战略与战略管理

1、精品精品可编辑可编辑第七章 战略与战略管理学习目标理解战略与战略管理的含义掌握战略管理的特征与层次结构掌握公司层战略、事业层战略与职能层战略的具体内容理解战略管理理论发展阶段的主要思想、理论掌握战略管理过程的主要步骤掌握战略环境分析的主要工具与方法理解主要的战略类型，并熟知每种战略类型的特点第一节战略管理概述一、战略与战略管理的含义骤的设想，并着眼于组织长期目标和宗旨的实现。战略管理的含义划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。二、战略管理的特征全局性。抗争性。长期性。风险性。纲领性。三、战略管理的层次公司层多元化的公司公司层多元化的公司事业层123职能层研究与开发制造营

2、销人力资源财务图 7-1 企业战略的层次公司层战略1）总体战略战略和紧缩型战略。业务组合矩阵顿咨询集团（Boston Consulting Group, 简称于20世纪70年代初期开发的，所以又称作波士顿矩阵。高高低相对市场份额图 图 7-2 BCG 矩阵高预期的增长率低高预期的增长率低明星问号现金牛瘦狗事业层战略是指战略事业单位、事业部或子公司的战略。职能层战略人力资源战略、财务战略、生产战略和研发战略等。第二节战略管理理论的发展一、早期战略思想阶段精彩的战略思想。二、古典战略理论阶段设计学派（DesignSchool）范分析的过程；战略应当清晰、简明，易于理解和实施。计划学派（Planni

3、ngSchool）该学派认为，企业在制定战略时，首先必须明确自己的经营性质，如此，企业的战略才能够一方面为企业的生产经营活动提供指导，另一方面为企业的发展提供空间。定位学派（PositioningSchool）波特在哈顿（K J. Hatten）和申德尔（Dan E. Schendel）等关于战略定位研究的基础上，明确提出企业在制定战略时必须将自己与所处的环境联系起来4创业学派（Entrepreneurial School）觉思维、寻找灵感的过程。5认知学派（Cognitive School）素；另一分支接受了战略形成过程具有主观解释性（Interpretative）或结构主义者（Constr

4、uctivist）的观点，认为，认知是在对企业组织的内外环境理解的基础上，借助所掌握的方法和手段来构造具有创造力解释功能的战略。 6学习学派（LearningSchool）也可以在组织下层出现，而且战略的形成与实施相互交织在一起的。 7权力学派（Power权力之间的政治斗争的结果。 8文化学派（CulturalSchool）挥其作用的过程。9环境学派（Environmental School）（yy，另一种称作“规制理论（ly。 10结构学派（ConfigurationSchool）为和特征组成的有机体。三、竞争战略理论阶段行业结构学派（M核心能力学派它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影

5、响其它能力的发挥和效果。 3战略资源学派该学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及如何最大限度地优化配置资源这种战略资源的能力。第三节战略管理过程2. 分析环2. 分析环境3. 识别机会和威胁1. 确定组织当前的使命、目标和战略6.重新评价组织的宗旨和目7.制定8.实施9.评估战略战略结果4. 分析组织的资源5. 识别优势和劣势图 7-3 战略管理过程一、确定组织当前的使命、目标和战略二、分析环境三、识别机会和威胁四、分析组织的资源五、识别优势和劣势七、制定战略一、外部一般环境第四节战略环境分析然环境等五个方面来考虑企业的外部一般环境。二、行业环境分析行业竞争结构分析一个

6、行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图 7-4 所示。新进入者新进入者的威胁新进入者新进入者的威胁还价能力行业竞争对手还价能力供应商买 方替代产品或替代服务的威胁替代品生产商图 7-4 驱动行业竞争的五种力量行业内战略群分析1）行业内战略群（ Strategic Group ） 又称为战略集团， 属于次行业（Sub-Industry）范畴。2）企业盈利率所处的战略群状况绘制行业内战略群分布图7-51990略群分布。非可乐产品宽度非可乐（product range 7-up, Dr.Peper,OtheersCottPepsi拥有自己的装瓶公司）可乐 拥有自己的装瓶公司Royal Cr

7、own直接销售利用别人的装瓶公司直接销售分销组合（mix of channels）分销组合（mix of channels）图 7-5 软饮料行业的战略群分布图竞争对手识别竞争对手竞争对手分析的目的未来目标未来目标竞争对手的动力；各管理层的目标和综合目标现行战略竞争对手能做什么？在做什么？对手当前的竞争方式竞争对手的反应竞争对手易攻击处在哪里？假设关于自己及产业的假设潜在能力实力与不足7-6 竞争对手分析的基本框架企业价值链企业基础设施企业基础设施辅助活动人力资源管理利技术开发润采购进 货生 产发 货市场营销服利后 勤作 业后 勤和销售务润基本活动基本活动7-7 企业价值链：基本活动及辅助活动

8、顾客（目标市场）总体市场分析总体市场分析市场细分目标市场确定产品定位1市场容量分析3确定细分变量并5评价各细分市场7为各细分市场确2市场交易便利程细分市场6选择目标市场定可能的定位概念图 图 7-8 目标市场研究第五节战略选择：类型与特点一、基本竞争战略成本领先战略户和供应者做交易时握有主动权。差异化战略或以奇取胜。主要是突出产品与服务的特色，增加对顾客的吸引力。 3目标集中战略分市场上，以寻求在这部分细分市场上的相对优势的战略战略优势独特性成本独特性成本竞争范围差异化战略成本领先战略目标集中战略竞争范围差异化战略成本领先战略目标集中战略细分市场7-9 波特三种基本竞争战略二、一体化战略广度扩

9、大规模的一种战略。前向一体化战略前向一体化（Forward Integration）战略指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制。后向一体化战略后向一体化（Backward Integration）战略是指获得供货方公司的所有权或增强对其的控制。横向一体化横向一体化（Horizontal Integration）战略指获得与本企业竞争公司所有权或加强对其的控制。三、多元化经营战略（Diversification 略 。 1（cn横向多元化经营战略ln，或称为水平3混合多元化经营增加新的与原有业务不相关的产品或服务被称为混合多元化经营战略en。四、加强型战略加强型战略e，或者称为增强型战略

10、，是旨在增强现市场渗透战略市场渗透战略n，顾名思义，就是主要通过产品开发战略产品开发战略（t，是通过优化、升级或争优势的战略。3市场开发战略（t五、防御性战略收缩战略收缩战略（t ，是指通过减少对长期性收益项目的务的战略。剥离战略剥离战略e，就是把一个子公司、事业部或其它性质的业务机构，从主体中分离出去发生所有权让渡的战略。 3清算战略清算战略（n，就是把一个独立核算业务单位的全部资产的所有权整体分割转让的战略。本章提要施、部署、步骤的设想，并着眼于组织长期目标和宗旨的实现。织内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的 风险性；纲领性。企业战略可分为三个主要的层次：公司层战略（e、（s（l。公司层战略是关于组织为了实现其使命或目标而为整个组织制定的总体战略总纲，是企业最高层次的战略措施；事业层战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略事业单位的战略，是企业总体战略下的子战略；职能层战略是为了贯彻、实施和支持总体战略与事业层战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。能力学派和战略资源学派。重新评价组织的使命和目标；制定战略；实施战略；评估结果。企业要进行战略管理，必须全面地、客观地分析和掌握