麦当劳企业战略

麦当劳战略分析特许经营战略一体化战略房地产经营策略本土化战略VS全球化战略营销策略公关策略麦当劳在中国的扩张简史中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业北京第一家麦当劳餐厅开业广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。麦当劳的扩张目标：每年增加2500家麦当劳店（8%的年增长率），部分自己经营，部分许可经营，美国之外2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。为什么是特许经营？特许经营是连锁经营的一种，是指经营同类商品或服务的营业点，在统一的整体规划和布局下集中管理分工合作，通过扩大规模获得更高的效益。特许经营作为特殊经营模式的特征是特许人通过合同转让使用自己的商标、商号、经营模式等在内的特许经营权，取得特许经营权的被特许人按照合同在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。麦当劳的特许经营，即加盟连锁。连锁店通过有偿方式，获得与连锁总部签订的由其转让业务模式特许经营权的授权协议。

麦当劳的特许加盟和连锁经营制度的特点：严格挑选加盟商——一个商家要加盟麦当劳，首先必须向麦当劳总部提出申请，总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后，双方协商一致，才能签订加盟合同。统一加盟条件——麦当劳规定，加盟商至少要拥有自有资金10万美元～17.5万美元，一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.5万美元，此后每月交一笔特许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的4％，后者约为8.5％。统一企业名称、标识——所有的加盟店都以“麦当劳”命名，企业的标志是“金色拱门”，它是一个弧形的“Ｍ”字母，以黄色为标准色。麦当劳的特许加盟和连锁经营制度的特点：统一的广告宣传——麦当劳会统一进行广告宣传，而不是每家特许经营店各行其是。这样一来既能统一宣传口径，也大大提高了宣传效率。其在广告方面的费用会分摊到28000多家分店和400多亿美元的销售额上。统一产品质量——麦当劳对食品质量要求极高，并且要求做到标准化。生产过程采用电脑控制和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中；若是炸薯条超过了7分钟、汉堡包超过10分钟就扔掉。统一服务规范——麦当劳的服务包括餐厅建筑的快适感，营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。

顾客走进任何地方任何一家麦当劳餐厅，都会感到这里的建筑外观、食品规格、服务员的言谈举止和衣着服饰等诸多方面惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。横向一体化纵向一体化横向一体化——高度集权与适当分权相结合麦当劳在处理总部与分店关系时的三个特点：麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。

高度集权适当分权相结合。

强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服务设施，一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做mystoremarketing(我的餐厅推广)，简称MSM。纵向一体化——与供应商风雨同舟麦当劳在对供应商的选择上，大多选一些规模较小的供应商，而不太重视那些规模大、名气响的的供应商。麦当劳最初选择的供应商规模不很大，但富有开拓精神，他们成为麦当劳忠实的伙伴。多年来，他们随着麦当劳成长，对于麦当劳，他们有着极大的认同感，认真的按麦当劳的标准办事，依赖着麦当劳而生存。麦当劳在与供应商业务往来时的准则：

保持长期合作伙伴关系。在麦当劳系统中,有很多的合作伙伴只与麦当劳一家有业务往来。与供应商互助互利。供应商的产品，品质第一，价格第二。不签合约，只以双方握手作为标志。麦当劳与供应商是长期合作伙伴关系，主要靠信用来维持。供应商需承担保证供应、保证品质、最优价格、坦诚沟通、顾客优先和公平公正的责任。与供应商之间保持良好沟通。益处：加盟者和供应商的忠诚；相互制约、共存共荣的合作关系；为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，提升麦当劳品牌价值。加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

以租赁为主的房地产经营策略

（巧妙的初期利润源战略）麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。麦当劳公司以20年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。

本土化战略VS全球化战略

根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求。本土化策略——作为全球最大的快餐连锁店，麦当劳正向中国等新兴市场拓展、在提供汉堡和炸薯条等核心菜单之外，设计符合当地口味的食物、提供本土风味食品。市场定位——倡导“传统饮食”经营理念与文化消费相结合；

在餐厅和店堂的布置以及经营的思路上，充分考虑中国人的四世同堂式的亲缘关系和人文情怀的特点。

赠品营销

赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段，是一种影响力大却容易被商家忽视的营销手段1、性价比高的广告——小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。形象化的广告——能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创意的非常好的平台。麦当劳的促销组合的意义在于，通过电视广告将消费者拉到店里来，消费者在真正实施购买行为的时候，大多又回归到理性。所以，店内提供实惠信息，通过实惠诱导消费者产生购买。

英国11岁男孩10年收集麦当劳赠品7000件。包括麦当劳海报、玩具等促销的赠品

广告宣传1.创意独特麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。

“M”广告创意的随处可见，深入人心。

1983年，打造了罗纳德·麦当劳叔叔的广告形象。联合广告基金制度

1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店。广告宣传3.坚持统一广告与区域性广告相结合的原则——各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

4.适时变化广告策略——2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重新定位（儿童到年轻人）。重视“小朋友”消费群体麦当劳叔叔每一家麦当劳快餐店的门口都有一个象征性的人物偶像－－“麦当劳叔叔”，它是传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥和的象征。在美国，“麦当劳叔叔”在儿童中的认知度达到了96％，仅次于圣诞老人。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象。重视“小朋友”消费群体麦当劳乐园——麦当劳乐园”，就是在麦当劳餐厅里的一个地方摆放一些游乐设施，供前来就餐的孩子们在里面玩耍。麦当劳乐园是针对孩子们的又一项促销措施，它也成了麦当劳餐厅中最主要的特色之一。全面的公关策略“麦当劳叔叔之家”——麦当劳也以建立专门慈善基金或鼓动连锁店员工捐资的形式筹集善资，陆续在各地兴建了许多“麦当劳叔叔之家”。“麦当劳叔叔之家”通常建于儿童医院附近，专门为广大病童的父母提供免费或低价位的住房，供家庭成员在一起团聚之用。这一善举使得麦当劳在社会上树立了公司良好的公关形象。加强政府公关——麦当劳于1975年成立了一个“政府关系”部门。麦当劳公关部门拥有直接向公司总裁汇报的权利，平时，它也主动与新闻界沟通。出现问题时，由公关部门当润滑剂，使麦当劳这架机器继续正常运转，减少损失。全面的公关策