商业地产整合推广策略全案(ppt共114P)

——“xx”整合推广策略全案——xxxxxx广告有限公司回应城市的呼唤实效广告领跑者意义·影响力思想·创造力操作·执行力视觉·冲击力策划案结构第一部分意义·影响力悉尼，不是首府城市，但却因为它的歌剧院、因为它的文化，使其成为举世闻名的城市！浦东，不是城市中心，但却因为它的经济、它的文化，使其成为上海繁华魅力的中心！……那么透过现象看市场政府的强势规划，2020年宝安，xx未来的城市中心一种趋势一种必然xx·宝安·城市化进程城市发展之大势所趋

xx地铁一期计划于2004年12月底开通试运营

以及宝安中心区段工程明年初的正式动工政府投资40亿，5年建造新宝安城投资7亿元修建14条主要路段宝安大道的规划与启动宝安行政中心工程启动1号线连接罗湖口岸、市中心区、宝安中心区、xx机场，总长约40.47公里

城市进步之发展必然宝安中心广场的工程全面启动宝安体育馆工程全面启动大型主题购物公园的工程建设关注教育的学校用地招标工程还有博物馆、图书馆、艺术中心生态公园、水族馆、体育馆游艇码头、内港码头会展中心、青少年中心……宝安新中心区xx经济新"引擎"

拥有7.18平方公里的“钻石”土地，将是宝安区未来的行政、经济和文化中心，将建设成为xx西部最具活力、最具文化性、有优美生态型的高标准现代化园林式生态型的滨海新城，是连接广深走廊的中心之一。共筑宝安盛世！区位优势、资源优势、产业优势、交通优势

由新安、西乡、福永、沙井、松岗、公明组成的西部发展轴线，由龙华、观澜组成的xx中部发展轴线，仿佛雄鹰展开的两翼直指广州、东莞，为宝安经济腾飞带来源源不断的动力。挟区位优势、资源优势、交通优势为一体的宝安中心区，正是以现代产业结构的力量全面提升着城市的价值。我们在被动与主动的思维空间里、在买与卖的思想意识里，不断探索并催生出一些火花！>>>>走进项目项目地地理位位置项目位位于宝宝安新新中心心区创创业路路与裕裕安西西路交交汇处处，北北与在在建体体育场场比邻邻，东东与宝宝安新新行政政中心心紧邻邻，同同时距距在建建宝安安地铁铁一号号线仅仅5分分钟路路程；；座享享宝安安新中中心区区未来来繁华华魅力力。周边暂暂无任任何商商业配配套设设施，，只有有依靠靠项目目自身身规划划来完完成。。占地面面积：：83329.4㎡㎡建筑面面积：：257660㎡（（住宅宅面积积：211600㎡㎡、商商业面面积：：38000㎡㎡）超市面面积：：15058㎡㎡商铺面面积：：14809㎡㎡健康中中心面面积：：100㎡㎡文化中中心面面积：：2400㎡活动中中心面面积：：1500㎡物业管管理面面积：：500㎡㎡居委会会面积积：100㎡幼儿园园面积积：2400㎡㎡容积率率：3.1绿化率率：45%总户数数：2200户户停车位位：2000个个项目技技术经经济指指标项目整整体规规划共21栋，，地上上一层层为商商业和和架空空层停停车场场，上上面覆覆盖大大型平平台，，平台台上为为住宅宅塔楼楼和环环境绿绿化；；一期的的住宅宅面积积为96000㎡，，共9栋塔塔楼，，层高高为24~32层，，住宅宅总户户数为为944户户，以以三房房为主主，面面积在在96㎡~118㎡㎡之间间，二二房、、四房房为辅辅，二二房的的面积积在78㎡㎡左右右，四四房的的面积积在140㎡左左右；；沿东西西两角角规划划开通通商业业街，，与商商业街街以北北的集集中商商业、、沿街街商铺铺一起起构成成建筑筑面积积达38000㎡的的开放放式商商业中中心，，合理理、创创新的的商业业业态态布局局不仅仅方便便了本本社区区居民民的日日常生生活，，同时时也形形成了了宝安新新中心心区内内唯一一一个个大型型购物物中心心。小区区的文文化中中心与与商业业形成成互补补，更更突显显了本本项目目娱乐乐、购购物、、休闲闲于一一体的的、浓浓郁的的商业业特色色！项目商商业规规划浪漫、、闲适适、优优越、、精致致大凡任任何一一个精精致的的地产产项目目如果离离开了了品牌牌离开了了市场场它只能能是一一堆钢钢筋加加水泥泥的建建筑跳出传传统的的思维维定律律探索城城市的的品牌牌与呼唤唤我们生生活在在一个个品牌牌的世世界里里。在在生产产能力力大量量过剩剩的今今天，，企业业必须须把商商品塑塑造成成为品品牌，，才能能在残残酷的的竞争争中立立于不不败之之地。。品牌内内涵““消费费者与与产品品之间间的关关系””什么是是品牌牌？形成品品牌的的第一一步就就是品品牌的的名称称，它它是建建立品品牌的的基础础，品品牌名名可以以从两两个方方面满满足消消费者者。产品货货真价实的徽章章产品信信守一致的保证证品牌项目的的品牌牌名称称（主主推））xx这是一一个很很有意意境的的名称称。这是城城市的的徽章。作为楼盘的的品牌名让让人联想到到生活的精精致与居住住的优越。。如果在这里里生活，拥拥有的是全全新的生活活方式。它满足了企企业战略性性发展的需需要。从品牌方面面讲，也有有利于品牌牌的联想及及延续性。。支持点宝安·新天天地高发国际城市星空项目的品牌牌名称（辅辅推）一个强势的的品牌必须须有一个清清晰、丰富富的品牌识识别。与品品牌形象不不同品牌识识别富有启启发性，暗暗示着品牌牌形象需要要哪些增加加或改变。。从基本的的角度看，，品牌识别别体现了企企业组织希希望品牌所所代表的东东西。品牌牌识别的策策划过程是是理解、发发展和运用用品牌势必必概念的工工具，除了了品牌识别别外还有策策略性的品品牌分析和和识别实施施系统两个个部分。策略性的品品牌分析能能帮助经营营者了解消消费者、竞竞争者和品品牌本身一方面要了了解消费者者要倾听消消费者的话话，了解语语言背后的的真实的行行为另一方面如如何界定细细分市场的的推动品牌牌战略为此我们要要发现真正正具有影响力力的细分群群体，了解群体体的规模和和能量其中策略性的品品牌分析在前期策划划的工作中中显得尤为为重要。策略性的品品牌分析:深业新岸线线富通好旺角角金成时代家家园天悦龙庭幸福海岸丽晶国际请看看以下下这些项目目…………再看看以下下这些名字字……高发泰华鸿荣源德业基深业福中福龙光富通金泓金成……宝安·地产产市场分析析以上是宝安安市场较为为典型的竞竞争对手，，每个楼盘盘都有其自自身的特点点和较强的的竞争性。。在本项目目的推广过过程中我们们建议一定定要做“差差异化地产产”的运作作模式，突突显自身的的个性和特特点，去攻攻击针对目目标消费群群，争取针针对目标消消费群的利利益最大化化。对手分析综综述>>>>透透过市场场再看项目目本身项目S.W.O.T分析项目独特的的地理位置置优势，与与宝安新行行政中心、、体育馆比比邻；项目的规模模优势，项项目建面约约25.7万平方米米，属大规规模社区地地产；项目自身的的大型商业业业态规划划，宝安新新中心区唯唯一大型购购物中心形形象；配套优势，，本项目有有效的借鉴鉴未来的宝宝安新中心心区大规模模的城市规规划；文化环境，，本项目可可以有效的的利用周边边的文化配配套资源；；项目规划设设计优势，，尊崇人性性化、闲适适、精致的的居住环境境；优越生活的的典范社区区；项目优势分分析（STRENGTH））项目劣势分分析（WEAR））项目的周边边现状。生生活气息不不足给人以以郊区的感感觉。不少购房者者都认为：：“中心区现在在连个人影影都难碰见见，公交车车也没有，，听说也没没设派出所所，现在还还没到在那那里买房的的时候。””项目周边目目前生活配配套不足，，商业配套套不足，生生活极为不不便。项目目前交交通也有待待改善。目前宝安新新中心区房房地产市场场异常火暴暴，单今年年下半年的的推盘量就就在100万平米左左右，同时时各大开发发商都瞄准准宝安白领领阶层及政政府公务员员这个市场场，其规划划户型和在在概念也大大同小异。。相信在政政府、在市市场的有序序规律调解解下，不少少发展商还还会捉紧入入市，项目目会有不小小的潜在压压力。价格压力。。随着今年年富通·好好旺角及幸幸福海岸的的相继面市市；富通地地产以4500元/平米的销销售均价进进入宝安新新中心区地地产市场，，挑起了宝宝安新中心心区第一轮轮价格战，，对随后的的开发商和和地产项目目造成很大大的销售压压力。项目威胁分分析（OPPORTUNITY）明年，随着着政府的各各种利好政政策与措施施的落实与与完善，以以及周遍楼楼盘与地产产项目的相相继开发，，正逐步的的形成良好好的居住氛氛围，借此此机会，大大举进市！！宝安目前市市场需求情情况良好，，本项目户户型结构迎迎合目标消消费群的需需求心理。。项目创新的的自身规划划优势。本本项目无论论是整体规规划、项目目定位、形形象包装、、建筑设计计等方面都都可根据市市场需求制制定相应的的策略，令令项目有充充分的发挥挥空间创造造各种附加加值，使项项目更具有有吸引力；；交通网络的的完善拉近近了与特区区内的距离离，随着南南山地产市市场价格的的攀升，促促动了南山山白领出关关置业的可可能，在良良好的性价价比优势下下全面拉开开销售局面面。项目机会分分析（THREATEN））追溯品牌的的领域在6英寸宽宽神秘的空间间内目标客户群群界定主力客户群群（二次置业业为主）宝安本土居居民，政府府公务员、、私营业主主、企业主主。次主力客户户群（首次置业业为主）南山白领、、跨关置业业者、文化化人士、社社会精英。。宝安本地企企业高层管管理者、外外资企业中中高层管理理人士、投投资客户。。70%30%外来居民本地居民客户比例分分析宝安本地客客户的人群群特征二次置业者者为主，年年龄在30—45岁岁之间完成镇居民民向城市居居民的居住住和精神层层面的身份份转换没有很深的的教育背景景，对高尚尚生活充满满憧憬对宝安有非非常深厚的的居住情节节宝安本地客客户的购房房特征渴望身份与与价值的认认同，被人人尊重，被被人仰慕换屋的表面面原因是““改善居住住环境”，，但换屋屋的深层心心态却是““想要换一一种更洋气气更高档次次的品质生生活模式””。喜欢独特的的城市文化化，向往舒舒适、优越越的品质生生活精明、成熟熟；看中项项目的升值值前景看中便利交交通对现代代时尚生活活所带来的的舒适性对于宝安二二次置业的的客户，追求的理想想生活已不不单纯是改改变居住环环境，家将成为他他们的名片片，是他的家族族的一个图图腾。他用自己占占据的土地地的价值，，房子的价价值来宣告告他自身的的价值二次置业者者心理特征征综述南山白领客客户的人群群特征首次置业者者为主，年年龄在28-35岁岁之间有一定的财财富积累，，崇尚个性性的自我张张扬多年的打拼拼，心态早早已疲惫，，有很强的的购房意识识大多拥有较较高的教育育背景，注注重精致生生活品质对居住文化化有很深的的追求和超超前意识对关口楼盘盘的认识和和理解非常常清晰南山白领客客户的购房房特征对xx有很深厚的的城市情节节，渴望寻寻找家的感感觉注重对生活活品位的追追求，崇尚尚高品质的的居住社区区关注楼盘的的综合社区区配套为生生活所带来来的便利性性看中便利交交通对现代代时尚生活活所带来的的舒适性喜欢独特的的城市文化化，向往优优越精致的的品质生活活看中项目目的升值值潜力和和区域的的整体发发展前景景热爱生活活，追求求舒适、、优越、、精致的的居住环环境追求健康康的、闲闲适的、、高品质质的、人人性化的的共存空空间目标消费费群体可可能拥有有不同的的生活背背景、不不同程度度的成功功但他们有有一个共共同点：：目标人群群综合特特征描述述对优越生生活与精精致环境境的不懈懈追求项目市场场定位为城市新新中产阶阶层量身身打造的的精致人居居领地第二部分分思想··创造造力在以往开开发住宅宅地产项项目，做做地产项项目营销销推广，，更多的的时候人人们马上上想到的的是比环环境，比比概念。。但现在在，环境境渐趋同同质化、、概念没没有内容容后，我我们比什什么？项目品牌牌定位策策略——项目目对社会会、对环环境和对对人的理理解深度度及在此此基础上上产生的的项目感感召力/品牌延延续！品牌的定定义——“消费者者与产品品之间的的关系””，再次次强调对对“消费费者深度度的理解解”对于于品牌打打造的重重要性。。所以本本项目也也一定要要从“深深度理解解消费者者”的角角度出发发打造品品牌。我们的目目标人群群他们是是有理想想有抱负负的城市市精锐一一代，他他们是这这个社会会的新锐锐，他们们大多数数来自外外地，为为了实现现自己的的人生目目标来xx宝安打拚拚。然而而在人类类进入工工业社会会直至逐逐渐进入入信息社社会的今今天,现现代人感感到自己己空虚、、沦落、、和空洞洞，“人人的一切切行为都都失去了了意义””。工业业社会的的负面残残害着我我们的心心灵。寻寻求闲适适、优越越、精致致的居住住空间是是他们的的终极目目标。在现代都都市，高高楼林立立直接了了完整的的天空，，三点一一线，朝朝九晚五五。数字字化生存存、.COM使我们日日益沦为为“单面面人”,严重的的污染，，局促的的环境，，拥挤的的交通，，一成不不变的生生活，使使我们没没了激情情。我们们失落了了我们内内心真正正的需求求。这是是我们对对现代人人生存困困境的直直接把握握。我们们敏感的的心灵在在等待着着改变什什么。生存安全归属尊重自我实现现目标客户户的社会会位置目标客户户的位置置品牌传播播定位新宝安25万m2曼哈顿情情景式社社区这个定位位是通过过对目标标客户深深度分析析得出的的他直击宝宝安新城城的市场场需求他倡导的的是一种种全新的的生活模模式点明本项项目所推推广的主主题与对对案名的的最好诠诠释人性化、、个性化化的诉求求容易被被人接受受支持点关于对曼曼哈顿的的理解从本质意意义上讲讲，曼哈哈顿并不不代表什什么，他他只是一一个地域域名词，，但从深深层意义义上看，，曼哈顿顿所代表表又是一种城市市文化、、生活模模式及建建筑品质质。从文字理理解上看看，惟有有“精致””二字可与与其对应应。他所所体现的的是精致的城城市文化化、精致致的生活活方式、、精致的的建筑体体系；而这正是是我们要要传扬和和借鉴的的。“曼哈顿顿”城市文化化生活方式式建筑品质质精致精致源于对城城市文化化的绝对对理解随意摆放放在路边边的桌椅椅边逛边聊聊边吃的的一种情情趣在曼哈顿顿，生活活就是如如此闲适适！精致源于对生生活品质质的深层层挖掘在第五大大街你会发现现空间的的距离其其实不算算什么新宝安··西西城··Livingworld与全球的的时尚真真正零距距离全接接触休闲成为为生活的的主题这里，是是一个社社区，也也是一个个城市！！精致源于对优优越生活活的魅力力彰显精致源于对建建筑品质质的细节节关注从建筑空空间到建建筑形体体、从线线条到色色彩都融融合了现现代都市市的生活活美学!关于情景景式社区区的论证证从精神意意义上来来说，在在现实生生活或技技术工作作中的压压抑与非非自由，，必然要要寻求一一种释放放，从本本质意义义上是寻寻求释放放。从社会学学概念上上说，情情景式包包含一个个社会和和社区的的心灵需需求。从城市发发展论上上说，他他更是一一个城市市发展必必不可少少的社会会体。从民族传传统意义义上来讲讲，中国国人所崇崇尚的是是居住模模式就是是闲适与与优越的的生活价价值。只有情景景式社区区才能让让他们得得到精神神与心灵灵的富足足，得享享便捷生生活所带带来的天天伦之乐乐。人生存的的最终意意义是什什么？英国社会会学家欧欧文曾经经指出：人类一切切努力的的目的在在于获得得幸福。。在所有人人的大脑脑里都有有一个观观点：获得幸福福就是人人生最大大的追求求。幸福，一个激激动着无数人人心灵的字眼眼，在这个充充斥着浪漫的的都市里冲击击着大地的情情感。人们要真正用用“幸福”回答关于这个个城市、这种种社会、这类类生活的问题题，就得从人人类栖息的家家园开始，在在我们所认同同的文化观点点中，幸福关关联着人类的的理性建筑，，我们通过倡倡导建筑的人人性化而倡导导幸福生活。。同时，我们们更关注由此此对城市文化化以及生活模模式所带来的的优越与闲适适！由古至今，““居住”这一一表达人类区区别其他动物物的文化性的的行为伴随着着生产力的发发展，从遮风风避雨、御寒寒摄暖的原始始功效发展到到如今，日益益成为一种尊尊重人性的渗渗透文华内蕴蕴的人居艺术术。伟大的诗人歌歌德曾经说过过：“无论是帝王王还是百姓，，在自己的家家里能找到幸幸福的人为最最幸福”。。幸福，是闲适适、优越、精精致的人居艺艺术！品牌传播广告告语闲适的优越精精致的生生活通过情感诉求求激起人们对对xx的渴望体现出，xx是一个规划精精致的居住领领地xx给人带来怎样样的生活让人展开联想想畅想自己美美好的未来直击目标人群群的心理需求求取向支持点品牌传播广告告语（备选））生活，从此精精致！第三部分操作·执执行力传播策略分析析1、销售环境境问题：竞争对对手比较强大大，形象也都都不错，其威威胁不容忽视视。解决：建建立整合传播播优势，做差差异化强势推推广2、消费群体体问题：目标人人群多属知识识型人群，他他们将用发展展眼光和综合合价值来考量量项目，既非非高烧人群，，也非纯粹的的经济合理型型购买者；解决：传播重重点突出项目目的性价比，，用事实来说说服消费者3、发展商的的战略思考问题：品牌的价值取取向？解决：人性化化的概念精心心包装从打造品牌角角度出发，注注重品牌的传传播。以人性化的方方式，真实、、充满生活感感受的表现形形式进行传播播，使其感染染消费者。针对主力消费费群，集中火火力重点进行行攻击，增强强其有效性。。利用整合传播播模式，根据据实际情况进进行差异化地地产传播。传播原则传播策略思路路“xx”精致生活理念念的演绎然后建立开发发商的地产品品牌价值运用“xx”进行品牌炒作作，在宝安触触动市场——传播策略略的核心“xx”市场形象25万平米曼曼哈顿情景式式社区闲适的优越精精致的生生活传播策略推导导“xx”品牌形象“xx”价值演绎传播表现原则则从目标人群的的角度来演绎绎；从一个点发散散诸多卖点，，避免整体形形象出现“神散形散”的不利局面。。分阶段布局的的思考1、以工期和和销售分阶段段是传统的方方式，因没有有充分考虑市市场对楼盘的的接受程度，，容易导致与与市场脱节的的情况。2、以传播生生活主张与楼楼盘卖点为分分阶段布局主主线，有效地地触动市场，，引起购买欲欲望，根据市市场的实际事事态组织销售售计划，更趋趋合理，各次次活动和节假假日也将出现现销售高峰，，换句话说，，销售成长、、高潮期将包包含在传播过过程中。11月月2005年年3月月8月12月月2006年年3月月时间段段销售持持续期期形象丰丰满期期铺垫、、形象象树立立期收尾清清盘期期推广期期目标标关注度度认知度度美誉度度促进销销售促进销销售美誉度度知名度度认知度度分阶段段推广广节奏奏（项目目一期期）铺垫形形象树树立期期形象丰销售持持续期期收尾清清盘期期各阶段段传播播的主主题25万万平米米曼哈哈顿情情景式式社区区——高高发地地产创创始之之作“闲适适的优优越精精致致的生生活””——人人居艺艺术，，魅力力经典典！xx，上演演曼哈哈顿情情景生生活魅魅力新城市市··新新精致致生活活——2005，，住xx推广主主题：：第一阶阶段：：铺垫垫、形形象树树立期期新宝安安··新新精致致生活活——2005，，住xx1、运运营营商品品牌炒炒作项目的的步入入运营营商是是关键键，炒炒作运运营商商品牌牌，使使品牌牌形象象深入入人心心，增增强消消费群群的信信心2、、项目目位置置的炒炒作炒作项项目位位置聚聚集人人气，，扩散散认知知面3、、生活活理念念炒作作炒作生生活理理念，，激发发消费费群的的享受受欲望望4、、现场场的包包装包装现现场，，树立立公众众心目目中自自身良良好形形象5、、道路路的封封杀道路封封杀延延伸认认知范范围，，进一一步扩扩大项项目声声势增增强认认知度度战略略推广主主题：：第二阶阶段：：形象象丰满满期25万万平米米曼哈哈顿情情景式式社区区——高高发地地产创创始之之作1、、开开盘盘决决战战开盘盘楼楼盘盘营营销销的的节节点点，，2、现场展示现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、功能标牌，示范绿化环境核心目标让买家一到现场就要打动，勾起其购买欲望3、论证攻击让项目在公众间广泛关注，展开讨论，进一步考证项目的实力，增强消费者的信心4、媒介攻击展开地毯式媒体攻击，加强公众认知度5、提升形象开展针对性活动提升公众心目中的形象； 战略略推广广主主题题：：第三三阶阶段段：：形形象象丰丰满满期期“闲闲适适的的优优越越精精致致的的生生活活””———人人居居艺艺术术，，魅魅力力经经典典！！1、、入入伙伙歼歼灭灭战战入伙伙是是楼楼盘盘销销售售的的又又一一盛盛事事，，把把握握时时机机一一举举歼歼灭灭2、、以以老老带带新新战战略略据统统计计在在以以往往的的楼楼盘盘销销售售中中以以老老带带新新占占总总销销售售量量的的30%以以上上，，挖挖掘掘潜潜在在客客户户群群3、、持持续续攻攻击击保持持前前一一阶阶段段开开盘盘带带来来的的旺旺销销，，整整合合媒媒体体4、、活活动动攻攻击击针对对目目标标群群体体，，做做针针对对性性活活动动，，感感染染目目标标消消费费群群战略略推广广主主题题：：第四四阶阶段段：：形形象象丰丰满满期期xx，上上演演曼曼哈哈顿顿情情景景生生活活魅魅力力1、、新新生生活活感感触触战战略略社区区完完全全成成熟熟，，让让业业主主感感受受小小区区的的文文化化生生活活2、品品牌感触触战略全身心关关怀业主主让业主主感到品品牌的价价值，提提升品牌牌3、品品牌促销销战略利用纪念念日、节节假日等等搞促销销活动清清理剩余余单位4、媒媒体整合合战略为冲刺终终点作最最后的努努力，组组合媒体体突破瓶瓶颈一举举清盘战略外来居民民本地居民民报纸纸电视视户外外印刷活动动DM媒介接触触户外DM直邮报纸电视活动时间2004年11月2005年3月月12月2006年3月月销售持续续期形象丰满满期铺垫、形形象树立立期收尾清盘盘期媒介投放放8月第一部分分：VI核心第二部分分：现场场包装第三部分分：卖场场包装第四部分分：样板板间形象象包装1、楼盘盘标志1、围板板1、形形象墙设设计1、楼楼梯氛围围布置2、标准准色及标标准字2、、工地路路牌2、、实体展展板2、、楼梯间间欢迎牌牌3、标准准组合3、展示示中心导导示牌3、、售楼书书3、户户型标牌牌4、展示示中心标标牌4、折折页4、、展示空空间功能能标牌5、停车车场导示示牌5、价价格单页页落格5、、免费赠赠送标牌牌6、展示示中心欢欢迎标牌牌6、付款款方式清清单落格格7、挂旗7、手手袋设计计8、观景景台导示示牌8、销售售人员工工作牌9、儿童童游戏园园标牌9、销售售人员名名片10、示示范环境境标牌10、资资料信封封11、样样板间导导示牌11、签签约台等等标牌12、看楼专车车12、办公功能能标牌13、楼体招示示布14、楼楼层进度度牌现场攻击击前准备备楼书、折折页、户户型单页页