复合材料行业面临的机遇与挑战分析

1、复合材料行业面临的机遇与挑战分析估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大

2、，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争

3、中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。顾客忠诚高度满意是

4、达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾

5、客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。全球真空辅助材料市场情况中国复合材料学会发布的信息显示，全球真空辅助材料市场在2017年已达到8.34亿美元，并预计将以7.17%的年复合增长率在2025年达到14.51亿美元。航空航天用真空辅助材料与风电叶片用真空辅助材料将占据绝大部分的市场，这两个领域的真空辅助材料市场规模预计会在2025年分别达到6.78亿美元和4.46亿美元，占届时全球真空辅助材料需求总额的77%，预计年均复合增长率分别达9.38%和7.72%，远超

6、其他真空辅助材料应用领域。复合材料制品市场1、市场总体情况复合材料作为一种新工业材料诞生于20世纪30年代。第二次世界大战期间，玻璃纤维复合材料首先被用于产品，并先后在美国、英国、德国、法国、前苏联及日本等国家发展起来。到20世纪60年代以后，由于玻璃纤维的优异特性，玻璃纤维复合材料逐步被应用于民用领域。从70年代后期，随着高新技术的发展，高硅氧纤维、碳纤维、芳纶纤维等高性能纤维及其复合材料先后得到开发和应用。1962年日本研发出了聚丙烯腈基碳纤维并成立工业生产线。1970年以后日本东丽公司、东邦公司相继参加聚丙烯睛基碳纤维的生产开发，碳纤维复合材料等先进复合材料进入批量化生产时代。此后，全球

7、复合材料工业经历了长期的良好发展，尤其是先进复合材料制品先后进入建筑、化工、航空航天、汽车、风电等重要市场。进入21世纪以来，全球先进复合材料制品市场快速增长。近年来受全球经济危机及世界各国经济发展进程不同的影响，全球复合材料市场结构正在逐步发生变化，美、日、欧等发达国家和地区复合材料市场相对饱和，增速较为缓慢。欧美国家复合材料市场转为以下游的应用型厂商为主，而复合材料的生产中心则向亚洲区国家转移。亚太地区长期以来人均复合材料消费水平相对较低，市场潜力巨大，因此近年来保持稳定增长。由于中国和印度等国家经济的高速增长，以及地区内不断扩大的交通、风能、建筑和基础设施行业建设需求，亚太地区在全球复合

8、材料制品行业中已占有最大的市场份额。但相对庞大的产量，亚洲市场的复合材料制品产值不高，应用领域相对低端，未来发展中仍有进行产业结构调整的空间，还需不断提升复合材料制品尤其是先进复合材料制品的质量和性能水平。中国复合材料行业诞生于1958年，前期发展以北京玻璃钢研究设计院、哈尔滨玻璃钢研究院、上海玻璃钢研究院等一批国家科研院所为主。改革开放之后，国内复合材料产业链上下游不断健全，行业迅速发展壮大，尤其是民营复合材料制品生产企业如雨后春笋般快速成长，当前国内的复合材料产业链整体发展已相对完善，产值规模稳步提升。目前国内形成了以环氧、双马和聚酰亚胺为主要集体的复合材料体系，以热熔预浸制造技术和热压罐

9、成形技术为主的复合材料成型技术体系。国内航空树脂基复合材料的力学性能已经初步满足主承力结构的要求，结构功能一体化工作尚在预研，低成本技术仍然比较落后。据中国复合材料工业协会公开发布信息，2010年至2026年，全球复合材料在各应用领域之总产量将由850万吨增长至1,550万吨。2、航空航天和风力发电是复合材料的主要应用市场中国复合材料学会发布的信息显示，2017年全球复合材料市场规模达到594.18亿美元，预计2025年能够到达1,128.00亿美元，年复合增长率8.34%。其中，以下游市场划分，由于单价较高，航空航天领域是复合材料制品最大的终端市场。全球航空航天复合材料制品市场规模将呈现11

10、.27%的年复合增长率，从2017年的176.24亿美元增长至2025年的414.00亿美元，占据近40%的市场份额。全球复合材料制品的第二大下游市场为风电叶片制造业，预计2025年达到177.89亿美元，占据超过15%的市场份额。中国作为全球最重要的复合材料制品产地之一，在全球市场上有举足轻重的地位。2017年中国复合材料市场达到1,576.07亿元人民币，预计在2025年可超过3,500亿元。其中，借助于国产大飞机项目的成功，中国航空航天产业高速扩张，中国航空航天复合材料制品市场的增速未来将高于世界平均水平，2017年至2025年预计实现16.79%的年复合增长率，至2025年中国航空航天

11、复合材料市场规模达1,027.67亿元，占国内市场比例近30%。目前风电叶片所使用的主要材料依旧是玻璃纤维复合材料。但随着风电叶片的大型化趋势，碳纤维复合材料等先进复合材料凭借更加优异的比强度等性能，已受到国际国内先进风电设备厂商的关注，相关技术研发与产业化工作正在逐渐进行，先进复合材料制品将会在风电这一复合材料传统领域找到新的增长空间。2017年至2025年预计实现12.00%的年复合增长率，至2025年中国风电复合材料市场规模达600.80亿元，占国内市场比例超过17%。进入本行业存在的壁垒1、技术壁垒作为真空辅助材料和复合材料制品的原材料，各类化学制品的生产与改良需要多学科的技术支持。相

12、关产品的研发需要丰富的材料学和风电、航空航天等相关其它学科的专业知识。其中，满足大多数复合材料加工工艺所需性能指标的真空辅助辅材在整个生产流程中至关重要，目前很少国内厂商能够较全面掌握此类技术。在产业化路线设计时，多数设备为根据工艺要求的定制产品。在真空辅助材料、复合材料模具与制件的生产领域，技术壁垒不仅体现在先进的生产设备，更重要在于对材料配方技术、制作方法和流程的掌握以及生产和研发人才的储备。同时，复合材料的应用领域对于产品的性能质量要求较高。在产品的设计和研制阶段，需要进行大量的试验、设计和产品检验。产品研制成功以后，在产品的批量生产过程中，还需要对每一批产品进行严格的质量检测。这一方面

13、要求企业投入较大的资源用于产品试验和检测，另一方面要求企业培养相关技术人员以满足各种设计和检测试验要求。因此进入复合材料行业具有较高的产品试验、设计和检测能力壁垒。因此，此行业有较高的技术壁垒。2、人才壁垒复合材料的生产加工及应用技术的研究涉及材料学、精细化工、合成力学、流体动力学、计算机模拟技术等多个学科，需要多领域专业人才协同合作。由于具有多领域知识，具备丰富研发、设计、生产经验的人才很少，新进入企业难以满足高端应用领域的人才要求和实践经验要求。此外，化学制品生产必须通过一系列的认证，相关人才需要具有专业技术资格，对产品的认证和人才的培养需要企业投入较高的成本和较长的时间，形成了进入材料行

14、业的壁垒。3、资金壁垒高性能复合材料制品与真空辅助材料的生产对制造设备、加工设备、试验和检测设备的要求较高，特别是进入该行业的固定资产投入较大。同时，材料行业合同标的较大，合同周期较长，这使得企业采购原材料和生产经营需要占用大量流动资金。因此进入先进复合材料行业存在资金壁垒。4、行业经验壁垒先进复合材料行业的下游行业，如汽车工业、电子电器、建筑工程、医疗卫生、轨道交通等，对于产品质量和安全性的要求比较高，需要行业企业多年良好的品牌形象、经营业绩、产品质量保障以及完善的售后服务网络。因此新进入者难以在较短时间内建立完善的市场渠道并顺利进入招标市场。这些行业内的企业对复合材料制件质量的认同往往建立

15、在长期考察和业务合作的基础上，一般通过长期、严格程序审查后才选择规模实力较强、工艺技术水平较高、产品质量稳定的企业进行合作，对供应商的实力、技术、服务、团队、品牌等综合素质要求很高，且这些企业一旦选定了供应商，就不会轻易改变，业务合作具有相对稳定性和长期性。对于行业的新进入者而言，这种基于长期合作而形成的客户忠诚度和品牌效应是其进入本行业的较大壁垒。行业的周期性、区域性和季节性特征1、周期性真空辅助材料和复合材料制品自身的生产经营不具有明显的周期性，但行业发展在一定程度上受下游风电、航空航天等复合材料制品应用行业发展的影响。因为风电、航空航天投资规模受宏观经济形势与政府调控政策的影响较大，所以

16、本行业也会受此影响，但整体仍在经济发展、碳中和趋势和航空航天国产化进程的推动下保持增长。2、区域性真空辅助材料主要应用于复合材料成型工艺，其需求在各个地区普遍存在，因此行业不存在区域性限制。但航空航天属于国防科技重要领域，各国对供应商的地理位置存在一定的选择倾向性，因此国产航空航天用真空辅助材料和复合材料制品的主要销售区域在中国。3、季节性真空辅助材料及复合材料制品通常在室内生产和使用，不受季节和天气等自然因素影响，因此不存在显著的季节性特征；但受下游行业的影响较大，因而随下游风电、航空航天领域的需求变化而呈现一定的业务量波动。行业竞争格局复合材料行业产业的技术进步以基础材料技术和产业化装备技

17、术为主。尽管中国的玻璃纤维产业已经处于全球领先的地位，并且不断地进行技术研发和产业升级。但以碳纤维复合材料为代表的先进复合材料研发与生产技术仍落后于国际先进水平。随着中国经济的发展与市场的不断开放，复合材料行业的上中下游产业链不断完善，以复合材料为主营业务的民营上市公司不断涌出，并呈现民营企业取代国有企业成为行业发展中坚力量的趋势。同花顺数据显示，截至2022年4月底，A、B股共有278家开展新材料业务的上市公司，私营企业的市场份额占据绝对领先地位。目前，国内复合材料的主要行业产能集中在长三角地区，积聚效应明显，行业产能和产业结构正在被逐步优化，中国的复合材料的上中下游产业链逐渐趋于完善。面临

18、的机遇与挑战1、行业发展面临的机遇自1992年联合国气候变化框架公约（UnitedNationsFrameworkConventiononClimateChange）发布以来，世界各国都在为“将大气温室气体浓度维持在一个稳定的水平”的终极目标而努力。世界石油危机、地缘政治等因素也促使世界各国大力改造传统能源消费模式和寻找新的能源来源。2021年，联合国气候变化框架公约第二十六次缔约方大会通过了格拉斯哥气候公约（GlasgowClimatePact），此前，全球已有数十个国家和地区提出了碳中和目标。其中，大部分计划在2050年实现。2022年3月4日，国际能源署发布名为旨在减少欧盟对俄罗斯天然气

19、依赖的十点计划的报告，提出欧盟可通过采取十项措施，2022年将从俄罗斯进口的天然气总量减少三分之一以上，进而到2030年完全消除对俄罗斯天然气的进口需求。该报告提出：“4.加快风能和太阳能的部署。国际能源署预计，2022年欧盟的太阳能和风能发电量将比2021年增加1,000亿千瓦时，增幅超过15%；2023年可再生能源发电量将比2022年增加350亿千瓦时，使天然气使用量减少60亿立方米。”。依据GWEC发布的GlobalWindReport2022，全球当年度新增并网风电装机容量从2001年的6.5GW增长至2021年的93.6GW，累计风电总装机容量从2001年的24GW增长至2021年的

20、837GW，长期保持高速增长。该报告指出，若要实现2050年碳中和的目标或巴黎协议的目标，当年度新增并网风电装机容量应为现有水平的四倍（以2021年新增装机量为基数测算，即全球年均新增装机量应达374.4GW）。根据国际能源署发布的WorldEnergyOutlook2021，2020年电能占全球能源消费的比重为20%，其中风能占电能消费的比重为6%；预计到2050年，电能占全球能源消费的比重将上升至40%，其中风能和光伏将占电能消费的比重将上升至60%。综上，国际风电市场将在较长时期内维持向上增长势头。2021年，中共中央、国务院发布关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见，

21、明确：“积极发展非化石能源。实施可再生能源替代行动，大力发展风能、太阳能、生物质能、海洋能、地热能等，不断提高非化石能源消费比重。坚持集中式与分布式并举，优先推动风能、太阳能就地就近开发利用。构建以新能源为主体的新型电力系统，提高电网对高比例可再生能源的消纳和调控能力。”2021年，国务院发布2030年前碳达峰行动方案，指出：“全面推进风电、太阳能发电大规模开发和高质量发展，坚持集中式与分布式并举，加快建设风电和光伏发电基地。加快智能光伏产业创新升级和特色应用，创新“光伏+”模式，推进光伏发电多元布局。坚持陆海并重，推动风电协调快速发展，完善海上风电产业链，鼓励建设海上风电基地。积极发展太阳能

22、光热发电，推动建立光热发电与光伏发电、风电互补调节的风光热综合可再生能源发电基地。因地制宜发展生物质发电、生物质能清洁供暖和生物天然气。探索深化地热能以及波浪能、潮流能、温差能等海洋新能源开发利用。进一步完善可再生能源电力消纳保障机制。到2030年，风电、太阳能发电总装机容量达到12亿千瓦以上。”（根据中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报，截至2021年末，全国并网风电、太阳能发电总装机容量为6.35亿千瓦。按此推算，2021年至2030年，全国并网风电、太阳能发电年均新增装机量为62.78GW。）此外，据电气风电（688660.SH）等风电主机厂商预计，2025年以后，我国陆上

23、风电市场预计进入换机潮，新老机组换代催生全新市场需求。2022年，国家能源局、国家发改委发布“十四五”现代能源体系规划，提出：“加快发展风电、太阳能发电。全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展，优先就地就近开发利用，加快负荷中心及周边地区分散式风电和分布式光伏建设，推广应用低风速风电技术。在风能和太阳能资源禀赋较好、建设条件优越、具备持续整装开发条件、符合区域生态环境保护等要求的地区，有序推进风电和光伏发电集中式开发，加快推进以沙漠、戈壁、荒漠地区为重点的大型风电光伏基地项目建设，积极推进黄河上游、新疆、冀北等多能互补清洁能源基地建设。积极推动工业园区、经济开发区等屋顶光伏开发利用，推

24、广光伏发电与建筑一体化应用。开展风电、光伏发电制氢示范。鼓励建设海上风电基地，推进海上风电向深水远岸区域布局。积极发展太阳能热发电。”依据国家统计局发布的国民经济和社会发展统计公报，2017年至2021年，中国当年度新增并网风电装机容量分别为：1,503万千瓦、2,059万千瓦、2,579万千瓦、7,148万千瓦和4,695万千瓦，其中2020年新增装机容量比2017年至2019年三年的总和还高16.40%，而2021年的装机量虽较2020年有所下滑，但仍超过2018年和2019年的总和。综上，中国风电市场将在较长时期内维持向上增长势头。2、航空航天领域国产化进程加速，巨大市场的进口替代需求强

25、烈国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）将大型飞机确定为重大专项。根据中国民航报第6374期的报道，我国首次按照国际标准自行研制、具有自主知识产权的新型涡扇支线客机ARJ21，于2016年6月正式投入航线运营，2020年开始规模化运营。截至2022年1月，共有66架ARJ21飞机交付运营，在我国涡扇支线机队中占比33%，累计安全飞行13.6万小时，运送旅客440万人次。民机研发制造是一个长期过程，尽管我国起步较晚，但国产支线客机ARJ21目前的各项运行指标持续向好，安全性、可靠性经受住了市场检验。2022年5月，中国商飞公司即将交付首家用户的首架C919大飞机首次飞行试验圆满

26、完成，标志着中国民用大飞机将进入大规模量产与实际交付阶段。国产大飞机已获得了庞大的市场订单（科技日报公开报道显示，截至2018年6月底，C919在全球累计拥有29家客户，订单总数共计1,015架），中国民用航空制造业即将进入全面发展阶段，先进复合材料制件需求将得到快速释放。随着技术发展，传统的金属材料正在被先进复合材料所代替，复合材料用量已成为新一代民机先进性的重要标志。结合当今国际主流民用大飞机机型对复合材料使用的案例（如空中客车的A350复合材料使用比例超过50%，而C919这一比例只有12%；而飞机发动机等核心部件也在持续加大复合材料替代金属的研发和应用），预计中国国产飞机的复合材料使用

27、比例有较大提升空间，未来发展前景良好。综上，中国先进复合材料零部件及模具市场增长潜力巨大。中国商飞等本土飞机制造商逐步发展起来，国产飞机项目稳步落地实施，中国航空航天产业结构逐渐成熟，产业规模快速扩张，将为中国先进复合材料制造业企业带来空前的利润成长空间。3、交通运输领域加速发展，新增需求潜力较大2022年3月10日，交通运输部、科学技术部发布“十四五”交通领域科技创新规划，其中“专栏3交通运输装备关键核心技术攻坚工程”明确：“聚焦载运工具、工程装备、生产作业装备、应急保障装备等交通装备的瓶颈问题，攻克高性能轴承、齿轮、高性能传感器、数控系统、伺服电机等关键核心零部件、专业工程软件系统及高性能

28、合金和复合材料技术。”关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关

29、系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实

30、现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术

31、。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投

32、入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为

33、本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。

34、这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强

35、大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品

36、。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的

37、细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其

38、业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区

39、和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报

40、、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化

41、为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该

42、业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和

43、许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有

44、条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的