《消费心理学相关书籍阅读心得总结（5200字）》

《消费心理学：无处不在的时尚》读书报告内容提要消费心理学:无所不在的时尚的作者是迈克尔・R・所罗门,南希・J・拉博尔特，于2012年出版于中国人民大学出版社。本书分为四个部分,系统阐述了时尚领域中与消费心理,消费者行为相关的概念,消费者人格特征和时尚内涵,时尚沟通和决策,以及伦理和消费者保护等方面的内容.本书的最大特点在于将消费与时尚相结合,探讨时尚对人们消费的影响.通读全书可以发现，该书的写作特点表现在：一是编排新颖，引人入胜。该书采用项目任务驱动的编排形式进行展开，并以导入案例的形式吸引读者兴趣;二是体系完备、知识丰富。每篇设置了案例、学习与思考及知识链接帮助读者提高应用技能，并在每篇最后设置了项目重点内容结构图对知识点进行归纳，帮助读者构建完整知识体系；三是案例新颖、图文并茂。全书引入了国内外100多个优秀企业与品牌经典案例以及最新消费心理策略应用案例，将枯燥的理论和复杂的商业实务通过浅显、鲜活的案例展现出来，有利于读者具象地理解消费者心理学的有关理论。一、作者介绍与内容简介（一）作者介绍迈克尔·R·所罗门，美国圣约瑟夫大学人类科学学院消费者研究中心教授，致力于消费者行为和消费心理研究，在该领域做出了杰出的贡献。所罗门教授的研究兴趣包括：消费者行为与生活方式问题、网上研究方法学、产品的象征方面、时尚、装饰与形象心理学以及服务营销。所罗门教授是行为科学/时尚文献中被引用最多的前15位学者之一，也是广告和营销领域中10个最多产的研究者之一。南希·J·拉博尔特，哲学博士，旧金山州立大学服装设计和营销学教授，同时兼任消费者和家庭研究/营养学系主任一职，拉博尔特博士同时在南伊利诺伊斯大学、玛丽格罗夫学院和旧金山州立大学讲授时尚消费者行为和时尚营销学课程长达30多年。（二）内容简介本书分为四个部分，系统阐述了时尚领域中与消费心理、消费者行为相关的概念，消费者人格特征和时尚内涵，时尚沟通和决策，以及伦理和消费者保护等方面的内容。本书的最大特点在于将消费与时尚相结合，探讨时尚对人们消费的影响，这种分析的视角对于学习消费心理学的学生具有极强的启发意义，同时也适合那些热衷时尚的广大普通读者阅读。随着我国经济的迅速发展，居民可支配收入不断增加，城乡居民消费水平也得到相应提升。近年来，随着互联网和电子商务的发展，线上线下各种各样的购物节促销活动不断推陈出新，刺激消费者需求，使商品销售额实现跨越式增长。2018年,仅天猫双十一购物狂欢节的销售额就高达2135亿元。而所有促销方案的制定都需要基于对消费心理的分析。二、书籍评价（一）该书具有较高的理论价值纵观全书，该书几乎涵盖了对消费心理影响较大的全部因素，理论体系较为完备。具体而言，消费者内在因素对消费心理的影响体现在：一是消费者的心理活动过程。其包括认知过程、情感过程和意志过程。一般来说,消费者购买决策的程序主要有以下几个步骤:产生认知需求、收集相关信息、对收集到的信息进行选择评估、实现购买决策以及购买行为完成后衍生的一些行为。那么认知过程就是最初产生消费需求的过程。一般对认知过程的理解是需求和实际之间存在不平衡就会刺激购买认知。这种不平衡既包括对现状的评估，也包括对未来的设想。消费者的情感过程则是指因为购买商品获得的愉悦或因为个人情感和情绪的影响做出购买商品决定的行为。因此，如果营销人员能够对消费者情感进行一定的引导，往往会是营销效果事半功倍。例如，商场在进行价格促销时,所激发的消费热情就是对消费者情感引导的一种表现。而意志过程既是认知过程的后续发展，也会受到情感过程的影响。因此，消费者重要的心理活动过程主要是确定行动目的并为之努力克服一切困难而确保目的实现的过程，可以分为作出决策、执行决策和体验决策效果三个方面。二是消费者的个性化心理特征。该书从消费者气质、消费者性格和消费者能力等方面分别阐述了消费者的个性心理特征。在消费心理学中主要将消费者气质分为4种：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的消费者具有不同的消费方式、风格和特点，对待不同的消费方式需要用不同的销售策略。多血质消费者富有想象力，观察敏锐。因此，在消费中对服务质量的需求较高，营销人员应主动介绍产品并联络感情；胆汁质消费者则喜欢追求刺激和流行，并且很容易产生冲动消费。营销人员应及时提供必要的解说服务，并注意培养这类消费者的品牌忠诚度;粘液质则比较谨慎细致，往往能避免周围环境的干扰,也不喜欢太过热情的服务。因此，营销人员不要急于推销产品，应给予该类消费者足够的思考时间：而抑郁质的消费者在购买行为中往往需要很长的时间才能做出决策，也很可能会比较犹豫纠结，因此往往需要营销人员具有一定的耐心，增强该类消费者的购物信心。同样地，消费者不同性格和消费者能力也影响着消费者的消费方式和消费习惯。自由型、情绪型、外向型和顺从型的消费者更容易被商场促销活动刺激，从而产生购买行为。消费者的能力主要有以下几个方面：对商品的感知辨别能力、对商品的分析评价能力、对商品的鉴赏能力以及在购买行为进行中的决策能力等。但这些能力并不是一成不变的，很可能随着年龄和阅历的变化而发生改变，因此对消费者消费能力的评判往往需要结合很多因素。三是不同消费群体的消费心理。该书认为相同的促销措施对不同的消费群体受众也会产生不同的效果。该书认为消费群体的范围要大于消费阶层。消费群体分别是根据年龄、经济水平、性别以及职业进行划分。比如说在经济群体中，低收入人群和高收入人群的购买需求都更不容易受到促销活动的影响，但中等收入人群就很容易被吸引。。而在性别群体中女性群体明显更容易受到促销活动的刺激而增加消费需求。此外，应书从商品本身因素出发，研究其对消费心理的影响，并着重阐述了商品价格促销对消费心理的影响。一方面，价格促销活动能够吸引消费者增加对商品的关注。目前市场上的商品数量和商品种类众多，消费者有非常丰富的选择性，商场之间彼此的竞争也非常激烈。而价格促销往往会吸引消费者的关注，从而提升对商品的购买欲望，提升商品的市场竞争力。另一方面，价格促销能够让消费者获得更多的心理满足。因为购买同样价值的商品却需要花费更少的成本，这会提升消费者的幸福感和满足感。然而，部分消费者可能因促销预期而选择观望，从而减少购买行为。例如在一些大型购物节到来之前一些商场会提前进行预热，采取一些价格促销活动，但是消费者会担心之后购物节的折扣更高而选择观望，从而影响了促销活动的效果。（二）该书具有较强的实用性该书的实操性体现在下述方面：一是该书采用项目任务驱动式的编排方式，结合具体的学习情境，融入了许多与新时代紧密结合的全新实践案例，重点突出了我国消费者消费心理的新变化，有利于读者将所学到的消费者心理理论应用到具体的营销实践中，加强了本书的实用性。二是该书分别从消费者和商家两个视角对消费者心理学进行了研究。其一，消费者方面，主要从消费者心理活动过程、消费者个性心理特征、消费者个性倾向性和消费群体四个角度对消费者的消费心理的影响进行了阐述，从消费者内在因素角度，分析消费者消费心理新变化；其二，商家方面，主要从商品自身因素和商家营销两个角度阐述其对消费者心理的影响，而商品自身因素包括商品开发、命名、品牌、包装、价格（含商品定价、调价及消费者价格预期）等方面，商家营销包含商业广告、人员推销、网络营销等方面。这样的阐述方式有利于读者全面的理解消费心心理学的影响因素，从而在制定营销策略时有的放矢。三是不同的消费者面对消费刺激将产生不同的反应。该书对消费者个性心理与特征的分析有利于实现营销者对营销效果更有效的把控；通过对消费者消费心理过程的探析，有助于商家制定合理的营销策略，帮助商家提供有效供给，并且有利于营销人员在营销过程中根据消费者消费心理变化及时调整营销方式。四是研究商品本身因素对消费心理的影响，并着重阐述了商品价格促销对消费心理的影响，这对商家合理定价调价，扩大市场份额，提高市场占有率具有积极作用。《消费心理学：无处不在的时尚》在分析消费者消费心理变化的基础上，提出了如何以商品定价和调价为主要手段，提高市场占有率的相应策略。首先，保证商品质量。这是商品获得消费者的青睐、实现长久发展的最基本前提。而且商家一旦决定进行促销活动，最终的促销活动应该与宣传信息保持一致，商场在经营过程中一定要保持最基本的诚信，而且即使是促销活动中售出的商品也要给予良好的售后服务和售后保障。其次，要注意促销的频率。很多商场尝到了促销的甜头，于是经常开展各种形式的促销活动，这种常态化的促销降低了促销活动给消费者带来的满足感，使消费者的购买热情趋于平静。因此，要合理安排促销的频率并经常变换促销形式，维持消费者对促销活动的热情。最后，降价幅度也要合理化。可以根据商品质量和商品成本进行降价幅度的选择，而且单件产品价格促销搭配整体满减促销，往往能给消费者带来更多层次的消费满足，更有利于促进消费者的消费热情和消费需求。灵活的促销活动往往能起到更好的效果，商场也应该不断创新和组合促销方式，从而为商场吸引更多消费者，提升市场竞争力。三、对于消费心理学的认识（一）对消费心理学的理解只有对一种产品产生兴趣并且产生想要购买的欲望，才会形成消费心理，每个人有着不同的消费心理。这种心理是随着生活方式，社会潮流和人们的个人喜好的变化而变化的。人们的消费心理是非常重要的，它影响着当地旅游文创产品的买卖，当地经济的发展以及当地知名度的宣传程度。所以在设计产品的时候一定要调查当前人们的消费心理，使产品符合人们的消费心理。其中文创产品设计的好与坏，新颖与陈旧都是影响消费者心理的重要因素，文创产品设计的创意时尚会吸引消费者的对其兴趣和喜爱，同时有设计感的产品已经成为时尚潮流的物品，也是当今社会的需要，所以也影响这消费者的社会性消费心理。总体来看文创产品有一个好的设计是非常重要的。再例如中国京剧的发展，喜欢京剧的大部分是老人，中年人，但是人口最多的是年轻人，为了吸引更多的消费者，满足消费者的消费心理，我们将京剧设计成各种文创产品，例如将京剧任务设计成可爱的京剧小陶瓷娃娃，京剧小人偶，人物插画，做成手机挂件、印章、生活日用品上以及纪念品上。这样可以满足社会上主要消费者的消费心理，从而促进文创设计的发展和文化经济的发展。（二）消费者心理活动过程消费者在进行消费的时候，都会根据自己的心理方向，爱好和需求来进行选择消费，如果选择从需求应用的方面进行购买，就是理想消费，如果从喜好，时尚潮流方面进行购买，就是感性消费。首先消费者第一眼看到商品后会产生感性认识，从产品的外表来分析是否美观，是否符合消费者的喜爱，激发消费者的首要因素是感性认识，它也是消费者在看到产品想要购买前产生的第一感觉。消费者的感觉是对文创商品外部形状设计的感觉，新颖时尚的文创产品设计可以更好的吸引消费者不同感觉器官引起消费者的购买欲望。感觉是消费者认识商品的起点。只有当消费者对文创产品的外观设计感兴趣了才会激发购买的欲望。知觉是对文创产品的外观、色彩以及设计的一种认识活动。其次大部分的消费者购买产品都是通过是否需要这个产品来进行购买，不太注重外观，更注重功能和需要，注重应用效果。消费者通过对原来文创产品设计的印象与现在文创产品设计相对比，更喜欢现在新颖现代的设计产品，更加理想的选择具有创新意味的文创产品。（三）消费者的个性心理特征每个人都有着自己的特点，喜好和个性等等，无论做什么事情，买什么产品都是根据自己独特的心理进行，现在人们所说的个性心理是受到个人的生长环境、文化程度，生活习惯以及时代潮流等等因素所影响的。文创产品设计与销售也受到这种心理的影响。文创产品的设计创新以消费者的消费心理为主，设计出的文创产品可以满足消费者的消费心理需求。从消费者的气质来看，不同气质的人喜欢不同设计的文创产品，例如文化深有远见的人喜欢稳重的设计，时尚的人喜欢鲜活时尚潮流的文创产品。从消费者的性格分类，保守型性格的人喜欢老旧的设计文创产品，自由型的人喜欢风格自由设计潮流的文创产品。不同的人有着不同的消费心理，同时这些文创产品也会随着人们心理的变化而变化更新，只有满足消费者的个性心理，才可以更好的推销文创产品设计，心理中还包括着气质、性格和能力等等。参考文献[1]迈克尔・R・所罗门,南希・J・拉博尔特.消费心理学:无所不在的时尚[M].中国人民大学出版社,2014.[2]杨君威.当代中美奢侈品消费心理比较研究[D].北京服装学院,2019.[3]王秋月,许燕.快时尚服装