产品差异与广告概论课件

第五章产品差异与广告产业经济学第五章产品差异与广告产业经济学本章主要内容第一节产品差异及测度第二节产品差异理论模型第三节广告思考题本章主要内容第一节产品差异及测度第二节产品差异理论第一节产品差异及测度1、含义2、形成原因3.产品差异的分类4．基本度量方法第一节产品差异及测度1、含义2、形成原因3.产品差异的

产品差异是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的产品间不完全替代的状况。1、含义产品差异是指由于同一产业内部不同企业生产的同O数量价格有产品差别化的产品需求变化曲线无产品差别化的产品需求曲线O数量价格有产品差别化的产品需求变化曲线无产品差别化的产品需2、形成原因（1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；（3）销售的地理差别；（4）销售服务的差别。2、形成原因（1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；3.产品差异的分类水平差异与垂直差异3.产品差异的分类水平差异与垂直差异4．基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性（2）广告密度（3）产品差异测度因子4．基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性（2）广告密度（3）（1）需求的交叉价格弹性（1）需求的交叉价格弹性（2）、广告密度广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用的绝对额和广告密度来衡量产品的差别程度。（2）、广告密度广告可以向顾客传递有关广告密度＝AD/SL

AD：产品广告费用；SL：产品销售额植草益1997年日本31个产业的数据的实证AD/SL≥3.5%或AD≥20亿日元，极高产品差别产业1%≤AD/SL<3.5%或10亿≤AD<20亿，高度产品差别产业AD/SL<1%或AD<10亿日元，中度产品差别产业由于广告对产品差别化程度影响较大，同时也由于广告活动的数据相对比较容易收集，在产业组织中主要通过广告费用的有关指标分析产品差别。广告密度＝AD/SL

AD：产品广告费用；SL：产品两种差异产品的简单模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：自价格效应与交叉价格效应（3）产品差异测度因子两种差异产品的简单模型假设：两个企业：i=1,2生产成本产品差异与广告概论课件产品差异的衡量定义7.11.极大差异。2.几乎同质。产品差异的衡量定义7.11.极大差异。2.几乎同质。产品差异与广告概论课件差异产品模型非地址模型地址方法环形城市线性城市静态模型序贯进入内生种类固定种类静态模型序贯进入古诺模型伯川德模型伯川德模型古诺模型差异产品模型非地址模型地址方法环形城市线性城市静态模型序贯进第二节产品差异理论模型一、产品差异：古诺模型与伯川德模型二、产品差异：垄断竞争模型三、产品差异：选址模型第二节产品差异理论模型一、产品差异：古诺模型与伯川德一、产品差异：古诺模型与伯川德模型1．古诺模型

2．伯川德模型3.差异产品的古诺情形对伯川德情形一、产品差异：古诺模型与伯川德模型1．古诺模型2．伯川德1.差异产品的数量博弈：古诺模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：1.差异产品的数量博弈：古诺模型假设：两个企业：i=1,2q2=R2(q1)q1=R1(q2)OEq2q1q2=R2(q1)q1=R1(q2)OEq2q1命题：在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增加。命题：在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增2.差异产品的价格博弈：伯川德模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：2.差异产品的价格博弈：伯川德模型假设：两个企业：i=1,p1p2ER2(p1)R1(p2)策略替代策略互补p1p2ER2(p1)R1(p2)策略替代命题：在产品差异的伯川德模型中，提高产品差异，企业利润将增加。命题：在产品差异的伯川德模型中，提高产品差异，企业利润将增3.差异产品的古诺情形对伯川德情形3.差异产品的古诺情形对伯川德情形1.2.产品差异越小，产品差异越大，3.产品之间无关，1.2.产品差异越小，产品差异越大，3.产品之间无关，二、差异产品：垄断竞争模型垄断竞争假设1.消费者同质，或者能由喜欢消费各种品牌的单个消费者代表。2.潜在的生产品牌数量无限。3.新品牌生产企业自由进入。二、差异产品：垄断竞争模型垄断竞争假设1.消费者同质，或模型假设假设存在一个有N家（i=1,2,3,…N）生产差异产品的行业，N为内生决定的差异产品种类，假设每种差异产品仅由一个企业生产。qi表示第i种产品的生产量，pi表示第

i种产品的价格。模型假设假设存在一个有N家（i=1,2,3,…N）生产差异产1.消费者消费者的效用函数

消费者的收入生产企业支付的全部工资加上其利润总和1.消费者消费者的效用函数消费者的收入生产企业支付的全部对差异产品i的需求函数价格弹性对差异产品i的需求函数价格弹性2.差异产品企业假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术成本函数02.差异产品企业假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术3.垄断竞争均衡（1）消费者根据既定的价格和收入约束追求效用最大化；（2）每个企业的目标是在既定成本约束下追求利润最大化；（3）市场可以实现自由进入，进而导致每个企业获得零利润；（4）资源约束条件为：生产所需要的劳动等于劳动总供给L，即3.垄断竞争均衡（1）消费者根据既定的价格和收入约束追求效用产品差异与广告概论课件命题7.51.在一个有严格为正的固定成本和边际成本的垄断竞争均衡中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为：2.如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生产/消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但每个品牌的生产/消费数量少。命题7.5三、产品差异：选址模型01Bt(1-x)xtxA生产成本为零每位消费者只消费1单位产品消费者需要支付单位交通成本假定商店A和B的价格分别为和：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余三、产品差异：选址模型01Bt(1-x)xtxA生产成本为01Bt(1-x)xtxA位于的消费者的效用函数可以表示为：如果消费者到商店A购买如果消费者到商店购买两家商店的市场需求:（1）两家商店之间的价格差不超过单位交通成本，即01Bt(1-x)xtxA位于的消费者的效用函数可以表示为：01Bt(1-x)xtxA两家商店的需求分别为：01Bt(1-x)xtxA两家商店的需求分别为：（2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即01Bt(1-x)xtxA商店A的需求可以分成两种情况：①②（2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即01Bt(1-01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市场垄断势力，此时市场需求没有被完全满足。01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市场垄断势ox1ox1ox1ox1ox1ox1o竞争局部竞争拐点o竞争局部竞争拐点第三节广告一、劝说性广告二、消息性广告第三节广告一、劝说性广告二、消息性广告产品差异与广告概论课件产品差异与广告概论课件假定：市场中存在一个出售单一产品的垄断企业。一、劝说性广告1.企业的最优广告水平假定：一、劝说性广告1.企业的最优广告水平假设企业生产的单位生产成本为c则垄断企业的利润函数为：假设企业生产的单位生产成本为c则垄断企业的利润函数为：多夫曼—斯坦纳条件多夫曼—斯坦纳条件2.广告对社会福利的影响迪克西特和诺曼（DixitandNorman,1978）以完全垄断为例生产的单位成本为12.广告对社会福利的影响迪克西特和诺曼（DixitandAM=64，pM=2，QM=128消费者剩余为QOpCSPM=2AM=64，pM=2，QM=128消费者剩余为QOpCSP厂商的利润为：社会的最优广告水平需满足：A=242>AM=64故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平厂商的利润为：社会的最优广告水平需满足：A=242>AM二、消息性广告夏伊（Shy,1996）1.企业的广告选择2.福利效应二、消息性广告夏伊（Shy,1996）1.企业的广告选择1.企业的广告选择假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场中消费者的效用函数：

两个企业生产同样的产品假设生产无成本假设每个企业只有一个决策变量，即是否做广告，且做广告的成本为常数A。1.企业的广告选择假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。企业的利润为：

p-A如果消费者只收到企业i的广告如果消费者收到两个企业的广告

-A如果企业i发送了广告，但消费者没收到0如果企业i不做广告消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。企业的利假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为，

0<<1

企业i的期望利润：两个企业均做广告只有企业做广告0企业不做广告假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为，企业i的期望利润两个企业均做广告只有企业做广告两个企业均做广告至少一个企业会做广告两个企业均做广告只有企业做广告两个企业均做广告至少一个Op/A1个企业做广告2个企业做广告不做广告过度广告2个企业做广告是社会最优的Op/A1个企业做广告2个企业做广告不做广告过度广告2个企2.福利效应假设社会计划者的目标函数为，选择做广告企业的数量以使消费者剩余和企业利润的期望值之和达到最大。如果两家企业都做广告，则至少有一家企业将会销售产品的可能性是：2.福利效应假设社会计划者的目标函数为，选择做广告企业的数期望的社会福利与广告支出之间的函数关系可以表示为：

如果两个企业都做广告如果只有一家企业做广告0如果企业都不做广告期望的社会福利与广告支出之间的函数关系可以表示为：思考题1、产品差别化的形成原因是什么？2、怎样衡量产品差别化程度？3、产品差别化可以分为哪两种？4、古诺模型与伯川德模型怎样引入产品差别化因素？5、分别推导差异产品的古诺均衡与伯川德均衡，并加以比较。6、推导差异产品的垄断竞争模型。7、什么是多夫曼—斯坦纳条件？思考题1、产品差别化的形成原因是什么？2、怎样衡量产品差别化、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚

2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫

3、书籍是造就灵魂的工具雨果

4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德

5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基

6、书籍是巨大的力量。列宁

7、书人类发出的最美妙的声音。莱文

8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基

9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿

10、书是良药，善读之可以医愚。刘向

11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫

12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切

13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗

14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔

15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿

16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基

17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔

18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生

19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯

20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基

21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹

22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基

23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰

24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德

25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊

26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家

27、读万卷书，行万里路。刘彝

15)时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;;高尔基17)在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;;马尔库;奥勒留18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;;马克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;;歌德11)人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;;巴尔扎克12)生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;;裴多菲13)敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。;;达尔文14)有了朋友，生命才显出它全部的价值;一个人活着是为了朋友;保持自己生命的完整，不受时间侵蚀，也是为了朋友。友谊要像爱情一样才温暖人心，爱情要像友谊一样才牢不可破。;;穆尔;约翰15)从不浪费时间的人，没有工夫抱怨时间不够。;;杰弗逊16)不善于利用时间的人，总是首先抱怨没有时间，因为他把时间都耗费在穿吃睡和聊天上，去考虑该做什么，而只是什么也不去做。;;拉布吕耶尔17)时间给勤劳者留下串串的果实，而给懒汉只留下一头白发和空空的双手。;;高尔基18)在时间的大钟上，只有两个字;;现在。;;莎士比亚19)好事总是需要时间，不付出大量的心血和劳动是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬开坚硬的果壳。;;格里美尔斯豪森20)合理安排时间，就等于节约时间。──培根描写时间的名人名言推荐1)不管饕餮的时间怎样吞噬着一切，我们要在这一息尚存的时候，努力博取我们的声誉，使时间的镰刀不能伤害我们。;;莎士比亚2)少壮不努力，老大徒伤悲。;;《长歌行》3)实际上，没有一种社会形态能够阻止社会所支配的劳动时间以这处或那种方式调整生产。;;马克思4)我们若要生活，就该为自己建造一种充满感受思索和行动的时钟，用它来代替这个枯燥单调以愁闷来扼杀心灵，带有责备意味和冷冷地滴答着的时间。;;高尔基5)在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。;;泰戈尔6)在历史急剧转变的关头，往往连先进的政党也会在相当的一段时间内不能理解新的局势而复旧的口号，这些口号在昨天是正确要在已成的事业中逗留着！---巴斯德（法国）

我从不想未来，它来得太快。---爱因斯坦（美国）

等你们六十岁的时候，你们就会珍惜由你们支配的每一个钟头了。---爱因斯坦（美国）

世界上，宇宙中，有多少难解的谜啊……还是抓紧时间工作吧！---爱因斯坦（美国）

即使上帝也无法改变过去。---亚里士多德（希腊）

最有希望的成功者，并不是才干出众的人而是那些最善于利用每一时机去发掘开拓的人。---苏格拉底（希腊）

当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不得不让开一条大路，让那珍惜时间的人赶到他们的前面

去。---苏格拉底（希腊）

一生没有虚过，可以愉快地死，如同一天没有虚过，可以安眠！---达·芬奇（意大利）

希望是永远达不到的，因此，人才希望，追求希望。---富兰克林（美国）

从事一项事情，先要决定志向，志向决定之后就要全力以赴毫不犹豫地去实行。---富兰克林（美国）

希望是生命的源泉，失去它生命就会枯萎。---富兰克林（美国）

以希望为生的人，将绝食而死。---富兰克林（美国）

每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身----这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。---爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。---爱迪生（美国）

对我来说，信念意味着不担心。---杜威（美国）

希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。---波普（美国）

希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。---波普（美国）

毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。---培根（英国）

只有知道了通往今天的路，我们才能清楚而明智地规划未来。---斯蒂文生（英国）

、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧62第五章产品差异与广告产业经济学第五章产品差异与广告产业经济学本章主要内容第一节产品差异及测度第二节产品差异理论模型第三节广告思考题本章主要内容第一节产品差异及测度第二节产品差异理论第一节产品差异及测度1、含义2、形成原因3.产品差异的分类4．基本度量方法第一节产品差异及测度1、含义2、形成原因3.产品差异的

产品差异是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的产品间不完全替代的状况。1、含义产品差异是指由于同一产业内部不同企业生产的同O数量价格有产品差别化的产品需求变化曲线无产品差别化的产品需求曲线O数量价格有产品差别化的产品需求变化曲线无产品差别化的产品需2、形成原因（1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；（3）销售的地理差别；（4）销售服务的差别。2、形成原因（1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；3.产品差异的分类水平差异与垂直差异3.产品差异的分类水平差异与垂直差异4．基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性（2）广告密度（3）产品差异测度因子4．基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性（2）广告密度（3）（1）需求的交叉价格弹性（1）需求的交叉价格弹性（2）、广告密度广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用的绝对额和广告密度来衡量产品的差别程度。（2）、广告密度广告可以向顾客传递有关广告密度＝AD/SL

AD：产品广告费用；SL：产品销售额植草益1997年日本31个产业的数据的实证AD/SL≥3.5%或AD≥20亿日元，极高产品差别产业1%≤AD/SL<3.5%或10亿≤AD<20亿，高度产品差别产业AD/SL<1%或AD<10亿日元，中度产品差别产业由于广告对产品差别化程度影响较大，同时也由于广告活动的数据相对比较容易收集，在产业组织中主要通过广告费用的有关指标分析产品差别。广告密度＝AD/SL

AD：产品广告费用；SL：产品两种差异产品的简单模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：自价格效应与交叉价格效应（3）产品差异测度因子两种差异产品的简单模型假设：两个企业：i=1,2生产成本产品差异与广告概论课件产品差异的衡量定义7.11.极大差异。2.几乎同质。产品差异的衡量定义7.11.极大差异。2.几乎同质。产品差异与广告概论课件差异产品模型非地址模型地址方法环形城市线性城市静态模型序贯进入内生种类固定种类静态模型序贯进入古诺模型伯川德模型伯川德模型古诺模型差异产品模型非地址模型地址方法环形城市线性城市静态模型序贯进第二节产品差异理论模型一、产品差异：古诺模型与伯川德模型二、产品差异：垄断竞争模型三、产品差异：选址模型第二节产品差异理论模型一、产品差异：古诺模型与伯川德一、产品差异：古诺模型与伯川德模型1．古诺模型

2．伯川德模型3.差异产品的古诺情形对伯川德情形一、产品差异：古诺模型与伯川德模型1．古诺模型2．伯川德1.差异产品的数量博弈：古诺模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：1.差异产品的数量博弈：古诺模型假设：两个企业：i=1,2q2=R2(q1)q1=R1(q2)OEq2q1q2=R2(q1)q1=R1(q2)OEq2q1命题：在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增加。命题：在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增2.差异产品的价格博弈：伯川德模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：2.差异产品的价格博弈：伯川德模型假设：两个企业：i=1,p1p2ER2(p1)R1(p2)策略替代策略互补p1p2ER2(p1)R1(p2)策略替代命题：在产品差异的伯川德模型中，提高产品差异，企业利润将增加。命题：在产品差异的伯川德模型中，提高产品差异，企业利润将增3.差异产品的古诺情形对伯川德情形3.差异产品的古诺情形对伯川德情形1.2.产品差异越小，产品差异越大，3.产品之间无关，1.2.产品差异越小，产品差异越大，3.产品之间无关，二、差异产品：垄断竞争模型垄断竞争假设1.消费者同质，或者能由喜欢消费各种品牌的单个消费者代表。2.潜在的生产品牌数量无限。3.新品牌生产企业自由进入。二、差异产品：垄断竞争模型垄断竞争假设1.消费者同质，或模型假设假设存在一个有N家（i=1,2,3,…N）生产差异产品的行业，N为内生决定的差异产品种类，假设每种差异产品仅由一个企业生产。qi表示第i种产品的生产量，pi表示第

i种产品的价格。模型假设假设存在一个有N家（i=1,2,3,…N）生产差异产1.消费者消费者的效用函数

消费者的收入生产企业支付的全部工资加上其利润总和1.消费者消费者的效用函数消费者的收入生产企业支付的全部对差异产品i的需求函数价格弹性对差异产品i的需求函数价格弹性2.差异产品企业假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术成本函数02.差异产品企业假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术3.垄断竞争均衡（1）消费者根据既定的价格和收入约束追求效用最大化；（2）每个企业的目标是在既定成本约束下追求利润最大化；（3）市场可以实现自由进入，进而导致每个企业获得零利润；（4）资源约束条件为：生产所需要的劳动等于劳动总供给L，即3.垄断竞争均衡（1）消费者根据既定的价格和收入约束追求效用产品差异与广告概论课件命题7.51.在一个有严格为正的固定成本和边际成本的垄断竞争均衡中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为：2.如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生产/消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但每个品牌的生产/消费数量少。命题7.5三、产品差异：选址模型01Bt(1-x)xtxA生产成本为零每位消费者只消费1单位产品消费者需要支付单位交通成本假定商店A和B的价格分别为和：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余三、产品差异：选址模型01Bt(1-x)xtxA生产成本为01Bt(1-x)xtxA位于的消费者的效用函数可以表示为：如果消费者到商店A购买如果消费者到商店购买两家商店的市场需求:（1）两家商店之间的价格差不超过单位交通成本，即01Bt(1-x)xtxA位于的消费者的效用函数可以表示为：01Bt(1-x)xtxA两家商店的需求分别为：01Bt(1-x)xtxA两家商店的需求分别为：（2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即01Bt(1-x)xtxA商店A的需求可以分成两种情况：①②（2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即01Bt(1-01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市场垄断势力，此时市场需求没有被完全满足。01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市场垄断势ox1ox1ox1ox1ox1ox1o竞争局部竞争拐点o竞争局部竞争拐点第三节广告一、劝说性广告二、消息性广告第三节广告一、劝说性广告二、消息性广告产品差异与广告概论课件产品差异与广告概论课件假定：市场中存在一个出售单一产品的垄断企业。一、劝说性广告1.企业的最优广告水平假定：一、劝说性广告1.企业的最优广告水平假设企业生产的单位生产成本为c则垄断企业的利润函数为：假设企业生产的单位生产成本为c则垄断企业的利润函数为：多夫曼—斯坦纳条件多夫曼—斯坦纳条件2.广告对社会福利的影响迪克西特和诺曼（DixitandNorman,1978）以完全垄断为例生产的单位成本为12.广告对社会福利的影响迪克西特和诺曼（DixitandAM=64，pM=2，QM=128消费者剩余为QOpCSPM=2AM=64，pM=2，QM=128消费者剩余为QOpCSP厂商的利润为：社会的最优广告水平需满足：A=242>AM=64故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平厂商的利润为：社会的最优广告水平需满足：A=242>AM二、消息性广告夏伊（Shy,1996）1.企业的广告选择2.福利效应二、消息性广告夏伊（Shy,1996）1.企业的广告选择1.企业的广告选择假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场中消费者的效用函数：

两个企业生产同样的产品假设生产无成本假设每个企业只有一个决策变量，即是否做广告，且做广告的成本为常数A。1.企业的广告选择假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。企业的利润为：

p-A如果消费者只收到企业i的广告如果消费者收到两个企业的广告

-A如果企业i发送了广告，但消费者没收到0如果企业i不做广告消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。企业的利假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为，

0<<1

企业i的期望利润：两个企业均做广告只有企业做广告0企业不做广告假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为，企业i的期望利润两个企业均做广告只有企业做广告两个企业均做广告至少一个企业会做广告两个企业均做广告只有企业做广告两个企业均做广告至少一个Op/A1个企业做广告2个企业做广告不做广告过度广告2个企业做广告是社会最优的Op/A1个企业做广告2个企业做广告不做广告过度广告2个企2.福利效应假设社会计划者的目标函数为，选择做广告企业的数量以使消费者剩余和企业利润的期望值之和达到最大。如果两家企业都做广告，则至少有一家企业将会销售产品的可能性是：2.福利效应假设社会计划者的目标函数为，选择做广告企业的数期望的社会福利与广告支出之间的函数关系可以表示为：

如果两个企业都做广告如果只有一家企业做广告0如果企业都不做广告期望的社会福利与广告支出之间的函数关系可以表示为：思考题1、产品差别化的形成原因是什么？2、怎样衡量产品差别化程度？3、产品差别化可以分为哪两种？4、古诺模型与伯川德模型怎样引入产品差别化因素？5、分别推导差异产品的古诺均衡与伯川德均衡，并加以比较。6、推导差异产品的垄断竞争模型。7、什么是多夫曼—斯坦纳条件？思考题1、产品差别化的形成原因是什么？2、怎样衡量产品差别化、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚

2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫

3、书籍是造就灵魂的工具雨果

4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德

5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基

6、书籍是巨大的力量。列宁

7、书人类发出的最美妙的声音。莱文

8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基

9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿

10、书是良药，善读之可以医愚。刘向

11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫

12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切

13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗

14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔

15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿

16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基

17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔

18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生

19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯

20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基

21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹

22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基

23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰

24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德

25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊

26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家

27、读万卷书，行万里路。刘彝

15)时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;;高尔基17)在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;;马尔库;奥勒留18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;;马克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;;歌德11)人的全部本领无非