医药消费者行为学-8课件

1、 cultural shock第八章 医药消费者群体行为特征10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 主要内容 一、医药消费者群体概述二、不同医疗保险方式消费者群体三、Rx与OTC消费者群体四、不同年龄、性别、职业消费者群体五、不同地域与不同世代的医药消费者群体10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 概念及分类一 第一节 （一）医药消费者群体的概念群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。医药消费者群体是围绕医药消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药

2、消费者行为学 概念及分类一 第一节 （二）医药消费者群体的划分一般划分标准：年龄、性别、职业、地域及世代等。按医药消费的特殊性进行划分：根据消费者不同的医疗保险方式和所消费药品的不同类型，可以把医药消费者群体划分为城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、商业医疗保险这4种消费群体和Rx（处方药）、OTC（非处方药）消费者群体等。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 研究医药消费者群体的意义二 第一节 研究医药消费者群体的意义 （1）医药消费者群体能够为医药企业提供明确的目标市场。（2）医药消费者群体对医药消费活动的意义在于调节、控制消费，使消费活动向

3、健康的方向发展。（3）为有关部门借助群体对个体的影响力，对医药消费者加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供了条件和可能。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征 一 第二节 医药消费行为特征：（一）价格敏感度较低 此类消费者对药品价格的敏感度与其他群体相比较低，他们更关心是用个人现款支付还是用医保卡支付，他们所选的药店都是那些可以进行医保刷卡支付的药店。用医保卡刷卡消费，可以在很大程度上减少他们在医药消费方面的现金支出。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征 一 第二节

4、（二）青睐医保目录内药品 基本医疗保险药品目录中药品分甲、乙两类，其中甲类药品可以全报，而乙类药品只能按一定的比例报销，选择乙类药品，消费者还必须自筹一部分，如果是医保范围外的药品，还须全部自筹。（三）购买药品量偏多 此类消费者都为上班族，有的工作压力比较大，时间相对紧张；有的受工作时间限制，自由支配时间较少。所以，在合理用药范围内，他们更愿意一次多购买一些药品，以节省时间和精力。另外，家属没有医保待遇，多买了以后，可以供家人使用，尤其是家庭常用必需药。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征 二 第二节 医药消费行为特征： （一）价格

5、敏感度较高 参加这类保险的人群是一些非从业人群，有的是无劳动能力的伤残人士，有的是在校学生，有的可能是长期待业在家人员，没有工作，无收入来源，在药店消费时，只能用现金支付。所以，他们一般较关注药品的价格，对药品的价格敏感度较高，希望尽可能少花钱，把病痛治好。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征二 第二节 （二）偏爱医保目录内药品 此类医疗保险方式的保险基金重点用于参保居民的住院和门诊大病医疗支出，医药消费行为主要发生在医疗机构。因此，在药品的选择上，参加这类医疗保险的消费者同样希望医生为他们开具医疗保险目录范围内的药品，只有目录范围

6、内的药品才能为他们带来真正的实惠。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 新型农村合作医疗消费群体的行为特征 三 第二节 新型农村合作医疗制度是由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。新型农村合作医疗面向具有农村户籍的广大农村居民。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 新型农村合作医疗消费群体的行为特征 三 第二节 （二）青睐廉价药品 农民的经济来源有限，收入较低，但在日常生活及子女的教育方面支出较多，所以他们在医药消费上表现得十分慎重，不得已才会进行消费，一旦消费，又会特别关注药品的价格，

7、那些价廉、有效的药品会得到他们的青睐。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 新型农村合作医疗消费群体的行为特征 三 第二节 （三）偏爱农村合作医疗药品目录内药品 新型农村合作医疗保险是针对农民重大疾病的一种医疗互助共济制度，它的有力实施可以在一定程度上减轻农民因重大疾病引起的经济负担。农民参加这种医疗保险，也是希望在大病期间，可以有所“依靠”。所以，在医院进行医疗消费时，他们希望医生为自己所选用的药品都能在新型农村合作医疗药品目录范围内，尽可能多地减少医疗费用支出。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 商业医疗保险消费群体的行为特征四 第二节 医药

8、消费行为特征： （一）对药品价格的敏感度不高 商业医疗保险费全部由个人承担，没有政府补助。参加商业医疗保险的人群，大多是经济条件较充裕且有较强医疗保健意识的人群，所以他们对药品的价格敏感度不高，只关注药品是否有效，而不太关注价格。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 商业医疗保险消费群体的行为特征四 第二节 （二）对医保目录内药品关注程度不高 商业医疗保险中的重大疾病险、意外伤害险都有一定的赔付标准，有最高赔偿金额的限制，如有的重大疾病险最高赔付金额是2万元，假设治疗某一疾病需要20万元，保险公司也只能在2万元的范围内进行赔付，因此商业医疗保险跟临床所用药品是否是属于医

9、保用药关系不是太大。有的险种虽有关联，但也只能在上述三种医疗保险未能支付的范围内进行补充。所以说，参加这类医疗保险的人群不太关注所用药品是否是在医保目录范围内。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 Rx消费者群体的行为特征 一 第三节 处方药（Rx）大多属于以下几种情况： （1）上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 （2）可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。 （3）药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 （4）用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。 处方药主要有以下两个特点：患者难以正

10、确掌握药品的使用剂量和使用方法。患者自身难以完成给药，无法达到治疗目的。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 Rx消费者群体的行为特征 一 第三节 医药消费行为特征： （一）被动消费 消费者进行Rx药品消费时，一般不能对自己的病情做出明确的诊断，无法选择自己需要的药品，对药品的剂量、剂型和用药时间长短都无法把握，消费者选择什么样的药品、使用多大的剂量、治疗多长时间都必须由医生根据实际病情决定，在用药时，也须在医护人员的帮助、监控、指导下，才能保证用药的安全和有效。所以，在消费者进行Rx药品消费时，医生起着决定性的作用，消费者自身处于完全被动地位，是一种被动消费。10/1/

11、2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 Rx消费者群体的行为特征 一 第三节 （二）储存动机较少 Rx药品一般储存条件较特殊，如有的需要冷藏、冷冻、阴凉，有的Rx药品有效期较短，稳定性较差，容易受污染、变质，消费者自行储存难以保持药品的质量。有的Rx药品毒副作用较多，易发生不良反应，须在医护人员的监护下使用才可保证用药的安全性。另外，有的Rx药品给药方法特殊，消费者一般难以完成自己给药。鉴于此，消费者一般不太愿意购买Rx药品进行储存。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 OTC消费者群体的行为特征 二 第三节 非处方药（OTC）主要有以下几个特点：（1）安全性高

12、，正常使用时无严重不良反应或其他严重的有害相互作用。（2）疗效确切，使用时患者可以觉察治疗效果。（3）质量稳定，在正常条件下储存质量稳定。（4）使用方便，使用时不需要医务人员的指导、监控和操作，可由患者自行选用。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 OTC消费者群体的行为特征 二 第三节 （二）有储存购买动机 与Rx药品相比，OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定和使用方便等一些特点。正因为OTC药品具备这些特点，有的消费者会储备一些伤科用药作为家庭常用药品；有的消费者会根据各季节的需要，购买一定数量、品种的OTC药品进行储存、备用，如在冬季备用一些伤风感冒药，在夏季

13、备用一些防暑药等；有些患有慢性病的消费者，会根据OTC药品质量稳定、易储存的特点，一次购买数月的药品供长期服用。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同年龄消费者群体的行为特征 一 第四节 （一）少年儿童消费者群体的行为特征 1具有较强的依赖性 依赖性主要表现在两个方面，第一，少年儿童生病时不能进行简单的自我判断，对疾病没有认知能力，对症状的描述也不详尽，须通过父母的帮助，才能由医生确诊。第二，少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，药品购买几乎由父母包办。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同年龄消费者群体的行为特征 一 第四节 （二）青年消

14、费者群体的行为特征 1消费时尚、追求新潮 这个群体的消费者喜欢追求时尚、新潮，对药品的外观、药品的包装要求高，且比较容易受药品广告的影响，新上市的、新剂型、大品牌的药品对他们的吸引力较大。新奇的购药方式也易在他们身上出现，如网上购药、体验购物等。 2多属于冲动消费 青年消费者群体患病机会较少，购药经历相对缺乏，对药品的功效、品牌知名度接触较少，比较容易受营业员、其他人员及销售环境等影响而发生冲动购买。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同年龄消费者群体的行为特征 一 第四节 （二）青年消费者群体的行为特征 3价格敏感度相对较低 青年消费者初入社会参加工作，有一定的经济

15、来源，且没有大的经济负担，所以这个群体的消费者在进行医药消费时，对药品价格的关注程度不高，敏感度相对较低。 4. 药品消费种类呈现多样化 有的由于工作性质的原因，经常有伤痛，伤科用药量就会偏多；有的青年人爱献孝心，喜欢为长辈们购买药品或保健品，那么保健类型的药品或老年用药就会增多。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同年龄消费者群体的行为特征 一 第四节 （三）中年消费者群体的行为特征 1较为理性，注重计划 中年消费者心理成熟稳定，购买药品特别是贵重药品或者需要长时间服用的药品时，既考虑药品的疗效，又考虑家庭的收入，计划性较强。在购买药品的品牌上多具有自己的消费习惯，

16、对购药的场所和时间也有较固定的选择。 2注重求实，价格敏感度高 中年消费者由于人生经验与社会阅历比较丰富，对药品的质量、价格更为关注，对华而不实的商品外观、包装反而不感兴趣。中年男性还是家庭经济的主要负担者，求廉、求俭、务实心理较突出。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同年龄消费者群体的行为特征 一 第四节 （三）中年消费者群体的行为特征 3注重便利 中年消费者工作紧张、繁忙，为了节省时间和精力，更好地投入工作，他们通常喜欢购买、使用“服用便利”的药品。 4. 注重保健 中年消费者除购买一般治疗疾病所需的药品之外，经常还会购买一定数量、种类的保健品，让自己能够保持

17、健康的体魄和旺盛的精力。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同年龄消费者群体的行为特征 一 第四节 （四）老年消费者群体的行为特征 1自尊心强，注重服务 老年消费者在社会上和家庭里属于长者，阅历广，辈分高，既自尊又希望得到别人的尊重。因此，他们在购买药品时总希望受到营销人员的尊重和礼遇，害怕受到冷落。 2购买意向稳定，忠诚度高 老年消费者的购买意向稳定，不容易受广告和购买环境的影响，对药品品牌、药店的忠诚度高，一旦认可后，就不轻易改变。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同年龄消费者群体的行为特征 一 第四节 （四）老年消费者群体的行为特征

18、3用药范围广，需求量大 老年消费者处于各脏腑功能衰退期，抵抗力、免疫力下降，常常患有高血压、高血脂、糖尿病、心脏病等多种疾病。所以，老年消费者在进行医药消费时，他们所购买的药品范围广、种类较繁多，如除了要购买降压药之外，还需要购买降糖、降脂药。且这些疾病多为慢性疾病，需要长期不间断地服药，所以老年消费者除所需药品范围广外，还有一个显著特点就是购买药品的数量较大，一次购买可能是数周或数个月的用量。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同性别消费者群体的行为特征 二 第四节 （一）男性消费者群体的行为特征 1注重从整体上评价药品 男性消费者能比较全面地考虑问题，注重药品的质

19、量、药味组成、毒副作用、药品包装和生产企业等方面的内容，喜欢在这几个因素之间仔细权衡，然后再作出购买决定，选出自己心中的好药。而对于药品价格、生产日期等一些单项指标关注程度相对较低。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同性别消费者群体的行为特征 二 第四节 （一）男性消费者群体的行为特征 2决策、购买速度快 男性消费者的逻辑思维能力及自主决策能力较强，有一定的独立性，购买目标相对明确，不容易受他人的影响，不需要他人的决断。一旦有了购买意向之后，选购时很少犹豫，购买速度较快。 3价格敏感度低 大多数男性消费者选择药品时，以对症为主，对药品的价格敏感度相对较低，消费金额

20、相对较大，不愿讨价还价，避免别人说“吝啬”或消费“不上档次”。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同性别消费者群体的行为特征 二 第四节 （二）女性消费者群体的行为特征 1决策带有较强的情绪性 女性消费者的购买心理不稳定，易受到情绪的影响，她们在进行药品、保健品消费时，消费行为往往受情绪所左右。 2从众心理比较强 女性消费者在进行药品、保健品消费之前，经常会打听亲戚、朋友们的情况，寄希望于亲戚、朋友们用得好的药品在自己的身上也会产生同样的效果。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同性别消费者群体的行为特征 二 第四节 （二）女性消费者群体的

21、行为特征3对价格较敏感 女性消费者尤其是中年女性消费者，料理家务较多，对家庭消费开支关心较多，经济上喜欢精打细算，对药品价格较为敏感，在进行药品消费时，喜欢讨价还价、“货比三家”，希望买到“价廉物美”的药品。4. 心细、慎重、比较爱面子 女性消费者一般都比较心细、慎重，对药品的不良反应、使用方法、使用剂量、禁忌等细节关注较多；另外，一些女性消费者尤其年轻女性对于一些涉及个人隐私的病痛比较爱面子，常感尴尬、羞于面对。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同职业消费者群体的行为特征 三 第四节 中华人民共和国职业分类大典将我国全部社会职业大致划分为管理型、技术型、事务型和

22、技能型等职业类别，社会职业主要划分为8个大类、66个中类、413个小类、1838个职业，8个大类分别是指：（1）国家机关、党群组织、企业、事业、单位负责人；（2）专业技术人员；（3）办事人员和有关人员；（4）商业、服务人员；（5）农、林、牧、渔、水利业生产人员；（6）生产、运输设备操作人员及有关人员；（7）军人；（8）不便分类的其他人员。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同职业消费者群体的行为特征 三 第四节 本章主要讨论其中的四大类，即：（1）国家机关、党群组织、企业、事业、单位负责人；（2）专业技术人员；（3）商业、服务人员；（4）农、林、牧、渔、水利业生产人

23、员。 因为这四大类职业群体的消费行为具有一定的典型性和代表性，其受教育程度方面代表了最高、中等、最低3个层次，在收入方面也代表了高、中、低3个水平，其他职业群体的消费行为都与这四大类职业群体的消费行为存在一定的相似性。 10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同职业消费者群体的行为特征 三 第四节 （一）国家机关、党群组织、企业、事业、单位负责人 这种职业类型的人属于管理层，收入丰厚，经济条件非常好，生活宽裕，非常注重生活质量的提高，在医疗保健上舍得投入，医药保健消费是他们消费的一个重大组成部分。企业、事业单位对这类人员的医疗保健一般都有特殊政策，常可享受公费医疗。因此，

24、他们对药品的要求相对偏高，求美动机较为强烈，常消费高档药品、品牌药品、进口药品，如杀菌常使用高档抗生素、降压药选用进口药等。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同职业消费者群体的行为特征 三 第四节 （二）专业技术人员 这类职业人员通常也被称为工薪阶层，群体规模较大，他们的工作较稳定，收入也较稳定。这个群体的消费行为特征主要表现为：倾向于中档消费；选购药品过程中自主性比较强，理性消费占主导，超前消费、从众消费不明显；消费观念较保守，受消费流行与时尚因素的影响较少。药品生产、经营者若能抓住这个群体的消费行为特征，如引例8-3中的大宝护肤品，定能取得成功。10/1/202

25、2医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同职业消费者群体的行为特征 三 第四节 （三）商业、服务人员 这类职业人群，收入一般，属于低收入层，理性消费占主导，在医药消费上也极为慎重，对药品的要求不高，以安全、有效、实用为主。但由于职业的关系，他们对营销人员服务的要求可能会高一些，且比较容易受社会一些流行与时尚因素的影响，消费观念较前卫。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同职业消费者群体的行为特征 三 第四节 （四）农、林、牧、渔、水利业生产人员 这类职业人群，工作比较劳累，但收入一般、经济条件较差，所以他们特别珍惜自己的劳动所得，在消费上常表现为一种慎重消费，通

26、常以生活必需品为主。他们在医药消费上也是如此，只有生病的时候，才会产生医药消费。这类职业人群对药品的要求是：安全、有效且价格低廉 。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同地域消费者群体的行为特征 一 第五节 中国地大物博，幅员辽阔，气候差异较大，经济发展水平参差不齐，加上不同的历史、文化背景，使得不同地域的消费者在医药消费上表现出了不同的消费行为特征。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同地域消费者群体的行为特征 一 第五节 （一）对医药产品的来源喜好不同 在对待医药产品的来源上，不同地域的消费者表现出来的行为特征差异较大。如北京人偏爱国产，

27、上海人更喜欢进口的东西，广州人则信任港台的产品。在医药消费上，北京人更倾向于传统的东西，像一些传统的中药加工、生产企业在北京发展非常好，北京同仁堂有340年的历史，不但经久不衰，而且弛名海内外；上海人相信西药明显高于北京和广州，进口药品的需要量在上海较大；而广州人则比较信任来自港台的医药产品。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同地域消费者群体的行为特征 一 第五节 （二）对药品的品牌知名度要求不同 由于历史文化和经济发展水平的不同，各地域消费者对于药品的品牌知名度要求也明显不一样。北京人和上海人比较喜欢追求名牌，广州人则注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民

28、对高档和品味的追求，北京人的务虚和上海人的时尚是他们追求品牌的心理基础。广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对药品品牌不像北京人和上海人那么热衷，有很大一部分人对药品品牌持“无所谓”的态度，这可能跟广州是外资品牌加工厂的历史有关，他们在与品牌的长期接触过程中，逐步摆脱了品牌的光环作用，更为务实。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同地域消费者群体的行为特征 一 第五节 （三）药品消费的侧重点不同 如北京人更关心老人的健康，广州人最关心子女的成长，而上海人则注重中年人的保健。北京消费者更多是为50岁以上的老年人购买保健品；而上海是中老

29、年人购买保健品的比例较高；广州则是为40岁以下的年轻人购买保健品，尤其是18岁以下的青少年。相应的，在关注保健型药品的功能上，北京人更多提到补钙、调节血压血脂、补铁补锌方面；上海人则提及“抗疲劳、增强精力”的比例明显高于其他两市；广州人在“促进生长发育”方面的提及率高于其他两市，而在“延缓衰老”改善胃肠功能、改善睡眠这些方面的提及比例低于其他两市。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同地域消费者群体的行为特征 一 第五节 （四）同一类药品的需求时间差异较大 由于地理位置不同，各地的气候差异较大，导致同一病种在不同地域的发病时间也会出现明显不同。例如，在北京市1月、12

30、月为呼吸道疾病的高峰期，在湖北省武汉市上呼吸道感染多发于春夏季节、而下呼吸道感染多发于冬春季节，而在对山西省临汾市气候与疾病关系进行研究分析时，发现呼吸道感染冬季的发病率较高。由于同一病种在各地的发病时间差异较大，导致各地在治疗该种疾病的药品在需求时间方面也会出现明显的差异。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同地域消费者群体的行为特征 一 第五节 （五）所需药品种类差异较大 如在东南地区，滨海傍水，地势低洼，温热多雨，人们吃鱼而嗜咸，病多痈、疮、疖等一些外科性疾病；西北高原地区，气候燥寒，经常处在风寒冰冽之中，人们吃的是肉食酥酪和牛羊乳汁，体质肥壮，卫外固密，外邪不

31、容易侵犯人体，但容易多发一些内伤性疾病，如高血压、糖尿病、高脂血症等。此外，有些地区因缺乏人体所需的某些特殊物质，因而容易产生一些地方性疾病，如地方性甲状腺肿，多见于远离海岸的地区，最常见的原因是缺碘。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同世代消费者群体的行为特征 二 第五节 世代（Generation）是一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性（Peer Personality）来界定。界定一个世代不能单纯地从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰，只有那些出生于同一历史时期并且具有相似行为特点的群体，人们才称之为一个世代。 根据世代的概念

32、，中国消费者世代可以被细分为五代：1945年以前为“社会主义信仰者”的一代；19451960年为“失落”的一代；19601970年为“幸运”的一代；19701980年为“转型”的一代；1980年以后为“”一代。10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同世代消费者群体的行为特征 二 第五节 注：抗日战争、解放战争、共产主义思潮；大跃进；饥荒；文化大革命；知青运动；恢复高考；改革开放、计划生育；90年代后高考改革10/1/2022医药消费行为学理论与实务医药消费者行为学 不同世代消费者群体的行为特征 二 第五节 （一）“社会主义信仰者”的一代 这个世代的人出生于1945年以前，经历过抗日战争、解放战争、社会主义革命和建设历史阶段，因而又被称为“红色的一代”，总人口约为1亿。在消费上基本没有品牌意识是这个世代人的总体特征，这代人经历过中国混乱、缺医少药的年代，过着艰苦朴素的生活，对于医药产品的品牌要求不高。在年龄上，他们又属于老年人消费群体，具备老年人消费群体的一切行为特征，身体状况使得他们所