东南品牌传播的方式讲义

东南大业业‘‘东进进南扩’’东南陶陶瓷瓷城品品牌牌重组组推推广拟拟案案背景我们以物物业租赁赁的仓储储式销售售为主要要经营项项目。业业主以经经营家庭庭装修耗耗材为多多数，另另有家具具用品经经营；常州的家家装市场场容量约约为50亿；我们一直直在常州州以“大大而全””占领着着业内较较大市场场份额。。但是去去年自家家装热过过后，我我们的营营业额呈呈下降趋趋势。东南品牌牌传播的的方式3WHGTherearewe?我我们们在哪里里？hyarewethere?我们们为什么么在这里里？herecouldwebe?我我们要到到哪里去去？owdowegetthere?我们如何何去那里里？reatidea精精彩创创意表现现Plan全全传播播计划WWWHGTWherearewe?我我们在哪哪里？环境整体市场场疲软。。良好的的房市使使市场容容量提前前释放。。去年的装装修热促促成市场场竞争加加剧。向大型规规模的专专向装修修城转移移。竞争红星美美凯龙––注重全国国范围内内的整体体形象月星家具具城––生产销售售一条龙龙服务湖塘装饰饰城--布艺装饰饰、装潢潢建材长江自由由贸易中中心--家具港、、板材城城邹区灯具具城—以批发为为主的灯灯具市场场凌家塘装装饰城--布艺装饰饰、装潢潢建材我们的状状况受市场大大环境和和对手蚕蚕食的影影响，加加上自身整体体形象未未统一到到一定高高度，在进一一步发展展的同时时遭遇到到了“扩扩展瓶颈颈”。我们正在在面临对对手的挑挑战！Whyarewethere?我我们为为什么在在这里？？市场因素素市场不景景气竞争对手手干扰价格竞争争激烈产品同质质化问题题严重本质：竞竞争是抢抢夺人流流消费者因因素不信任卖卖方不具备相相关的知知识希望有更更多选择择跑得筋疲疲力尽只只为了让让自己（（心理））相信本质：品品类的信信任危机机使得所所有优势势抵消症结所在在“大”而而“全””的优势势被信任任危机抵抵消，““专”而而“精””在提供供其他的的选择。。全能冠军军正在被被单项选选手挑战战！！Wherecouldwebe?我我们们要到哪哪里去？？市场目标标（短期期）--淡季刺激激市场消消费，旺旺季抢占占市场地地位，抢抢收市场场份额。。品牌目标标（长期期）--利用非产产品的外外因，重重竖东南南品牌大大旗，对对东南的的整体形形象做一一规范而而严整的的重组与与统一。。提升品品牌溢价价性，创创造竞争争的壁垒垒。企业标识识品牌构成成-企业形象象-企业文文化-企业行行为-品牌策策略“品牌冰冰山”品牌描述述品牌定位位-真正提供供一站式式消费的的装饰城城支持点：：大而全服服务信誉质质量量价格便便利利Howdowegetthere?我们如何何去那里里？消费者分分析货币三家家越跑越累累希望有更更多选择择需要更多多的服务务一站式消消费在实实际中由由于家装装进程的的影响，，不能让让消费者者体会到到。季节性的的因素家庭装修修的旺季季3-6月份，，9-12月份份。市场的因因素市场规律律不会有有变化，，市场教教育和炒炒作很难难使旺季季提早。。下半年的的楼盘情情况稳中中有升竞争对手手的因素素整体市场场的淡季季将造成成竞争对对手的活活动加剧剧最有可能能的是用用价格冲冲击同业业广告的波波段会提提前，力力度会加加大品牌策略略规整东南的的企业文化化（MIS系统），，并以此为为依托，导导入企业视视觉形象识识别系统（（VIS系系统），给给予消费者者一个具有有强大张力力的视觉形形象和品牌牌主张，提提升东南品品牌的溢价价性；建立一整套套与东南文文化相协调调一致的行行为规范；；区别于对手手，领先对对手；分步实施，，逐步改进进，统一化化，一体化化，建立我我们的品牌牌壁垒。TPLAN全全传播计划划东南精彩行行广告计划-极致精品优优惠价副题：极致精品大大优惠时间：8月目的：刺激淡季人人流，提示示品牌存在在。内容：为刺激淡季季装饰城消消费，带来来客流量，，做主流名名牌的让利利优惠活动动，同时通通过媒体推推广，为东东南陶瓷城城装饰贡献献关注度，，提示东南南品牌。其其他业务版版块可以有有相应的辅辅助性活动动，如：送送一些赠卷卷；消费满满200元元，可以报报销出租车车费等。宣宣传上应加加有工商监监督部门现现场坐镇，，保证质量量等字样，，给予信任任支持。广告计划-精致服务送送到家副题：免费送货到到家目的：消费旺季来来临，给出出第一个购购买理由。。时间：9月－10月内容：作为一个广广告运动周周期，开展展系列活动动。9月提提早为10月旺季炒炒作“空手手而归”的的东南特有有服务。消消费满1000元，，就帮你送送货到家，，吸引消费费者到来，，给出到东东南的消费费第一个理理由，带动动人气。广告计划-精心承诺不不掺假副题：无条件退换换；购买有有保障目的：旺季来临，，给出第二二个购买理理由。时间：9月底-10月内容：稍提早于旺旺季，开展展无条件退退换活动。。只要你在在两月内持持发票，并并保证物品品不影响二二次销售，，我们无条条件退换。。为消费者者提供放心心的保障（（建立信任任感），并并在消费者者产生消费费时又给出出一个理由由。并会带带来一部分分2次顾客客。广告计划-反哺回报你你我他副题：我们大放送送，冬至送送你去澳洲洲目的：吸引消费的的全过程在在我们完成成时间：10月1日日-12月月22日（（冬至）内容：等9月中旬旬，整个市市场完全启启动，我们们打出第三三个波段的的主题-消消费满5000，优优惠加抽奖奖活动，大大奖3名-可带1名名家属去澳澳洲旅游。。其他的可可根据现场场抽奖的方方式，获得得东南百货货的奖品或或专项优惠惠卷。以此此吸引消费费者的一站站式消费。。并用以刺刺激居住较较远的消费费者。广告计划-东南信誉献献天下副题：我们党员做做榜样目的：提升企业形形象，增强强信任感时间：待定内容：借党在人民民心目中的的良好形象象，给予消消费者信任任感。将我我们的党员员业主铺位位上打上明明显的“党党员示范岗岗”标志。。活动可以以延伸为““信誉示范范岗”“服服务示范岗岗”“质量量示范岗””等。将消消费者的信信任危机通通过这种““示范岗””的形式，，转为我们们的优势。。也加强业业主的信誉誉意识。希望望消消费费者者转转变变的的态态度度：：原有有的的--东南南陶陶瓷瓷城城大大，，但但是是比比较较乱乱；；没没什什么么特特别别的的东东西；；报报价价虽虽然然不不高高，，但但质质量量是是不不是是比比较较一一般般（（低低档档））？？改变变为为---东南南陶陶瓷瓷城城的的服服务务真真吸吸引引人人，，我我要要去去看看看看；；购购物物有有保保障障？？太太好好了了！！；；他他们们的的价价格格算算起起来来好好象象要要低低好好多多；；反反正正也也要要买买，，又又有有服服务务和和抽抽奖奖，，就就它它了了。。Greatidea精精彩彩创创意意表表现现创意意策策略略极致致价价格格———名品品降降价价———彻彻底底攻攻破破消消费费者者对对我我们们的的价价格格心心理理防防线线极致致服服务务———免费费送送货货———让让消消费费者者相相信信我我们们的的服服务务是是一一切切为为了了他他们们着着想想极致致信信誉誉———示范范岗岗———让让消消费费者者相相信信我我们们更更高高品品质质与与信信誉誉的的存存在在，，我我们们视视品品质质和和信信誉誉为为生生命命创意意点点选取取三三个个创创意意点点做做创创意意表表现现典型型人人物物现现身身说说法法，体体现现东东南南品品牌牌的的人人性性化化与与亲亲和和力力，，与与消消费费者者平平等等地地互互动动沟沟通通。。类比比式式创创意意，用用消消费费者者常常见见的的物物品品进进行行单单一一精精准准的的概概念念传传达达，，彰彰显显品品牌牌内内涵涵，，打打造造品品牌牌自自我我个个性性。。创意意方方向向大气气、、沉沉稳稳、、亲亲和和、、信信赖赖感感创意意调调性性关于于东东南南品品牌牌重重组组整整体体形形象象推推广广的的思思考考MI在在CIS中中的的作作用用行为为识识别别企业业的的手企业业的的脸脸视觉觉识识别别MIS理念识别企业的心BISVIS图一一对人对事对公司对自己经营理念图二二解读读东东南南核心心系系统统中文文名名称称英文文名名称称企业业宗宗旨旨经营营理理念念经营营目目标标发展展策策略略东南南MIS关关系系图图品牌牌意意念念延延展展经营营方方针针经营营机机制制通俗俗口口诀诀树心心论论语语企业业价价值值观观宣传传表表现现服务务理理念念口号号格言言警句句图三三广告告传传讯讯的的目目的的广告告传传讯讯的的对对象象品牌牌承承诺诺承诺诺的的支支持持点点品牌牌个个性性描描述述引导导关关注注品品牌牌、、促促进进销销售售产产生生具具体体行行为为：：关关注注、、咨咨询询、、认认购购。。甄别别受受众众与与目目标标消消费费群群落落，，细细分分市市场场，，挖挖掘掘忠忠诚诚消消费费者者。。提炼炼品品牌牌核核心心价价值值，，进进行行品品牌牌承承诺诺。。我们们所所独独有有的的，，有有别别于于其其他他品品牌牌的的具具有有竞竞争争力力的的利利益益点点或或价价值值主主张张。。我们们品品牌牌所所表表现现出出的的独独有有、、富富有有感感染染力力的的特特质质，，以以强强化化亲亲和和力力。。个人人价价值值社会会价价值值东南南品品牌牌形形象象推推广广策策略略研研发发步步骤骤广告告策策略略创意意策策略略媒介介策策略略JIE’’SMANCIS创创意意策策略略的的3原原则则R————Relevance（（关关联联性性））寻找找品品牌牌与与产产品品、、品品牌牌与与受受众众意意识识形形态态的的关关联联；；O————Originality（（原原创创性性））创造造独独有有个个性性及及销销售售主主张张I————Impact（（震震撼撼性性））吸引引关关注注与与加加速速理理解解，，使使印印象象更更加加持持久久ReturnOnInvestment———为客户创创造投资上的的回报媒介效效果研研究———什什么样样的媒媒体刊刊登广广告讯讯息？？确定传传讯的的目的的广告传传讯的的对象象确定品品牌承承诺品牌承承诺的的支持持点品牌个个性描描述消费者者生活活形态态研究究———目标标对象象的媒媒体使使用突突破口口在哪哪里？？叫好又又叫座座的Idea东南品品牌形形象推推广广广告传传讯