推销理论及模式

第五章推销理论及模式第一页，共三十六页。名人语录

古今中外有学问的人，有成就的人，总是十分注意积累的。知识就是积累起来的，经验也是积累起来的。我们对什么事都不应像“过眼烟云”——邓拓构成我们学习最大障碍的是已知的东西，不是未知的东西。——[俄]贝尔纳第二页，共三十六页。聪明的人不是具有广博知识的人，而是掌握有用知识的人——[古希腊]埃斯库罗斯人的智慧掌握着三把钥匙：一把开启数学，一把开启字母，一把开启音符。知识、思想、幻想就在其中。——[法]雨果第三页，共三十六页。本章结构第一节

推销方格理论第二节推销公式理论第三节推销三角理论思考题第四页，共三十六页。第一节

推销方格理论

推销方格与顾客方格是近年来由美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和T·S·蒙顿教授提出的一种推销技术理论。

第五页，共三十六页。这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。第六页，共三十六页。一、推销方格（见下图——推销方格图）98

765

43211234567899，1型1，1型5，5型9，9型1，9型对顾客的关心程度对销售任务的关心程度第七页，共三十六页。1，1型推销员，也称为事不关己型（Takeit-or-leaveit）推销员。处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。9，1型推销员，也称为强力推销型（Pushtheproductoriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。1，9型推销员，也称为顾客导向型（Customerrelationsoriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。5，5型推销员，也称为推销技巧型（Salestechniqueoriented）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。第八页，共三十六页。当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。9，9型推销员，也称为“解决问题”型（Problemsolvingoriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。处于这种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具有正确的推销观。第九页，共三十六页。二、顾客方格（见下图——顾客方格图）

对9销8售7人员6的5关心4程3度2

1123456789对购买的关心程度第十页，共三十六页。1，1型，也称为漠不关心型（Couldn’tcareless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。9，1型，也称为保守防卫型（DefensivePurchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。第十一页，共三十六页。5，5型，也称为干练型（ReputationBuyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。9，9型，也称为寻求答案型（SolutionPurchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。三、推销方格与顾客方格的关系

第十二页，共三十六页。四、努力形成和培养正确的推销心态（一）努力提高自身的思想和业务素质（二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则（三）树立良好的推销道德（四）熟悉并能充分认识环境（五）确定正确的推销目标（六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品（七）善于掌握消费者的消费心理第十三页，共三十六页。第二节推销公式理论一、埃达斯（AIDAS）推销模式即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，促成消费者购买行为以及使消费者满意。第十四页，共三十六页。（一）引起消费者注意1.引起消费者注意的理论依据2.引起消费者注意的方法（1）形象吸引法。（2）语言口才吸引法。（3）动作吸引法。（4）产品吸引法。（5）广告吸引法。

第十五页，共三十六页。（二）引起消费者的兴趣唤起消费者兴趣的方法有示范类和情感类。1.示范表演法2.情感类（三）激起消费者的购买欲望1.建立与检验顾客对推销的信任2.强化情感3.多方诱导顾客的购买欲望4.充分说理（四）促成顾客的购买行为（五）顾客满意

第十六页，共三十六页。二、迪伯达斯（DIPADAS）推销模式

迪伯达斯推销模式适用于生产资料市场产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于对无形产品的推销及开展无形交易。适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。第十七页，共三十六页。迪伯达斯模式分为如下七个步骤：（1）准确地发现顾客有哪些需要与愿望。（2）把要推销的产品与顾客的需要及顾客的愿望结合起来。（3）要证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望，即证明所推销的产品正是顾客所需要的。（4）促使顾客接受所推销的产品。（5）刺激顾客的购买欲望。（6）促使顾客做出购买与成交的决定。（7）使顾客满意。第十八页，共三十六页。（一）准确地发现顾客的需求与愿望迪伯达斯模式的第一个字母D，是英文单词Definition的首字母。英文Definition原意为“定义”、“确定”、“界定”、“明确”等，在这里意为准确地发现顾客的需求与愿望。这是迪伯达斯模式的第一个步骤。1.市场调查预测法推销人员可以利用科学的深入的市场调查技术与市场预测方法了解与预测市场需求。2.市场咨询法推销人员可以利用各种情报咨询机构或商业性咨询公司了解与发现需求。3.资料查找法4.社交发现法第十九页，共三十六页。5.同行了解法6.推销人员参观发现法7.推销人员个人经验观察法很多有经验的推销人员认为，推销人员应学会“看”、“闻”、“问”、“切”、“诊”等中医诊病的方法去了解顾客的需求。8.请教发现法9.引导需求法10.推销洽谈发现法11.提问了解法第二十页，共三十六页。（二）把推销产品与顾客需要结合起来1.从“结合”的内容上看结合的方法（1）物的结合。是指以所推销产品的物的特征上可以体现的结合。（2）产品整体概念的结合。（3）观念结合法。（4）信息结合法。（5）关系结合法。第二十一页，共三十六页。2.从生产的社会化流程看

（1）上行关系结合法。（2）下行关系结合法。（3）平行关系结合法。3.从对需求的管理方法上看结合的方法（1）适合需求结合法。（2）调整需求结合法。（3）教育与引导需求结合法第二十二页，共三十六页。（三）证实所推销的产品符合顾客需求1.按证据的提供者分类2.按证据的获取渠道分类3.按证据的载体分类第二十三页，共三十六页。（四）促进顾客接受所推销的产品1.询问促进法2.总结促进法3.确认书促进法4.诱导促进法5.示范检查促进法6.等待接受法7.顾客试用促进法

迪伯达斯推销模式的第五个步骤、第六个步骤和第七个步骤与埃达公式的第三、第四、第五个步骤相同，此处不再重述。第二十四页，共三十六页。三、埃德帕（IDEPA）推销模式

IDEPA分别是英文单词Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一个字母。本意为把推销的产品与顾客的愿望结合起来、示范阶段、淘汰不合格的产品、证实顾客的选择是正确的、促使顾客接受产品五个步骤。第二十五页，共三十六页。埃德帕模式多适用于向熟悉的中间商推销，或者对主动上门购买的顾客在推销时运用。

（一）把所推销的产品与顾客的愿望结合起来（二）向顾客示范产品（三）淘汰不合适的产品（四）证实顾客的选择正确（五）促进顾客接受产品第二十六页，共三十六页。四、费比（FABE）推销模式

费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的（一）费比模式的推销步骤1.把产品的特征详细地介绍给顾客2.充分分析产品优点3.尽数产品给顾客带来的利益4.以“证据”说服顾客第二十七页，共三十六页。二）成功推销构成法郭昆漠博士将成功的推销与推销额倍增的推销技巧总结为诱导顾客购买心理的七个阶段，这七个阶段是：第一阶段：引起对方的注意。第二阶段：引起顾客的兴趣。第三阶段：使顾客产生联想。第四阶段：诱发顾客的购买欲望。第五阶段：给顾客进行比较的机会。第六阶段：让顾客信服。第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动第二十八页，共三十六页。第三节推销三角理论推销三角理论也称为吉姆（GEM）公式，“吉姆”是3个英文单词产品（Good）、企业（Enterprise）、推销员（Man）的第一个字母GEM的译音。吉姆公式所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。第二十九页，共三十六页。一、推销员相信自己所代表的企业二、推销员相信自己所推销的产品三、推销员相信自己第三十页，共三十六页。产品介绍方法（四个方针）1、把复杂的东西简单化2、简单的东西通俗化3、通俗的东西案例化（证实）4、案例的东西利益化

客户不会购买我们的产品,而会购买我们带给他的利益。第三十一页，共三十六页。案例分析

一次成功的推销某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每—件产品，然后作出了认真的答复。第三十二页，共三十六页。推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了—大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。问题⒈该推销员是如何赢得老板的会见的?⒉该推销员采用了哪种推销模式?第三十三页，共三十六页。思考题

1.根据推销方格理论，不同心态类型的推销