市场营销课程第六章市场细分战略课件

1、 本章概要 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合第六章 市场细分战略2022/10/11 本章概要第六章 市场细分战略2022/9/27小机会往往是大事业的开端。 - 佚 名千篇一律的时代已经过去。现在是马赛克式的拼版。 - 乔尔 韦纳2022/10/12小机会往往是大事业的开端。2022/9/272市场营销三部曲市场细分目标市场选定市场定位1. 确定细分 变量和细 分市场2. 勾勒细分 市场的轮 廓3. 评估每个 细分市场 的吸引力4. 选择目标 细分市场5. 为各目标细 分市场确定 可能的定位 观念6. 选择、发展 和传播选定 的定位观念2022/10/13市场营销三部曲市场细分

2、目标市场选定市场定位1. 确定细分3.目标营销（ STP营销 - Segmenting, Targeting and Positioning ）1、市场细分化：2、目标市场选定： 3、市场定位：2022/10/14目标营销（ STP营销 - Segmenting, Targ第一节 市场细分一、市场细分的概念、依据和意义 1、市场细分的概念：市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。2022/10/15第一

3、节 市场细分一、市场细分的概念、依据和意义 1、市场细分2、市场细分化理论形成的客观依据 （1）顾客需求的异质性是市场细分的 内在依据。（2）企业资源的限制和进行有效竞争 是市场细分的外在强制条件。2022/10/162、市场细分化理论形成的客观依据 （1）顾客需求的异质性是市 3、市场细分的意义(1) ,是市场营销思想和战略的新发展 大量营销 产品差异性营销 目标市场营销2022/10/17 3、市场细分的意义2022/9/277(2）市场细分的实践意义有利于分析，发掘和利用新的市场机会有利于集中资源投入目标市场有利于调整市场营销策略有利于合理配置市场营销资源。2022/10/18(2）市场

4、细分的实践意义有利于分析，发掘和利用新的市场机（1）调查阶段二、市场细分的程序、标准1、市场细分的程序（2）分析阶段（3）细分阶段2022/10/19（1）调查阶段二、市场细分的程序、标准1、市场细分的程序（2例：游乐市场的6个细分市场 消极的以家庭为生活中心者积极的体育运动爱好者固执己见的自我满足着文化活动者积极的以家庭生活为中心者社会活动者（文化活动者是订购戏剧和交响乐演出 门票的最佳目标）2022/10/110例：游乐市场的6个细分市场 消极的以家庭为生活中心者2022（1）消费者市场细分的标准 2、市场细分的标准（2）产业市场细分的标准2022/10/111（1）消费者市场细分的标准

5、2、市场细分的标准（2）产业市场 1、差异性 2、可衡量性 3、可接近性 4、可盈利性三、有效细分的要求2022/10/112 1、差异性 三、有效细分的要求2022/9/27121、概念 第二节 目标市场选定一、目标市场的概念和条件被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。2022/10/1131、概念第二节 目标市场选定一、目标市场的概念和条件被企业（1） 拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额；（2） 有较理想的尚未满足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力；（3） 市场未形成垄断。 2、目标市场应具备的条件2022/10/114（1） 拥有一定的购买力，有足够的销售量 2、目标市场应具

6、备 3、评估细分市场至少须考虑两方面因素：（1）细分市场结构的吸引力：它的大小、 成长性、盈利率、规模经济、风险等。（2）企业的目标和资源。2022/10/115 3、评估细分市场至少须考虑两方面因素：2022/9/271二、目标市场选择策略（1） 5种模式（如图）（2） 3种策略：（3） 考虑的因素2022/10/116二、目标市场选择策略（1） 5种模式（如图）（2） 3种策略M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3返回2022/10/117M1 M2 M3M1 M2 第三节 市场定位 一、

7、市场定位的概念 定位就是对公司的产品或服务进行设计， 使其能在目标顾客心目中占有一个独特 的、有价值的位置的行动。“卖点” USP（Unique Selling Position)2022/10/118第三节 市场定位 一、市场定位的概念 定位就是对公司的二、市场定位的步骤 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势1、确认本企业的竞争优势 2022/10/119二、市场定位的步骤 2、准确地选择相对竞争优势 3、三、定位策略1、特色定位2、利益定位3、使用/应用定位4、使用人定位5、竞争者定位6、产品种类定位7、质量/价格定位2022/10/120三、定位策略1、特色定位2022/9

8、/2720 四、市场定位的方法1、首次定位2、重新定位 3、对峙定位 4、回避定位2022/10/121 四、市场定位的方法1、首次定位2、重新定位 3、对峙定位 1、能比A生产出质 量更好的产品；2、市场潜力足够大；3、比A拥有更多的 资源；4、与本企业的信誉 和优势相适应。质量价格高低高低ABCDA1、技术上可行2、经济上可行3、足够的潜力2022/10/1221、能比A生产出质质量价格高低高低ABCDA1、技术上可行是指企业针对特定目标市场，为实现营销目标而将产品、分销、定价、促销等因素（手段）综合运用所构成的有机整体。简称“4PS”，即：Product、Price、 Place、pro

9、motion。第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念2022/10/123是指企业针对特定目标市场，为实现第四节 市场营销组合 一、 4Ps 4Cs 4Rs 近来，美国 Don E.Schultz提出了4Rs营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1R（Relating）与顾客建立关联 2R（Reaction）提高市场反应速度 3R（Relation）关系营销越来越重要了 4R（Redound）回报是营销的源泉2022/10/124 4Ps 4Cs 4Rs2022/9/27241、可控性2、复合性3、动态性4、受企业市场定位战略的制约二、市场营销组合的特点2022/10/1251、可

10、控性二、市场营销组合的特点2022/9/2725三、市场营销组合在企业营销中的作用1、是企业制定营销战略的基础。2、是应付竞争的有力手段。3、是协调企业内部各部门工作的纽带。4、有助于合理分配企业的销售费用预算。 案例：老大的秘密2022/10/126三、市场营销组合在企业营销中的作用1、是企业制定营销战略的基1、用一有效方法细分下列产品的市场： a.家用洗涤剂 b.自行车 c.女士衬衣 d.快餐2、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机 以适应各种简易缝补的需要，请为该产品 选择目标市场并进行产品定位。观念应用2022/10/1271、用一有效方法细分下列产品的市场：观念应用2022/9/23

11、、把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而 是一个企业如何使其目标顾客意识到其产 品。一个企业可在许多不同的市场战略中 进行选择。 下面请大家将下表中第（1）栏中的定位 战略和第（2）栏中的定位实例配对。2022/10/1283、把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而2022/9/272（1）定位战略（2）实 例1、以特性打开销路：将产品和某一 特有特征联系2、以好处打开销路：将产品和具体 的顾客利益联系3、以应用打开销路：将产品和应用 联系4、以用户打开销路：将产品和用户 或用户阶层联系5、靠竞争对手打开销路：将竞争者 作为一参照点来标定产品6、以产品种类定位打开销路：将产 品和其他相似的产品类别联系7、以品质或价格打开销路：将价格 作为高质量的暗示，高品质更多 地体现在产品特点和/或服务中和其他任何一种卡相比， 万事达卡被更多的饭店接受。b. 海飞丝是最好的除头皮屑香波。c. 切夫卡车比福特卡车表现 更出色。d. 启动天美时表，它会永远 走下去。e. 宁可买欧莱雅，虽然贵一 点，可值得。f. 非可乐型的七喜更清爽、 更提神g. 一盒阿默汉小苏打可使您 的冰箱空气清新2022/10/129（1）定位战略（2）实 例1、以特性打开销路：将产品和某一1、什么是市场细