微电影产业市场报告课件

微电影产业市场发展报告目录一、微电影的基础认知1、微电影概念2、微电影分类3、微电影的发展历史二、微电影的特征1、微电影的技术特征2、微电影的传播优势3、成功微电影的要素三、微电影市场的发展现状1、微电影的硬件技术发展基础2、微电影的人文发展基础3、微电影产业的市场规模4、微电影产业结构5、微电影的盈利模式6、广告主微电影定制现状四、微电影产业的经营模式现状五、微电影产业的发展趋势本报告数据说明本报告主要数据来源于以下机构及报告：CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告艾瑞市场咨询酷6微电影受众调查StarcomMediaVestGroup经济合作和发展组织(OECD)中国社会科学院《中国新型城市化报告》DCCI中国互联网数据中心一、微电影的基础认知什么是微电影？

——由传统艺术类的短片发展而来，基于以商业营销为目标创作的影视短片的概念，具有故事性、互动性以及传播性强的特点。1、微电影概念关于微电影到底是什么，现在概念比较混乱，即使是对于制作微电影的那些公司来说，这个概念也并不非常清晰，微电影可以说是中国特有产业概念。根据“微电影”的特性，其技术基础源于“短片”艺术，短片是北美电影工业在电影诞生的早期所诞生的一个片种。通常在北美将长度介于20到40分钟的电影称作短片，而在欧洲、拉美和澳洲则可以更短一些。而目前国内流行的微电影，就是一种营销手段，是完全为企业而定的影视营销，这点与影视植入广告相同。但它没有采用传统广告硬性的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。2、微电影分类时间划分特点适合传播媒体5~10分钟以内小型微电影网络视频，移动终端，电视，分众传媒10~20分钟以内中型微电影网络视频，移动终端20~30分钟以内大型微电影网络视频，移动终端创作形式特点影视娱乐以个人或专业团体发起以艺术娱乐大众为目的、或者以艺术创造为目的，吸引商业赞助或广告投放商业定制由企业、团体出资以品牌、产品、项目传播为目的的商业短片公众参与某项目通过向公众进行剧本创意的征集从制作时间和制作主体微电影可以进行以下划分。3、微电影的发展历史3.1、全球短片发展历程早期的兴起衰落二次腾飞上世纪90年代起，随着网络、消费级摄影设备开始出现，短片走上了普及化道路。短片也由此而呈现了两端分化的发展态势：一方面，电影短片，一般依靠电影节与专业展览与观众见面；另一方面，更多的由用户创建的短片源源不断地通过YouTube等互联网渠道分发，并催成了一批吸引了艺术家和观众的大型社区短片通常是由非营利性的独立制片人，以低预算进行拍摄的。从而能够获得更多资金，摄制真正意义上的长篇电影。在20世纪上半叶，拍摄短片开始成为电影界的一个潮流。类似于电视剧形式的喜剧短片（尤其是卓别林的喜剧系列）在这一时期获得了飞速的发展。与此同时，动画短片和纪实短片也在这一时期逐渐壮大成为两个独立的分支。1955年以后，随着电视产业的崛起，商业短片的发展嘎然而止，动画短片虽然保持了发展，但到了60年代末期，动画片的市场也基本从荧幕搬到了电视上。自此，短片仅是偶尔作为一般电视节目的替代品，用于填充正常节目以外的空闲时段。也有一个名为ShortsTV的电视频道，致力于播放短片。在国外，短片的商业化与短片的发展是同步的，也经历了由兴起到衰落再到二次腾飞的过程。微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演，推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片《TheHire》；而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看做是国内微电影的最初火种。直至2010年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》，开始真正让微电影的风暴“一触即发”。据不完全统计，2011年国内出现了40-50部微电影，2012年或将增加至100-200部。预计微电影将在明后两年迎来更大的爆发量。业内人士分析预计，到2014年，与广告相融合的微电影数量将为现在的10倍。20012010-2011未来导入期爆发成长期成长期-成熟期3.2.中国微电影的发展历程我国微电影近两年才迎来爆发式的市场增长。2、微电影的传播优势（二）更精准的营销可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体，帮助企业达到精准化营销的目的。定位主体受众，迎合年轻人审美取向，以80、90后为主体的年轻网民，对于微电影这类新媒体有着极强的关注力。更多样性的传播渠道观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影,也可以通过手机浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众还可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。正是由于微电影的传播渠道多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。更低成本建立巨大的影响效应“病毒式营销”无需支付推广费用，在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达60%～80%，

而微电影被利用作为广告载体，大大节约了媒介使用费和推广成本。经网民一传十、十传百的“病毒式推广”，微电影信息可在网络上迅速蔓延。同时，这种推广方式受干扰少，且观看的自主性强，所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告，这使得节目前后的广告费用提高，对广告商来说，与视频网站动辄几百万的点击量相比，几万十几万的发行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值的。微电影凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式。2、微电影的传播优势（三）更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，能最大限度地避免消费者对企业的反感情绪。用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度。微电影VS广告VS传统影视：广告的转型，新媒体的延伸，大银幕的浓缩借助“社交+视频”的应用普及微电影产品可以快速传播微博、社区交友和网络视频实现高覆盖，同步提升微电影内容及用户数量。社区交友和网络视频平均覆盖面已达到85%-95%。随着社区文化不断加深对人们生活习惯的影响，UGC内容产量、视频用户数量和用户活跃度迅速上升，一方面扩充微电影内容库，另一方面也增大了微电影的活跃用户数量，全面地促进微电影发展。截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用，成为用户增长最快的互联网应用模式。2010-2011微博用户数及使用率2010年社区交友和网路视频覆盖面达85%-95%（数据来源：CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告、艾瑞市场咨询）18-35岁网民构成微电影的受众主体，该部分用户具有活跃度高，对微电影的认可度高的特点。男女比例来看，表明用户独特的全性别认同感。微电影的受众主要集中于企业职员、在校学生、自由职业者，并更多受过高等教育，这些人具有对网络认知较强，消费行为活跃，接受能力强等特点，是最具有消费能力的社会主力人群。年轻化的主体受众对于微电影的接受度更高（数据来源：酷6微电影受众调查）2、微电影的人文发展基础媒体接触的变化需要新的传播营销手段用户花在电视上的时间少于电脑受众花在视频上的时间，其中3、4、5线城市的居民每天花在网上的时间远远多于看电视的时间。从年龄结构来看，年龄在19-30岁的用户在线的时长几乎是观看电视的两倍。用户也通过互联网获取视频娱乐信息，从视频观看来看，用户花在电脑上收看视频的时间最为流行，除1线城市以外，其他城市，用户在线收看视频内容的时长最高。1线城市，用户在移动设备上收看视频内容的时长甚至多于互联网。（数据来源：StarcomMediaVestGroup）工作时间和公路时间加长，微电影的快餐式娱乐更容易传播经济合作和发展组织(OECD)报告称，受调查的29个国家每天平均工作时长为8小时4分钟，而中国人的工作时间高过平均线20分钟，达到8.4小时。中国已成为全球工作时间最长的国家之一，人均劳动时间已超过日本和韩国。英国咨询公司雷格斯公司对13个国家的一项调查显示，中国上班族上班平均需要时间为42分钟，每天在上班路上(从家到单位单程)花费的时间领先全球。当代人面临的信息量大，而工作压力大、生活节奏快的生活环境将更倾向于简短性的信息内容获取。13个国家上班所需时间（单位：分钟）（数据来源：经济合作和发展组织(OECD)、中国新型城市化报告

）微电影作品创意剧本影视制作后期制作播放平台受众赞助商制作平台主：新兴媒体（视频网站、移动终端）次：传统媒体（电视等）SNS、微博、论坛网站植入式品牌广告代理广告商品牌/产品感知和认同影视公司专业团队；视频网站的专业团队；资金来源分享平台传播平台公关、广告代理、策划等智业公司宣传平台整合协同平台各类媒体(报刊、网媒等）公关活动营销整合资源协调定制式观看收费尚未有效形成歌曲文学作品大型影视作品记念礼品衍生产品微电影产业结构图4、微电影产业结构微电影的制作、推广、传播需要客户、制片公司、宣传媒体、播放媒体、分享媒体等多方面团队一起共同协作，才能完成一个出彩又有效的微电影营销案例，所以微电影的营销更需要具有整合资源优势的团队。目前依靠广告收入，未来靠用户付费微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。目前微电影常常是为广告商定制和广告植入，目前广告成为国内微电影的主要收入来源，广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。短期内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍将是必争之地。微电影广告盈利模式产业链示意图5、微电影的盈利模式网民消费微电影尚属免费模式基于互联网的免费精神，在整个网络视频行业仍未探索出付费模式成功案例的背景下（目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%），微电影领域在短期内也难以实现依靠用户付费盈利。但仍有两扇窗口为付费微电影敞开：一是移动化趋势，使片方可在4亿手机网民中找到可观的付费点播用户；二是相对宽松的内容管制，使微电影能满足用户多层次需求。客户多分布在汽车/IT行业在一条微电影中，广告主（或委托广告公司）构成微电影的主要出资方并影响剧情。视微电影制作费用不同，也可能由不同的广告主（或他们委托的广告公司）共同构成微电影的赞助方，并在剧中嵌入品牌信息。一般来说，广告主及其广告代理公司的介入程度视乎投资占微电影开支的比重、创作团队的专业素质等方面因素。从行业来看，目前汽车和手机品牌对微电影垂青有加。其中的成熟品牌一般会雇佣专业的广告/互动营销代理公司全权或部分负责微电影项目，也有一些品牌会绕过广告代理公司与创作团队直接沟通。付费付费，参与剧情创作制定媒介策略付费付费，参与创意构思上传作品欲达到的目标：提升品牌形象和销售业绩所需投入：资金、部分创意决胜因素：投资回报率、投入规模6、广告主微电影定制现状跑过死神的快递员80后集体的回忆平行相交桔子水晶酒店12星座电影（水瓶座）L'OdysséedeCartierIT奢侈品酒店鞋业饮料FINDME汽车手机多个行业试水微电影营销，汽车和手机行业的广告客户领先一步。创作平台：优秀的剧本创意成为核心资源创作平台是微电影制作的环节，也是微电影最主要的投入环节。一般而言，国内微电影的投入成本10%花在剧本，30%到40%用于演员片酬，50%到60%用于导演和制作团队。由于影视摄制和后期制作两个环节存在着大量的、均等水平的供应商，成为同质化竞争市场。因而，拥有一个优秀的微电影剧本创意成为创作平台的核心竞争力，而优秀的剧本创意大致包含剧情的可观性和故事性、代入感、话题性、互动性、主创团队等要素。资金流入电影传播国内各大微电影节均注重征集优秀的剧本创意传播平台：依靠全方位炒作和多个接触点的配合传播是微电影直接面向网友的环节，出资方对微电影的投资能否获得回报即在这一环节中体现。一般来说，越多的用户通过越多的传播平台看到一条微电影，就表明这条微电影的传播效果最佳。值得注意的是，在微电影的传播环节中，存在着官方首次传播和用户二次分享两个驱动力。官方首次传播需要依靠全方位炒作和多个接触点配合达到最大的覆盖范围，而用户二次分享仍然会取决于微电影本身的特性，即剧情的话题性、互动性、代入感和主创团队等因素。公关、广告、策划等智业公司策划制作。视频网站手机平台电视平台传播平台网友SNS论坛网站微博分享平台分享传播互动资料来源：引用酷6微电影报告社会化网站SNS微博论坛其它互动网络媒体

网络、传统及其它媒体-报纸、杂志广播、电视-门户和其它网站

-户外媒体-……多平台资源

辐射人群：大众

定位：炒作渠道和推广平台覆盖范围扩展

核心人群：微电影深度用户定位：传播平台

视频网站-微视频专业网站-视频门户网站微电影传播到达全方位炒作和多个接触点的配合

影响人群：普通用户定位：分享平台资料来源：引用酷6微电影报告垂直式服务提供终端发行服务提供专业微电影分享规模化的品牌定制服务提供四、微电影产业的经营模式现状微电影作为新兴的产业模式，目前的经营模式仍然处于市场探索阶段。目前，广告客户定制几乎成为了微电影的主流制作模式。由广告主直接投资制作微电影广告，平均每部微电影的广告投资都达到了20万-30万元，最后每部微电影给片方带来的利润达30%，这样积累下来的话一年也能达到上千万的利润。微电影所带来的广告效应，正在源源不断地吸引资本的加盟。目前主流的几种经营模式影视娱乐化经营模式微电影专业分享平台代表企业微影网、爱奇鱼、爱映线等业务经营以互联网为基础的微电影专业平台；专业的微电影分享、交流；盈利方式未明经营模式微电影产业规模化品牌定制代表企业美我网原创微剧本基金（盛大旗下华影盛视文化传播有限公司发起的这只基金，由20多家国内知名企业共同出资完成，总规模超过1000万元）业务经营致力于鼓励更多的优秀微电影剧本创作华影盛视计划依托盛大集团的文化平台，将旗下畅销网络微小说拍成微电影；同时邀请网络小说作家成为“微剧本编剧”，有效融合文学和影视各自的优势资源。2012年将在微电影领域持续发力，主打明星微电影，将以每周1部的速度发片。盈利方式版权收费、广告赞助、商业定制、票房分成经营模式影视娱乐化经营模式代表企业优酷、新浪、搜狐等业务经营一方面组建微电影创作和制作团队，自资拍摄微电影；另一方面，通过购买版权形式或UGC(网友自制上传）形式扩大市场规模；依靠原有的业务优势，网络视频供应、微博分享，对微电影进行传播和分享；提升了自身品牌价值与用户凝聚力获取独家的广告合作资源，保证网站营收盈利方式贴片广告、内置广告、活动赞助商、品牌定制小结：运营方运营方式运营缺失专业视频网站专业影视制作企业以互联网站为基础，建立沟通交流展示平台；集中抢占创意剧本、原创人才等上游资源；借助自身优势资源，从创作、播放和传播的资源整合微电影产业的经营模式从制作到播出都是基于网络平台，传统媒体的战略意义在很大程度上被忽略了，从长远来看，微电影要