《商务公共关系学》第二章：商务公共关系构成要素

商务公共关系学清华大学第1页，共30页。第二章商务公共关系构成要素公共关系作为一种关系，它的构成有四大基本要素，即主体——社会组织、客体——公众、中介——传播、目标——塑造形象。商务公共关系的主体广义上是指商务组织，狭义上是指商务组织中的公关机构和公关人员。该主体在商务公共关系活动中发挥主导作用。商务公共关系的客体是指除商务组织之外的其它社会组织，即公众。该客体在商务公共关系活动中发挥能动作用。中介是指传播媒介。商务公共关系目标是指商务组织开展公共关系活动所要达到的最终目的，即塑造本组织的良好形象。第2页，共30页。第一节商务公共关系关系的主体

商务公共关系的主体广义上是指商业企业，所以，本节首先应阐释一下商业企业的相关问题。一、商业企业的概念、特征和分类（一）商业企业的涵义1、什么是企业2、什么是商业企业（二）商业企业的特征（三）商业企业的职能（四）商业企业的任务（五）商业企业的种类第3页，共30页。二、商业企业目标与

商务公共关系目标（一）现代商业企业的目标概括地说，商业企业目标就是商业企业发展要达到的境地或标准，是商业企业一切经营活动的阶段目的或最终目的。（二）商务公共关系目标对商业企业目标实现的作用商务公共关系的最终目标是塑造形象；商务组织塑造良好的形象可给商务组织带来诸方面的优势，有利于商务组织在商战中取胜。由此可见，追求商务公共关系目标，这对商业企业的利润目标、社会效益目标和可持续发展目标的实现均会有很好的促进作用。第4页，共30页。

三、公共关系机构

（一）公共关系部

公共关系部是商务组织内部设置专门策划、组织公共关系活动的传播性、沟通性职能部门。1、公共关系部的模式2、公共关系部的职责3、公共关系部的优势第5页，共30页。（二）公共关系公司公共关系公司又称公共关系关系顾问公司。它是由具有一定专业特长的专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的有偿性的社会服务机构。1、公共关系公司的基本特征2、公共关系公司的职能3、公共关系公司的工作内容4、公共关系公司的优势5、公共关系公司的类型6、公众关系公司的机构设置7、公共关系公司的工作准则第6页，共30页。

（三）公共关系协会

公共关系协会是从事公共关系研究与实践的工作机构，是社会上一种松散型的非营利的公共关系组织。参加这一组织的团体会员，也可以有个人会员。而且名目繁多，诸如学会、研究会、俱乐部、联谊会等等，但就其性质，任务和活动而言，却大同小异，所以我们这里统称协会。第7页，共30页。四、公共关系人员公共关系人员是从事公共关系职业的专业人员，是公共关生系活动的策划者，组织者和执行者，俗称公关先生、公关小姐。（一）、公共关系人员的基本素质1、科学的观念意识2、高尚的思想品德3、良好的气质性格4、广博的知识修养5、丰富的社会经验6、熟练的业务能力7、规范的仪表仪态第8页，共30页。（二）公共关系人员的基本技能

1、信息处理能力2、组织协调能力3、社会交往能力4、宣传表达能力5、自控应变能力6、探索创新能力7、专业技术能力（三）公共关系人员的类型1、编辑、拟稿人员2、调查分析人员3、公关活动的策划人员4、公关活动的组织人员5、公关活动中的专业技术人员第9页，共30页。第二节商务公共关系的客体商务公共关系的客体是公众。商务公共关系只有充分发挥公众的能动作用，才能取得良好的效果。一、公众的涵义和特征（一）公众的涵义1、组织的公众必须是与组织有利益或影响等关系的，不论这些关系是直接的还是间接的；2、公众可以是若干的独立的个人；3、公众可以是若干的由人所组成的社会团体（即本组织以外的其他组织）。第10页，共30页。（二）公众的特征

公共关系公众一般具有下列特征：1、同质性特征。2、限定性特征。3、双向性特征。4、多重性特征。5、可变性特征。二、公众网络系统（一）支撑性公众系统（二）功能性公众系统（三）横向同业公众系统（四）扩散性公众系统（五）中介性公众系统二、公众网络系统第11页，共30页。三、公众的分类

公众的分类可根据不同的标准和需要来进行。（一）首要公众、次要公众和边缘公众（二）被追求公众，受欢迎公众和须回避公众（三）顺意公众、逆意公众和独立公众（四）非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（五）过去公众、现在公众和未来公众（六）有组织公众和非组织公众（七）集中影响的公众和扩散影响的公众（八）内部公众和外部公众第12页，共30页。

四、公众分类的意义

（一）能使组织明确公共关系的客观状态，有利于公共关系工作的准确进行。（二）能使组织明确不同公众的态度和需要，有利于公共关系工作的及时进行。（三）能使组织明确公众间的差异和公共关系工作的重点，有利于公共关系工作的有效进行。第13页，共30页。五、商务公共关系的内部

关系和外部关系处理（一）内部关系1、员工关系员工关系是指组织的管理部门与内部员工之间的关系2、股东关系股东关系也属于组织的内部关系。股东关系是指组织与投资者的关系。第14页，共30页。（二）外部关系1、媒介关系媒介在此是指新闻传播媒介，其中包括报刊、广播、电视等。媒介关系就指组织与这些新闻传播媒介组织及其工人员之间的关系。2、社区关系社区是指人们共同活动的一定区域，如村落、城镇、区、街道等。社区关系是指一个组织与相邻的单位、机关、社团或居民等的相互关系。3、顾客关系顾客，是指商品的购买者、消费者或服务对象。顾客关系就是指企业组织与商品购买者、消费者之间的关系。4竞争对手关系第15页，共30页。第三节商务公共关系的中介

商务公共关系活动成败与否，关键在于其中介，即传播。因为商务公共关系的主体——商务组织与商务公共关系的客体——公众之间的相互作用是通过传播的媒介来沟通的，传播是商务公共关系不可或缺的第三大要素。一、传播的涵义、模及构成要素（一）、传播的涵义传播一词源于拉丁文Comunicazione，意即“与他人建立共同意识。”第16页，共30页。（二）传播的模式1、传统的线性传播模式（也称“五个W”模式）Who（“谁”）；SayWhat（“说了什么”）；inWhichChannel（“通过什么渠道”）；ToWhom（“对谁”）；WithWhatEffects(“有何效果”)。2、新型控制论传播模式新型控制论传播模式的核心是在传播过程中建立“反馈系统，”即不仅要求传播者把信息单向传递给受传者，而且要把受传者的反应通过种种途径接收回来。第17页，共30页。（三）传播的构成要素1、传播主体。它也称为发讯者、传播者。2、传播内容。它也称为讯息，是指传播什么样的信息。3、传播媒介。这是指传播信息的载体与工具。4、传播客体。它也称为传播对象、受传者或受众。这是指传播内容的接受者。5、传播效果。这是指传播者对受传者的影响及受传者对传播的信息刺激的反应程度。6、传播反馈。是指传播体对传播主体所发信息的反应，即指经过传播后，将客体对传播的反应，反馈给传播主体。第18页，共30页。二、传播的类型（一）个体自身传播个体自身传播的传播主体和接受传播的客体是同一个人。（二）人际传播人际传播是指个体与个体之间直接的信息沟通与交流。（三）组织传播组织传播是指组织系统内部按一定程序和网络所进行的信息沟通与交流。（四）公众传播公众传播是指传播的主体向相对集中的公众进行的宣传活动。如演讲、演出、报告等均属公众传播。（五）大众传播大众传播是指由职业传播者利用传播媒介对广大的无法预知的大众进行信息传播的活动。第19页，共30页。三、大众传播媒介

大众传播是指由职业传播者利用传播媒介对广大的无法预知的公众（或大众）进行信息传播的活动。（一）新闻性传播媒介新闻性传播媒介是以传播新闻信息为主特征的传播媒介。新闻传播媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等。（二）宣传性传播媒介宣传性传播媒介是组织出于自身利益的需要，为了扩大自我影响和塑造组织形象而自行采用的公共关系宣传手段和活动方式。第20页，共30页。四、大众传播媒介的选择

（一）注意分析传播对象认真分析本组织的公众属于什么类别，他们的个人素质、生活文化需求，他们平时喜欢和习惯于接受哪种大众传播媒介的宣传，对信息的可能接受程度等等，而后再根据这些分析，有针对性地选择较合适的大众传播媒介，分别对其传播。（二）、注意分析传播内容传播的内容是指利用大众传播媒介所发布的信息及其发布的形式。（三）注意落实传播经费良好的公共关系活动应以最小的人力、物力、财力和时间的投入而取得较大的公关效果和效益。（四）、注意把握传播速度第21页，共30页。五、大众传播的社会功能.

（一）守望人功能守望人功能中的守望人是比喻大众传播媒介如同原始部落中的守望人，守候在家园附近，随时报告危难与机会。（二）决策功能决策即指人们常说的“拍板”、“做决定”。（三）教师功能大众传播的教师功能主要表现在把已经建立起来的文化传统，如知识、经验、品格、技能等传衍给社会新的一代人。第22页，共30页。（四）娱乐功能

娱乐功能是传播者通过传播媒介用语言和非语言形象来传播戏剧、舞蹈、音乐、文学、体育、游戏等艺术，起到使个人和集体得到娱乐和享受的作用。（五）商业功能商业功能体现在大众传播媒介不但报道反映各种商业活动，而且登载大量商业广告，对经济发展和市场营销起了积极的引导和促进作用。第23页，共30页。第四节商务公共关系的目标商务公共关系的第四大要素是商务公共关系目标，其目标就是塑造商务组织的良好形象。商务公共关系的前三个要素的商务公共关系主体——商务组织、客体——公众的二者之间由中介——传播来加以沟通，形成互动。这一过程都是为了实现商务公共关系的目标——塑造形象而进行的。一、组织形象的特征（一）可塑性（二）全面性(三)、层次性第24页，共30页。二、组织形象的类型.

（一）组织的理想形象理想形象是指一个组织自身（亦包括外部公众）对组织想象和期望的形象。（二）组织的真实形象组织的真实形象是具有公众及社会舆论对组织的持有印象和评价。（三）组织的有效形象有效形象是指组织在其主要公众心目中的实际社会形象。第25页，共30页。

（四）组织的特殊形象

特殊形象有两层含义：一是指特殊公众对组织的看法评价；二是指一般公众对组织特殊方面或要素的看法或评价。

（五）、组织的整体形象

组织的整体形象是公众及社会各个层面对组织的一般看法。第26页，共30页。三、塑造形象的原则

（一）、整体性原则塑造组织形象坚持整体性原则，一是要在公关中树立整体性观点，不能顾此失彼；二是要统一制定公关政策，不得各行其事；三是要努力协调各部门的公关活动。（二）、竞争性原则组织塑造形象的过程，实际上是一个竞争过程，随时比较本组织的整体形象，不断学习和吸收新的和有效的发展自己的经验和方法，力争在组织形象上赶超竞争对手。（三）形象性原则为了塑造组织形象、建立组织信誉，公共关系要善于塑造出易于传播，便于记忆的形象，这是组织公共关系工作的形象性原则（四）长期性原则第27页，共30页。四、组织形象的塑造（一）组织精神形象的塑造组织形象的内在素质精神对组织职工的行为有极大的激励作用，所以，塑造组织形象，内在精神的塑造很重要，应引起组织的重视。（二）领导者形象的塑造组织领导者是组织的带头人，他们内在的思想水平、文化素质和外在的言行举止所构成的形象对内外公众有很大的影响，所以，现代领导者应自学塑造自己的良好形象。（三）员工形象的塑造塑造员工形象应该从员工的精神风貌、业务素质、技术能力、文化水平、道德修养、服务态度、价值观念等诸方面去塑造。这样能使其为组织形象增添光彩。第28页，共30页。（四）组织服务形象塑造商务组织的服务形象体现为服务水平，也称为服务质量，一般包括服务态度、服务技能、服务及时性等所体现的服务效果。商务组织的优质服务会使公众体会到组织的整体优秀性，因而成为商务组织重要的内在形象。（五）经营的商品形象的塑造商务组织的商品形象也是重要的物化现象，商务组织商品形象包括内在质量和外在事物。（六）组织符号形象的塑造对于一