币100万万元，，随后后李益益民落落马；；2010年年11月广广药在北京京发布王老老吉品牌价价值过千亿亿一事，随随后加多宝宝发声明澄澄清与广药药之间没有有隶属关系系，让矛盾盾公开化；；2011年年4月广药药递交“王王老吉商标标”仲裁申申请；2011年年12月““王老吉商商标”案进进入仲裁程程序；2012年年5月11日，广药药集团收到到中国国际际经济贸易易仲裁委员员会日期为为2012年5月9日的裁决决书，广药药胜诉。2012年年5月15日，广药药集团赢得得王老吉商商标。12/8/202213Ch9品品牌与包装装策略在王老吉商商标案中一一直保持沉沉默的加多多宝就败诉诉召开媒体体说明会，，称仲裁结结果是沉重重打击，目目前未有定定论是否上上诉，并表表示不会出出现被索赔赔的问题。。昨日，加加多宝方面面还推出公公布了新一一批加多宝宝凉茶，原原来的“王王老吉”字字样已被全全部撤下。。对于失去去了“王老老吉”这块块金字招牌牌，加多宝宝表示，正正宗凉茶配配方和先进进的营销理理念，庞大大的营销网网络和长期期以来合作作伙伴的支支持等都是是其优势。。12/8/202214Ch9品品牌与包装装策略品牌与商标标的关系品牌与商标标都是用以以识别不同同生产经营营者的不同同种类、不不同品质产产品的商业业名称及其其标志。品牌是市场场概念，实质上是是品牌使用用者对顾客客在产品特特征、服务务和利益等等方面的承承诺。商标是法律律概念，它是已获获得专用权权并受法律律保护的品品牌或品牌牌的一部分分。12/8/202215Ch9品品牌与包装装策略关于商标的的小知识商标专用权，是指商标标注册人拥拥有在核定定商品上垄断使用该注册商标标的权利。。国际上对商商标权的认认定，有两两个并行的的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即即是指在同一种商品品或类似商品上使用与某某商标雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺骗、混淆淆或讹误，，损害原商商标声誉的的行为。12/8/202216Ch9品品牌与包装装策略四、品牌资资产品牌资产是与某一特特定的品牌牌紧密联系系着，超过过商品或服服务本身利利益以外，，通过为消消费者和企企业提供附附加利益来来体现的价价值。12/8/202217Ch9品品牌与与包装策策略12/8/202218Ch9品品牌与包装装策略标价1万8千元的LV女包由波司登代代工的耐克克羽绒服价价值一千多多元，是波司登的的三倍，在在当地却大大受欢迎。。12/8/202219Ch9品品牌与包装装策略品牌资产的的基本特征征：1.无形形性。2.在使使用中增值值。3.难以以准确计量量。4.具有有波动性。。5.是衡衡量营销绩绩效的主要要指标。12/8/202220Ch9品品牌与包装装策略世界品牌实实验室2007年最最新出炉的的品牌资产评评估中，蒙蒙牛价值90.13亿元，远远超出同同行业几十十年的老品品牌。12/8/202221Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略Interbrand发发布布2012全全球球品品牌牌价价值值排排行行榜榜12/8/202222Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略第二二节节品品牌牌策策略略一系系列列品品牌牌策策略略组组成成品品牌牌运运营营过过程程。。品牌牌运运营营过过程程包包括括品品牌牌定定位位、、品品牌牌设设计计、、品牌牌传传播播、、品品牌牌组组合合、、品品牌牌更更新新、、品品牌牌扩展展、、品品牌牌保保护护、、品品牌牌管管理理等等策策略略。。12/8/202223Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略一、、品品牌牌有有无无1、、使用用品品牌牌：：品品牌牌的的作作用用巨巨大大2、、不用用品品牌牌:原因因:（1）节节约约成成本本（2））品品牌牌意意识识薄薄弱弱趋势势：：品品牌牌意意识识日日趋趋增增强强。。12/8/202224Ch9品品牌与与包装策策略二、品牌牌设计包括品牌牌的命名名、logo设设计、品品牌内涵涵说明等等。12/8/202225Ch9品品牌与与包装装策略略命名原原则简洁醒醒目，，易读读易记记。构思巧巧妙，，暗示示属性性。富蕴内内涵，，情意意浓重重。避免雷雷同，，超越越时空空。12/8/202226Ch9品品牌与与包装装策略略联想的的logo设计计12/8/202227Ch9品品牌与包装装策略品牌中英文文名称对比比雪碧（（饮料）Sprite小小妖精，，调皮鬼乐乐百氏（（饮料））Robust健壮的的

金利来来（领带带）Goldlion金金狮子舒舒肤佳（（香皂））Safeguard保保护者纳纳爱斯（（香皂））Nice美美好的苏苏泊尔（（压力锅））Super特特级品雅雅戈尔（（衬衫）Younger更年轻轻的

耐克克（鞋鞋）Nike胜利女女神

捷安安特（自自行车）Giant巨人人12/8/202228Ch9品品牌与包装装策略三、品牌组组合（一）品牌牌归属决策策（二）品牌牌统分决策策（三）复合合品牌决策策12/8/202229Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略（一一））品品牌牌归归属属策策略略使用用自自己己品品牌牌：：称为为企企业业品品牌牌或或生生产产者者品品牌牌；；使用用他他人人品品牌牌：：①中间间商商品品牌牌②贴贴牌牌生生产产；；混合合品品牌牌：：部分分品品牌牌使使用用自自己己品品牌牌，，部部分分品品牌牌使使用用他他人人品品牌牌。。12/8/202230Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略（二二））品品牌牌统统分分策策略略统一一品品牌牌：：所有有产产品品使使用用同同一一品品牌牌。。个别别品品牌牌和和多多品品牌牌：：个别别品品牌牌是是对对各各种种不同同产产品品分分别别使使用用各各自自的的品品牌牌；；多多品品牌牌指指企企业业同同时时为为一一种种产产品品设设计计两两种种或或以以上上互互相相竞竞争争的的品品牌牌的的做做法法，，是是个个别别品品牌牌策策略略实实施施的的结结果果。。分类类品品牌牌：：在分分类类的的基基础础上上对对各各类类产产品品使使用用不不同同的的品品牌牌。。12/8/202231Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略12/8/202232Ch9品品牌与与包装策策略统一品牌牌优点：可以显显示实力力，突出出品牌形形象；有有利于新新产品上上市；缺点：发生问题题牵连别别的产品品；难以以区分质质量档次次。12/8/202233Ch9品品牌与与包装策策略嘉里粮油油的多品品牌策略略12/8/202234Ch9品品牌与包装装策略按照嘉里粮粮油的品牌牌定位，金金龙鱼是综综合性强势势品牌，有有花生油、、色拉油、、豆油、菜菜油等品种种。其他的的是专业性性品牌。如如胡姬花是是专业的花花生油品牌牌，元宝是是专业的大大豆色拉油油品牌，鲤鲤鱼是专业业的菜籽油油品牌。金金龙鱼、胡胡姬花、元元宝、鲤鱼鱼是全国性性品牌，其其他是区域域性竞争品品牌(嘉里里粮油对区区域性竞争争品牌的部部署是：当当其他品牌牌发起价格格竞争时，，金龙鱼产产品的价格格保持稳定定，区域性性竞争品牌牌则将价格格下拉投入入竞争)。。金龙鱼是是高档品牌牌，其他是是以中、低低端市场为为主的品牌牌。金龙鱼鱼是核心品品牌，胡姬姬花、元宝宝、鲤鱼是是二线品牌牌，其他是是三线品牌牌。12/8/202235Ch9品牌牌与包装策略略多品牌策略优点：避免统一品牌牌下的负面株株连效应；可可以在产品分分销过程中占占有更大的货货架空间，为为获得较高的的市场占有率率奠定基础；；不同品牌代代表不同特色色，吸引多种种不同需求的的顾客，利于于新产品向多多个目标市场场渗透。缺点：促销费用高；；存在自我竞竞争的风险。。12/8/202236Ch9品牌牌与包装策略略（三）复合品品牌策略1、主副品牌策策略通常是把企业业名称或主品品牌作为统一一品牌，与每每一种产品的的个别品牌连连用。可使新产品正正统化，享受受企业已有的的声誉；在统统一品牌后面面跟上个别品品牌，又能使使新产品个性性化海尔－小王子子海尔—08奥奥运光变频三三门冰箱LG－蒂雅斯斯张裕－卡斯特特酒庄2、品牌联合合策略品牌联合可以以使两个抑或或更多个品牌牌有效地协作作、联盟，相相互接势，进进而提高品牌牌的市场影响响力与接受程程度。小护士－卡尼尼尔索尼－爱立信信东风－标志12/8/202237Ch9品品牌与与包装装策略略四、品牌牌更新(Brand-repositioningdecision)品牌更新新就是全全部或部部分调整整或改变变品牌原原有市场场形象的的过程，，实际是是对品牌牌重新定定位、重重新设计计、塑造造品牌新新形象的的过程。。12/8/202238Ch9品品牌与与包装策策略羽西的重重新定位位12/8/202239Ch9品品牌与与包装装策略略羽西启用新新代言人12/8/202240Ch9品牌牌与包装策略略（五）品牌扩扩展（品牌延延伸）策略企业是否可以以利用成功品品牌的声誉来来推出改良产产品或新产品品？12/8/202241Ch9品品牌与与包装策策略扩展有利利于降低低新产品品的市场场导入费费用，利利用原品品牌的良良好声誉誉有助于于消费者者对扩展展产品产产生好感感。但是品牌牌扩展策策略是一一把双刃刃剑，如如果新产产品不尽尽如人意意，则会会影响该该品牌的的市场信信誉；品品牌扩展展必须考考虑新产产品和原原来产品品之间的的关联度度。12/8/202242Ch9品牌牌与包装策略略案例：“云南南白药”的品品牌延伸策略略12/8/202243Ch9品品牌与包装装策略12/8/202244Ch9品品牌与包装装策略六、品牌保保护内容：（一）注册册商标（二）申请请认定驰名名商标（三）注册册互联网域域名（四）打假假12/8/202245Ch9品品牌与与包装装策略略案例：：深圳圳唯冠冠与苹苹果公公司的的“ipad””之争争2000年年，唯唯冠集集团台台湾子子公司司唯冠冠国际际注册册了iPad在在欧洲洲与世世界其其他地地区商商标。。次年年，唯唯冠大大陆子子公司司深圳圳唯冠冠注册册了iPad中中国商商标。。当时时，苹苹果的的iPad还未未出世世。这这种抢抢注情情况在在全球球都很很普通通，据据说，，在全全球各各国，，ipa从从a到到z的的商标标都已已被抢抢注，，大多多闲置置弃用用，只只是唯唯冠集集团侥侥幸抢抢得了了iPad。苹苹果为为了保保持品品牌的的全球球一致致性，，就在在英国国设立立一家家名为为IP的壳壳公司司出面面就3.5万元元购买买iPad商标标，这这样苹苹果公公司就就可以以“廉廉价””购得得。但但苹果果公司司并未未意识识到，，中国国内地地iPad商标标的所所有权权并不不在唯唯冠国国际，，而是是在深深圳唯唯冠的的手中中。12/8/202246Ch9品品牌与与包装装策略略2012年年7月月，广广东省省高级级人民民法院院对外外公布布，苹苹果公公司已已与深深圳唯唯冠就就iPad商标标案达达成和和解，，苹果果公司司向深深圳唯唯冠公公司支支付6000万万美元元。广广东东省高高级人人民法法院在在新浪浪微博博上表表示，，该院院已于于6月月25日向向深圳圳唯冠冠与苹苹果公公司送送达民民事调调解书书，该该调解解书已已经正正式生生效。。根据据调解解协议议，苹苹果公公司需需要向向广东东高院院指定定的账账户汇汇入6000万万美元元。至至此此，濒濒临破破产的的深圳圳唯冠冠在灭灭顶洪洪流中中捞到到了一一束救救命稻稻草，，而风风靡全全球的的苹果果公司司终于于在通通向中中国内内地市市场的的进程程中碰碰壁，，不得得不支支付6000万万美元元的““买路路钱””。12/8/202247Ch9品品牌与包装装策略（一）注册册商标独占性：只能归商标标所有者独独家占有和和使用不可分割性性：核准注册的的的商标必必须具有商商标权的客客体专指商商品。时效性：有严格的时时间效力。。地域性：商标的有效效范围只限限于注册国国或注册地地域内。12/8/202248Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略（二二））申申请请认认定定驰驰名名商商标标驰名名商商标标是指指在在市市场场上上享享有有较较高高声声誉誉并并为为相相关关公公众众所所熟熟知知的的注注册册商商标标。。是是国国际际上上通通用用的的一一个个法法律律上上的的概概念念，，起起源源于于《《保保护护工工业业产产权权巴巴黎黎公公约约》》，，为为世世界界上上大大多多国国家家所所认认同同。与一一般般的的商商标标相相比比，，驰驰名名商商标标的的专专属属独独占占性性特特征征主主要要表表现现为为：：1.驰驰名名商商标标的的专专用用权权跨跨越越国国界界。。2.驰驰名名商商标标的的注注册册权权超超越越优优先先申申请请原原则则。。12/8/202249Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略12/8/202250Ch9品品牌牌与与包包装装策策略略在我国，驰名名商标的认定定是由国家商商标局负责。。凡在市场上有有较高的知名名度和市场占占有率的商标标都可以申请请认定驰名商商标。根据我国《驰驰名商标认定定和管理暂行行规定》的规规定，企业在在申请认定驰驰名商标时，，应当提交有有关“驰名””的证明文件件。12/8/202251Ch9品牌牌与包装策略略要证明自己的的商标驰名，，必须向认定定机构提以下下证据材料：：（一）证明明相关公众对对该商标知晓晓程度的有关关材料；（二二）证明该该商标使用持持续时间的有有关材料,包包括该商标使使用、注册的的历史和范围围的有关材料料；（三）证证明该商标标的任何宣传传工作的持续续时间、程度度和地理范围围有关材料,包括广告宣宣传和促销活活动的方式、、地域范围、、宣传媒体的的种类以及广广告投放量等等有关材料；；（四）证明明该商标作为为驰名商标受受保护记录的的有关材料,包括该商标标曾在中国或或者其他国家家和地区作为为驰名商标受受保护的有关关材料；（五五）证明该商商标驰名的其其他证据材料料,包括使用用该商标的主主要商品近三三年的产量、、销售量、销销售收入、利利税、销售区区域等有关材材料。12/8/202252Ch9品牌牌与包装策略略（三）注册互互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然然采用注册在先的原则。域名受保护。。12/8/202253Ch9品牌牌与包装策略略案例：因特网网域名注册纠纠纷第一案———科龙夺回域名名权1997年9月，广东科科龙（容声））集团有限公公司在向中国国互联网信息息

中心申请请以“KELON”注册册商标作为域域名登记时，，发现企业名名称与中文““科龙”毫毫不相干的广广东某制衣厂厂已抢先注册册“KELON”域名。。该制衣厂厂恶意抢注域域名后，又向向科龙公司索索要80万元元域名补偿费费，被科龙公公

司拒绝。。1998年年3月，科龙龙公司委托律律师向北京市市海淀区人民民法院提起诉诉讼，请求求确认该制衣衣厂注册“KELON””域名的行为为属恶意侵权权行为，要要求制衣厂停停止其侵权行行为。在法院院审理期间，，被告慑于法法律威力，主主动向中国国互联网信息息中心提出申申请，要求注注销其注册的的“kelon．

com．cn””域名，并将将注册证书交交回。法院裁裁定广东某制制衣厂注册““

KELON”域名的的行为系以合合法形式掩盖盖非法目的的的无效民事行行为。至此，，我国第一起起互联网域名名注册纠纷案案结束。12/8/202254Ch9品品牌与与包装装策略略（四））打假假假冒商商标行为，，是指指以营营利或或者以以获取取其他他非法法利益益为目目的，，故意意侵犯犯他人人注册册商标标专用用权的的行为为。企业要要有品品牌保保护意意识，，打击击假冒冒者。。12/8/202255Ch9品品牌与与包装装策略略七、品品牌管管理品牌管管理包包括品品牌运运营状状况的的监控控、设设计或或参与与设计计品牌牌、商商标管管理、、处理理品牌牌纠纷纷、品品牌打打假等等等等。品品牌管管理的的组织织形式式有：：1、职职能管管理制制适用于于拥有有的品品牌比比较少少的企企业。。2、品品牌经经理制制适用于于多品品牌企企业。。12/8/202256Ch9品品牌与与包装装策略略第三节节包包装策策略一、包包装的的含义义与种种类二、包包装的的作用用三、包包装标标志与与商品品标签签四、包包装设设计原原则五、包包装策策略12/8/202257Ch9品牌牌与包装策略略案例：酒鬼酒酒塑化剂超标标疑似包装问问题？12/8/202258Ch9品牌牌与包装策略略酒鬼酒—-瓶瓶体采用湘西西土陶工艺制制成，质朴、、典雅、瓶形形是扎口的麻麻袋造型。一一侧有看上去去充满东方式式幽默的酒鬼鬼背酒鬼的写写意画，另一一侧有似收藏藏印章一样打打着“无上妙妙品”四个大大字。这与瓶瓶标上红底黑黑字狂草体的的“酒鬼”二二字里外呼应应，动静结合合。是典型的的异类包装。。酒鬼酒之名名，拜著名画画家黄永玉先先生所赐。并并题日：“酒酒鬼”背“酒酒鬼”千斤不不嫌赘，“酒酒鬼”喝“酒酒鬼”，千斤斤不会醉，““酒鬼”产湘湘西，涓涓传传千里。对人人生的感悟，，使酒鬼变成成了万般风趣趣的俏称爱称称。12/8/202259Ch9品品牌与与包装装策略略“酒鬼鬼”包包装设设计者者：黄永玉玉、1924年年生，，湖南南凤凰凰人，，土家家族，，擅长长版画画、中中国画画、曾曾任美美术干干事、、编辑辑、教教师、、记者者等。。1953年从从香港港回到到北京京后，，历任任中央央美术术学院院讲师师、副副教授授、教教授、、曾获获意大大利共共和国国骑士士勋章章。酒鬼酒酒是中中国白白酒包包装典典范之之作，，俗中中见雅雅,雅雅中显显奇,这些些经典典之作作是中中国传传统设设计方方式的的延续续，是是在民民族文文化积积淀基基础之之上的的厚积积薄发发，是是大师师写意意式的的一挥挥而就就，开开创了了中国国酒类类陶瓷瓷包装装的新新时代代。12/8/202260Ch9品品牌与与包装装策略略12/8/202261Ch9品品牌与与包装装策略略12/8/202262Ch9品品牌与与包装装策略略一、包包装的的含义义与种种类包装是指对对某一一品牌牌商品品设计计并制制作容容器或或包扎扎物的的一系系列活活动。。商品包包装包包括商商标或或品牌牌、形形状、、颜色色、图图案和和材料料、标标签等等要素素。按包装装在流流通过过程中中作用用的不不同，，可以以分为为：运输包包装：：单件件运输输包装装和集集合运运输包包装销售包包装：：即零零售包包装12/8/202263Ch9品品牌与与包装装策略略二、包包装的的作用用1.保保护护商品品；2.便便于于储运运；3.促促进进销售售；4.增增加加盈利利。12/8/202264Ch9品品牌与与包装装策略略洽洽香香瓜子子的包包装