分析新形式下房地产营销策略（共12）

1、分析新形势势下房地地产营销销策略市场营销二二班 112400401102006 冯成昆 指导教教师：赵赵艳丽 职称：讲师一、房地产产市场制制度背景景（一）土地地制度从土地产权权制度来来看，我我国实行行二元土土地所有有制，农农村和城城市郊区区的土地地 除由法法律规定定外归集集体所有有，城市市土地归归国家所所有。这这样的土土地产权权国有制制度实际际上赋予予了地方方政府对对土地的的实际控控制权和和管理权权。从土土地征用用的制度度来看，地地方政府府是土地地征用、土土地储备备和土地地出让的的唯一合合法主体体，是区区域内土土地一级级市场的的唯一供供给着。从从土地出出让制度度来看，现现行法律律制度规规定，经

2、经营性土土地的出出让必须须通过公公开招标标、拍卖卖或挂牌牌等方式式。“招拍挂”土地出出让方式式决定了了价高者者得的土土地出让让现状。从从土地收收益分配配制度来来看，目目前中国国土地收收益分配配机制是是中央政政府除提提取10%的教育育资金、水水利建设设基金外外不参与与土地出出让收益益分配，土土地收益益由地方方政府一一次性收收取。（二）财政政税收制制度分税制改革革将各种种收入划划分为中中央财政政固定收收入、地地方财政政固定收收入、中中央和地地方财政政共享收收入；并并实施税税收返还还制度。分分税制改改革导致致财权上上移，事事权下移移，表现现为中央央政府在在财税分分配中提提高比重重，地方方政府公公共服

3、务务压力增增大，财财政支出出增多。这这就为地地方政府府出让土土地增加加财政收收入维持持公共服服务提供供了契机机，也成成为地价价攀升，房房价上涨涨的推动动力；同同时单一一的以财财政收入入和经济济发展考考核评价价地方政政府的机机制也从从另外一一个角度度推动土土地财政政，依靠靠出让土土地增加加财政收收入，推推动经济济发展做做出政绩绩，以便便顺畅地地方官员员的升迁迁道路，这这样的政政绩考核核制度也也是房价价攀升的的隐形原原因。（三）房地地产市场场的宏观观调控政政策从19977年我国国取消住住房分配配制度到到20114年的这16年时间间，房地地产从初初生发展展为中国国的支柱柱产业，发发展速度度是毋庸庸置

4、疑的的，但是是发展的的质量质质疑声颇颇多，在在各个阶阶段都呈呈现出发发展不健健康的信信号，相相应的，中中央政府府都对这这些比健健康信号号进行了了调控，可可以说房房地产市市场的发发展与国国家对其其调控是是息息相相关的。中中国从20003年开始始对房地地产行业业先后进进行了32次调控控，但是是房价越越调越涨涨，十年年间上海海房价涨涨幅达到到5000%，北京3655%，广州2611%，深圳2333%。中央央政府对对房地产产市场的的调控注注重抑制制需求而而忽略增增加供给给，不能能有效的的触及购购房者中中的“房姐”、“房哥”和房地地产商中中的地王王；同时时调控以以行政限限制手段段为主，没没有建立立市场自

5、自发调整整机制；并且调调控政策策的出台台利益牵牵绊过多多，无公公众参与与，也没没有详细细可实施施的执行行细则，很很难落实实。因此此，即使使调控几几乎连年年不断，力力度也不不断加大大，并没没有实际际上改变变房地产产行业的的乱象。二、我国房房地产市市场形势势分析 我我国房地地产业经经历了20111年国家家限价政政策、货货币从紧紧政策、限限购政策策。在20112年，从从政府高高层释放放的信号号来看，房房地产界界仍艰难难地发展展，中央央继续加加强调控控力度和和决心不不减，扩扩大保障障房供给给不放松松，限购购等抑制制性政策策仍将继继续，市市场成交交也仍陷陷于低迷迷，购房房者仍处处于观望望状态。然然而，随

6、随着决策策团队的的思想统统一，开开发商资资金压力力的加大大，做出出降价决决策的可可能性将将加大。消消费者尤尤其是首首次购房房者，在在让利的的刺激下下将入市市，市场场成交在在一定程程度上将将会出现现攀升态态势。因因此，在在20112年市场场成交量量将呈现现稳中有有升、先先抑后扬扬的态势势。（一）供求求趋于平平衡经过长达110多年的的供不应应求后，房房地产市市场正逐逐步走向向供求平平衡。根根据国务务院发展展研究中中心数据据，截至至20110年中国国存量住住房为179亿平方方米，户户均1.002套，所所以中国国的房地地产已经经度过了了绝对供供给不足足的年代代。房地地产价格格的暴涨涨与大量量的房屋屋囤

7、积和和圈地行行为有关关，房地地产商的的炒作、着着重抑制制需求的的调控并并不能真真正限制制炒房者者，也不不能满足足非炒房房者的刚刚性需求求。一方方面是大大量的房房子被空空置坐等等房价上上涨，另另一方面面“提高首首付比率率”、“提高贷贷款利率率”、“限购”、“限贷”、“二手房房交易全全额或差差额征税税”等调控控措施也也提高了了真正房房子需求求者的购购房成本本。 限购和和反腐遏遏制了投投资和投投机需求求，这成成为当下下房地产产需求不不足的原原因之一一，但这这一趋势势短期内内无法改改变；即即便是接接下来的的政策调调整，由由于现房房的大量量建成以以及适婚婚人口的的减少，也也无法改改变当前前的供需需现状。

8、这这是一个个将海量量坐等涨涨价的空空置住房房笔回楼楼市的机机会，有有可能促促进房地地产市场场的健康康化。因因此，房房地产的的拐点并并不意味味着房地地产行业业掉头向向下，更更有可能能意味着着房地产产市场将将走向成成熟。（二）房地地产市场场趋于成成熟从供不应求求到供求求基本平平衡，房房地产市市场将逐逐渐成熟熟，也意意味着房房地产行行业将面面临洗牌牌。房地地产市场场不同程程度的降降价和滞滞销便是是表现之之一，著著名经济济评论员员马光远远发表言言论“房地产产市场快快速上涨涨的日子子已经结结束”。就二二手房成成交量来来说，北北京20114年前五五个月的的月平均均成交量量是55550套，这这个数字字低于房

9、房地产市市场非常常困难的的20008年的月月平均成成交量，并并且远低低于北京京业内的的二手房房成交量量标杆100000套。综综合来看看，就北北京前五五个月的的成交量量相比去去年，一一手房暴暴跌42%，二手手房暴跌跌57%。就成成交价格格来讲，从从北京市市相关统统计来看看，一手手房成交交价格基基本停滞滞，也有有明显降降价的，但但只是个个别项目目；二手手房成交交价格在在下降，下下降幅度度在5%到6%之间。房房地产市市场面临临洗牌的的第二个个表现便便是实力力不济或或竞争能能力单一一的房地地产企业业正在陆陆续退场场，这一一点在过过去已经经出现端端倪。2013年年年底北北京市住住建委注注销了345家房地

10、地产开发发商资质质证书，宣宣告他们们退出房房地产市市场。20112年也有有近700家房地地产开发发商企业业被注销销。有地地就能赚赚钱的房房地产粗粗放发展展历程已已经结束束了。如如果说过过去停摆摆的知识识名不见见经传的的小房企企的话，从从绿城集集团卖股股份求生生存，时时间和光光耀危机机开始，房房地产将将进入深深度整合合期。当当然，这这并不意意味着房房地产行行业会崩崩溃，反反而是走走向健康康有序的的开始。即即使很多多房地产产企业债债台高筑筑，运作作资金不不足，但但是由于于房地产产市场并并不乏消消费者，因因此，就就目前房房地产市市场来看看，只要要房价调调整到位位，就会会刺激刚刚性需求求的增长长，部分

11、分出现问问题的房房企并不不会对房房地产市市场有实实质性的的伤害。破破产或倒倒闭的房房企将会会被渴望望扩张的的房企兼兼并或收收购，最最终实际际损失有有限。经经过这次次行业洗洗牌，能能够存留留下来的的房地产产企业面面对的行行业形势势也会有有很大的的变化，供供需平衡衡意味着着消费者者更具有有主动权权，房价价趋于稳稳健后，囤囤地也将将得不偿偿失。能能够从战战略上把把握日后后的形势势，在土土地、财财务、周周转率、产产品定位位和服务务上，转转变策略略，加强强竞争力力的企业业才能够够在下一一个房地地产健康康发展的的10年中走走在前面面。三、我国房房地产营营销存在在的问题题（一）过于于依赖依靠开盘促促销、依依

12、赖传统统的广告告宣传，发发放户型型单张、现现场宣传传等千篇篇一律的的宣传模模式，不不容易打打动潜在在客户，也也不能体体现楼盘盘特色。（二） 企企业广告告夸张不不实企业广告夸夸张不实实物业管管理不能能像商家家所承诺诺的全面面性和高高品质；期房交交易中出出现不按按时交房房现象。 （三）沟通通困难在房地产营营销过程程，最重重要的环环节就是是营销人人员与顾顾客的沟沟通，但但是营销销人员素素质良莠莠不齐，而而且很多多房地产产企业营营销人员员缺乏专专业素质质。还有有就是营营销人员员的流动动性偏大大，从而而致使房房地产商商在此过过程中付付出大量量的人力力和时间间成本，也也没能收收到好的的效果。 （四）咨询询

13、不够全全面对消费者需需求，地地产商调调查咨询询不够全全面，或或者说缺缺乏实地地调研；在市场场环境调调查方面面，不能能透彻地地分析竞竞争对手手，未能能充分规规避缺点点和借鉴鉴其优势势。四、新形势势下的房房地产营营销策略略（一）精准准产品定定位美国营销学学学者麦麦卡锡教教授提出出了著名名的“4P”营销组组合策略略。“4P”市场营营销组合合中的四四大基本本要素，即即产品（Prooducct）、价价格（Priice）、渠渠道（Plaace）、和和促销（Proomottionn）。他他认为一一次成功功和完整整的市场场营销，意意味着以以适当的的产品、适适当的价价格、适适当的渠渠道和适适当的促促销手段段，将

14、企企业的产产品和服服务投放放到特定定市场的的行为。后后来，飞飞利浦科特勒勒在此基基础上，围围绕如何何满足市市场需求求的核心心思想，又又补充了了市场调调研（Proobe）、市市场细分分（Parrtittionn）、目目标市场场选择（Priioriity）和市市场定位位（Possitiion），从从而丰富富和完善善了市场场营销“满足顾顾客需要要”的基本本功能。 这些营营销策略略同样也也说明了了在房地地产营销销中精准准定位产产品的重重要性。 在房地地产市场场面临洗洗牌的大大形势下下，房企企更要要要根据本本身所在在的城市市和自身身实力，在在市场调调研之后后，根据据所在环环境的市市场细分分，分流流消费者

15、者需求，正正确解读读本地块块独特的的物理属属性以获获得市场场认可，根根据自己己各方面面掌握的的资源确确定可以以把握的的目标群群体，能能够增强强企业的的竞争力力，以在在日后的的发展中中抢占先先机。例例如西南南地区二二三线城城市，新新修商品品房的主主力消费费群体是是乡镇客客户，他他们主要要的经济济来源是是外出务务工的80、90年轻人人，他们们长期在在一线城城市打工工，习惯惯了城市市的生活活方式，由由于所在在城市房房价高，故故返乡置置业成为为首选，户户均人口口和消费费力促使使他们对对户型的的需求基基本锁定定在小三三居。所所以当地地的中小小房企就就可以以以这样的的目标群群体确定定户型和和配套设设施，同

16、同时，多多样化户户型配比比，根据据这些80、90的年轻轻人的刚刚需首次次置业、改改善型置置业、自自住兼投投资性置置业的需需求制定定户型配配比方案案，以最最大程度度满足目目标群体体需求。这这样的消消费群体体决定了了房子户户型的构构造、配配套设施施的品质质和营销销渠道是是中小房房企的实实力和资资源可以以达到的的。（二）确保保产品质质量产品质量是是企业的的生命线线，从长长期来看看，市场场营销活活动的成成功都是是建立在在过硬的的产品质质量上。在在房地产产行业面面临洗牌牌、走向向成熟之之际，产产品的品品质和与与目标顾顾客群体体的契合合度便更更为重要要。房子子作为一一个长期期的消费费品，产产品质量量不仅包

17、包括房子子本身的的质量，也也包括后后期的物物业管理理。 首先，就就房子本本身而言言，在确确定明确确的目标标群体的的基础之之上，强强化企业业内部管管理，降降低各个个环节成成本，才才有可能能个客户户更大的的让利空空间，也也为营销销策略的的应用扫扫清障碍碍。在保保证质量量的情况况下严格格控制成成本是任任何企业业的基本本方法和和手段，而而在房地地产市场场形势如如此严峻峻的情况况之下，对对目标群群体需求求的契合合度更高高，同样样的价位位，更精精细、便便捷、性性价比更更高的产产品才能能在目前前滞销大大潮中控控制住降降价幅度度。在这这样的大大形势下下，房企企的品牌牌效应可可以有效效地减少少营销推推广成本本，

18、为产产品本身身的成本本腾出空空间，质质量更优优，品牌牌效应更更大，这这是一个个相辅相相成的过过程。 其次，就就物业管管理而言言，在房房地产行行业逐步步发展成成熟走向向健康的的同时，自自媒体时时代也已已经到来来，口碑碑和关系系营销是是强大而而又独立立的，消消费者相相信伙伴伴而不是是权威，而而社区本本身就是是由伙伴伴而组成成，社区区的服务务主要还还是由物物业公司司承担，因因此，良良好的物物业服务务本身就就是社区区的免费费营销，前前提是社社区交流流平台的的建立和和运营，这这对于当当下的技技术水平平也非难难事。现现在已经经有成熟熟的社区区以物业业公司为为中心，把把提供增增值服务务为运营营手段，进进行全

19、方方位的业业主服务务，如订订票、保保洁、代代收快递递。甚至至有房企企的物业业公司通通过移动动互联网网的手机机APP应用和和微信等等工具建建立起以以物业管管理方为为中心的的掌上社社区，建建立社区区化运营营体系，在在实现第第二次创创收的同同时拉近近邻里关关系，提提升物业业管理方方和社区区的美誉誉度。这这在口碑碑和评价价的独立立发声者者年代，媒媒体平台台通畅到到酒香不不怕巷子子深的年年代，成成熟社区区的建立立本身就就是房企企的名片片和广告告，可以以为房企企的营销销提供很很高的起起点，同同时，这这也是房房地产市市场走向向健康有有序发展展和社区区发展的的方向。（三）绿色色营销 随着绿色色环保意意识逐渐渐

20、加强，人人们越来来越重视视自己的的生活质质量和居居住环境境。因此此，人们们在选择择住房时时，不仅仅要考虑虑交通、位位置、价价格等硬硬性条件件，同时时还要充充分考虑虑小区的的绿化环环境、房房屋的配配套环境境等。因因此，绿绿色营销销应当是是房地产产营销商商高度重重视的一一个方面面。绿色色营销策策略是指指企业在在市场细细分、战战略制定定与市场场选择、促促销、分分销、定定价、产产品生产产过程中中，注重重社会整整体利益益和个人人利益的的协调统统一，在在此基础础上取得得企业利利益的一一系列经经营活动动。绿色色营销策策略代表表了企业业生存与与行为的的未来方方向，体体现企业业建立人人类与大大自然协协调统一一的

21、机制制、适应应购房者者利益的的愿望。（四）体验验营销体验式营销销就是体体验营销销方式，是是指房地地产企业业以购房房者的思思维出发发，在营营销的时时候了解解购房者者的想法法，并且且在此基基础上制制定营销销策略和和模式。这这种营销销方式是是为购房房者提供供住房的的体验，是是房产企企业通过过创造机机会，促促使购房房者在消消费过程程中在感感官、行行动、思思考、情情感、关关联五个个方面有有所感受受，主要要目的就就是让购购房者对对房产留留下美好好印象。但但是，有有的购房房者注重重物业管管理和小小区环境境，有的的购房者者注重房房产所在在的地理理位置，有有的购房房者看重重房屋内内部空间间，他们们的心理理各不相

22、相同。因因此，对对于体验验营销，以以下几个个方面房房产企业业应当充充分注意意：首先先，房地地产企业业应当能能站在购购房者的的立场上上看待房房产，进进行充分分的市场场调研，并并与潜在在购房者者进行充充分的沟沟通，以以购房者者的需求求为出发发点来设设计产品品、制订订营销方方案；其其次，打打造品牌牌，在体体验式营营销的过过程中，体体验营销销工具和和方法的的多元化化，能够够使客户户与客户户的互动动以及企企业与客客户的互互动。（五）新媒媒体营销销随着新媒体体的强势势崛起，微微信、微微博、APP等移动动互联网网逐渐渗渗透大众众生活，即即时信息息、电子子邮件、BBS、SMN、网络络视频、论论坛、在在线广播播

23、、手机机等方便便在网络络环境下下实现双双向沟通通的新媒媒体，还还有以博博客、播播客、微微博为代代表的自自媒体形形式的新新媒体，改改变了传传统企业业的营销销模式，对对企业的的整合营营销传播播产生了了极大的的影响。 这也为为房地产产企业运运用“4R”营销理理论提高高顾客忠忠诚度和和粘合度度提供了了肥沃的的土壤。“4R”理论基基本上以以关系营营销为核核心设立立，它阐阐述了4个全新新的营销销组合要要素：关关联（Rellatiion）、反反应(Reeacttionn)、关系(Reelattionnshiip)和回报(Reecipproccatiion)。“4R”理论强强调企业业和顾客客在市场场变化中中建

24、立长长期互动动的关系系，以赢赢得长久久和稳定定的市场场。而新新媒体时时代的来来临便为为快速的的建立有有效的客客户关系系、管理理客户关关系、捕捕捉客户户需求和和作出调调整提供供了关系系迅速建建立的技技术基础础和顾客客群体比比较易于于接受的的方式。因因此，灵灵活高效效的使用用新媒体体也是房房企能否否安然度度过这次次房地产产行业洗洗牌和在在下一个个房地产产10年中走走在前面面的必要要技能。例 SOHO中国在这方面就做的比较好，SOHO中国的自媒体不仅包括其官方账号，潘石屹和张欣的个人微博，甚至细分出潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈等等，这些有影响的自媒体都在潜移默化地为SOHO中国的品牌营销添彩。 房地地产作为为非标准准化产品品，消费费者需要要实际看看房才能能达成最最终购买买意向，在在此之前前如何吸吸引意向向客户到到访已成成为各大大房企施施展浑身身解数的的必要动动作，由由此衍生生出精准准营销，即即通过精精准的定定位目标标顾客群群体和建建立精准准营销的的网络平平台、借借助同质质性的媒媒体平台台、在目目标顾客客群体网网络生活活圈或实实际生活活圈中散散布互动动多媒体体微楼书书的二维维码，通通过扫一一扫实现现实时与与开发商商微博互互动、体体验身临临其境的的720度看房房功能，有有意向的的顾客只只需要在在客户端端中搜索索项目名名称并下下载便可可以体验验产品的