房地产产品定位市场调研方法与要点

房地产产品定位市场调研要点与方法法明确工作流流程1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8项目情况调研分析与拟建产品的建议1.明确调研目目的与需要要解决的问问题项目功能定定位；项目目客客户户定定位位；；项目目档档次次定定位位；；项目目户户型型定定位位；；其他他定定位位。。主要要解解决决产产品品的的建建筑筑规规划划设设计计问问题题。。问题题思思考考产品品定定位位至至关关重重要要———方向向错错了了，，代代价价可可能能将将是是惨惨重重的的,只有有适适应应市市场场需需求求的的产产品品，，才才能能赢赢得得客客户户。。我们们的的客客户户在在哪哪里里？？客户户想想买买怎怎样样的的房房子子？？当前前市市场场上上的的房房子子能能满满足足他他们们吗吗？？我们们的的对对手手是是谁谁？？他他们们在在推推出出什什么么样样的的产产品品？？他他们们还还将将推推出出什什么么样样的的产产品品？？问题题思思考考我们们产产品品的的市市场场机机遇遇在在哪哪里里？？我们们项项目目的的资资源源优优势势有有哪哪些些？？我们们项项目目的的资资源源具具有有哪哪些些特特质质？？我们们将将如如何何进进行行市市场场定定位位和和产产品品定定位位？？我们们的的产产品品将将要要怎怎么么做做才才能能赢赢得得客客户户？？核心心问问题题市场场调调研研主要要问问题题B1主要要问问题题B2主要要问问题题B3问题题B1.1城市市发发展展问题题问题题问题题问题题B2.3问题题B3.1产品品空空间间问题题B3.2竞争争空间间问题题B3.3价格格空空间间关键键问问题题B：产品品定定位位主要要问问题题B1：市场场基基础础主要要问问题题B2：市场场供供求求主要要问问题题B3市场场机机遇遇关键问题C：规划设计关键问题A：市场调研目标：产品定位问题题B1.2经济济发发展展问题题B1.3消费费能力力问题题B2.1市场场供供应应问题题B2.2市场场需需求求问题题B2.3市场场机机遇遇问题题树树MECE-1问题题树树MECE-2对手手C项目目定位位问问题题项目目自然然禀禀赋赋客户户群群体体是谁谁产品品供供需需主流流客客户户群群次主主流流客客户户多层层住住宅宅高层层住住宅宅其他他住住宅宅自然然资资源源位置置环环境境市场场供供求求户型型结结构构市场场价价格格竞争争对对手手是谁谁对手手A对手手B资源源产品品市场场环境境特特质质自然然特特质质产品品定定位位要要解解决决的的核核心心问问题题是是———如何何满满足足客客户户需需求求与与欲欲望望大部部：产产品品定定位位细细分分（（建建筑筑形形式式、、功功能能分分配配、、户户型型配配比比等等规规划划设设计计）），，小小区区布布局局；；中部部：户户型型面面积积与与平平面面布布置置；；细部部：设设施施设设备备、、材材料料、、建建筑筑细细部部处处理理；；提升升：：资资源源利利用用与与环环境境营营造造、、文文化化氛氛围围、、管管理理服服务务2.明确确调调研研的的内内容容城市市宏宏观观环环境境信信息息：：GDP增长长率率、、人人均均GDP、人人均均可可支支配配年年收收入入、、消消费费水水平平、、银银行行年年末末居居民民存存款款余余额额；；市场场中中观观环环境境信信息息：：房地地产产市市场场产产品品供供求求信信息息（（高高层层住住宅宅、、多多层层住住宅宅、、其其他他住住宅宅，，商商业业、、商商务务用用房房）），，市市场场主主流流产产品品的的户户型型结结构构与与面面积积，，市市场场价价格格（（单单价价与与总总价价））；；2.明确确调调研研的的内内容容市场场微微观观环环境境信信息息：：当前前典典型型项项目目，，可可比比项项目目的的产产品品结结构构与与面面积积，，品品质质与与形形象象，，单单价价与与总总价价；；各个个楼楼盘盘不不同同户户型型的的供供应应量量与与销销售售量量；；未来来的的竞竞争争对对手手的的产产品品趋趋向向情情况况；；项目目的的位位置置环环境境、、资资源源优优势势与与特特质质；；目标标消消费费群群对对户户型型的的需需求求与与购购买买能能力力，，目目标标消消费费群群对对产产品品的的价价值值取取向向。。3.确定定调调研研范范围围与与对对象象当地地政政府府部部门门：：统统计计局局、、房房管管局局；；区域域：：辐辐射射区区域域、、可可比比区区域域、、竞竞争争区区域域；；物业业：：同同区区物物业业、、可可比比物物业业、、典典型型物物业业、、竞竞争争物物业业；；需求求市市场场：：目目标标消消费费群群、、置置业业投投资资者者、、经经营营者者4.调查查准准备备工工作作《宏观观数数据据调调查查表表》《历年年房房屋屋价价格格走走势势表表》《住宅宅（（商商业业、、办办公公））项项目目调调查查表表》《售楼反馈信息息调查访问表表》《住宅消费需求求调查访问表表》《商业用房投资资经营调查访访问表》市场调查所需表格调查工具与小小礼品5.信息收集按前面的调研研内容收集信信息，重点放放在微观市场场信息；主流产品供销销信息包括：：楼层结构（多多层、小高层层、高层），，户型与面积积竞争楼盘信息息包括：在售竞争楼盘盘、在建竞竞争楼盘、、拟建竞争楼楼盘；产品结构与品品质信息包括括：规划设计、建建筑风格、小小区园林、物物业档次、户户型与面积、、设备配置、、管理服务等等；信息收集市场消费需求求信息包括：：开发商反馈信信息、消费者者问卷反馈信信息、消费者者访谈反馈信信息、其他渠渠道获取的信信息。带着需要解决决的问题进行行针对性收集集，主要采用用观察法、访访谈法和访问问法进行，重重点观察的物物业是与本产产品定位相近近似的物业，，重点访问对对象是售楼人人员和购房者者（尤其是拟拟购房者）；；信息收集由于各类户型型销售量与未未来竞争楼盘盘信息的收集集难度较大，，调查时需要要采取一些特特别的手段。。例如不断反反复观察销控控板，从不同同的侧面了解解实际销售情情况；加强与与销售人员的的沟通，向相相应的设计院院打听等。请记住“无孔不入”这句话！6.市场信息分析析研究的几个个关键问题分析被调查产产品的结构与与品质（档次次、户型、配配置、建筑立立面与小区环环境等），并并分析当前畅畅销的产品有有哪些特点？？滞销产品的的原因是什么么？历史上不同阶阶段（包括当当前）的物业业产品结构与与消费群体的的对应情况，，对细分市场场进行分析，，了解当地高高、中、低不不同消费群体体对产品的不不同需求，他他们对未来产产品的户型及及相关因素有有何取向?综合分析被访访者对户型面面积的需求、、所期望的单单价与对总价价的心理承受受能力有多大大，有多大的的调整空间？？6.市场信息分析析研究的几个个关键问题寻找未来项目目产品可实现现的价格空间间，拟开发产产品成本的底底线，以及可可提升的附加加值空间；寻找项目未来来的主要消费费群体是谁？？他们对项目目的位置是否否认同？如果果他们不认同同该位置，有有何对策?引导其超前消消费的起点在在哪里？根据对市场调调研的分析，，项目的主力力户型可能将将会与未来的的竞争对手的的雷同，可从从哪些方面去去挖掘产品竞竞争力？产品定位的调调研重点是为为未来户型确确定方向户型研究各区域楼盘户户型供应特点各户型平均面积变化市场供应户型走势分析模型分类统计表综合比较分析析表综合交叉分析析表户型点评问卷统计饼形形图问卷统计柱形形图竞争对手矩阵阵图安全、物业管管理、价格、、生活配套及及环境、工程程质量、地段段、交通是株洲市民购购房时最关注注的因素！最关注因素问卷统计柱形形图分析案例例计划购房面积积67%以上的被访者者选择90-129㎡的住宅，说明德州市民民普遍喜欢中中等面积的住住宅。客户对产品需需求的取向计划购买房型型户型选择主要要考虑到卧室室的数量。选选择3房的比例最多多，达到一半半，其次是2房。问卷统计饼形形图分析案例例当前竞争对手手主要竞争对手手——XX花园『客观性』主动式被动式『主观性』3142地产项目的““核心竞争力力矩阵”东方明园：1+2模式产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源））（自然资源））产品：策略——以整体取胜卖点——规划设计、智智能设备、内内部景观与配配套服务：深圳品牌物管管，维也纳管管家服务项目核心竞争争力矩阵图分分析案例具有相匹配的的特质，是击败竞争对对手的有力武器。当前竞争对手手领导者—垄断价格—产品有不可重重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势势—以小博大，杀杀伤战术—价格战的制造造者补缺者—目标明确，挖挖掘客户—瞄准市场缝隙隙—创新产品和需需求点挑战者—改变游戏规则则—强调新的评估估标准—强调产品的特特色和价值行业老大非行业老大，，中大规模市市场次/非主流市场敏锐的机会主主义者结论：环境资资源不足，因因此着重深挖挖建筑规划、、园林景观等等产品内涵，，强势推出品品牌物管，以以此获得良好好的市场反应应。均价2000元/㎡主要竞争对手手——XX花园项目核心竞争争力矩阵图分分析案例当前竞争对