广告文案写作

1、故事1： 有一个学生，某天翻围墙出去被抓。 校长不解的问：“你为什么不走大门而去翻围墙了？” 学生： 校长又问：你是怎么翻过去的？ 学生指了指裤子，说： 校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？ 学生又指着鞋子说： 校长暴扁学生，学生暴走六楼，说： 广告文案对你有什么影响？美特斯邦威，不走寻常路。李宁，一切皆有可能。拓步，飞一般的感觉。“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！” 第2天他从正门进学校。 校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： 第3天他穿混混装， 校长说：“不能穿混混装。” 他说： 第4天他穿背心上学。 校长说：“不能穿背心上学。” 他说： 校长说：“我要记你大过

2、。” 他说：“为什么？” 校长说：“安踏：我选择，我喜欢。”“穿什么就什么，森玛服饰。”“男人简单就好，爱蹬堡服饰。”“动感地带，我的地盘我做主。” 方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。做普通人，讲普通话。 说好普通话，走遍天下都不怕。今年暑假不学习，学习只学普通话 ；今年过节不说话，要说就说普通话。 出门儿要讲普通话！地球人都知道。学习普通话！我们一直在努力！ 世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听不明白。-请说普通话！ 普及普通话，沟通无障碍 悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的! 说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 嘿，说了普通话，还真

3、对得起咱这张嘴！ 关于普通话的广告语爱她，就对她说普通话“海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为我说普通话。” 普通话，咱老百姓自己的话 以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩 全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里普通话，语言中的战斗机 从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累， 好听易懂。你听好了，这是普通话！国家免检产品-普通话！小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！古道西风瘦马，小桥流水普通话 普通话-国家宇航员指定语言 普通話,我好，你好，她也好! 广告文案写作广告标题创作口号广告写作广告正文的创作广

4、告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文。广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。据调查，广告效果的50-70%是来自广告文案。 “广告是词语的生涯。”（大卫奥格威）错误的比喻正确的比喻文案健谈者媒婆作家推销员广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 一、广告标题创作广告标题概念：广告标题指广告文的题目，又称广告导语。是广告主题的反映，有画龙点睛之效。功能：(一) 吸引注意力(二) 传递主要的广告信息(三) 诱导继续阅读广告正文 广告标题的分类:直接标题间接标题复合标题 1直接标题 直接标题是一种

5、用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语道破天机”。 龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。” 百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。” 雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。” 脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”2间接性标题间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关 欲说又止，强调艺术性。 “好来西在你身上，你在好来西心上。” “天有不测风云，那么、” “爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。” “像初恋般的味道。” “一人吃，两人补。” “聪明不必绝顶，慧眼长留。” “不知生命多长，只要活得漂亮。

6、3复合性标题有两个或三个标题。 例如：引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心。 复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。 例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习 喜福牌斯诺克尔型钢笔”设问解答类提议呼吁类 悬念吸引类 新闻报道类利益承诺类 广告标题的表现形式1新闻报道类2利益承诺类3提议呼吁类4悬念吸引类5设问解答类请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母美容院“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。” 某法语学

7、习班广告“趁早下斑，请勿痘留。”某化妆品广告“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！”“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”墓碑上的广告 ：“这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第号高速公路，每日营业到晚点。”“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广告“先生们，我要你们的脑袋。” 某理发店广告广告标语集锦二、口号广告写作（一）定义： 也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简

8、明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。 广告口号和广告标题之间，虽然会出现互转现象，但两者存在着区别： （1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了吸引受众阅读广告正文而写作的。 （2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人。 （3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、范围广，广告标题运用的时间短、范围窄。（二）口号与标题的区别给人印象深刻的广告口语（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人头马一开，好事自然来。（人头马）钻

9、石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）挡不住的感觉（可口可乐） “点只汽水柑简单”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好极了晶晶亮，透心凉（雪碧汽水）头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表） 沟通从心开始（中国移动）我们一直在努力（爱多VCD）真诚到永远（海尔电器）科技以人为本（诺基亚）一切尽在掌握（爱力信）飞跃无限（摩托罗拉）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）广告标语口号的创作欣赏一表人材，一见钟情家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓意犹未尽牛奶香浓丝般感受

10、长颈X.O高人一等人类失去联想，世界将会怎样？一切皆有可能家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽人类失去联想，世界将会怎样？牛奶香浓丝般感受押韵，朗朗上口成语押韵，一语双关，假设问句新颖巧妙的比喻给人印象深刻的广告口语（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人头马一开，好事自然来。（人头马）钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）挡不住的感觉（可口可乐） “点只汽水柑简单”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好极了晶晶亮，透心凉（雪碧汽水）头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表） 沟通从心开始（中国移动）我们一直在努力（爱多VCD）真诚到永远（海

11、尔电器）科技以人为本（诺基亚）一切尽在掌握（爱力信）飞跃无限（摩托罗拉）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露） 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）三、广告正文的创作（一）涵义： 广告正文：广告标题之后的说明文，以向广告受众全面介绍商品或服务信息。是广告文的中心。（二）广告正文写作的基本要求1、简明扼要2、重点突出3、措辞得当4、生动有趣5、有号召力 广告正文的体裁分类广告正文的表现技巧 广告正文的体裁分类散文体 数据体 小说体 解说体 实证体 诗歌体 戏剧体曲艺体1解说体2实证体3数据体4小说体5散文体6诗歌体时间是捉不住的Canon 凝固它！

12、记忆是水，时间是河；捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。有一天，你会感叹：岁月如梭，时光荏苒。何不此刻？马上！拥有Canon照相机，凝固您的人生。把喜把悲把笑把泪把一切，统统交给世界级的Canon。你会说，我的人生好精彩！虽然时间是捉不住的，Canon照相机凝固它！7戏剧体葛优：（沉思）冯巩：东宝，想什么呢？葛优：想葛玲。冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 （拿出双汇火腿肠）葛优：双汇火腿肠，还是中国名牌产品。冯巩：还想葛玲吗？葛优：葛玲是谁？冯巩：双汇，省优，部优，葛优。8曲艺体 广告正文的表现技巧借图说明 善用技巧直白功能 突出品牌设定情景 旁白精彩1.直白功能 突出品牌 2.设定情景 旁白

13、精彩3.借图说明 善用技巧 广告语的音韵格律 一般的广告语大多集中在415个字之间，讲究句子的锤炼、词语的推敲以及音韵的和谐。四字格广告语，节奏为XX XX，在多数情况下会借用成语。“快治”人口华素片；“咳”不容缓止咳冲剂；想做就做耐克运动鞋；相信伙伴七匹狼；突破渴望百事可乐。 五字格广告语，通常采用五言古诗的节奏XX XXX，或者用XX X XX形式。大宝天天见大宝化妆品；海尔中国造海尔电器；做女人挺好三源美乳霜；不要太潇洒杉杉西服；他好我也好汇仁肾宝；味道好极了雀巢咖啡；由我天地宽中国网通。 六字格广告语，通常按“三字经”的格式组合起来，节奏为： X XX， X XX，或采用XX X X

14、XX的节奏，还有采用词的节奏XX XX XX。万家乐，乐万家万家乐电器；爱生活，爱拉芳拉芳；晶晶亮，透心凉雪碧饮料；用飘影，更自信飘影洗发水；好空调，格力造格力空调；一切皆有可能李宁运动服；挡不住的诱惑可口可乐；简约而不简单利郎休闲服；沟通从心开始中国移动；一切尽在掌握爱立信。 七字格广告语，通常运用口语化的表达手法，节奏为XX XX X XX或XXX XXXX或XXXX XXX。海尔，真诚到永远海尔集团；麦当劳，我就喜欢麦当劳；怕上火，喝王老吉王老吉；我的地盘，听我的动感地带；农夫山泉，有点甜农夫山泉；我的眼里只有你娃哈哈矿泉水；让我们做得更好飞利浦；我们一直在努力爱多VCD；都是钻石惹的祸

15、 钻石。 八字格广告语，最常见的格式是：四字格四字格，或三字格五字格。滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡；只溶于口，不溶于手M&M巧克力豆；维维豆奶，欢乐开怀豆奶；难言之隐，一洗了之洁尔阴；一股浓香，一缕温暖黑芝麻糊；牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力；蓝带啤酒，天长地久蓝带啤酒；鹤舞白沙，我心飞翔白沙集团；六神有主，一家无忧六神花露水；更多选择，更多欢笑麦当劳；轻松上网，易如反掌网易；欧莱雅，你值得拥有欧莱雅广告 十字格广告语，最常见的格式为类似古代五言诗的节奏：五字格五字格。人头马一开，好运自然来XO酒；头屑去无踪，秀发更出众海飞丝；万事皆可达，惟有情无价万事达；喝孔府宴酒，做天下文章孔府宴；喝汇源果汁

16、，走健康之路汇源；钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。十二字格广告语，大多表现为对称的六字格六字格形式世上仅此一件，今生与你结缘石头记珠宝广告；扬起生命风帆，享受生命辉煌生命口服液广告语；人类失去联想，世界将会怎样联想集团。 十四字格广告语，大多类似古代七言诗的节奏，即对称的七字格七字格形式。衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶宁红减肥茶；车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁时达；新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。 广告语言的修辞技巧广告语言的修辞技巧广告意境的审美效应 广告语言的修

17、辞技巧借喻与象征镶嵌与双关 顶针与回环 对偶与排比 夸张与对比 （一）借喻与象征（二）镶嵌与双关（三）顶针与回环（四）对偶与排比斜纹代表勇敢决断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖保护金利来，男人的世界。一个仪表出众的男人，一个处世决断的男人，一个富于冒险精神的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人金利来，男人的世界。（五）引用和仿拟(六) 夸张与对比 广告意境的审美效应至情挚爱的情感美情景交融的意境美轻松幽默的谐趣美合辙押韵的语音美（一）至情挚爱的情感美（二）情景交融的意境美（三）轻松幽默的谐趣美（四）合辙押韵的语音美你拍一

18、，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，21世纪在招手。你拍十，我拍十，现在去买还不迟。 案例：乔治.葛里宾经典文案欣赏当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高。双首及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在身上，也从来没有向穿在别的女郎身上那样好看。看来，决不可能有一位护花使者会骑着她的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。他并不是 你在1

19、6岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞涩并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我并不知道的优点，我才开始感觉到不虚此生。事实上我们当时都是如此。很快的，我们相处的融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可能就是那类的爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自从那天之后，几乎每天都如此不变。 我不能相信已经过了许多岁月，岁月载着他和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并不感觉到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没有去过加州。我们认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，

20、但是我们未能达成愿望。这似乎象圣经里描述的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。我们如此相爱，也许上帝看来已经足够了。他是在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍然盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理他的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常所作所为一样。他在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个我这样的女人来说，诚心相爱的男人过世之后，我实在应该和别的女人一样的心满意足了。请到旅行者公司来投保：。公司哈特福特康乃狄格州 后记：“这是我写过的最好的广告，” 葛里宾说，“那全是由我的亲身经历所得。我太

21、太在她28岁时就曾经认为，这辈子她是不会结婚的了。因为她认为她生得高大而笨拙，很可能会没有人向她求婚。”葛里宾接着说：“而在这一则广告中所发生的故事片是：这个女人被求婚了结婚了她过着快乐的生活。她的丈夫在此过世之前，早已给她买好了保险金。” 课堂分析：欣赏几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论1.无文案广告系列这是一则电池广告，上图中小小的一辆玩具汽车居然把金属管子撞弯了；下图中同样小小的玩具汽车竟然可以溅出大卡车开过般的水花，这一切都是因为用了该品牌电池画面已经说明一些，只需观众自己想象，任何言词都是多余。少文案的广告系列这是流浪动物收留组织做的一个广告，爱是世界永恒

22、的主题，人与动物之间，轻轻的一触，爱已涌涌流动永不停息。动物对人的忠诚与信任，已经遭受一次抛弃的它们，在它短暂的生命里充满了对关爱，照顾的渴望。To touch is love.寥寥数语，意义尽现，若是用中文来作广告文案，是否可以用：执子之手，与子偕老。？这两幅广告作品真的叫作赏心悦目，美丽的画面，简单的含义，无需过多语言表达，一句简单的”the power of werwohnaroma” 即能画龙点睛。文案较多的广告系列万科广告文案：万科西山庭院 有请新八大山人开门见山八大山人：是一个人，朱耷，明末贵族，中国山水花鸟画派巨擘。新八大山人：不是一个人，是八类现代名士的八种人文情怀和八重人生境界。徐遐客 书东坡 王西之。等八位知名古人 正板桥正 / 诗贵曲，文之至理；宅贵正，居之至理。板 / 低，低一点，天高云静；疏，疏一些，地广心宽。桥 / 大乔、二