西安大型房地产住宅开发与销售策略建议（134P图表丰富）

xx住宅开发与销售策略建议本项目营销总纲利润最大化为根本品牌最大化为核心速度最大化为基础本项目作为大明宫第一个地产开发项目本方案致力于解决以下3个核心问题第一：基于利润最大化、品牌最大化两大核心目标，本项目开发和推售节奏如何排布？第二：市场机会研判下，本项目如何定位价格，如何打造整个西安不可复制的一极？第三：站在政策风险、市场环境、区域竞争、项目风险层面，本项目如何规避与应对？目录一、开发策略二、推售策略三、价格策略四、客户分析五、风险预判与应对措施开发策略Part一选取一季度12个典型城市进行分析2011上半年中国房地产市场回顾根据地产研究机构对全国35个大中城市的监测，2011年1季度，各地商业办公土地成交快速增长，中西部商办用地成交面积保持40%以上的同比增速。住宅用地成交格局也发生了变化，中西部地区住宅土地成交占比从2010年的53.9%提升至2011年1季度的66.9%，提升幅度非常明显。第一、从供给来看：新开工面积急剧放大,市场上可能有大量的新增潜在供应。第二、从开发商资金来看：在严厉调控下，房地产行业并购加速，一季度并购金额

再创新高。第三、从购房者信心来看：购房者信心指数越高的地区，预期房价上涨的动力越强。

西部地区57.6%的购房者预期房价继续上涨，高于东部地区的43.4%和中部地

区的53.9%。第四，从货币政策来看：存款准备金、利率、按揭首付比例的调整。下半年终极判断：未来量价研判

整体平稳局部下跌

下半年楼市还是存在很大的上升压力，或向“稳中有降”趋势发展，但里面的“稳”是房价或总体缓慢上升，“降”估计是局部性的。1、项目总体开发策略研判：地块开发序列分析地块开发条件研判：针对目前对于项目的整体了解，本案所涉及到的四个组团地块的情况如下：

DK-1位于北二环与太华路交汇处东南角，地理位置优越，对树立企业、项目品牌形象起到良好的作用。DK-2位于北二环沿线，交通便捷，抢占二环市场起绝对优势。DK-3紧邻DK-1，道路交通不便，拆迁未完成，适合中后期开发，拉升价格。DK-4紧邻DK-3、DK-2，道路交通不便，拆迁未完成存在较多不确定因素，适合做成熟、持续阶段开发。地块开发序列如下：总体策略：将所有地块纳入总体企业品牌开发策略之中首先启动——启动DK-1地块，吸纳市场眼球。发展阶段——DK-2地块，抢占市场制高点。成熟阶段——DK-3地块，拉升项目整体品牌形象，实现利润最大化。持续阶段——

DK-4地块，维持品牌系统化开发建设，实现最终利润目标。开发顺序依据：树立品牌形象——抢占地区市场——实现利润最大化2、项目总体开发示意图：2-12-2341由于DK-2面积较大，为保证项目质量及形象，针对地块，自西向东分两期开发，以中心景观为节点。推售售策策略略Part二2011.11DK-2住宅宅开开工工建建设设开开始始地地基基工工程程2011.122012.012012.052012.072012.102012.112012.122013.052013.062013.082013.112014.011#2#5#6#楼楼到地上上三三层层景景观观开开工工1#2#5#6#楼楼到地上上15层3#4#7#8#楼地地基基开开挖挖1#2#5#6#楼楼封顶3#4#7#8#楼到到±03#4#7#8#楼楼到到地上上15层3#4#7#8#楼验收收3#4#7#8#封顶1#2#5#6#楼验收收1#2#5#6#住宅宅地地基基开开挖挖1#2#5#6#楼住住宅宅地地基基打打桩桩地地下下室室建建设设1#2#5#6#楼出出±0启动动认认筹筹春节节前前内内部部解解筹筹预售售证证办办理理到到位位，，售售楼楼部部开开放放，，开盘盘二次次开开盘盘持续续销销售售封顶顶仪仪式式中央央景景观观呈呈现现启动动DK3销售售封顶顶仪仪式式交房房验验收收1、xx项项目目DK-2开发发工工期期节节点点与与营营销销配配合合：：2、DK-2产品品推推售售策策略略及及原原则则：：1）、、推推售售策策略略小步步快快跑跑，，持持续续引引爆爆通过过不不断断新新的的货货品品推推出出以以持持续续市市场场的的兴兴奋奋点点集中中蓄蓄水水，，集集中中成成交交小步步快快跑跑，，确确保保成成交交量量，，确确保保价价格格提提升升2）、、各各阶阶段段货货品品推推售售搭搭配配原原则则保证证各各类类货货品品的的完完整整性性或或可可替替代代性性。。保证证推推出出货货品品的的成成交交率率。。前期期以以相相对对较较差差的的低低价价货货品品迅迅速速占占据据市市场场，，同同时时搭搭配配次次好好的的货货品品，，保保证证项项目目品品质质；；后后期期通通过过相相对对最好好的的货货品品，，拉拉高高利利润润。。3）、、推推售售计计划划首推推以以1号楼楼、、5号楼楼、、6号楼楼部部分分产产品品进进行行市市场场试试水水，，以以定定位位客客源源，，找找寻寻市市场场真真实实需需求求点点。。2012年5月和和10月两两次次开开盘盘，，集集中中引引爆爆，，所所以以将将主主要要销销售售任任务务放放在在两两次次开开盘盘中中，，DK2剩余余房房源源在在12年年年末末至至13年年年中中持持续续销销售售，，由由于于本本阶阶段段房房源源不不足足，，所所以以DK3房源源需需及及时时补补进进。。首推认购试水加推二次开盘加推首次开盘再推持续热销3、DK-2产品品推推售售次次序序：：推售计划首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产产品进行市市场试水，，以定位客客源，找寻寻市场真实实需求点。。2012年5月和10月两次开盘盘，集中引引爆，所以以将主要销销售任务放放在两次开开盘中，DK2剩余房源在12年年末至13年年中持续续销售，由由于本阶段段房源不足足，所以DK3房源需及时时补进。批次房源套数面积去划率销售周期首推认购试水1#1单元，5#1/2单元6#1/2单元1501650090%2011.11-2012.4加推首次开盘1#1单元，2#1单元，5#、6#各1/2单元2602860070%2012.5-2012.7加推二次开盘2#1单元，3#1单元6#1单元2202640070%2012.8-2012.10加推持续热销3#1单元，8#1601917190%2012.11-2013.7持续加推DK3单位——————2013.2-2013.57#建议房源销控506979100%4、DK-2产品具体推推盘计划：：注：去化率率指已销售售面积占总总面积的比比例，浮动动比率指以以基准价格格表为准的的价格浮动动比率。价格策略Part三价格策略：：中价入市市，逐步拉拉升1）、以时间间轴和销售售进度双基基准调控价价格，确保保价格可行行性。2）、每个时时间段、每每销售一定定比例房源源，根据市市场行情上上调一次价价格，上调比例约约3%，迅速拉升升价格。3）、价格控控制在实际际运营过程程中根据市市场反应，，作出适当当调整，实实现整盘利润最大大化。1、DK-2产品价格策策略：2、参考楼盘盘：首创国际城华远君城中建开元壹号本案项目名称项目规模占地面积建筑面积容积率首创国际城441333㎡168万㎡3.8汇通太古城266667㎡住宅100万㎡其中商业20万㎡3.2中建开元壹号274200㎡约100万㎡2.95华远君城200000㎡约82万㎡3.19本案周边主主要项目：：中建开元壹壹号、华远远君城该项目距离离大明宫本本案较近，，住宅在后后期销售中中存在同目目标客户群群体，因此此对其项目目的推售策策略、价格格策略应进进行深入调调研，寻找找更有利于于本案销售售的突破口口。北郊参考项项目：首创国际城城、汇通太太古城该类项目主主要位于北北郊未央路路主干道周周边，三环环以内，北北郊在售项项目的价格格对本案价价格制定起起到了很好好的指导作作用。3、参考楼盘盘详解：项目名称首创国际城开发商西安首创新开置业有限公司物业地址西安市经济技术开发区凤城十一路物业类别住宅、商铺、酒店、公寓、写字楼占地面积662亩建筑面积168万㎡均价6500-7500元/㎡类型比例住宅126万㎡75%商业42万㎡25%物业形态甲级写字楼、SOHO公寓、ShoppingMall、超五星级酒店，精品住宅等丰富的业态构成项目介绍：：项目区域优优势明显，，紧邻市政政府新址、、城市运动动公园、张张家堡广场场，毗邻铁铁路北客站站，距离西西安铁路枢枢纽郑西铁铁路客运专专线西安北北客站1.2公里，到达达西安咸阳阳国际机场场仅15分钟车程。。西安城市综综合体代表表项目——首创国际城城：首创国际城城效果图：：西安城市综综合体代表表项目——汇通太古城城：项目名称汇通太古城开发商汇通国基物业地址经济开发区未央路以西，凤城十一路区域位置经济技术开发区张家堡商圈物业组成住宅、写字间、酒店、公寓、商业ShoppingMall、欧洲风情商业步行街、中央公园

占地面积400亩总建筑面积100万㎡、商业30万㎡均价7500元/㎡容积率3.2绿化率40%开盘时间2010-5-9城市综合体类型城市CBD中心城市综合体项目介绍：：汇通太古城城项目位于于经济开发发区未央路路以西，凤凤城十一路路以北，北北三环以南南。项目占占地约400亩，总建筑筑面积100余万平方米米，由住宅宅、写字间间、酒店、、公寓、大大型商业等等业态组成成，是以香香港“太古古城”为规规划样板，，以美国现现代都市建建筑风格及及工艺为标标准。汇通太古城城效果图：：中建开元壹壹号：楼盘地址西安大明宫遗址公园东侧物业类别住宅开发商西安中建地产有限公司占地面积274200㎡（一期48000㎡）总建面积约100万㎡，一期16万㎡均价8500元/㎡容积率2.95建筑形态高层、小高层、多层当前批售面积85712㎡总户数800户项目介绍：：中建开元壹壹号总占地地面积约为为410亩（27.3万平米），，规划建筑筑面积约为为100万平米。开开元壹号总总体定位为为超大盘高高档住宅，，力求打造造西安的““国家中央央公园，生生态顶级居居住区”，，采用唐代代“新里坊坊”设计概概念，建筑筑风格以现现代手法演演绎唐代建建筑为主，，园林景观观追求创新新概念：““皇城复兴兴—大明宫—城市中央公公园”三位位一体。华远君城：：楼盘地址西安市太元路与景东路交汇处物业类别住宅开发商西安万华房地产开发有限公司占地面积20万㎡总建面积约82万㎡均价6300元/㎡容积率3.19建筑形态高层当前批售面积334438㎡总户数6000户项目介绍：：华远君城位位于西安大大明宫国家家遗址公园园东侧，太太元路（原原马旗寨路路）与景东东路交汇处处，东距康康复路商圈圈8分钟路程，，南临西安安城内商圈圈，西倚大大明宫遗址址保护区和和未央路CBD，北可直达达二环，是是二环内最最大的高尚尚住宅社区区，目前也也是大明宫宫遗址区域域内唯一的的大盘项目目。4、本案竞争争楼盘剖析析：中建开元壹壹号——目前销售状状况：目前销售状状况：中建开元壹壹号两侧的的3#、4#、5#、6#、7#、9#、10#共7栋楼公约800套房源已经经基本售罄罄；当前主主要剩余房房源为1#、2#、8#楼约300多套房源。。预计后期将将主要针对对次3栋楼经行销销售。销售售部当前主主要工作已已合同签约约为主，对对于下期产产品推出没没有确切时时间。预计计下期产品品推出时间间约在2011年年初。后后期主力销销售产品以以高层为主主，价格预预计8000元/㎡左右，主主力供应户户型舒适型型三室为主主。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#中建开元壹壹号——户型介绍：：楼号层数户型面积（㎡）套数1#33两室两厅一卫7466三室两厅一卫12933三室两厅一卫125332#33两室两厅一卫7466三室两厅一卫12933三室两厅一卫125333#1单元27层、2、3单元33层两室两厅一卫74186三室两厅一卫12933三室两厅一卫1251534#两室两厅一卫74132三室两厅一卫12766三室两厅一卫125665#11+1复式（五室三厅三卫）267186#11+1复式（五室三厅三卫）267187#11+1三室两厅两卫124488#11+1复式（五室三厅三卫）2676三室两厅两卫124249#11+1复式（五室三厅三卫）2676三室两厅一卫1242410#11+1三室两厅一卫124721#2#3#4#5#6#7#8#9#10#户型面积面积百分比套数套数百分比两室两厅一卫3330017%45040%三室两厅一卫7761063%61855%复式1281610%485%合计123726100%1116100%中建.开元壹号在在售产品，，舒适型大户户产品比重重大中建开元壹壹号——户型示意：：E1户型三室两两厅一卫129㎡B户型三室两两厅两卫140㎡B1户型五室三三厅三卫267㎡2010年——2011年5月全市房地地产价格走走势：2010年西安市整整体房地产产市场价格格稳步增长长，10月份左右成成交量相对对较高，2011年1月房价再创创新高，因因2011年初西安限限购政策的的颁布实施施，使较多多客户处于于观望期，，房价明显显下跌，后后期房价进进行试探性性上涨，但但因各方因因素影响，，造成2011年上半年房房价整体波波动较大。。5、西安2010年——2011年5月房价监测测：2010年——2011年5月城北房地地产价格走走势：2010年城北整体体房价不断断拉升，年年底出现下下滑，但并并未影响城城北整体发发展优势，，2011年1月房价再创创新高，同同样由于年年初西安限限购政策的的影响，2011年上半年价价格出现明明显波动。。2011年上半年经经开区房地地产价格走走势：2011年1月-5月经开区房房价在6500元左右徘徊徊，并阶段段性根据市市场反映进进行相应的的价格调整整。大明宫板块块销售均价价5月中旬前处处于平稳阶阶段，自5月下旬开始始价格迅速速拉升，6月后价格保保持稳步增增长，可见见该区域房房价稳中有有升，市场场前景广阔阔。2011年4月-6月大明宫房房地产价格格走势：6、DK-2产品定价因因素：1）本项目在在对参考楼楼盘进行比比较确定均均价的过程程中，主要要考虑以下下因素的影影响：在评价各影影响因素的的时候，区区位方面我我们主要考考虑项目所所在区位的的地段价值值、发展前前景；对景景观的评价价，主要考考虑了项目目外部景观观资源及内内部景观（（园林），，同时将项项目的视野野开阔度也也作为了衡衡量项目景景观优劣的的一个方面面；户型结结构方面，，在户型的的方正、布布局合理等等方面，评评价户型优优劣，主要要考虑户型型设计是否否有特色，，及带给客客户的附加加值；交通通方面，考考虑了路网网的完善、、便利程度度。根据同策多多年经验及及结合市场场需求（各各项因素对对本项目目目标客户的的心理价位位影响程度度大小）评评定定价影影响因素之之权重，综综合分析评评定本案综综合素质。。（各因素素之权重分分析见下表表）片区因素：：区位、升升值潜力、、交通、周周边配套、、周边环境境产品综合质质素：区位位前景、位位置交通、、景观园林林、户型结结构、小区区配套、物物业管理、、发展商品品牌等。7、DK-2参考均价制制定：本项目首创国际城汇通太古城中建开元壹号华远君城参考权重20%20%40%30%均价？7400750085006300区位前景1098788位置交通1086577商业配套1088877小区环境1088888规模1078776物业管理1088888户型结构1088787景观园林1088888工程进度1079888开发品牌10998910合计1008080747877住宅均价：：8552.3元/㎡8、DK-2住宅入市价价格修正：：依据周边在在售项目推推算得出本本案目前住住宅均价为为8552.3元/㎡，但限于本本案内部因因素及外部部不可抗因因素的制约约，需根据据实际情况况对入市均均价进行修修正。通过周边项项目类比计计算得出的的本案住宅宅价格，只只能反映当当前本案的的住宅均价价，由于DK-2暂定11月份正式入入市，中间间历经数月月，因该阶阶段西安房房地产市场场整体房价价波动较大大，基于多多种因素考考虑，建议议11月入市价格格：8200元/㎡较为合适。。内部因素：：外部因素：：项目施工进进度——项目处于前前期筹备阶阶段。手续办理进进度——未取得预售售许可证，，对外只能能以内部认认购形式发发售。政策调控——除限购政策策外，存款款准备金、、利率、按按揭首付比比例的调整整，对房价的制制定影响较较大。周边项目——周边在售项项目整体架架构相对完完善，对本本案前期销销售存在一一定的威胁。周期长——认购至签订订购房合同同时间周期期相对较长长。保障房——保障房的建建设。9、DK-2动态价格走走势：价格调整策策略：1）、以时间间轴和销售售进度双基基准调控价价格，确保保价格可行行性。2）、每阶段段、每销售售一定比例例房源，根根据市场行行情上调一一次价格，，上调比例例约3%，迅速拉升升价格。3）、价格控控制在实际际运营过程程中根据市市场反应，，作出适当当调整，实实现整盘利利润最大化化。每阶段，每每销售一定定比例房源源，根据市市场行情适适当上调一一次价格，，迅速拉升升房价。首推认购试水10、DK-2首推认购试试水推货部部署：首推认购试试水推售部部署安排由于DK-2体量教大，，对其分二二期进行开开发，该试试水阶段除除了价格试试探，更重重要的是要要树立大明明宫品牌及及良好的项项目形象。。根据噪音、、景观、户户型、位置置的分类首首推建议推推售1号楼单元，，5号楼1、2单元，6号楼1、2单元房源。阶段均价：：8200元/㎡批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款销售周期首推认购试水1#1单元，5#1/2单元6#1/2单元1501650090%82001.22亿认购期回款比例30%0.37亿2011.112012.4首推认购试试水货源供供应详情表表：加推首次开盘11、DK-2加推首次开开盘推货部部署：加推首次开开盘推售计计划住宅经过首首次试水阶阶段，价格格更具市场场行情进行行适当的上上调。该阶段推售售部分相对对较好的房房源，提升升项目品质质，增加客客户购买信信心，主要要推售货源源为：1号楼1单元，2号楼1单元，5号楼1单元，6号楼1单元。阶段均价：：8600元/㎡批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款销售周期加推首次开盘1#1单元，2#1单元，5#、6#各1/2单元2602860070%86001.72亿开盘回款50%+上期30%回款1.23亿2012.52012.7加推首次开开盘货源供供应详情表表：加推二次开盘12、DK-2加推二次开开盘推货部部署：加推二次开开盘推售计计划前期项目销销售对二次次开盘奠定定了坚实基基础，除了了价格的上上调，大明明宫项目的的整体品质质也得到了了广大客户户的认可，，该次开盘盘重在实现现利润最大大化。主要推售货货源：2号楼1单元，3号楼1单元，6号楼1单元。阶段均价：：8900元/㎡批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款销售周期加推二次开盘2#1单元，3#1单元6#1单元2202640070%89001.64亿本期回款50%+前两次回款40%2亿2012.82012.10加推二次开开盘货源供供应详情表表：再推持续热销13、DK-2持续热销推推货部署：：持续热销推推售计划该阶段DK-2整盘销售已已经过半，，后期根据据市场行情情进行价格格调整。该阶段主要要推售货源源：3号楼1单元，8号楼。阶段均价：：9100元/㎡批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款销售周期加推持续热销3#1单元，8#1601917190%91001.57亿本期回款50%+前期回款40%1.62亿2012.112013.7加推持续热热销货源供供应详情表表：批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款整体去化率销售、回款周期首推认购试水1#1单元，5#1/2单元6#1/2单元1501650090%82001.22亿认购期回款比例30%0.37亿12%2011.112012.4加推首次开盘1#1单元，2#1单元，5#、6#各1/2单元2602860070%86001.72亿开盘回款50%+上期30%回款1.23亿29%2012.52012.7加推二次开盘2#1单元，3#1单元6#1单元2202640070%89001.64亿本期回款50%+前两次回款40%2亿51%2012.82012.10加推持续热销3#1单元，8#1601917190%91001.57亿本期回款50%+前期回款40%1.62亿71%2012.112013.7持续加推DK3单位————————————2013.22013.57#建议房源销控506979100%9500预计2012年现金回款为0.37+1.23+2+1.62（二次开盘尾款）=5.22亿元14、DK-2产品价格及及资金回笼笼：注：去化率率指已销售售面积占总总面积的比比例，浮动动比率指以以基准价格格表为准的的价格浮动动比率。客户分析Part四项目客户分分析的目的的及原则开发最广泛泛的客户资资源了解项目最最直接的客客户资源促使项目利利润最大化化规避入市后后营销错位位的弊端客户分析目目的客户分析原原则采用市场分分析法竞争项目分分析法公司的价值值观以客户户为中心在我们最了了解的市场场上去实现现业务的增增长，最终终实现预定定目标北城区域客客群分析目标客户定定位：对目目前市场上上，整体北北郊客户进进行整理分分析主力客客户主要来来自北城，，其他区域域客户相对对较少北城客户区区域来源：：北城置业客客户来源相相对广泛，，其中北城为主力力客户来源源；由于地域原原因，与北北城距离较较近的陕北北客户也占占了一定的的比例；随着区域的的成熟发展展，也出现现了部分来来自投资客客，但数量量相对较少少。项目名称产品水平（产品品质）客户来源华远君城高端城北、陕北、西安其他区域开元一号高端——汇林华城中端城北、浙江、福建投资安诚御花苑中端北郊城中村东方罗马花园中低端城东客户为主华荣风景大院中高端城北、陕北、西安其他区域雅荷四季城中高端城北、陕北等锦园君逸中高端大明宫周边商户为主铭湖景园中端太华路沿线、大明宫沿线香克林小镇中端城北、陕北泰和御景豪庭中端城北、大明宫、陕北北城主要客客户群体置置业目的及及因素北郊客户置业目的置业因素置业层次专业市场老板及从业人员首次、二次以上，改善型为主距工作地较近，地缘性，生活成本较低中端客户政府公务员二次、二次以上地段、交通、配套中高端客户企事业单位职工首次、二次兼有刚性需求、对价格较为敏感中端客户陕北客户多次、资产配置同质而买、升值潜力顶端客户子女教育教育资源、生活配套中端客户拆迁客户有地，改善型居住地缘性，大明宫周边居住中端首次置业补偿中低端外省投资客户多次地段、大明宫升值价值顶端西安本地客户首次、二次兼有北城地缘性、亲缘性中端北郊客户承受总价产品需求置业要求匹配度专业市场老板及从业人员90-120万左右80-90㎡两房，120㎡三房注重面子，看重子女教育配套与本项目的匹配度高：对项目所属区域较为认可，追随大明宫实业品牌政府公务员150万130-150㎡三、四房居住的舒适性、内部环境、物业管理与本项目的匹配度较高：对项目所属区域较为认可，距离工作地较近，对便捷交通和便利的生活环境较为认可，对综合体多样化的生活方式较为认可。企事业单位职工首次：60-90万，二次：90-120万80-90㎡两房，100-120㎡三房户型设计，生活配套陕北投资客户80-150万80－100㎡两房110-130㎡三房居住舒适性、景观、教育配套与本项目的匹配度适中：认可项目的地段、交通以及综合体物业较强的投资价值。但数量相对有限拆迁客户100-150万130-150㎡三、四房社区环境与本项目的匹配度适中：目前居住在项目地周边，习惯周边的生活环境，具备一定的购买能力60-120万80-110㎡两房100-120㎡三房外省投资客户40－100万40-50㎡一房70-90两房开发商品牌、产品素质与本项目的匹配度一般：认可西安发展潜力，项目地段、交通以及综合体的投资价值，数量相对有限西安本地客户60-120万70-90㎡两房100-120㎡三房小区配套、交通与本项目的匹配度适中：认可北城未来城市副中心，配套及环境的改善以及未来的升值前景，但跨区域购房目前在西安仍有一定的抗性北城主要客客户群体置置业目的及及因素与本本项目的匹匹配度分析析核心客户群群体辅助客户群群体整体客户档档次定位：：目标客户高端客户群群:区域来源：：北城、东城城、城内及及区域外部部职业特征：：西安本地客客户、陕北北投资客户户、政府公公务员、外外省投资客客户需求特征：：120-160平米的三房房、四房为为主中高端客户户群区域来源：：北城职业特征：：以专业市场场及从业人人员、拆迁迁客户、企企事业单位位职工需求特征：：需求80-140平米的二、、三房为主主中高端90－120万中端70－90万中低端60-70万高端120－150万分期客户演演变项目的价值支支撑（近期））区域发展利好好升值潜力优质的产品价格优势，较较高的性价比比项目的价值支支撑（中远期期）成熟城市价值值优越的内外部部资源和环境境优质的产品成熟的配套和和社区氛围有效兑现价值值的客户一、北城本地地自住客：专业市场及从从业人员、拆拆迁客户、企企事业单位职职工置业目的：性价比、方正正实用、升值值前景、便利利交通配套、、规模社区二、陕北投资资客：置业目的：升值潜力、租租金回报有效兑现价值值的客户一、北城本地地改善型自住住客：政府公务员、、专业市场老老板置业目的：优越的景观资资源、舒适的的居住环境、、创新的产品品设计、完善善的配套设施施二、西安本地地自住客户：：置业目的：优越的资源环环境、舒适休休闲的居住环环境三、外省投资资客：置业目的：升值潜力、租租金回报、资资产配置1、中建开元壹壹号2、首创国际城城3、盛龙广场周边竞争住宅宅项目已成交交客户分析客源区域大明宫、城东经开区市区散客周边郊县陕北客户百分比67%13%11%5%6%购房动机第一次购房(居住)第二次购房(改善居住兼投资)第三次购房(投资)百分比18%69%13%购房年龄25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁及以上百分比9%17%24%29%16%5%工作职业私营业主政府事业中高层事业国企职工教育/医疗管理层金融IT中层陕北其他百分比53%14%10%8%7%10%月家庭收入分段4000-5000元5000-7000元7000-10000元10000元以上百分比6%13%39%44%(项目一)——中建开元壹号号客户分析数据来源：成成交客户定量量分析来源主要区域大明宫建材市场、城东生意客户、经开区客户（76%）来源次要区域城中区、西安其他郊县、陕北、榆林客户（24%）客户置业目的1、二次置业改善居住；2、首次置业较高的性价比；3、投资增值；客户描述1、以再次置业人群为为主导客户群（47%）2、以首次置业人群为次主导人群（35%）3、投资兼自住（18%）购买原因1、项目处于大明宫公园旁、未来价值可比拟曲江，居住价值巨大。2、项目整体设计优秀、产品舒适整体居住舒适。人口特征年龄区间35-45岁家庭人口1、主导客户为已婚，家庭结构在四口人以上2、次主导客户为年轻婚房族或三口之家社会特征文化程度1、中专及以下40%

2、大专40%

3、本科20%职业类型1、私营企业主2、公司中高层管理者3、政府官员及事业单位职工经济特征家庭月收入5000-10000元以上车辆拥有一辆/2户居住状况1、50%客户拥有一套或以上住房2、80%客户居住在大明宫、经开、轻工、康复路区域(项目一)——中建开元壹号号客户分析数据来源：成成交客户定量量分析客源区域经开企业员工、政府职员、长庆油田职工西电员工、城西部分私营业主及员工城南私营主周边郊县及陕北客户城内、城东私营主百分比37%22%17%12%17%购房动机第一次购房(居住)第二次购房(改善居住兼投资)第三次购房(投资)百分比26%57%17%购房年龄26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁及以上百分比4%23%27%21%17%18%工作职业私营业主政府官员区域居民教育/医疗金融保险陕北客百分比32%11%32%6%8%13%月家庭收入分段4000-5000元5000-7000元7000-10000元10000元以上百分比5%15%60%20%(项目二)——首创国际城客户分析数据来源：成成交客户定量量分析来源主要区域经开企业员工、政府职员、长庆职工、西电员工、城西部分私营主及员工（61%）来源次要区域城内\城南\城东区、西安其他郊县、陕北客户（39%）客户置业目的1、二次置业改善居住；2、首次置业较高的性价比；3、投资增值；客户描述1、以投资兼自住为主导客户群（49%）2、以二次置业改善为次主导人群（28%）3、以首次置业辅助人群（23%）购买原因1、项目处于新的行政核心位置、地铁站,未来升值潜力巨大2、城北最大的高尚物业，配套齐全\景观\交通对客户具有极大的吸引力。人口特征年龄区间28-50岁家庭人口1、主导客户为已婚，家庭结构在四口人以上2、次主导客户为年轻婚房族或三口之家社会特征文化程度1、中专及以下21%

2、大专52%

3、本科27%职业类型1、私营企业主2、国营企业员工3、政府官员及投资客经济特征家庭月收入5000-10000元车辆拥有一辆/2户居住状况1、62%客户拥有一套或以上住房2、76%客户居住在大明宫、经开、轻工、康复路区域(项目二)——首创国际城客户分析数据来源：成成交客户定量量分析客源区域经开企业员工纺织城、轻工、城中村居民等城南中轴沿线散客西电、车城等生意人城内、其它区域客户百分比32%19%17%13%22%购房动机第一次购房(居住)第二次购房(改善居住兼投资)第三次购房(投资)百分比27%39%34%购房年龄26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁及以上百分比4%23%26%27%13%17%工作职业私营业主政府官员区域员工教师/医疗公司高层陕北客百分比37%11%33%6%4%9%月家庭收入分段4000-5000元5000-7000元7000-10000元10000元以上百分比6%13%61%23%(项目三)——盛龙广场客户分析数据来源：成成交客户定量量分析来源主要区域经开企业员工、纺织城、轻工、城中村居民、城内（57%）来源次要区域城西\城南\西安其他郊县、陕北客户（43%）客户置业目的1、二次置业改善居住；2、首次置业较高的性价比；3、投资增值；客户描述1、以首次置业为主导客户群（44%）2、以二次置业改善为次主导人群（33%）3、以投资为辅助人群（23%）购买原因1、位于二环内、城市中轴线上、地铁站口旁、有大型商业。投资升值潜力巨大。2、同时项目当前销售均价比较低也是项目当前一大核心优势。人口特征年龄区间20-65岁家庭人口1、主导客户为已婚，家庭结构在四口人以上2、次主导客户为年轻婚房族或三口之家社会特征文化程度1、中专及以下31%

2、大专42%

3、本科27%职业类型1、企业员工2生意人3、区域居民及投资客经济特征家庭月收入4000-10000元车辆拥有一辆/3户居住状况1、63%客户拥有一套或以上住房2、76%客户居住在大明宫、经开、轻工、南郊中轴沿线(项目三)——盛龙广场客户分析数据来源：成成交客户定量量分析住宅客户分析析特征汇总对应项目客户来源区域工作职业置业需求主年龄段购买原因中建开元壹号大明宫、城东（71%）私企业主（43%）企业员工（31%）政府高管（6%）事业单位（7%）投资客户（11%）其他行业（8%）首次置业自住（21%）二次改善自住（37%）自住兼投资(34%)纯投资(18%)26-35岁（25%）36-45岁（47%）46-50岁（21%）51岁以上（7%）1、二环内、城市中轴、地铁旁、大型商业，投资升值潜力巨大。2、销售低。经开区（13%）市区散客（9%）郊县、陕北客户（7%）首创国际城经开区、长庆油田区域（43%）私企业主（33%）区域员工（36%）政府高管（12%）投资客户（9%）其他行业（11%）首次置业自住（32%）二次改善自住（34%）自住兼投资(23%)纯投资(16%)26-30岁（6%）31-35岁（27%）36-45岁（46%）46-50岁（17%）51岁以上（13%）1、新行政核心、地铁站,未来升值潜力巨大。2、城北最大高尚物业，配套齐全、景观、交通佳。西电、城西（22%）城东、城内（27%）郊县、陕北客户（8%）盛龙广场经开区、项目周边（32%）私企业主（32%）企业员工（37%）政府高管（6%）投资客户（14%）其他行业（12%）首次置业自住（33%）二次改善自住（29%）自住兼投资(13%)纯投资(24%)26-35岁（38%）36-45岁（51%）46-50岁（16%）51岁以上（15%）1、大明宫旁、未来价值巨大，居住价值优。2、整体设计优、产品舒适感好。纺织城、轻工区域（19%）城南、市区散客（22%）郊县、陕北客户（7%）重点客户核心客户偶得客户准财富阶层(中产阶级)置业目的：改善自住置业业购房年龄：35-45岁家庭结构：两两代以上工作职业：（私营业主、、政府公务员员、拆迁户、、区域居民））客源区域：（大明宫区域域，新市府、、经开区）地缘客户(原住居民)置业目的：改善自住置业业购房年龄：34-45岁家庭结构：三口之家工作职业：（私营业主、、政府公务员员、制造贸易易、石油电子子、金融保险险、教育医疗疗、电信IT、投资客）客源区域：（大明宫商圈圈区经开区、、康复路、轻轻工）置业目的：首次置业购房年龄：30-35岁家庭结构：单身或两口之之家工作职业：（经开区企业业员工、政府府公务员、长长庆油田职工工）客源区域：（经开区、长长庆油田、大大明宫区域））社会新锐置业目的：儿女置业、投投资购房年龄：45岁以上家庭结构：两两代以上工作职业：（私营业主、、政府官员、、投资客户））客源区域：（大明宫商圈圈，城内、城城南、轻工、、陕北客户））财富阶层住宅成交客户户综合分析本项目客户群群定位对应项目客户来源区域工作职业置业需求主年龄段购买原因xx项目大明宫、市府、经开区、长庆油田（63.5%）私企业主（43%）企业员工（32%）政府高管（5.4%）事业单位（5.5%）投资客户（9.6%）其他行业（8.9%）首次置业自住（21%）二次改善自住（41%）自住兼投资(28.2%)纯投资(9.8%)26-35岁（22%）36-45岁（45%）46-50岁（26%）51岁以上（7%）1、二环内、大明宫旁、地铁站口、市府中心地带、交通佳、投资升值潜力大。2、大型综合体，配套全、景观、智能化、大明宫商圈、经济黄金地段。康复路、轻工（19.1%）市区散客（12.6%）郊县、陕北客户（7.8%）1、购房年龄在26-50岁之间。其中中以35-45岁为主(约占总量49.3%)6、家庭年收入为为8万元以上，其其中以8-12万元客户为主主(约占总量70.7%)7、购房的目的主主要以改善和和自住兼投资资为主(约占总量69.2%)4、行业主要为以以家具、建材材、商业、石石油、贸易、、电子为主要要行业(约占总量54.3%)3、客户主要以私私营业主、政政府机关、事事业单位、国国有企业职工工为主(约占总量63.4%)5、家庭结构主要要以三口之家家(夫妻+子女)及二人世界家家庭构成目标标客户主体(约占总量60.4%)通过以上成交交项目客户综综合分析：结结合本项目定定位、产品特特点，本项目目住宅客户的的主要特征为为：2、客源主要以大大明宫、市府府、经开区、、长庆油田区区域为主(约占总量63.5%)营销推广Part五2011.11DK-2住宅开工建设设开始地基工工程2011.122012.012012.052012.072012.102012.112012.122013.052013.062013.082013.112014.011#2#5#6#楼到地上三层景观观开工1#2#5#6#楼到地上15层3#4#7#8#楼地基开挖1#2#5#6#楼封顶3#4#7#8#楼到±03#4#7#8#楼楼到地上15层3#4#7#8#楼验收3#4#7#8#封顶1#2#5#6#楼验收1#2#5#6#住宅地地基开开挖1#2#5#6#楼住宅宅地基基打桩桩地下下室建建设1#2#5#6#楼出±0启动认认筹春节前前内部部解筹筹预售证证办理理到位位，售售楼部部开放放，开盘二次开开盘持续销销售封顶仪仪式中央景景观呈呈现启动DK3销售封顶仪仪式交房验验收1、xx项目目DK-2开发工工期节节点与与营销销配合合：2、塔楼楼销售售节点点：0724100110151105112612031225012603160518052620112012开工奠奠基仪仪式临时售售楼部部开放放、外外展点点开放放塔楼楼3#首推推启启动动认认筹筹加推推4#合作作单单位位内内部部认认购购选选房房加推推2#、组组织织大大明明宫宫商商户户产产品品推推介介产品品推推介介会会加推推2#第一一次次内内部部解解筹筹，，第第二二轮轮认认筹筹启启动动客户户新新年年答答谢谢会会返乡乡客客户户推推介介第二二次次内内部部解解筹筹，，第第三三轮轮认认筹筹启启动动现场场正正式式售售楼楼部部开开放放仪仪式式盛大大开开盘盘12173、塔塔楼楼、、DK-2开盘盘前前交交叉叉销销售售节节点点：：2011年7月10月11月12月1月2月3月4月5月塔楼楼销销售售节节点点DK-2销售售节节点点7月26日开开工工仪仪式式1、10月1日临时时售售楼楼部部对对、、外外展展点点对外外开开放2、3号楼楼认认筹1、11月5日4号楼楼认认购2、11月26日2号楼楼推推介1、12月3日产品品推推介介会2、12月17日加推推2号楼3、12月25日一期期解解筹筹，，二次次认认购购11月开开始始认认筹筹2012年1月26日返返乡乡客客户户推推介介2012年2012年3月16日二二期期解解筹筹，，三三期期认认购购1、5月18日售售楼楼部部开开放放2、26日开开盘盘1、5月18日售售楼楼部部开开放放2、26日开开盘盘春节节前前一一期期解解筹筹开盘盘前前主主要要销销售售产产品品为为塔塔楼楼及及住住宅宅，，在在此此期期间间推推广广已已项项目目整整体体形形象象宣宣传传为为主主，，同同时时根根据据塔塔楼楼、、DK-2的销销售售节节点点对对其其进进行行相相应应的的销销售售推推广广工工作作。。塔楼楼、、DK-2住宅宅交交叉叉销销售售应应对对2011年11月份份类型时间内容备注塔楼1、11月5日2、11月26日1、4号楼认购2、2号楼推介住宅11月份开始认购塔楼楼、、住住宅宅11月份份主主要要以以认认购购、、产产品品推推介介为为主主。。为了了提提升升人人气气，，烘烘托托现现场场气气氛氛，，建建议议将将塔塔楼楼4号楼楼认认购购与与DK-2住宅宅认认购购安安排排同同时时进进行行。。塔楼楼、、DK-2住宅宅交交叉叉销销售售应应对对2012年1月份份类型时间内容备注塔楼2012年1月26日返乡客户推介住宅2012年1月份一期解筹DK-2住宅宅一一期期解解筹筹安安排排在在返返乡乡客客户户推推介介之之前前，，借借用用解解筹筹客客户户口口碑碑对对返返乡乡客客户户进进行行项项目目宣宣传传。。塔楼楼、、DK-2住宅宅交交叉叉销销售售应应对对2012年5月份份类型时间内容备注塔楼1、2012年5月18日2、2012年5月26日1、售楼部开放2、开盘住宅塔楼楼、、住住宅宅同同时时开开盘盘，，现现场场人人气气旺旺盛盛，，场场面面宏宏大大，，为为后后期期塔塔楼楼、、住住宅宅销销售售做做铺铺垫垫。。4、推推广广节节点点：：活动动、、房房周周刊刊销售售物物料料准准备备大型型招招标标CF片制制作作项目目形形象象广广告告第一一批批次次公公寓寓11月-2012年1月品牌牌轰轰炸炸市场场推推广广OPENDAY户外外、、媒媒体体炒炒作作报纸纸现场场包包装装房展展会会报纸纸项目目蓄蓄势势热销销6月-7月热销销2010年8月-10月入市市铺铺垫垫品牌牌亮亮相相期期品牌牌持持续续期期项目目公公关关期期2012年2月-3月公关关引引爆爆期期房展展会会活动动、、房房周周刊刊销售售物物料料准准备备招标标公公布布销售售物物料料产品品推推介介第二二批批次次公公寓寓与与商商务务并并推推4月项目目亮亮相相活动动摇号号报纸纸公寓寓、、商商务务与与第第一一批批次次写写字字间间5月26日开盘盘报纸纸第二二批批次次商务务持续续销售售8月-9月热销销报纸纸剩余余房房源源整整合合推推售售DK-24二次次开开盘盘10月开盘盘开盘盘品牌牌亮亮相相期期：：2011年8月———2011年10月媒体体：：重要要节节点点：：2011年10月1日临临时时售售楼楼部部、、外外展展点点对对外外开开放放。。8月9月10月短信单立柱候车厅电视网络车体广告告广播华商报房周刊9.309.199.3010.10第四周内容：大大明宫介介绍、项项目介绍绍目的：形形象建立立说明：1、10月1日临时售售楼部、、发展点对对外开放放，10月15日3号楼认筹筹2、广播96.1、93.1、98.83、电视1分钟动画画品牌亮相相期：2011年8月——2011年10月名称时间内容目的备注奠基仪式2011年7月24日奠基仪式项目正式开工房展会2011年9月大明宫宣传，项目介绍造势具体时间待定十一“国庆”2011年10月1日-10月7日售楼部开放仪式、10月15日塔楼3号楼认筹宣传为塔楼3号楼认筹做铺垫重要节点点：2011年10月1日临时售售楼部、、外展点点对外开开放。活动：品牌持续续期：2011年11月——2012年1月媒体：11月12月2012年1月短信单立柱候车厅电视网络车体广告告广播华商报房周刊12.2511.711.2112.25第三周内容：项项目介绍绍，认购购信息的的发布目的：通通过媒体体宣传，，吸引客客户，积积累目标标客户说明：1、11月5日4号楼认购购2、12月3日产品推推介会3、12月25日塔楼一一期解筹二期认购购4、2012年1月26日返乡客户推推介5、DK-2住宅11月份开始认购购品牌持续续期：2011年11月——2012年1月活动：名称时间内容目的备注2012元旦2011年12月31日-2012年1月2日项目宣传、产品推介借助春节气氛，为项目造势住宅一期认购解筹商户产品推介会2011年11月26日产品推介会2011年12月3日新春答谢会2011年12月25日返乡客户推介会2012年1月26日项目公关关期：2012年2月——3月媒体：媒体：2012年2月2012年3月短信单立柱候车厅电视网络车体广告告广播华商报房周刊3.153.53.15第一周内容：大大明宫企企业介绍绍、项目目介绍目的：建建立良好好的项目目形象项目公关关期：2012年2月——3月活动：名称时间内容目的备注房展会待定项目整体宣布造势项目蓄势势期：2012年4月媒体：媒体：2012年4月短信单立柱候车厅电视网络车体广告告广播华商报房周刊4.274.134.27第二周4.13内容：项项目优势势解析、、开盘信信息的发发布目的：为为开盘做做铺垫说明：2012年4月16日塔楼二二次解筹筹三次认认购项目蓄势势期：2012年4月活动：名称时间内容目的备注塔楼三次认购2012年4月16日认筹蓄客项目开盘盘期：2012年4月29日——5月底重要节点点：取得得预售许许可证、、2012年5月18日售楼部部开放。。媒体：：媒体：：2012年4月29日短信单立柱柱候车厅厅电视网络车体广广告广播华商报报房周刊刊5.255.165.25第三周周5.162012年5月31日5.21内容：：项目目介绍绍，开开盘信信息发发布说明：：1、5月18日售楼楼部开开放2、5月26日开盘盘目的：：开盘盘造势势项目开开盘期期：2012年4月29日——5月底活动：：名称时间内容目的备注五一劳动节2012年4月29日-5月1日项目宣布为开盘做铺垫售楼部开放2012年5月18日售楼部开放仪式开盘2012年5月26日开盘仪式正式开盘塔楼、DK-2重要节节点：：取得得预售售许可可证、、2012年5月18日售楼楼部开开放。。5、媒体体覆盖盖西安安：西西安上上空只只有一一个声声音全线推推广集合户户外广广告、、工地地围挡挡、报报纸、、短信信、……视觉封封杀、、听觉觉诱惑惑、情情感勾勾引、、精神神占领领层层层逼近近，折折服先先，震震撼西西安。。NP：软硬兼兼施。。覆盖以以《华商报报》为主。。开盘盘等重重大节节点配配合辅辅流报报媒。。MG：集中优优势资资源，，局部部引爆爆。以户外外集中中单页页派发发为主主打。。户外外：强大视视觉冲冲击，，节点点阻断断，营营销导导向。。除固定定排布布，根据公公关活活动、、开盘盘等节节点性性重大大活动动的需需求增增加营营销导导向传传播。。短信信：渠道直直达，，功能能明确确。工地围围挡：：以项目目的抽抽象标标志的的虚，，结合合工地地形象象的实实。鉴于目目标客客户针针对该该广告告形式式的超超高敏敏感性性，工地围围挡需需长期期保持持项目目高品品质形形象展展示效效果。。5、整体体推广广手段段：整体营销推广手段媒体推广体验推广渠道推广通过样板、景观、会所等展示体验营销，促进成交圈层推广全方位整合精准媒体传播告知、造势、影响定向推荐、圈层互动，口碑传播事件推广扩大影响、提高参与、促进成交陕北、各高端场所、商会客户联谊，拓展客户渠道风险控控制Part五1、西安房地地产新政解解读：楼市变局,国务院连续续出台多项项措施,高压抑制房房价过快上上涨局面。。西安“2.26”新政《关于进一步步加强房地地产市场调调控工作的的通知》解读1）、限购购政策已拥有1套住房的本本市户籍居居民家庭（（包括夫妻妻双方及未未成年子女女，下同））、能够堤堤供在本市市一年以上上纳税证明明或社会保保险缴纳证证明的非本本市户籍居居民家庭，，限购1套住房（含含新建商品品住房和二二手住房））。2）、二套房房贷对贷款购买买第二套住住房的居民民家庭，首首付款比例例不低于60%，贷款利率率不低于基基准利率的的1.1倍。《通知》要求银行业业监管部门门要加强对对商业银行行执行差异异化住房信信贷政策情情况的监督督检查，对对违规行为为要严肃处处理。3）、停购政策对已拥有2套机以上住住房的本市市户籍居民民家庭、拥拥有1套机以上住住房的非本本市户籍居居民家庭、、无法堤供供一年以上上本市纳税税证明或社社会保险缴缴纳证明的的非本市户户籍居民家