为什么OPPO手机品牌营销战略获得大胜利？以越南市场为例 工商管理专业

第二章研究综述

2.1相关理论基础

只要有了解营销理论等为基础才能够根据理论的指导，设计科学合理的品牌营销战略。本文主要对STP理论，4P理论，品牌营销理论等相关的营销理论进行简单介绍为品牌营销战略的设计奠定理论基础，也是对OPPO手机进行品牌营销战略设计。

2.1.1STP理论

STP理论被认为是“现代战略营销核心”，合理运用STP理论进行营销分析与营销活动，是企业取得营销胜利的关键。STP理论的主要内容如下表所示：

表2.1STP理论组成部分及内涵

STP理论组成部分

内涵

市场细分（Segmentation）

是根据消费者需求上存在区别，同时在考虑了企业各方面的能力比如地理，风俗，人口，心里，行为等因素之后，将总体市场划分为几个具有共同特征的子市场。市场细分可以分为完全市场细分和无市场细分。但在市场细分的基础上，企业能够理性的选择目标市场。

目标市场选择（Target）

是指企业从细分的基础之后，在考虑了竞争程度，各个细分市场的发展空间，以企业目标的契合之后才能决定选择进入一个或者多个细分市场，对企业最有利的。

市场定位（Positioning）

是最后一个环节。企业在目标市场中，在竞争中通过识别自身的潜优势，结合消费者对产品的某种特征，属性的重视成都，塑造本企业的产品在消费者心中有很大的印象。市场定位能够吸引特定的消费群体，有利于个户的保持与维护。

2.1.24P理论

4P理论是一种营销理论包括产品（Product），价格（Price），渠道（Place），宣传（Promotion）。

表2.24P理论内容汇总表

4P理论组成部分

内涵

产品（Product）

是指企业能够提供给目标市场和消费者满任何的需要。产品包括质量，规格，包装，服务，组织等因素的组合。

价格（Price）

包括折扣，支付期限等因素能让顾客购买产品。价格和价格政策与利润有很大关系，成本补偿以及利于产品销售，促销等的问题与否。三个主要因素影响定价是需求，成本，竞争。因此最低价格取决于产品的成本费用，最高价格会取决于市场需求，在最高或最低价格的幅度内，企业能把这种价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道（Place）

是指产品从产生能流转到消费者手上的过程，包括区域、场所、运输等所经历的各个环节和推动力量之和。

宣传（Promotion）

是企业介绍其产品和说服顾客购买产品，所进行的各种各样活动，宣传包括广告，公关，促销等一系列的营销行为。

2.1.3品牌营销理论

品牌营销是通过各种各样的营销手段为了印上品牌的“烙印”在消费者脑中，能让消费者产生某种需求，也是在脑中产生购买欲望和需求。品牌营销的关键在于找到一个差异化的品牌个性，通过品牌核心价值的建立来深刻该感染消费者。学术界并没有对品牌营销形成一个统一的定义，归纳起来有三种视角，具体如下表所示：

表2.3品牌营销相关研究视角

研究视角

内涵

系统论

是一项系统工程，需要对多种战略进行组合运用与实施。

方法论

为了品牌充满的力武器，帮助企业的经营目标实现以及满足消费者需要，企业要运用各种各样营销手段在市场竞争中。

过程论

对企业品牌进行定位，设计，传播，经营，保护最终实现企业利益和消费者价值的最大化通过计划，管理，组织和控制的所有过程。

品牌营销有四大内容分成品牌个性（brandpersonality），品牌传播（brandcommunication），品牌销售（brandsales）和品牌管理（brandmanagement）。具体内容如下表所示：

表2.4品牌影响内容汇总表

品牌营销四组成部分

内涵

品牌个性（brandpersonality）

是指企业在设立品牌过程中，同时也让消费者认知中品牌所具有的特质，在消费者心里的感受形成地稳定。品牌个性包括品牌命名，品牌概念，包装，价格，品牌代言人，形象，风格，品牌适用对象等。

品牌传播（brandcommunication）

是企业核心的战略，品牌传播的目的是发挥创意的力量利用各种有效的方式传达给消费者才有存在的意义。品牌传播包括广告风格，媒体策略，传播对象，公关活动，管搞活动，口啤形象，终端展示等满足消费者需要，培养消费者忠诚。

品牌销售（brandsales）

是指企业通过消费者需求创造品牌的价值，意思就是把企业的品牌深刻地入消费者心中。品牌营销活动包括通路策略，广告促销，店员促销，优惠酬宾等。在制定品牌营销策略时，既要从内部下手，加大品牌的宣传力度，同时也要指定优惠政策，吸引顾客前来，提升企业知名度。

品牌管理（brandmanagement）

是对企业的产品和服务的品牌，同时对消费者对每个商品产生的印象，而使消费者能选择购买产品。企业通过计划，组织，综合的运用企业的资本，控制来实现企业品牌战略目标。对现有品牌的维护和修正，涵盖队伍建设，品牌维护，制度建立，士气激励，终端建设，营销商管理和渠道管理等方面。品牌管理有四个重要因素：建立卓越的信誉，争取广泛的支持，建立亲密的关系，增加亲身体验的机会。品牌要有长久的生命周期，优秀的品牌管理策略绝对是关键。

2.2关于STP理论的研究

在营销过程STP理论现在被以为是“现在战略营销的核心”中具有很重要作用。

关于市场细分的研究（MarketSegmentation）。最早提出市场细分的概念是WendellSmith，从此市场细分就成为了营销学界关注的重点的问题，并用来指导实业界的市场实践。此后菲利普提出在市场细分时应该遵循可衡量行，有效性，可进入性，创意性的原则。关注消费者需要与行为特征，具体可从消费者个体心理，社会文化环境和行为决策过程来进行市场细分是Yoran以为市场细分应该对消费者为着眼点[3]。不同的客户在潜在价值空间和潜在价值能力方面寻在差异陈静宇（2007）以为的[4]。在（2012）许建生以为不同业务具有不同的市场细分标准，当涉及到信用卡的客户时，客户的风险行为应该成为一个重要的标准[5]。

关于市场选择的研究（MarketTargeting）。根据市场机会、机构吸引力、潜在市场需求、市场获利状况等因素，做出适合该企业的正确的决定是龙海莉（2005）以为在进行目标市场选择时该做[6]。汤立（2007）以为房地企业具有一定的特殊性，在进行目标市场的选择时应该选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，进行准确的定位，制定有效的竞争战略，以取得和增强竞争优势[7]。

关于市场定位的研究（MarketPositioning）。杰克鳟鱼(JackTrout)于1969年在《工业营销》一书最早选择提出“市场定位”概念，随即开启了学术界关于定位的研究。一个项目的定位是全方位的，包括市场定位，价格定位，各户定位，产品定位等是楼江（2005）以为的[8]。

2.3关于4P理论的研究

Eugene.J.Mccarthy是最早创造4P理论的，但是在那时候、他的创造定义并没有很大影响力。直到1967年，在其著名的营销书籍《营销管理：分析、规划与控制》中被菲利普科特勒提出来之后，才产生了极大的社会反响，他对4P定义为：产品、价格、渠道和促销为营销理论的发展奠定了基础。现在公认的4P理论被誉为市场营销之父的。在理论的发展层面中有很多学者对4P理论研究的，他们的研究给了很大贡献，尤其是国外的学者。4P理论发展成熟之后，有学者将政府权力因素与公共关系的公共政治加入到模型中构成了6P理论，并由Bruce和Bitnet在1981年发展成为6P理论。在1986年，PhilipKotler在其基础上增加了分割、优先级、定位、研究、公共关系、政府权利、人等因素的基础上，提出了11P理论，这是完善了他1967年的定义4P理论。

很多学者把4P理论和适当性以及对实践的作用，将4P理论运用层面到不同的方面。（2007）在研究的时候刘礼明发现，大学生在企业的时应该正确应用4P理论，而在找工作的过程中，要自己清楚的价格，为自已制定合理的“价格”，并在适合自己的“地点”以正确的“促销”方式将自己“推销”出去，实现企业。4P理论的运用能够有助于食品业在营销过程中保证诚信是王为（2014）以为的[9]。吴东文等（2015）对“晒被宝”这一产品的4P营销策略进行了分析，就是通过数据采集，数据分析与对比[10]。

2.4关于品牌营销理论的研究

品牌营销使市场经济不断发展的产物，也是提高消费者态度的体现。这是继生产营销、产品营销、市场营销、推销营销、社会营销之后又一大营销观念。品牌不仅提及企业或者产品的名称、标志而成为企业重要无形资产。近年来，品牌概念与营销战略越来越受欢迎和深化。品牌和品牌营销受到了学者们的关注。

对品牌进行了定义最早是David.Ogilvy，他对品牌提出了几个特点是包括产品的名称，标识、包装、价格等多元素综合体。个性消费是Jennifer.Aaker最开始关注到，他将品牌看作是彰显消费者个性的一种有效工具。在同类竞争产品的海洋中，当消费者无法比较清晰，科学，理智地选择不同的产品时，他们就会选择一个与自身价值观、个性等契合度最高的品牌。在此基础上，他运用因子分析从五个维度即“纯真、刺激、称职、教养、强壮”总结品牌个性[11]。消费者在随着市场多样化的发展对品牌有着更深的认识和