房地产开发流程及营销策划

房地地产产开开发发流流程程及及营营销销策策划划前言言讨论论交交流流营销销策策划划流流程程本次次培培训训沟沟通通的的安安排排对房房地地产产行行业业的的理理解解资金金密密集集型型带带来来高高风风险险涉及及面面广广，，对对从从业业人人员员的的综综合合素素质质要要求求较较高高工作作压压力力巨巨大大致使使社社会会快快速速两两级级分分化化，，成成为为胡胡润润富富豪豪榜榜的的常常客客畸变变为为奢奢侈侈消消费费文文化化的的罪罪魁魁祸祸首首———上海海汤汤臣臣一一品品···········调侃侃曰曰：：从业业者者难难以以成成为为““有有良良心心””的的人人对策策划划的的理理解解在古古代代，，策策划划同同策策画画，，““策策””者者，，计计策策、、谋谋略略也也；；““画画””者者，，谋谋划划、、筹筹划也也，，策策划划者者，，出出谋谋划划策策也也。。从词词义义上上看看，，策策划划与与谋谋划划、、筹筹划划、、筹筹谋谋、、计计划划、、打打算算等等词词汇汇既既相相互互渗透透、、相相互互交交叉叉，，又又有有或或多多或或少少，，或或大大或或小小的的差差异异。。事前前行行为为说说：：策策划划就就是是事事前前决决定定做做什什么么及及如如何何做做。。管理理行行为为说说：：是是管管理理的的一一部部分分，，是是一一种种管管理理手手段段。。选择择决决定定说说：：是是一一种种选选择择，，或或抉抉择择，，是是在在多多种种方方案案中中、、计计划划中中选选择最最佳佳方方案案与与计计划划。。思维维程程序序说说：：是是人人类类通通过过其其思思考考而而设设定定目目标标及及为为达达到到目目标标的的最最单单纯、、最最自自然然的的一一种种思思维维活活动动。。···········地产产策策划划的的理理解解！！！！！！房地地产产开开发发流流程程全全景景图图注：：参参考考深深圳圳某某著著名名开开发发公公司司的的开开发发全全景景图图关于于开开发发流流程程关关注注的的问问题题开发发全全景景很很多多跟跟我我们们都都没没有有关关系系，，干干嘛嘛要要去去了了解解？？流程程图图十十分分复复杂杂，，如如何何快快速速理理解解？？房地地产产公公司司应应该该建建立立怎怎样样的的管管理理架架构构？？房地地产产开开发发商商在在每每一一个个房房地地产产项项目目中中均均经经历历投投资资、、开开发发和和建建设设三三个个过过程程项目目建建设设过过程程市场场研究究投资资决策策土地地获取取市场场定位位产品品策划划规划划设计计招标标投标标施工工组织织进度度质量量品牌牌传播播销售售组织织物业业管理理市场场研究究投资资决策策土地地获取取市场场定位位产品品策划划规划划设计计招标标投标标施工工组织织进度度质量量品牌牌传播播销售售组织织物业业管理理市场场研究究投资资决策策土地地获取取市场场定位位产品品策划划规划划设计计招标标投标标施工工组织织进度度质量量品牌牌传播播销售售组织织物业业管理理市场场研究究投资资决策策土地地获取取市场场定位位产品品策划划规划划设计计招标标投标标施工工组织织进度度质量量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程程项目投资过程程投资过程开发过程建设过程经营目标：通通过投资活动动来获取投资资收益，实现现现金回收风险控制：投投资决策、项项目监控运作方式：通通过土地投资资产生投资收收益而行使重重大决策以及及监控权力经营目标：通通过对项目开开发全过程的的经营管理活活动获取开发发利润风险控制：项项目定位、项项目管理运作方式：通通过对项目开开发日常的管管理行使相应应的权利与责责任决策拿地阶段段规划设计阶段段项目施工阶段段销售服务阶段段经营目标：按按工期保证工工程质量、安安全前提下以以最小成本完完成工程建设设风险控制：成成本管理、工工程进度、合合同签订运作方式：充充分使用外协协单位，通过过总包管理方方式行使施工工组织职能战略投资技能能房地产开发技技能施工建设技能能532所需技能绩效比重结合这三个过过程的自然嵌嵌套关系，可可形成项目的的三级管理体体系。对应到到房地产组织织框架即可形形成房地产企企业的典型三三级管理体系系决策拿地阶段规划设计阶段销售服务阶段段市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理项目施工阶段段招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量成本投资过程开发过程建设过程物业管理物业管理物业管理项目考核过程监控过程监控投资方案设计图纸集团城市公司项目部招标投标招标投标招标投标招标投标物业管理物业管理物业管理投资收回房地产开发的的本质：整合合房地产公司组组织架构理解解矩阵式的管理理架构集团公司与城城市公司职能能分离集团公司减少少专业运作职职能，加大管管控职能强化前端决策策和控制，设设立投资及专专业决策委员员会将产品实现的的相关职能逐逐步下移至城城市公司、项项目公司集团公司将采采购与成本/策划与销售等等专业比较相相近的职能集集中到一个部部门，减少横横向和纵向部部门接口集团公司拥有有关键点决策策权·······地块价值最大大化的典型例例子——星河丹堤的启启示对房地产营销销的理解营销创造价值值——价格突破的六六种方法营销和销售的的关系——营销就是四两两拨千斤大盘，大策划划沃伦巴菲特的的名言：只有有退潮的时候候，才知道谁谁没有穿裤子子；只有在市市场艰难的时时候，才更加加体现营销的的价值星河国际和城城中雅苑ACTION使用年限开始日期1999-12-01使用年限70容积率4.50总套数928总栋数9停车位数1795总占地面积(平方米)33946.50当时售价9500总可售面积(平方米)149585.00目前二手价30000使用年限开始日期1999-01-01使用年限70容积率2.80总套数938总栋数10停车位数750总占地面积(平方米)34779.06当时售价8500总可售面积(平方米)114189.10目前二手价25000城中雅苑星河国际案例比较分析析：星河国际际和城中雅苑苑地块价值最大大化的典型例例子——星河丹堤的启启示项目介绍：彩彩田路以北，，靠近梅林关关，背靠13.47平方公里银湖湖山郊野公园园,内绕9.1万平方米天然然原生活水湖湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖湖山庄共享小小区配套设施施；B区：叠加TH154套E区：高层组团团7栋围合，732套D区：TH与独立别墅103套首期197套TH7套独立别墅F区：高层组团团4栋围合，518套分四期开发：：一期：（A、C区）197套TH+7套独立别墅；；户均面积：240平米；二期：官邸新新区：（B区）154套叠加TH；户均面积：221平米；三期：（E、F区）1250套平面及复式式；户均面积：196平米；四期：（D区）96套TH+7套独立别墅；；户均面积：259平米；项目开发节奏奏丰泽湖山庄营销组合——从目标市场寻寻求营销目标标的一整套营营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960房地产营销组组合产品（product）：（规划设设计、配套配配置、服务））推广（popularization）：（形象、、传播、宣传传资料、现场场展示、公关关、分展场、、展销会、活活动营销）价格（price）：（定价、、价目表、价价格策略、优优惠、折扣））促销（promotion）：（客户积积累、开盘选选房、抽奖、、赠品）营销的基本过过程——将开发流程中中的营销部分分深化营销策划的科科学观和艺术术观——点子时代离我我们越来越远远何阳、李光斗斗等的启示营销策划的价价值主张面向市场怀抱理想从今天开始做一个行动的的人讨论、交流时时间营销策策划及及流程程营销攻攻略推广渠渠道活动营营销报纸电视网络直邮楼体短信展示策策略（优展展区））售楼处处样板房房、看看楼通通道形象墙墙条幅（（灯光光字））户外电台开盘活活动项目形形象大堂目标导导向营销基基本框框架交易会会活动动推广策策略客户销售物物料营销策策划流流程解解释作业指指引类类主流程程子流程程表单及及模板板子作业业指引引由公司司进行行统一一界定定和设设置相关部部门根根据自自身的的业务务内容容及工工作流流程进进行补补充、、调整整属于业业务流流程中中的骨骨架框框架，，体现现一个个公司司房地地产开开发的的成熟熟度。。属于业业务流流程中中的““血肉肉”，，作业业指引引为工工作的的重点点，表表单为为工作作过程程中主主要运运用的的文件件，这这里以以营销销策划划为例例。子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程1.销售策略类营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳某项目为例）工作计划时间表（营销筹备）1

销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目为例）

营销费用预算编写作业指导(模版)

认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）

6

解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）

8

销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例）价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法）7

价格表生成模版

项目价格表（武汉罗纳河谷为例）

折扣清单模板

分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报批格式文件

分公司开发项目销售变更政策报批格式文件

2.优展区类优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例）

1同时参考“产品策划”中的“营销设计作业指引”优展区包装设计作业指引（软件，某项目为例）

53.活动类交易会参展及总结作业指引（某项目为例）

5

产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例）

4.销售物料类项目命名及VI系统设计作业指引

2

媒体广告制作及评审作业指引

4

模型制作作业指引

销售物料印刷作业指引

购房须知、按揭须知及购房流程置业计划书模板9

临时定金协议模板（尾数纸）（深圳浅水湾为例）

认购书（政府标准）

认购书补充协议

深圳市房地产标准2006版买卖合同(预售)

房地产买卖合同补充协议

深圳市房地产买卖合同（现售）

停车场出让车位使用协议书（深圳某项目为例）

开售前政府审批文件作业指引（营销部部分）

子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程5.销售现场管理类销售人员招聘作业指引项目前期销售培训大纲模板3

销售人员形象指引模板

销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）200问模板5

销售接待话术模板

上门客户登记模板

进线客户登记模板

销售现场客户跟进表格

外围辅助部门：物管岗位责任模板

外围辅助部门：客服岗位责任模板

6.合作单位类营销承包商选择流程销售策划代理招标书模板1

联合销售模式及组织架构代理合同模板

合作单位（礼仪公司、喷绘公司等）评标作业指引、资料库模版及评价标准10第一阶阶段：：销售售前期期管理理流程程销售前前期关关注的的问题题为什么么说““项项目一一期＝＝全部部”？？如何确确定项项目的的营销销战略略？营销中中50％的能能耐取取决于于定价价水平平？怎么开开盘会会出现现砸场场的现现象？？问题界界定、、目标标界定定客户定定位和和需求求分析析市场竞竞争分分析制定营营销战战略发发展方方向案例借借鉴和和模式式选择择销售前前期——结构化化问题题分析析、SWOT分析销售前前期——竞争占占位领导者者—垄断价价格—产品有有不可可重复复性—过河拆拆桥追随者者—搭便车车，借借势—以小博博大，，杀伤伤战术术—价格战战的制制造者者补缺者者—目标明明确，，挖掘掘客户户—瞄准市市场缝缝隙—创新产产品和和需求求点挑战者者—改变游游戏规规则—强调新新的评评估标标准—强调产产品的的特色色和价价值行业老老大非行业业老大大，中中大规模模市场次/非主流流市场场敏锐的的机会会主义义者销售前前期——竞争占占位时间轴轴1999.11—2000.4第一期期第二期期第三期期价格走走势20.325.9分期规规模8.4万M22000.5——2002.122002.5——2003.4主力户户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺缺乏配配置居住氛氛围不不浓项目总总建55万，首首期周周边居居住气气氛不不浓，，缺乏乏配套套，开开发8.4万，仅仅为总总体1/7，一期期建成成，社社区氛氛围及及配套套到位位，二二期开开始启启动，，迅速速放量量。——领导者者、挑挑战者者的占占位案例1：蔚蓝蓝海岸岸的开开发策策略2.76000第四期期2004.1——2004.10每期套套数均均值：：1250套“画饼饼”模模式：：描绘绘宏伟伟蓝图图启动模模式启动配配置：：缺乏乏每期开开发均均值：：13.8万m2启动规规模：：8.4万m2适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分案例1：蔚蓝蓝海岸岸的开开发策策略案例2：增城城项目目：凤凤凰城城开发商商：广广州碧碧桂园园集团团规模：：9000多亩，，现已已开发发超过过3000多亩，，是目目前广广州最最大规规模的的别墅墅区开发时时间：：2001年开始始开发发，2002年5月1日开始始公开开发售售物业类类型：：别墅墅：独独栋、、联排排、叠叠拼等等各式式别墅墅；各各式洋洋房物业位位置：：增城城广园园东路路，离离广州州市中中心３３０公公里各种配配套打打造成成熟生生活社社区公共设设施：：交通通中心心、社社区专专用的的医院院、康康体中中心、、图书书馆、、歌剧剧院、、影剧剧院商业设设施：：总建建面１１７万万平方方米的的五星星级酒酒店、、荔枝枝文化化村、、１０００００多家家个性性化的的商铺铺组成成的商商业街街、面面积达达１.２万平平方米米美食食街、、面积积达２２万平平方米米的商商业购购物中中心、、银行行、洗洗衣店店、发发廊、、家装装市场场，肉肉菜市市场等等；教育设设施：：凤凰凰城中中英文文学校校（包包括幼幼儿园园，小小学和和初中中）会所：：酒店店会所所，各各园区区会所所交通配配套的的完善善吸引引大规规模区区外客客户拥有完完善的的交通通配套套，内内线交交通有有区内内穿梭梭巴士士，外外线交交通连连通新新塘、、广州州、深深圳、、香港港等地地;提升了了新塘塘市场场，将将当地地市场场的客客户来来源扩扩展至至广州州;凤凰城18条线路路，通往往广州州市区区、周周边镇镇区，，乃至至深圳圳福田田及香香港的的班车车同时时开通通，到到最后后社区区完善善阶段段，每天平平均超超过300班次的公交交车辆辆；凤凰城城分期期开发发节奏奏一期二期三期四期推出时间2002年5月1日2002年10月1日2003年10月1日2005年5月1日产品218~460平方米四房-八房１９２-６３３平米独栋192-8633平方米洋房73.5-167.22平方米联排160-178平方米230-512平方米价格联排56万起独栋８８万起最贵１０００万元以上略有上涨——均价7300元/㎡（带豪华装修和精美园林园艺）配套完善的对外交通网络人工水系统；园林景观；中小学校开始投入使用，酒店开始动工学校、医院、超市，会所、酒店、荔枝文化村等设施在2004年中，开始陆续投入使用推出数量首期７３万平米；360多套别墅；大量洋房和联体别墅独立别墅４８０幢别墅110套；洋房120套；90套联排122套客户周边区域的“先富一族”泛珠江三角地区层面进一步扩大为珠三角地区的企业和外企的顶级客户定位“森林、湖泊、新城市”“别墅城市”全新的模式广告投入2000万元——————推销活动——车展，购房抽奖送汽车和现金活动——首创带园林园艺销售模式案例3：深圳圳桃源源居项目规规模总占地地面积积：2000亩总建筑筑面积积：180万平方方米容积积率率：1.5总户户数数：近近13000户（60000人）区位特特征：：在离离深圳圳主城城区80分钟车车程的的关外外郊区区，离离市中中心约约30公里。。依托背背景宝安区区占深深圳市市的地地产市市场份份额为为13%-15%；宝安区区存在在大量量低收收入人人群；；宝安房房地产产市场场相对对比较较封闭闭，置置业群群体中中宝安安本地地居民民占八八成；；周边以以工业业区为为主；；项目区区域及及周边边教育育条件件差；；核心卖卖点：：清华华名校校——名校是是消除除距离离障碍碍的强强大引引力。。第一阶段第二阶段时间1996-2000年2001-2006年分期规模10万平方米100万平方米物业类型社区开发的总体策略——“孩子的教育”分期配置开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展2006年：生态公园、山体公园景点价格走势2800元/平方米3800元/平方米年销售量1.6万平方米15万平方米开发评价桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃源居可能持续发展的最基本点。成功引引入清清华学学校后后，扩扩大客客户的的范围围，大大幅提提升价价格。。时间轴轴2001以前2001年2002年2003年以后后2003年2750目标客客户周边90%新安10%周边边70％新安安20%南头头10%周边边50％新安安30%南山山20%周边边30％新安安40%关内内30%宝安安50％关内内30％港台台/澳门门20％3300360038003700历史史均均价价项目目展展示示园林林会所所清华学校校大社区20万平米社区公园园集商业/居住/教育于一一体的超大型综综合社区区销售前期期——定价关于价格格的理解解价格一定定是实现现目标的的工具，，而不是是目标本本身没有卖不不出去的的商品，，只有卖卖不出去去的价格格价格是一一种面向向消费者者的语言言定价可以以说是营营销组合合诸要素素中最重重要的一一个要素素定价是从从用户的的角度精精确衡量量一个产产品价值值的完整整过程关于定价价的理解解从习惯上上讲，一一个楼盘盘的均价价代表了了市场对对其物业业质素的的综合评评价在本质上上，均价价表现为为开发商商对项目目总体销销售额的的预期关于均价价的理解解价格制定定的一般般框架一、定价基础1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查1、影响价格的关键因素分析2、定价策略及方法二、定价方法及定价策略1、核心均价的形成2、价格分析三、价格表生成及验证3、价格的市场验证一、定价基础四、价格策略及销售安排2、价格的调控手段3、销售安排及预估1、价格策略销售前期期——其他重要要内容认筹（受受限制区区域为储储客）、、选房的的重点因因素！——储客的时时间——储客的数数量——开盘的要要点联合销售售的启示示，合作作单位的的理解——对于发展展商，任任何时候候炒掉或或者更换换一个代代理商对对项目没没有任何何影响！！1、前车之之鉴：深深圳万科科十七英英里2、重庆““上品十十六”的的悲剧剧07.8.53、君悦阁阁的启示示休息一下下，呼吸吸清新的的空气……利用10分钟，感感受生命命的珍贵贵……子流程作业指引类子作业指引表单及模板时间顺序备注第二阶段：销售过程管理流程1.销售策略类阶段性营销方案及推广主题作业指引（某项目为例）

2

调价及促销方案作业指引（某项目为例）

现场销控管理作业指引

1

2.优展区类特殊节日包装作业指引（某项目为例）

－－

3.活动类开盘活动作业指引

1

产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引

3同第一阶段活动类小众营销活动作业指引（渠道拓展，某项目餐会为例）

4.销售物料类增加某类刊物或者资料

3同第一阶段5.销售现场管理类销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）成交客户登记表模板1同第一阶段周销售报表作业指引（某项目为例）项目周报模版

月销售报表作业指引

代理费结算作业指引代理费结算模板4

销售人员佣金结算作业指引销售代表佣金结算模板4

第二阶段段：销售售过程管管理流程程销售过程程关注的的问题1阶段推广广主题的的调整？？——形象高于于项目案例：深圳中信信红树湾湾东莞世纪纪城国际际公馆——形象——产品——促销的信信息转变变销售过程程关注的的问题2销售现场场的管理理——销售人员员管理、、周报、、月报的的应用？？——目标的力力量——联合销售售的启示示：公平平对待＝＝业绩＋＋美誉案例：佛佛山保利利千灯湖湖一号（（联合销销售容易易出现的的问题））——周报、月月报，有有效的销销售管理理手段销售与策策划的密密切沟通通——信息对称称的重要要性销售过程程关注的的问题3如何利用用老客户户为我服服务——老带新，，小众营营销的好好处？——如何让客客户自发发成为我我们的““销售代代表”存在内在在的驱动动力：证明自己己的英明明，化解解成交后后的后悔悔（客户户决策购购买后的的第八的的阶段））；——罗伯特.L.乔利斯（（Robert.L.Jolles）一、满足足阶段二、认知知阶段三、决定定阶段四、衡量量标准阶阶段五、评估估阶段六、调查查阶段七、选择择阶段八、重新新考虑阶阶段小恩小惠惠的力量量销售代表表的注意意问题——倾听古今对倾倾听的PK聽→听子流程作业指引类子作业指引表单及模板时间顺序备注第三阶段：销售后续管理流程1.销售策略类尾盘销售策略作业指引1同第一阶段策略类项目阶段性营销总结作业指引4

项目营销结案总结作业指引

2.活动类入伙活动作业指引入伙活动相关文件模板（与客户相关）33.销售物料类

产品使用说明书及质量保证书（住宅）

产品使用说明书及质量保证书（写字楼）4.销售现场管理类代理费结算作业指引代理费结算模板2同第二阶段销售人员佣金结算作业指引销售代表佣金结算模板2同第二阶段第三阶段段：销售售后续管管理流程程销售后续续管理关关注的问问题剩余单位位如何出出货？项目结束束后，我我们怎样样总结？？即如何何写总