教学第十一章公关专项活动课件

第十一章公关专项活动第十一章公关专项活动1学习目标公共关系专题活动的意义公共关系专项活动的策划公共关系专题活动学习目标公共关系专题活动的意义2第一节公共关系专题活动的意义公共关系专题活动的概念、特点公共关系专题活动的作用公共关系专题活动的意义第一节公共关系专题活动的意义3

第一节公共关系专题活动的意义

一、公共关系专题活动的概念、特点

（一）公共关系专题活动的概念

1、公共关系的专题活动是指以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。2、三层含义

第一、专题活动以社会传播为目的。第二、众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件。第三、活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。

第一节公共关系专题活动的意义4

（二）公共关系专题活动的特点1、必须有明确的一个主题；2、必须经过精心策划才能实现；3、通常与某一种类型的公众进行重点沟通；4、必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。

（二）公共关系专题活动的特点5二、公共关系专题活动的意义（一）公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。（二）成功的公共关系专题活动,往往使组织形象出现意想不到的飞跃,是塑组织形象的有力驱动器。（三）公共关系专题活动施加影响的对象并非是组织的所有公众，只是以其中某一部分公众为重点。（四）公共关系专题活动既有利于同某一部分公众进行沟通，又有利于加强组织在社会中的整体竞争地位。它是一种目的明确、对象确定、影响面深远的公共关系过程。二、公共关系专题活动的意义6第二节公共关系专项活动的策划公共关系专项活动策划及目的公共关系专项活动策划的步骤公共关系专项活动策划的构思方法第二节公共关系专项活动的策划7第二节公共关系活动的策划一、公共关系专项活动策划及目的

（一）公共关系专项活动策划

是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。策划方案是公共关系专项活动的具体行动方案，是公关活动评估的依据和标准。

（二）公共关系专项活动的目的公共关系专项活动有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为目的。公共关系专项活动有清楚的诉求对象，这些对象是公关的目标公众。公共关系专项活动是有计划的，有步骤开展的团体活动。第二节公共关系活动的策划一、公共关系8二、公共关系专项活动策划的步骤1、综合分析信息。公共关系专项活动的策划是从分析信息开始的。2、确定公关活动目标。公共关系专项活动的目标是指组织通过公关活动所要达到的标准或目的。3、确定目标公众。在公共关系专项活动目标确定后，则要确定目标公众。4、确定活动主题。成功的公关活动，无论是战略型的还是战术型的，都是由一系列的项目所组成的。5、选择活动模式。选择公共关系专项活动模式的依据是组织在不同时期的公关目标和公共关系对象，公关活动的模式具有明显的适应性特征。二、公共关系专项活动策划的步骤96、选择活动时机。良好的公共关系专项活动，要抓住有利时机发挥作用。7、确定时间、空间。在公共关系专项活动的方案中，首先要确定实现活动目标所需要的全部时间。8、活动经费预算。公关预算是一个复杂的工程，必须按照公关活动的项目和全过程，进行详尽的分析预算，尽量不要遗漏项目。9、形成策划书。策划书是策划成果的体现，是公关活动实施的行动依据和指南。6、选择活动时机。良好的公共关系专项活动，要抓住10三、公共关系专项活动策划的构思方法（一）策划的构思方法1、发散思维法。发散思维又称辐射思维，指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。发散思维是创造性思维的最主要的特点，美国心理学家吉尔福特认为，发散思维具有：流畅性、灵活性、独创性三个主要特点。2、类比法。类比法又称原型启发法，是从已知事物的属性和特点、形态和特征中得到启示，从而找到解决新问题的方法和途径。3、头脑风暴法。头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国的奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。三、公共关系专项活动策划的构思方法11（二）公共关系专项活动策划书及创意1、策划书的基本结构。主要有八个部分构成：标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测。此外，还有策划者署名、时间及视策划书篇幅长短，可有附件等内容。2、公共关系专项活动策划的创意。创意是公关策划的灵魂，公共关系专项活动策划工作就是需要不断创新，设计出具有社会价值的新颖而独特的公关活动，吸引社会公众的关注。有创意的策划会使活动收到意想不到的效果。

（二）公共关系专项活动策划书及创意12第三节公共关系专题活动接待工作新闻发布会庆典活动展览会赞助活动开放参观活动第三节公共关系专题活动13第三节公共关系专题活动

一、公共关系主要接待工作（一）电话接待工作电话接待是当今社会组织日常的、琐碎的工作。一个良好的电话接待，会使人心情舒畅，精神振奋，从而对组织留下一个良好的初步形象。做好电话接待工作应注意几点：1、电话用语应简洁、顺当；2、电话用语要礼貌、热情；3、电话交流要认真理解，积极反馈；4、重要的电话应作记录，并及时传送；5、应备有经常往来公众的姓名及电话号码；6、电话内容结束时，应以"再见"作为结束语，并轻放电话，以示对人的尊重。

第三节公共关系专题活动一、公共关系主要14（二）来访者接待组织在日常业务活动中，经常会有一些客人来访。他们或是联系业务、或是洽谈生意，或是观光访问。无论这些来访者目的如何，他们都是组织的客人，公共关系人员都要给予热情的接待。整个接待过程要热情、友善，来访者离开时应打招呼，并欢迎下次再来。对接待环境应满足如下要求：1、接待室应整齐、美观；2、分别接待来访者，并为等候的人准备座位、茶水、画报、组织的宣传资料等3、应备有复印资料或复印机；4、接待室应设有电话，便于对外联系；5、接待室僻静的地方能有一面镜子，便于公关人员整理自己的仪表、仪容6、接待室内摆设一些花卉、盆景，使环境优美。（二）来访者接待15（三）编写宣传材料工作公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息，提高组织的知名度和美誉度。1、在组织内部。一般采取内部报纸、内部通讯、简报等形式。刊登的内容应包括：组织的各项决策、计划、方案、管理制度；近期新闻、先进人物介绍、工作进度及工作总结报告；节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等。2、在对外宣传上。要力争让更多的社会公众了解组织，应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。态度要诚恳，语言要细腻婉转，感情要真挚，以赢得更多社会公众的信赖。（三）编写宣传材料工作16

二、新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。（一）特点1、涵义。是一种由社会组织召开的、集中向各新闻机构的记者发表有关组织新闻的特殊会议。召开新闻发布会主要是：组织取得重大成就、组织适逢重大庆典、组织将要采取重大举措、组织内部出现严重事故、组织与外界发生关系纠纷。2、目的。①广泛传播有关本组织的重要信息②与新闻界保持一种密切的联系。3、特点（1）以新闻发布会的形式传播组织的各类信息，显得很正式，给人们一种郑重其事的感觉；（2）召开新闻发布会，可以使有关本组织重要信息的传播既有广度又有深度；（3）以新闻发布会的形式传播组织信息，成本较低；（4）新闻发布会对会议主持人与新闻发言人的要求比较高。二、新闻发布会17（二）会前的准备1、确定举行新闻发布会的必要性；2、选择举行新闻发布会的时机与地点；3、确定要邀请记者的范围；4、选定主持人和发言人；5、准备材料；6、组织记者参观的范围准备；7、布置会场；（三）会中的注意事项1、所发布会的信息必须是准确无误的；2、会议主持人与新闻发言人是以组织的身份出现在记者面前的；3、会议主持人的艺术；4、新闻发言人的艺术；（二）会前的准备18（四）会后工作1、尽快整理出新闻发布会的记录材料，同时对新闻发布会这一活动的筹备，组织与实施情况进行评估，总结经验，找出不足之处，将评估材料归档备查。2、对照会议签到簿看与会记者是否都发了与本次新闻发布会有关的稿件；3、若出现不利于本组织的报道，应采取良好的应对策略；4、收集与会记者及其他来宾对新闻发布会的反应，看对本次会议有什么意见，以便今后改进工作（四）会后工作19（五）新闻稿的写作

倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。1．导语的写作。导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。2．新闻背景材料的运用。新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。（五）新闻稿的写作20（六）策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。（六）策划具有新闻价值的事件211、制造新闻的特点。偏重于新闻过程的创意性、能够获得较好的传播效果。2、制造新闻事件的主要方法（1）在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。（2）抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。（3）把企业与与名人联系在一起。（4）注意与新闻机构联合举办各种活动。1、制造新闻的特点。偏重于新闻过程的创意性、能够22三、庆典活动

（一）类型：1、涵义：在内部发生值得庆祝的重大事件时，在人们共同庆祝的重大节日里举行隆重的庆典活动。2、类型：（1）开幕庆典，即开幕式，首次“亮相”，就是指第一次与公众见面的、展现组织新风貌的各种庆典活动；（2）闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式；（3）周年庆典是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动，如逢5、10年纪念日；

（4）特别庆典是指组织为了提高知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的而策划的庆典活动；（5）节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日，还可以是改革开放后源自西方的节日；

（6）剪彩仪式：开业、展览、开工、竣工。三、庆典活动23

（二）准备工作

庆祝也好，典礼也好，都应有充分的准备，因天时、地利、人和等条件而开展。现代社会组织可利用庆祝的机会愈来愈多，组织的决策者们应适时地选择一些对组织和社会都有利的重要事件或重大节日，来开展活动。在充分准备的情况下，一般每年搞2—3次就够了。活动要搞一次成功一次。（三）策划与实施1、确定邀请来宾的名单2、制定典礼程序表3、确定致辞人员名单，并为本单位负责人拟写写演讲稿；4、确定剪彩人员和发奖人员名单；5、安排好工作人员与服务人员；6、接待好新闻记者；7、典礼开始前5分钟，要有专人引导贵宾及本单位负责人进入既定区域；8有些庆典还要在仪式结束后由专人陪同来宾进行参观。（二）准备工作24

（四）主要形式1、节庆活动。节庆是为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。（1）要区分公共关系节庆活动的重点；（2）开展节庆活动，贵在富有传统特色；（3）要不失节庆活动的时机。2、开幕典礼。安排仪式程序，（1）签到接待；（2）确定剪彩人员；（3）摄影、录音、录像的安排；（4）回答记者或嘉宾提出的各类问题。3、开幕典礼结束工作。不论何种规模的开幕式，完后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。4、签字仪式。签字，是一种常见的仪式。安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。（1）要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；（2）准备好签字用的文具、国旗等物品；（3）与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。另外，为表示重视，可安排较高级别的领导人出席签字仪式。（四）主要形式25四、展览会（一）展览会的含义与特点1、含义。是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。2、特点。（1）直观、形象、生动，能产生强烈的传播效果；（2）能有效地引起新闻媒介的注意；（3）能给组织提供与公众直接进行双向沟通的机会。3、作用。展览会通过实物、模型和图表来进行宣传，不仅可以起到教育公众、传播信息、扩大影响的作用，还可以起到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用。（1）找到自我；（2）宣传自我；（3）增进效益。四、展览会26（二）类型1、按其规模分：①大型展览会②小型展览会③微型展览会；2、按其内容分：①综合性展览会②专业专题性展览会；3、按其性质分：①贸易性展览会②宣传性展览会；4、按其时间分：①长期展览②短期展览③定期展览；5、按展出地点分：①室内展览②室外展览③巡回展览；（二）类型27

（三）策划与实施1、必要性和可行性分析；2、会务工作。（1）明确展览会的主题和目的，传播方式和沟通方式，确定领导者、策划者、执行者和工作人员。（2）确定参展单位和参展项目；（3）有针对性地搜集各种参展资料、把所有展品作有机的排列、组合，以促使展览会办得井然有序（4）指定展览文本的主编；（5）选择展览场地；（6）预计参观者的类型和数量；（7）收集展品、完成设计制作；（8）培训工作人员；（9）成立专门的新闻发布机构，负责联系，制定发布计划，邀请采访报道、撰写新闻稿（10）准备辅助设备和相关的服务项目（11）准备好辅助宣传资料（三）策划与实施283、评估展览效果：总结经验，吸取教训以利今后办得更好；4、经费预算；（1）场地使用费，包括各种设备使用、能源等费用（2）设计制作费，包括材料费（3）工作人员酬金，主要是工资、津贴、差旅费等（4）传播媒体租用费，包括电视台、电台、报社、杂志社发布展览广告的费用等。（5）纪念品、宣传品制作费（6）联络与交际费、包括举行招待会、购买茶点、接待宾客及交际应酬的各种费用；（7）运输费；（8）保险费、贵重物品在展览期间要办保险所花的费用。3、评估展览效果：总结经验，吸取教训29五、赞助活动（一）赞助活动的含义、目的1、含义。是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。2、目的。提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动，是实现这一条件的有效手段。赞助活动的目的主要有四个方面（1）出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的；（2）关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的；（3）以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的；（4）以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。五、赞助活动30（二）类型1、赞助体育事业。对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高，而且可以最大限度地提高企业的知名度。2、赞助文化事业。企业赞助社会文化事业，不仅可以培养公众的情操，提高民族文化素养，而且可以大大提高企业美誉度，提高企业社会效益。3、赞助教育事业。赞助教育事业是百年大计，它体现了企业对社会的责任，也为企业提供了长期发展的后备力量，自食良果。4、赞助社会福利和慈善事业。为社会分忧解难，是企业的义务。赞助福利和慈善事业，是企业谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。（二）类型31（三）开展赞助活动的程序1、调查研究、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，都应作好深入细致的调查研究。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益的比例，量力而行，保证企业与社会共同受益。2、制定计划、落到实处。企业的赞助活动应是有计划的公共关系的一部分。在调查研究的基础上，赞助计划应具体详尽。3、完成计划、争取效益。在制定计划的基础上，企业应派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧，创造出企业内、外的“人和”气氛，尽可能扩大赞助活动的社会影响。4、评价效果、以利再战。对每一次公共关系活动的效果，都应该作出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。（三）开展赞助活动的程序32（四）赞助活动的注意事项1、企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。2、企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。3、企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。4、企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。（四）赞助活动的注意事项33

（五）策划与实施

1、选好赞助对象；2、制定赞助计划：宗旨、对象、费用预算、形式、组织管理等；3、评估赞助项目：总体评估、检查赞助方向、质和量的评估；4、实施赞助方案；5、检测赞助效果。

（六）社会公益活动注意事项1、目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的；2、选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨；3、被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感；4、开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要从本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。（五）策划与实施34六、开放参观活动（一）作用1、含义。是指社会组织邀请内外公众（主要是外部公众）参观本组织的工作条件、环境设施成就展览等。2、作用。（1）提高社会组织的透明度；（2）增加社会组织的“人情味”；（3）为组织与公众直接沟通提供机会；（4）形成一种压力，促使组织总体素质的提高；（5）消除公众对组织的误解或疑虑。六、开放参观活动35（二）类型1、专题性开放参观：特定的目的，围绕一个专门确定的主题而进行；2、常规性开放参观：没有确定的主题，是常规工作的一项内容；3、特殊参观：对特定公众对象开放参观；4、一般参观：对公众对象不加限制的参观；（三）对象1、社区居民、一般公众2、企业团体生产协作者、原料供应者、经销商、运输公司等；3、股东、股票经纪人、金融舆论专家等；4、金融机构、律师协会、新闻界团体、保险公司、卫生检查团、环境保护组织等；（二）类型365、各级政府部门、上级主管单位、党政要人；6、专家学者、各界名人、记者、舆论领袖等；7、高等院校的师生、科研院所的研究人员、各类智力团体和文化组织；8、各种慈善组织和社会福利团体；9、海外的客商、投资者、观察家等；10、员工代表及员工家属。（四）组织1、成立一个专门组织指定一位领导人进行负责；2、开放参观前的准备工作：确定时间，准备宣传资料、实物和模型、辅助设施和纪念品，挑选和训练工作人员；3、参观过程中的接待工作；（1）观看影视片，分发小册子，安排负责人讲话，帮助了解组织概况；（2）引导并陪同参观，作必要介绍、解说回答、提问；（3）时间较长，中间安排适当休息；（4）参观结束后与参观者座谈，最后分发纪念品；（5）若参观者提出特殊要求，工作人员与有关人员商讨后再做答复，以免妨碍正常工作或发生意外问题。5、各级政府部门、上级主管单位、党政要人；37七、宴会

（一）含义及种类1、含义。宴请是为表彰、庆祝、接风、答谢等项目而举行的宴饮聚会，它是一种较为常见的交际急活动。以宴请方式表示欢迎、欢送、答谢、祝贺；宴请是一种常见的社交礼仪活动。

（二）宴请活动的种类1、一般分为，（1）礼仪性的；（2）交谊性的；（3）工作性的。

七、宴会38

2、主要类型

（1）国宴，是国家元首或政府首脑为国家庆典或来访，而举行的正式宴会，最隆重、最正式、规格最高。（2）正式宴会，除不挂国旗、不奏国歌，出席规格不同外，其余大体同国宴相同。（3）便宴，非正式宴会。（4）家宴，在家中设便宴招待客人，以示亲切友好。（5）招待会，指各种不备正餐，较有灵活性的宴请形式。冷餐（自助餐）招待会，酒会，或称鸡尾酒会等。（6）茶会（7）工作餐2、主要类型39

（三）宴请礼仪

1、宴请活动一般均先发请柬。2、根据邀请客人的民族习惯安排菜单，特别要尊重客人的宗教习惯。3、衣着整洁，准时赴宴。4、入座互相致意问好。5、进餐前自由地与其他客人交谈。6、进餐时，举止文雅。7、喝茶或咖啡时，送上的小茶匙不能来喝咖啡。8、祝酒干杯，主人与主宾先干杯，大家一一举杯示意，讲话祝酒时，停止一切进餐。9、刀叉的使用礼仪。10、坐姿吃相。11、水盂。12、宽衣。13、宴会后，往往打电话表示感谢。（三）宴请礼仪40

（四）宴请的组织1.确定宴请的目的、名义、对象、范围和形式2.确定宴请时间、地点3.发出邀请4.定菜5.安排桌次席位6.准备餐具（四）宴请的组织41第十一章公关专项活动第十一章公关专项活动42学习目标公共关系专题活动的意义公共关系专项活动的策划公共关系专题活动学习目标公共关系专题活动的意义43第一节公共关系专题活动的意义公共关系专题活动的概念、特点公共关系专题活动的作用公共关系专题活动的意义第一节公共关系专题活动的意义44

第一节公共关系专题活动的意义

一、公共关系专题活动的概念、特点

（一）公共关系专题活动的概念

1、公共关系的专题活动是指以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。2、三层含义

第一、专题活动以社会传播为目的。第二、众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件。第三、活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。

第一节公共关系专题活动的意义45

（二）公共关系专题活动的特点1、必须有明确的一个主题；2、必须经过精心策划才能实现；3、通常与某一种类型的公众进行重点沟通；4、必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。

（二）公共关系专题活动的特点46二、公共关系专题活动的意义（一）公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。（二）成功的公共关系专题活动,往往使组织形象出现意想不到的飞跃,是塑组织形象的有力驱动器。（三）公共关系专题活动施加影响的对象并非是组织的所有公众，只是以其中某一部分公众为重点。（四）公共关系专题活动既有利于同某一部分公众进行沟通，又有利于加强组织在社会中的整体竞争地位。它是一种目的明确、对象确定、影响面深远的公共关系过程。二、公共关系专题活动的意义47第二节公共关系专项活动的策划公共关系专项活动策划及目的公共关系专项活动策划的步骤公共关系专项活动策划的构思方法第二节公共关系专项活动的策划48第二节公共关系活动的策划一、公共关系专项活动策划及目的

（一）公共关系专项活动策划

是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。策划方案是公共关系专项活动的具体行动方案，是公关活动评估的依据和标准。

（二）公共关系专项活动的目的公共关系专项活动有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为目的。公共关系专项活动有清楚的诉求对象，这些对象是公关的目标公众。公共关系专项活动是有计划的，有步骤开展的团体活动。第二节公共关系活动的策划一、公共关系49二、公共关系专项活动策划的步骤1、综合分析信息。公共关系专项活动的策划是从分析信息开始的。2、确定公关活动目标。公共关系专项活动的目标是指组织通过公关活动所要达到的标准或目的。3、确定目标公众。在公共关系专项活动目标确定后，则要确定目标公众。4、确定活动主题。成功的公关活动，无论是战略型的还是战术型的，都是由一系列的项目所组成的。5、选择活动模式。选择公共关系专项活动模式的依据是组织在不同时期的公关目标和公共关系对象，公关活动的模式具有明显的适应性特征。二、公共关系专项活动策划的步骤506、选择活动时机。良好的公共关系专项活动，要抓住有利时机发挥作用。7、确定时间、空间。在公共关系专项活动的方案中，首先要确定实现活动目标所需要的全部时间。8、活动经费预算。公关预算是一个复杂的工程，必须按照公关活动的项目和全过程，进行详尽的分析预算，尽量不要遗漏项目。9、形成策划书。策划书是策划成果的体现，是公关活动实施的行动依据和指南。6、选择活动时机。良好的公共关系专项活动，要抓住51三、公共关系专项活动策划的构思方法（一）策划的构思方法1、发散思维法。发散思维又称辐射思维，指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。发散思维是创造性思维的最主要的特点，美国心理学家吉尔福特认为，发散思维具有：流畅性、灵活性、独创性三个主要特点。2、类比法。类比法又称原型启发法，是从已知事物的属性和特点、形态和特征中得到启示，从而找到解决新问题的方法和途径。3、头脑风暴法。头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国的奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。三、公共关系专项活动策划的构思方法52（二）公共关系专项活动策划书及创意1、策划书的基本结构。主要有八个部分构成：标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测。此外，还有策划者署名、时间及视策划书篇幅长短，可有附件等内容。2、公共关系专项活动策划的创意。创意是公关策划的灵魂，公共关系专项活动策划工作就是需要不断创新，设计出具有社会价值的新颖而独特的公关活动，吸引社会公众的关注。有创意的策划会使活动收到意想不到的效果。

（二）公共关系专项活动策划书及创意53第三节公共关系专题活动接待工作新闻发布会庆典活动展览会赞助活动开放参观活动第三节公共关系专题活动54第三节公共关系专题活动

一、公共关系主要接待工作（一）电话接待工作电话接待是当今社会组织日常的、琐碎的工作。一个良好的电话接待，会使人心情舒畅，精神振奋，从而对组织留下一个良好的初步形象。做好电话接待工作应注意几点：1、电话用语应简洁、顺当；2、电话用语要礼貌、热情；3、电话交流要认真理解，积极反馈；4、重要的电话应作记录，并及时传送；5、应备有经常往来公众的姓名及电话号码；6、电话内容结束时，应以"再见"作为结束语，并轻放电话，以示对人的尊重。

第三节公共关系专题活动一、公共关系主要55（二）来访者接待组织在日常业务活动中，经常会有一些客人来访。他们或是联系业务、或是洽谈生意，或是观光访问。无论这些来访者目的如何，他们都是组织的客人，公共关系人员都要给予热情的接待。整个接待过程要热情、友善，来访者离开时应打招呼，并欢迎下次再来。对接待环境应满足如下要求：1、接待室应整齐、美观；2、分别接待来访者，并为等候的人准备座位、茶水、画报、组织的宣传资料等3、应备有复印资料或复印机；4、接待室应设有电话，便于对外联系；5、接待室僻静的地方能有一面镜子，便于公关人员整理自己的仪表、仪容6、接待室内摆设一些花卉、盆景，使环境优美。（二）来访者接待56（三）编写宣传材料工作公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息，提高组织的知名度和美誉度。1、在组织内部。一般采取内部报纸、内部通讯、简报等形式。刊登的内容应包括：组织的各项决策、计划、方案、管理制度；近期新闻、先进人物介绍、工作进度及工作总结报告；节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等。2、在对外宣传上。要力争让更多的社会公众了解组织，应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。态度要诚恳，语言要细腻婉转，感情要真挚，以赢得更多社会公众的信赖。（三）编写宣传材料工作57

二、新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。（一）特点1、涵义。是一种由社会组织召开的、集中向各新闻机构的记者发表有关组织新闻的特殊会议。召开新闻发布会主要是：组织取得重大成就、组织适逢重大庆典、组织将要采取重大举措、组织内部出现严重事故、组织与外界发生关系纠纷。2、目的。①广泛传播有关本组织的重要信息②与新闻界保持一种密切的联系。3、特点（1）以新闻发布会的形式传播组织的各类信息，显得很正式，给人们一种郑重其事的感觉；（2）召开新闻发布会，可以使有关本组织重要信息的传播既有广度又有深度；（3）以新闻发布会的形式传播组织信息，成本较低；（4）新闻发布会对会议主持人与新闻发言人的要求比较高。二、新闻发布会58（二）会前的准备1、确定举行新闻发布会的必要性；2、选择举行新闻发布会的时机与地点；3、确定要邀请记者的范围；4、选定主持人和发言人；5、准备材料；6、组织记者参观的范围准备；7、布置会场；（三）会中的注意事项1、所发布会的信息必须是准确无误的；2、会议主持人与新闻发言人是以组织的身份出现在记者面前的；3、会议主持人的艺术；4、新闻发言人的艺术；（二）会前的准备59（四）会后工作1、尽快整理出新闻发布会的记录材料，同时对新闻发布会这一活动的筹备，组织与实施情况进行评估，总结经验，找出不足之处，将评估材料归档备查。2、对照会议签到簿看与会记者是否都发了与本次新闻发布会有关的稿件；3、若出现不利于本组织的报道，应采取良好的应对策略；4、收集与会记者及其他来宾对新闻发布会的反应，看对本次会议有什么意见，以便今后改进工作（四）会后工作60（五）新闻稿的写作

倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。1．导语的写作。导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。2．新闻背景材料的运用。新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。（五）新闻稿的写作61（六）策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。（六）策划具有新闻价值的事件621、制造新闻的特点。偏重于新闻过程的创意性、能够获得较好的传播效果。2、制造新闻事件的主要方法（1）在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。（2）抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。（3）把企业与与名人联系在一起。（4）注意与新闻机构联合举办各种活动。1、制造新闻的特点。偏重于新闻过程的创意性、能够63三、庆典活动

（一）类型：1、涵义：在内部发生值得庆祝的重大事件时，在人们共同庆祝的重大节日里举行隆重的庆典活动。2、类型：（1）开幕庆典，即开幕式，首次“亮相”，就是指第一次与公众见面的、展现组织新风貌的各种庆典活动；（2）闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式；（3）周年庆典是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动，如逢5、10年纪念日；

（4）特别庆典是指组织为了提高知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的而策划的庆典活动；（5）节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日，还可以是改革开放后源自西方的节日；

（6）剪彩仪式：开业、展览、开工、竣工。三、庆典活动64

（二）准备工作

庆祝也好，典礼也好，都应有充分的准备，因天时、地利、人和等条件而开展。现代社会组织可利用庆祝的机会愈来愈多，组织的决策者们应适时地选择一些对组织和社会都有利的重要事件或重大节日，来开展活动。在充分准备的情况下，一般每年搞2—3次就够了。活动要搞一次成功一次。（三）策划与实施1、确定邀请来宾的名单2、制定典礼程序表3、确定致辞人员名单，并为本单位负责人拟写写演讲稿；4、确定剪彩人员和发奖人员名单；5、安排好工作人员与服务人员；6、接待好新闻记者；7、典礼开始前5分钟，要有专人引导贵宾及本单位负责人进入既定区域；8有些庆典还要在仪式结束后由专人陪同来宾进行参观。（二）准备工作65

（四）主要形式1、节庆活动。节庆是为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。（1）要区分公共关系节庆活动的重点；（2）开展节庆活动，贵在富有传统特色；（3）要不失节庆活动的时机。2、开幕典礼。安排仪式程序，（1）签到接待；（2）确定剪彩人员；（3）摄影、录音、录像的安排；（4）回答记者或嘉宾提出的各类问题。3、开幕典礼结束工作。不论何种规模的开幕式，完后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。4、签字仪式。签字，是一种常见的仪式。安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。（1）要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；（2）准备好签字用的文具、国旗等物品；（3）与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。另外，为表示重视，可安排较高级别的领导人出席签字仪式。（四）主要形式66四、展览会（一）展览会的含义与特点1、含义。是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。2、特点。（1）直观、形象、生动，能产生强烈的传播效果；（2）能有效地引起新闻媒介的注意；（3）能给组织提供与公众直接进行双向沟通的机会。3、作用。展览会通过实物、模型和图表来进行宣传，不仅可以起到教育公众、传播信息、扩大影响的作用，还可以起到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用。（1）找到自我；（2）宣传自我；（3）增进效益。四、展览会67（二）类型1、按其规模分：①大型展览会②小型展览会③微型展览会；2、按其内容分：①综合性展览会②专业专题性展览会；3、按其性质分：①贸易性展览会②宣传性展览会；4、按其时间分：①长期展览②短期展览③定期展览；5、按展出地点分：①室内展览②室外展览③巡回展览；（二）类型68

（三）策划与实施1、必要性和可行性分析；2、会务工作。（1）明确展览会的主题和目的，传播方式和沟通方式，确定领导者、策划者、执行者和工作人员。（2）确定参展单位和参展项目；（3）有针对性地搜集各种参展资料、把所有展品作有机的排列、组合，以促使展览会办得井然有序（4）指定展览文本的主编；（5）选择展览场地；（6）预计参观者的类型和数量；（7）收集展品、完成设计制作；（8）培训工作人员；（9）成立专门的新闻发布机构，负责联系，制定发布计划，邀请采访报道、撰写新闻稿（10）准备辅助设备和相关的服务项目（11）准备好辅助宣传资料（三）策划与实施693、评估展览效果：总结经验，吸取教训以利今后办得更好；4、经费预算；（1）场地使用费，包括各种设备使用、能源等费用（2）设计制作费，包括材料费（3）工作人员酬金，主要是工资、津贴、差旅费等（4）传播媒体租用费，包括电视台、电台、报社、杂志社发布展览广告的费用等。（5）纪念品、宣传品制作费（6）联络与交际费、包括举行招待会、购买茶点、接待宾客及交际应酬的各种费用；（7）运输费；（8）保险费、贵重物品在展览期间要办保险所花的费用。3、评估展览效果：总结经验，吸取教训70五、赞助活动（一）赞助活动的含义、目的1、含义。是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。2、目的。提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动，是实现这一条件的有效手段。赞助活动的目的主要有四个方面（1）出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的；（2）关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的；（3）以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的；（4）以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。五、赞助活动71（二）类型1、赞助体育事业。对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高，而且可以最大限度地提高企业的知名度。2、赞助文化事业。企业赞助社会文化事业，不仅可以培养公众的情操，提高民族文化素养，而且可以大大提高企业美誉度，提高企业社会效益。3、赞助教育事业。赞助教育事业是百年大计，它体现了企业对社会的责任，也为企业提供了长期发展的后备力量，自食良果。4、赞助社会福利和慈善事业。为社会分忧解难，是企业的义务。赞助福利和慈善事业，是企业谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。（二）类型72（三）开展赞助活动的程序1、调查研究、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，都应作好深入细致的调查研究。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益的比例，量力而行，保证企业与社会共同受益。2、制定计划、落到实处。企业的赞助活动应是有计划的公共关系的一部分。在调查研究的基础上，赞助计划应具体详尽。3、完成计划、争取效益。在制定计划的基础上，企业应派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧，创造出企业内、外的“人和”气氛，尽可能扩大赞助活动的社会影响。4、评价效果、以利再战。对每一次公共关系活动的效果，都应该作出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。（三）开展赞助活动的程序73（四）赞助活动的注意事项1、企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。2、企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。3、企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。4、企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。（四）赞助活动的注意事项74

（五）策划与实施

1、选好赞助对象；2、制定赞助计划：宗旨、对