现代推销理论 营销学第1-5章课件

1、现代市场营销学主要研究内容市场营销环境分析市场竞争战略分析市场购买行为分析目标市场营销市场营销组合策略市场营销管理市场营销调研与预测市场营销新概念市场营销概述 建议课后参阅: 1现代市场营销学倪杰主编，2009年版，清华大学出版社； 2市场营销学李晏墅主编，2008年版，高等教育出版社； 3市场营销学涟漪等主编，2007年版，北京理工大学出版社； 第一章 市场营销概述要求掌握内容1 掌握市场营销的核心概念2 了解营销观念的基本特征3 了解营销行为和营销观念产生和发 展的背景条件4 认识企业经营管理观念发展 与变化的过程第一节 市场营销的基本概念一 市场营销定义：市场营销是个人或集体通过创造、提

2、供出售，并同他人交换产品和价值，以获得各自所需和所欲之物的一种社会活动和管理过程。（菲利普.科特勒）定义反映的核心概念：需要、欲望和需求， 产品与商品，效用、价值和满足， 交换、交易和关系，动机，市场、营销者和顾客等。1需要、欲望和需求：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指向得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求是一个复杂的体系，包括生理、安全、社交、教育、受尊重、求美、自我实现等7方面的需求。2产品与商品：产品用来满足人类某种需要和欲望的。商品是指向市场提供的一切能令人留意、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需求。商品和产

3、品的区别就在于是否进行交换和交易。商品是进行交易或交换的产品。3 效用、价值和满足：效用是指产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我的心理感受，它来自于人的主观评价。价值是顾客对产品效用能满足需求的综合估价。并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度，以最低代价获得了满意的效用是最有价值的。满足程度与代价/效用的比值成反比。 4 交换、交易和关系：这是营销活动的核心。交换是指通过提供某种物品作为回报，从别处取得所需之物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系是指企业通过交易与顾客、供应商、经销商建立互惠互利的关系。交换和交易实现的必要条件如下： 交换必须在

4、至少两人之间进行； 双方都拥有可用于交换且是对方需要的东西； 双方都认为对方的东西对自己是有价值的； 双方有相互沟通并把自己的东西递交给对方的能力； 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。 5 动机：是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。需要是产生动机的前提。消费者是在购买动机的支配下实施购买行为的。 6 市场：市场一般指交易实现的场所和环境，是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。广义讲是一系列交换关系的总和。但是，在市场营销学中“市场”一般用来指某种顾客群体。7 营销者和顾客：一般情况，在交易中提供商品一方为营销者,顾客为营销者的目标市场。 二 宏观营销与微观营

5、销：宏观营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，其重点在于产品和服务如何能最为经济地进入消费领域并使社会的供-求达到有效的平衡。微观营销则是以企业为出发点和基础，研究重点是如何利用有限的资源创造出能满足消费者需求的产品和服务，并通过有效的市场活动实现企业的经济利益。有人称之为：在适当的时间right time，适当的地点right place，以适当的价格right price和适当的方式right pattern，将适当的产品right product销售给适当的顾客right customer，也叫“6R模式”。2 应用阶段（成形期）。20世纪20年代40年代。这一时期，企业

6、纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始理性化的营销活动。代表性的企业：美国柯蒂斯出版公司.1931年美国市场营销协会（AMA）成立。理论研究有了新的发展。代表任务有：克拉克（Fre.Clark, 1922 市场营销学原理) 、梅纳德(H.H.Maynard)、贝克曼(F.W.Cbeckman)和韦德勒(W.C.Weldler)三人合著市场营销学原理 ，使市场营销学基本形成一定的框架体系。这一时期，供不应求现象得到了缓解，产品观念和销售观念成为这一阶段的营销指导思想。产品观念认为消费者购物的目的是需要质量最优、性能最好、特点最多的产品。销售观念则是企业竞争取胜的关键是将产品推销给顾客。特点：1

7、营销学的研究从学校走向企业，体现了理论与实践结合。 2 在更广泛、更深入的基础上研究产品的推销术和广告术。 3 研究范围仍局限在商品流通领域。3 发展阶段（成熟期）。20世纪50年代以后。这一时期，美国著名营销学家菲利普.科特勒(Philip Kotler)和杰罗姆.麦卡西(Jerome Mecarthy)是最典型的代表人物。1960杰罗姆.麦卡西和普利沃特在基础市场营销中首次提出理论（product,price,place,promotion），成为现代市场营销的基础理论。科特勒的营销管理从1967年出版到2000年共9次再版，在第9版中提出了网络营销和电子商务等营销方式。市场营销理论和实践

8、不断完善、成熟。这一时期的营销观念为市场营销观念。其宗旨是：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果。近几年来，又相继提出了顾客观念、社会营销观念、全面营销观念。其核心是以顾客为中心、以维护社会可持续发展、维护人类长远利益为营销指导思想。表 1 1 五种市场营销观念的内涵比较市场营销观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念产品与生产通过大批生产产品或改善产品获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争等客上门产品观念推销观念产品销售通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争人员推销和广告宣传市场观念消费者需求通过满足需求获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满

9、足长远需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益、影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系四四 市场营销观念的新发展1大市场营销观念：科特勒1986年提出，认为企业为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国政府或地方有关方面的支持与合作。2绿色营销观念：70年代提出。广义观念认为：企业营销活动要体现社会价值观、淋漓道德观，要自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。因此也叫伦理营销观念；狭义观念认为企业在营销活动中，要谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，又要充分注意自然

10、生态平衡，履行环保责任。3关系营销观念：80年代提出，认为企业要在盈利的基础上，建立、维护和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方面的目标，从而形成一种兼顾各方面利益的长期关系。4整体营销观念：90年代兴起，是指营销管理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。 五 市场营销学的研究方法。 1 产品研究方法:是20世纪初,营销学者主要通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为.主要代表人物有韦尔德的农产品的市场营销、科普

11、兰的“产品分类理论”等。 2 职能研究方法。 从企业营销职能的角度对营销学进行研究集中于20世纪30年代之前,1921年肖（Arch Shaw）第一次提出的职能研究思想，把产品分销活动中的职能归纳成种职能：风险分担、商品运输、资金筹措、沟通与销售、装配、分类与转载。其他一些营销学家也有类似的职能研究。后来的营销组合要素的理论就是职能研究的发展。机构研究方法。该方法主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。三 市场营销学在企业中的地位。 1 重视市场营销的主要原因：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售成本的提高。 2 在企业中地位的演进。 基于上述因素迫使企业努力提高市场营

12、销的能力。现在已经都认识到市场营销部门与其他职能部门的不同和重要，它是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足顾客需求，必须将市场营销放在企业的中心地位。 生产 营销财务 人事 a b c d e 图1-1 市场营销的地位在企业中的演进 A营销为一般功能，b营销为比较重要的功能，c营销为主要功能， d营销为核心功能，e以顾客为核心，营销为整合功能 生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销人事人事人事人事顾客顾客 第三节 现代市场营销理论一、麦卡锡的4P理论：在1960年，麦卡锡在基础营销将市场营销的要素概括为4类：“产品Product、价格Price、渠道Place、促销Pr

13、omotion”。这4P奠定了营销管理的基础理论框架。对4P理论的批评：4P理论只适应于微观环境，使生产观念的反应，没体现市场导向或顾客导向，其重点是短期的和纯交易性的；4P理论是对鲍登提出的市场营销组和概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。（鲍登认为市场营销组合的概念并不是要给市场营销下定义，而是为营销人员以供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素组合成一个统一的市场营销计划。）；4P理论主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速转移的消费品的销售；4P观点将营销定义为一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施；4P理论缺乏牢固的理论基础

14、。四、关系营销的4R理论20世纪90年代，美国学者邓.舒尔茨(Den E. Schults)将关系营销思想简单总结为4R:关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Retum。关联Relevancy：企业于顾客是一个共同体，在经济利益上是关联的，联系在一起的，建立保持并发展于顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。反应Respond：在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系Relation：在企业与客户的关系发

15、生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为于顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生五个专项：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有拥户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组和变成管理企业于顾客的互动关系。回报Retum：一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。作业 ：1论述市场营销的核心概念。2怎样才能全面把握“市场营销”？4

16、目前主要有哪些市场营销观念？ 5简述社会营销观念。 第二章 市场营销信息与环境要求掌握内容1 市场营销信息的搜集与管理2 企业微观营销环境的因素分析2 企业宏观营销环境的因素分析一 市场营销信息的含义和内容。1含义：在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相关的多功能服务有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。2 市场营销信息的内容。 供求及其变化的信息、商品价格及其变化的信息、市场竞争情况及其发展趋势信息、技术进步和新产品开发信息、与市场营销有关的其他信息。二 市场营销信息的管理1建立市场营销信息系统。该系统能够为营销决策者进行收集、整理、分析、评估信息资料，及时提供其所需的准确的信息人员、

17、设备和程序。它一般包括4个子系统：内部记录系统、营销情报系统、营销研究系统、营销决策支持系统。2市场营销信息的收集。3市场营销信息的加工。4市场营销信息的传播和存储。三 市场营销调研1目的：适时地给营销决策者提供所需信息，协助决策者制定合适的营销决策。2 市场营销调研的步骤。 界定研究内容；确定研究类型；决定资料来源；选择资料收集方法；设计抽样程序；提出研究报告。第一节 市场营销信息一 营销环境的内涵。与企业营销活动有关系的所有内、外部因素的集合。1 营销环境的内容。根据营销环境对市场营销活动的影响方式和程度,可将营销环境分成两大类。宏观(间接)营销环境和微观(直接)营销环境.两种环境是包容和

18、从属关系。2 营销环境的作用。影响企业的发展战略、发展目标、发展速度；影响企业的生产决策和营销决策；使企业制定各项政策、策略必要和充要条件。营销环境的特点。 客观性；营销环境是客观存在的; 差异(复杂)性:营销环境由多种因素和力量构成； 相关(关联) 性：指各种因素是相互关联、相互依赖，存在交叉成分。 动态 (多变)性:营销环境因素总在不断扩大和变化； 不可控性：企业不能控制社会经济发展速度、国民收入的分配和再分配，也不能指挥竞争对手针对国家有关政策作出何种反应。 层次性：营销环境因素是多个层次的集合，最里层是企业所在地区环境，第二层是整个国家的政策法令、社会经济等因素；第三层是国际环境因素。

19、 可影响性：企业通过对企业内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定影响，促使某些环境因素相预期的方向转换。第二节 市场营销环境二 微观市场环境 微观环境是指那些与企业关系密切、能直接影响企业服务顾客的能力的因素，主要分析对象是：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众、企业本身。1 企业的市场营销。由企业营销和销售部管理，由品牌经理、营销研究人员、广告和促销专家、销售经理及销售代表组成。2 企业的市场营销渠道：由供应商、中间商、实体分配公司（物流）、市场营销服务机构、金融公司等组成。3 竞争者：包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。4 顾客：指消费者市场、生产者市场、政府市

20、场、中间商市场、国际市场。5 公众。 供应商公众竞争者顾客 企业自身营销中介图2-1 企业的微观营销环境3 政治法律环境：社会制度、政治局势、政府方针政策、法律法规、社会治安等。西方国家政治法律环境中对管理关系最密切的有三个趋势：管制企业的立法增多、政府机构执法更严、公众利益的团体力量增强。4 社会文化环境：指国家和地区的文化教育、就业、社会阶层、宗教活动、传统习俗活动、价值观、消费习俗、审美观等。5 科技环境：技术进步和新技术革命；科技发展与运用；科技前沿动向和发展趋势。6 自然环境：自然资源、气候、地形和地理位置、生态环境等。第三节 市场营销环境分析一、PEST分析方法 从Politics

21、,Economy,Society,Tecnology等四个方面进行综合分析称为PEST分析方法。二、五种竞争力模型分析方法 通过对5种竞争力的分析可以明确企业的优势和劣势，确定企业的市场地位。五种竞争力模型如图2-2所示。供应商新进入者替代产品购买者图2-2 波特的五种竞争力模型 现有公司间的竞争行业竞争对手四 环境威胁分析 威胁是营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。威胁分析一是分析威胁对企业的影响程度，二是分析威胁出现概率的大小，并将这两方面结合在一起如下图所示。威胁分矩阵用来分析所有威胁因素对企业的威胁程度,根据威胁程度的大小和发生的可能性进行分类、评价,作为企业制定应对策略的依据.

22、对重大威胁,可采取积极的抵制、削弱和修正、转移和撤退的对策。 大 小 出现威胁的概率 潜在的影响程度 高 低图2-4 环境威胁分析矩阵A CB D 威 胁 水平 高 低 A B C D 图2-5综合环境分析矩阵图 机会程度 大 小A：冒险环境，机会多、风险高；B：理想环境，机会多、风险低；C：困难环境，机会少威胁高；D：成熟环境，机会少，风险低；A B C D 五、综合环境分析矩阵(图3-9)：在理想环境，应抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。在冒险环境，应审时度势，慎重决策，要在对客观环境和企业自身条件进行全面分析之后再作决策。在成熟环境，属于企业常规经营环境，维持企业正常运行，为企业进入

23、理想环境和冒险环境提供资金。在困难环境，一是设法扭转，而是立即撤出。 案例分析：彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，他拥有遍布美国西部各洲的26家连锁店。在以后的30年中，它的发展极为迅速，到1940年已拥有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，来自于他的经营特色：1 只限于在小城镇开店，大多在密西西比洲的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高，地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到爱屋及乌的礼遇。2现金交易。彭尼公司极力提供最优的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于把商品自己带回家。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因

24、而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。3销售商品有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售商品主要限于服装和家具，这样使质量更容易获得保证。 二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期另一家大型连锁店西尔斯公司的市场占有率却在不断上升。 什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢？主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍报着传统的经营观念、经营方式不变。营销环境的变化是：1 顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费者结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需求。2 服务形式多样化。由于买方

25、市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环境，还要求有赊购、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和自己拿货。3 企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。 50年代，彭尼公司的推销员威廉.巴顿给懂事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已经变化了的市场环境，却不作任何反应的顽固保守做法。该备忘录引起了公司的极大关注，并开始着手改革。公司的市场占有率也开始发生变化。1 赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行

26、赊销的可行性试验，到1962年，彭尼公司的所有商店提供赊销服务，的比重从64年的28%提高到73年的38%；2 经营品种多样化：除了经营传统的非耐用品外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品；3 向大都市扩展：由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到阻碍，竞争力受到了影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象；4开展市场营销环境研究：在备忘录出现前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现刺激了公司，使公司认识到必须对环境、机会、市场需求进行全面、彻底的研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。公司着手改革后，市场占有率在60年代末开始逐

27、步提高，可见开展市场营销环境研究对公司发展的重要性。讨论题：1彭尼公司二战前的经营风格为什么在战后受到挑战？2你对彭尼公司50年代的战略调整做何评价？3作为一家经营高效率的企业应如何保持对环境变化的敏感性？ 作业：1市场营销环境的特点主要有哪些？2 间接影响营销活动的经济环境因素主要有哪些?3宏观市场环境主要指什么？4 企业的微观市场环境主要由哪些因素组成？ 重点掌握内容：1 企业总体战略规划2 企业竞争战略3 企业市场营销管理过程第三章 企业战略规划与营销管理过程一企业市场营销战略的涵义 企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市

28、场营销所作的计划。二 企业市场营销战略的特征 全局性、长远性和目的性、指导性、现实性、竞争性和风险性、创新性、适应性、系统性、变动性。三 企业市场营销战略的层次结构1 总体营销战略。也称公司战略，以企业使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务互相支持，协调配合的总体安排。 2 战略经营（业务）单位营销战略：企业二级部门的战略。3 职能（部门）营销战略：企业各职能部门的短期性战略。四 企业营销战略思想的演变：经历了三个阶段，1大量营销，2产品差异性营销，3 目标市场营销（STP战略）。第一节 企业战略规划概述五 营销战略的基本内容 1、战略思想：、 全局观念

29、； 、用户观念； 、市场观念； 、竞争观念； 、创新观念。 2、战略方向： 、确定企业未来的任务、规划和水平； 、确定企业产品未来的发展方向； 、确定开拓市场的发展方向。 3、战略目标： 、贡献目标； 、市场目标； 、发展目标； 、利益目标。 4、战略方针：围绕企业战略目标，通过对外部环境和内部条件的分析，找出影响影响企业发展的主要矛盾或薄弱环节。 5、战略措施：包括调整企业组织结构、改进管理体制和制度、加强人才的培养开发及技术创新、完善现代管理手段和方法等。6、战略部署：规划企业STP战略和市场营销组合战略。STP战略：通过市场细分，根据企业目标和优势选择目标市场，进行市场定位。市场营销组合

30、战略：指产品组合策略、价格组合策略、渠道组合策略、促销组合策略。六 企业市场营销战略规划的基本程序1、企业内外部环境分析（当前市场营销状况分析）：分析市场、企业经营状况、产品、竞争、分销渠道、消费者使用情况、品牌一级目标市场发展趋势、宏观环境等因素。2、市场细分、目标市场选择与市场定位。（SPT战略）3、提出营销目标：财务目标(盈利性目标)、营销目标、其他目标。目标应具备定量化、协调性、层次性、激励性和可行性。4、企业战略业务单位的建立和调整。对计划的细分化，制定具体执行计划和行动方案，明确何人、何时、何地、何项具体工作。是对企业资源的整合与优化配置。5、确定市场营销策略组合。根据目标市场特征

31、和营销定位的要求确定产品组合策略、价格组合策略、渠道组合策略、促销组合策略。6、营销控制。制定在营销战略实施中定期通报、阶段考核计划以及调整修改规则。7、编制预算方案。对整个营销战略规划提出总体需求费用及费用分配。 要在SWOT分析的基础上明确制定和实施市场营销战略计划过程中必须妥善解决的重要问题。一企业总体经营战略规划的基本概念1企业总体经营战略规划的定义 企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。2 企业总体经营战略规划的特征 全局性、长远性和目的性、指导性、现实性、竞争性和风险性、创新性、适应性、系统性、变动

32、性。3 企业市场营销战略的层次结构 总体营销战略层次。也称公司战略，以企业使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务互相支持，协调配合的总体安排。 战略经营（业务）单位营销战略层次：企业二级部门的战略。 职能（部门）营销战略层次：企业各职能部门的短期性战略。4 企业营销战略思想的演变：经历了三个阶段，1大量营销，2产品差异性营销，3 目标市场营销（STP战略）。第二节 企业总体经营战略规划二 企业总体经营战略规划的内容和步骤 一是在整体层次上规定企业的任务或目标；二是根据任务的要求确定企业的目标；三是在分析和评价现有业务单位的基础上，确定企业的资源在各业务单

33、位之间的分配比例，规划企业的业务投资组合；四是制定企业的新业务发展战略规划。1 规定企业的任务：企业经营的业务是什么？顾客是那些人？顾客最需要什么？我们对顾客的价值是什么？本企业将来要经营的业务是什么？企业将来向哪个方向发展？ 影响企业使命的主要因素：企业理事、企业所有者与最高管理层的偏好、企业周围环境的变化、企业资源状况、企业特有能力。2 确定企业目标 主要有：贡献目标；市场目标；发展目标；利益目标；确定企业目标遵循的原则：关键性原则；可行性原则；定量性原则；一致性原则；激励性原则。 企业目标的特点：可度量性、可操作性、构成体系(层次性和协调性)、时间相关(阶段性和时间性)。3 业务投资组合

34、规划。 为了将有限的资源合理地分配给各个不同的战略经营单位，必须对现有业务投资组合（战略经营单位）进行分析与评价。常用波士顿咨询集团法和多因素投资组合矩阵评价法。图31 波士顿市场成长-市场份额矩阵根据图中各战略业务单位所处的位置可选择以下战略：发展战略：扩大市场占有率，适用问题类业务。维持战略：维持市场地位和占有率，获取大量现金流入，适用现金牛类业务。收获战略：尽可能增加短期现金收入，获取短期最大利润。适用瘦狗类、处境 不佳的金牛类和问题类。放弃战略：出售或清理业务。瘦狗类和问题类业务。明星类问题类现金牛类瘦狗类 20 10 0 市场增长率 百分数10 x 5x 1x 05x 0.1x 相对

35、市场占有率波士顿咨询集团法多因素投资组合矩阵评价法。（通用电气公司GE产业吸引力与企业地位矩阵）(图3-2) 该矩阵除了考虑市场增长率和相对市场占有率，还要考虑企业战略经营单位的竞争力和市场吸引力，根据这两个因素的评分分别确定其在矩阵中所处的位置，从而选择相应的战略。根据在矩阵中的位置可采用以下战略：位置1：保持优势战略；位置2：选择发展战略；位置3：巩固与调整战略；位置4：巩固投资战略；位置5：选择性投资战略；位置6：设法保持现有投资和收入；位置7：有选择的发展战略；位置8：有限发展或缩减战略；位置9：撤资或放弃战略。其中1、2、4属于投资/增长型业务；3、5、7属于选择性投资业务；6、8、

36、9属于衰退/撤资类业务。表3-1列出GE矩阵法吸引力和竞争力的具体指标评分。该项业务评分越高越具有投资价值。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 产业吸引力高 中 低企业竞争力高 中 低 图3-2 GE产业吸引力与竞争力矩阵指标种考虑因素权数评分(1-5)综合得分市场吸引力市场总体大小0.240.8年市场成长率0.251.0历史毛利率0.1540.6竞争密集度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会/政治/法律必须是可接受的合 计1.03.7业务竞争力市场份额0.140.4份额成长0.1520.3产品质量0.140

37、.4品牌知名度0.150.5分销网0.0540.2促销效率0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.15物资供应0.0550.25开发研究绩效0.130.3管理人员0.0540.2合 计1.03.1表3-1 通用电气法基本要素评分表4 新业务发展战略规划（成长战略） 解决向什么方向发展，如何发展新业务的问题。主要有三种发展战略：密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。密集型发展战略：集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品。当企业尚未开发隐藏在现有产品和市场中的机会，即现有市场

38、还有盈利能力，则可采用密集型增长战略。该策略有三种方式： 市场渗透：通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，实现企业业务增长。有三种形式：刺激现有顾客更多购买本企业现有产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的产品。 市场开发：具体措施是开辟新的销售渠道，配合大规模的广告宣传等促销活动，通过在新地区或国外设立新的商业网点，在新的市场上扩大现有产品的销售。 产品开发：通过向现有市场提供多种改型变异产品，增加花色、品种、型号等措施以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。一体化发展战略： 指企业把自己的营销活动伸展到供、

39、产、销构成的企业产业链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。一体化战略主要有三种形式： 后向一体化：向企业所初价值联的上游方向发展。可通过自建、兼并、契约等形式取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或批零一体化。 前向一体化：向企业所处价值链的下游方向发展。企业可通过对其产品的加工和销售单位取得控制权或直接拥有，以便使自己更好地控制销售渠道，观测营销目标，获取更多的利益。 前向一体化和后向一体化统称为垂直(纵向)一体化。其好处是扩大了企业规模、实现规模经济效益、分散经营风险；其不利之处是进入不熟悉的领域增加了管理的困难和风险，与原有经销商关系恶化等。 水平一体化：也称横向一体化。通

40、过接办火兼并同行业企业来寻求成长机会。多样化发展战略： 为更多地占领市场，开拓新市场，避免单一经营风险，而进入新业务或新市场领域，其经营行为往往是跨行业投资或经营。有三种形式的多元化成长策略：1 同心多元化：利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。 其优点是有利于发挥企业原有的设备技术优势，风险小，易于成功。2 水平多元化：企业对现有市场的其他需求，增加新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。3 集团多元化：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现

41、有产品、现有市场无联系的多元化经营。一 基本竞争战略1成本领先战略。也称低成本战略，企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。适合于标准化或同质化产品，实现产品差异化途径很少，价格竞争非常激烈。2 差异化战略。为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。其途径有：产品差异化、服务差异化、员工差异化、形象差异化。3 集中化战略。也称聚焦战略，企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地区或某一市场上一种战略。其风险在于当顾客偏好发生变

42、化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。第三节 竞争战略二 四种不同竞争地位企业的竞争战略根据企业在市场所其的作用可分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 市场领导者战略。市场领导者是指在相关产品市场上占有率最高的企业。一般在40%以上。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面都处于主导地位，被同行业所公认。为了保持市场的主导者地位，一般可采取三种战略。1 扩大市场需求总量。有三种途径，发现新用户、 开辟新用途、增加使用量。2 保持现有市场占有率。应当集中使用防御力量保护市场占有率。有六种防御战略可供选择：阵地防御：消极防御形式，只保卫自己目前的

43、市场和产品;侧翼防御：除保卫自己的市场外，还建立某些辅助性的基地来保卫自己较弱的侧翼;以攻为守防御：在竞争者的市场占有率达到某一危险高度时，就主动出击：反击防御：当遭到对手发动降价或促销攻势、或改进产品、占领我方市场阵地时，应主动攻入对方的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻、钳式攻势，来切断对手的后路。“围魏救赵”。运动防御：防御目前阵地，扩展新的市场阵地。市场扩大化，将注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面研究开发该项需求的科技。如把石油公司变成能源公司； 市场多角化：向无关的其它市场扩展，实行多角化经营。如烟草向酒、饮料食品转移。 收缩防御：当所有市场阵地防御得不偿失时

44、，可实行收缩防御。3 提高市场占有率市场占有率越高投资收益率越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。提高市场占有率应考虑以下三个因素：引起反垄断活动的可能性。为提高市场占有率所付出的成本。争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略提高市场占有率措施：通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求；根据顾客的要求来不断完善产品，提高质量；以多种产品组合来防范竞争者加入；用自己著名品牌推出新产品实施品牌扩张战略；保持较大的广告投入，巩固和提高产品在顾客心中的地位。 市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。市场占有率一般在30%。这些企业对市场

45、挑战者，要采取争取市场领先地位，向竞争者挑战的战略。首先要明确战略目标和挑战对象，其次是选择进攻策略。1 确定战略目标和挑战对象。 攻击市场领导者。这种进攻风险大，但吸引力却很大，要仔细调查主导企业的弱点和失误作为进攻的目标；攻击与自己实力相当者。选择经营不善的亏损者，夺取他们的市场为目标；攻击地方性小企业。2 选择进攻战略。正面进攻：集中全力向对手主要市场进攻，既攻击对手的强项而不是弱点。必须在产品、价格、广告等主要方面大大超过对手。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。就主动出击：侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。有时可采取声东击西的战术。可从地域和细分市场上寻找其弱点。包围进攻：是一种

46、全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打跨对手时可采用此策略。迂回进攻：是一种间接的进攻战略。完全避开对手的现有市场迂回进攻。一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。游击进攻 ：当适用于力量较弱的企业。以小型、间断性的进攻干扰对手的士气，达到占据长久性立足点。收缩防御。 市场跟随者战略市场追随者是安于次要地位，市场占有率约在20%。在共处的状态下求的尽可能多的收益，这不是被动地单纯追随主导者，必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下有三种战略可供选择：1 紧密追随战略

47、：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。使主导者认为它不会从根本上侵犯到他的主导地位。2 有距离跟随。选择经营不善的亏损者，夺取他们的市场为目标；3 选择跟随。在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。在国际市场上还有一种“跟随者”，即名牌货的伪造者或仿制者。 市场补缺者战略 所谓市场补缺者，就是精心服务于市场的某些细小部分，市场占有率一般低于10%。是在大企业的夹缝中求得生存。而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche市场利基”，即补缺基点。这种市场位置不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义

48、。1 最好的补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所需要的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。2 市场补缺者战略： 其市场占有率在10%以下。主要是中小型企业。这些企业主要靠特色经营专业化定位在竞争中生存。可选择以下专业化策略： 最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务；垂直层面专业化：专门致力于分销渠道中的某些层面。顾客规模专业化：专门为一种过摸的客户服务；特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务；地理区域专业化：专为某一地区或地点服务；产品或产品线专业化：只生产一大类产品；客户订单专业化：专门按客户订单生产预

49、定的产品；质量价格专业化：专门生产某种质量和价格的产品；服务项目专业化：专门提供其他企业没有的服务项目；分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道；如只生产适合于超级市场销售的产品。一 基本概念市场营销管理过程是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目的的管理过程。二 市场营销管理过程的四大步骤。1 分析市场机会。也称分析环境机会，是指市场上没有得到满足的需要。只要存在没有得到满足的需要就存在市场机会。如图3-3。分析市场机会可运用SWOT分析法。第四节 市场营销管理过程市场机会是否符合企业目标放弃市场机会能否以合理的代价获得是否符合企业资源条件营销机会图3-3 市场机会识别

50、否否是否是是 SWOT分析法SWOT分析是对企业在内部环境中所处的优势(Strongth)、 劣势(Weakness)和所处的外币环境的机会(Opportunities)和 威胁(Threats)进行，并根据综合分析后的评价结果制定相应的经营策略。 下表是企业内外部环境分析的关键要素 图3-4 是 SWOT分析矩阵模式 外 部 环 境潜在外部威胁市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售证逐步上升用户讨价还价能力增强用户偏好逐步转变通货膨胀递增及其他潜在外部机会纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场的可能有能力进入更好的企业集团在同行业中

51、竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他 内 部 环 境潜在内部优势产权技术成本优势竞争优势产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买方的良好印象潜在内部劣势设备老化，资金枯竭战略方向不明竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后销售水平低于同行业企业管理不善，成本高战略实施的历史记录不佳不明原因的利润率下降 机会 2 扭转型战略（wo） 1成长型战略（so） 3防御型战略（wt） 4多经营战略（st） 威胁 图3-4 SWOT分析矩阵成长型战略：可采用的战略有开发市场、增加产量；扭转型战略：消除内部不利条件，发展弱势领域，引进人才和先进技术；防御型战略：降低弱势，避免威

52、胁，取长补短；多经营战略：整合资源，全方位发挥全部资源优势。2 选择目标市场：包括进行市场细分、评估各细分市场、确定目标市场、进行市场定位等四方面工作。3 确定市场营销组合。4P之间及其内部要素的搭配。如图3-5质量、特色、式样、品牌、规格服务、保证、退货基本价格、折扣、付款时间、信贷条件广告、人员推销、营业推广、公共关系渠道、实体分配、储存、运输营销组合目标市场渠道促销价格产品图3-5 市场营销组合及其要素4 管理市场营销活动。 包括制定营销计划、实施营销计划、营销计划控制。 本章作业1企业基本竞争战略主要有哪些？2企业的四种不同竞争地位战略分别指什么？3论述四种不同竞争地位企业的竞争战略。

53、 重点掌握内容：1消费者购买行为的特征2消费者购买行为的模式3影响消费者购买行为的因素4消费者购买决策过程第四章 消费者购买行为分析一 消费者购买行为研究的内容：哪些人构成该市场?（购买者）、他们购买什么商品（购买对象）、他们为什么购买这些商品？（购买目的）、谁参与了购买过程？（购买组织）、他们采取什么方式购买（购买行为）、他们什么时间购买？（购买时间）、他们在哪里购买？（购买地点）。二 消费者需求特征1复杂多样性：消费者的多元化结构导致需求的多样性和复杂性。2广泛性和分散性：由需求偏好的不同以及消费特征的差异造成3变化性和发展性：由人类对需求满足的心理变化及社会经济的发展造成。4非理性：由消

54、费者知识的缺乏、心理和感情的局限造成。5联系性和可替代性：受商品的多样性和可替代性导致需求的联系性和可替代性。6伸缩性和周期性：需求偏好的周期性导致需求的周期性；收支付能力的限制导致需求的伸缩性。第一节 消费者市场与消费这购买行为模式三 消费者购买行为模式：1 尼克西亚（Nicosia,1966）模式(图4-1)：由四部分组成：从信息源到消费者态度；消费者对商品进行调查和评价，形成购买动机的输出；消费者采取有效的购买行动； 大脑记忆和存储购买行动的结果。信息传递 企业态度消费者态度第一部分 第四部分消费存储调查评价决策行动 经验 购买行为 态度 第二部分 第三部分 动机 图 4-1 尼克西亚模

55、式 2 EKB（EngelKollatBlackwell,1958）模式：EKB（恩格尔-科拉特-布莱克威尔）本模式是一个以消费决策过程为核心的理论模式。在该模式中消费者的最终决策是一个连续性行为所产生的结果。其特色是以流程图的方式清楚地表达出消费者购买决策过程及各个变量间的相关性，易于了解该模式的内涵。该模式描述完整的消费者购买决策过程：在外界刺激、社会压力等有形和无形因素作用下，使某种商品暴露，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆，形成信息及经验并存储，构成了消费者认识问题的最初阶段；在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识明朗化，开始寻找符合自己愿望的购买对象，这种寻找在评价标准

56、、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；在评价阶段，进行选择进而购买；最后对购买结果进行体验，得出满意与否的结论，开始下一轮购买。图4-2是该模式的示意图 图4-2 EKB消费者行为模式三 霍华德-谢思(Howardsheth,1960s)模式（图3-3 ）： 图4-3 霍华德-谢思消费者行为模式 霍华德-谢思(Howardsheth,1960s)模式也称刺激-反应模式(图4-3)，表 4-1 列出了影响消费者购买决策的主要因素。在该模式中，内外部因素刺激使可见的，消费者子后决策和选择也是可见的，但消费者在各种刺激下进行判断和决策的心理过程是不可见的这种不可见的心理活动过程被称为消费者的

57、黑箱。消费者购买行为分析就是对黑箱进行分析。表 41 刺激-反应模式内外界刺激 购买者黑匣子 营销刺激 环境刺激 消费者特征 消费者购买 购买者的反应 决策过程 确认过程 产品选择 产品的 经济的 文化的 收集信息 品牌选择 价格的 技术的 社会的 比较评价 经销商选择 地点的 政治的 个人的 作出决策 购买时机选择 促销的 文化的 心理的 购买行为 购买数量选择影响消费者行为的内在因素：1 个人因素 收入水平：绝对收入的变化，相对收入的变化，实际 收入的变化，预期收入的变化； 年龄和性别； 受教育水平； 职业； 个性与生活方式。2 心理因素； 行为动机：生理动机、心理动机（感情动机、理智动机

58、、惠顾动机）； 需求动机一般符合马斯洛需求层次论（生理需要-安全需要-社会需要-尊重需要-自我实现需要。）第二节 消费者购买行为的影响因素 感知(感觉和知觉)： 选择性注意(注意的选择性)，选择 性曲解（对信息传递中发生的各种信息扭曲,作理解的选择性），选择性保留(记忆的选择性)。学习：行为学习、符号学习、解决问题的学习、情感学习。 学习模式：“驱使力 刺激物 诱因 反应”信念和态度：可采用两种策略来建立和改变消费者的态度和信 念，即适应策略和改变策略。 二 影响消费者购买行为的外在因素1 政治因素：政治制度、政府政策。2 经济因素：社会生产力发展水平、社会生产关系、商品价格。3 文化因素：文

59、化(价值观念,信仰,思维,宗教，习俗)、亚文化:（民族亚文化、宗教亚文化、地区亚文化、种族亚文化）、社会阶层。4 社会阶层因素：相关群体（家庭、亲朋、同事及邻居、商品品评者、潮流导向者）、社会角色和地位（个人的身份及地位）。一 消费者的购买角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。二 购买行为的主要类型 1 按购买决策过程中起支配作用的心理特征分：习惯型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型。2 按购买目标的选定程度分：确定型、半确定型、不确定型。3 按购买现场的情感反应分：沉着型、温顺型、活泼(健谈)型、反抗(反感)型、激动(傲慢)型。4 按购买过程参与者的介入程度和品牌差异程度分：复杂

60、型的购买行为、减少失调型的购买行为、寻求多样性的购买行为、习惯性购买行为三 消费者购买决策过程 认识需求 收集信息 分析评价 决定购买 购后行为第三节 消费者购买决策过程 1 认识需求：有哪些需求、需求的原因、需求的优先级、需求数量和质量、何时需求。2 收集信息：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）；商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者团体和机构）；经验来源（产品的操作、检查、比较和使用）。3分析评价 单因素评价法：每个消费者根据自己需要的具体情况，只按自己认为最重要的某一标准作出评价。 多因素评价法：同时根据多个标准对购买方案作出综合性评价。 排除式评价