2014图书市场风云：两极分化持续实体书店止跌

1、2014图书市场风云：两极分化持续，实体书店止跌曲祯朋 中华读书报 （ 2015年01月21日 06 版）“市场的两极分化趋势还在持续，领先出版单位市场份额之和仍在增长，中等规模出版社仍然面临比较大的变动可能。如何选择适合读者需求的种类，选择适合书店长期发展的图书种类，是图书零售经营商需要思考的问题；线上线下的类别结构差异，也将推动各出版社和图书零售者的个性化渠道策略。”近日，北京开卷信息技术有限公司在京发布“2014年图书市场分析报告”。在这份来自图书零售市场的报告中，最大的亮点莫过于实体书店销售止跌，并实现了全年3.26%的增长。同时，图书零售市场两极分化的趋势还在持续，领先出版单位所占市

2、场份额仍在增长，中等规模出版社在竞争中仍然面临比较大的变动可能。销售渠道多元，线上经营主体增加开卷全国图书零售市场观察系统覆盖2423家地面书店，20余家网上书店和10余家馆配商，并在2014年初，将天猫书城上所有的图书品类销售纳入到其监测体系之中。开卷数据显示，2014年，图书零售整体表现良好，整体码洋规模达到187亿，规模增长10%左右。其中，实体书店一改前两年负增长的态势，止跌回稳，实现了3.26%的正增长，销售额达到343亿元，为历史新高。其中，以北上广深为代表的一线城市回暖幅度最大，增幅达到7.87%；二三线城市也呈现出持续增长的态势，其中二线城市增幅为2.68%，三线及以下城市增幅

3、较去年稍有回落，但仍有1.94%的增长；另外，规模居中的大书城成为年度增长的重要带动力量。“实体书店销售的整体回升，得益于过去几年中，实体书店致力于图书卖场的改造来吸引客流，以方便读者购书；增强社区互动，创新营销活动；书店强化内部管理，提升效率；以及强化热点类重点图书等多重因素。”开卷首席研究员孙庆国强调，未来，如何通过效率提升和精细化管理来寻找图书零售市场增长的空间更为重要。线上零售渠道增速虽有所放缓，但仍在持续快速增长中，规模也达到200亿元以上，较上一年增长25%到30%。其中网上自营业务增速放缓，第三方平台增长突出。“这是由于电商平台业务集合了多种类型的网店经营者，实现了网络渠道销售优

4、势与地面店传统经营优势的结合。”开卷研究总监杨伟分析。值得关注的是，新书品种数在2014年为19.8万种，自2012年以来持续两年下降；而地面店动销品种数达到了132万种，比上年增幅扩大并创下历史新高，网络店监测到的品种数也有123万种之多。虽然新书品种持续下降，但并不说明上游的创造能力减弱，而是出版社在品种选择方面做了更加有效的工作。“这也表明那种以品种积累为主、粗放型的经营模式被打破，”杨伟分析说，“新书品种数量的减少，是上游的出版理性和下游的经营理性共同作用的结果。”“总的来看，图书销售渠道日渐多元，且分布逐渐稳定，线上线下并举的分布格局进一步巩固。在线上渠道，经营主体在逐渐增加，既包括

5、自营电商，也包括大量的传统出版单位。实体书店内部，采用多元经营与多种经营方式，成为促进增长最重要的元素。”孙庆国说。两极分化不可逆据开卷公司的数据显示，2014年，排名前十的出版集团整体码洋占有率达到了35.32%，较前一年增长0.09%，领先出版单位的优势愈发明显。在出版社的排名中，领先出版社类别依旧丰富，包含教育类、科技类、少儿类和综合等多类出版社，且领先出版社的码洋比重在持续增加，2014年，这个数字达到了16.47%。在网上书店的图书销售中，前十位出版社的码洋占有率也达到了17.24%。值得关注的现象是，即是同一出版社，在实体渠道和网络渠道的榜单排名也存在较大的差异，“这是由出版社的优

6、势方向图书和网络销售渠道的适应程度不同所导致”。2014年，码洋排名前50名出版社中，上升最快的前五名分别是学习出版社（0.59%）、教育科学出版社（0.31%）、长江少年儿童出版社有限公司（0.28%）、湖南文艺出版社（0.27%）和北京联合出版有限责任公司（0.26%）。其中，湖南文艺的从你的全世界路过和北京联合出版有限责任公司的在难搞的日子笑出声来在市场上表现突出。根据开卷的监测，与2013年相比，民营出版单位排名变化不大，排名前五位的依次为中南博集天卷、天津中智博文、北京磨铁、新经典文化和海豚传媒，他们策划图书的码洋占比分别为1.66%、1.34%、1.31%、1.29%、1.10%，

7、同样都实现了正增长，主要产品方向是文学、心理自助和少儿类图书。“综合来看，市场的两极分化趋势还在持续，领先出版单位市场份额之和仍在增长，中等规模出版社仍然面临比较大的变动可能。如何选择适合读者需求的种类，选择适合书店长期发展的图书种类，是图书零售经营商需要思考的问题；线上线下的类别结构差异，也将推动各出版社和图书零售者的个性化渠道策略。”孙庆国说。第三方平台增长突出在孙庆国看来，线上和线下业务深度融合、图书销售渠道多元化，已成为当下图书市场的发展趋势。开卷监测数据显示，实体书店与网上书店合计，则国内图书零售渠道整体市场增长率在10个百分点左右。其中，2014年在线零售持续增长，但网商自营业务增

8、速放缓，第三方平台增长突出。在实体书店渠道中，教辅教材依然码洋比重最大，占比约为25.5%，同比增长0.3%；其次是社科（18.0%）、少儿（17.7%）和文学（11.9%）。网络销售渠道的销售结构与地面店有明显差别，码洋比重最大的类别是社科类，占比达到27.83%；其次是少儿类，码洋比重占到22.03%；排在三四位的文学（13.57%）和科技（10.44%）在网络渠道所占码洋比重也高于地面书店渠道；而教辅教材的码洋比重仅为7.74%，与实体书店渠道有着较大的差异。从细分类市场的成长性来看，在实体书店中，传记类增长最大，增幅为11.68%；其次是少儿类，达到10.23%；文学类也有9.68%的

9、增长；语言类降幅最大，达到7.90%，其次是科技类，有4.13%的降幅。根据开卷数据，虚构类和非虚构类图书在线上和线下的重合度达到43%，比例相当之高。开卷总经理蒋艳平提出，“线上线下并举的销售格局已经相对成型，商家要更加理性地面对这种变化。尤其是实体书店，在多元经营、多媒体技术应用、多渠道销售能力的开拓等方面应做出积极的探索，找到适应新的市场竞争的方法”。畅销书拉动增长，少儿书领跑市场畅销书依然是拉动市场增长的重要力量。开卷数据显示，2014年动销的132万种图书中，监控销量排名前5%的图书，其码洋贡献率达到63.53%；在网店渠道中，该贡献率更是高达80.55%。从整体市场看，与前一年相比

10、，虚构类和少儿类畅销书的销售量都实现了大幅增长。其中，墨多多谜境冒险系列查理九世(21):沙海谜国、之江新语和笑猫日记从外星球来的孩子位居实体店大众畅销书前三甲；网上书店渠道的前3名分别为从你的全世界路过:让所有人心动的故事、百年孤独以及谁的青春不迷茫系列你的孤独，虽败犹荣。其中，少儿类尤其是少儿文学，在两个渠道中都是畅销书榜主力，之所以出现这样的现象，一方面得益于少儿图书市场需求的旺盛，另一方面则由于少儿图书形成了系列图书推动的模式，进而形成品牌优势和销售优势。开卷数据表明，卡通/漫画/绘本类畅销书在两个销售渠道中存在明显差异，在实体店所占比重很小，在网络店却占到接近10%的比重，这说明出版

11、商在此类别中选择的营销策略有差异。在实体店中，文学类图书受欢迎的程度较高，其中小说类是绝对的主体，且上榜图书的数量更多，类型也更加丰富；而生活类图书在网店表现突出，如烘培、育儿和孕妇操等方面的图书。从不同类别图书看，虚构类图书中，小说类图书一枝独秀，在虚构类排名前100名的图书中，小说类图书达到91种，原创贡献最大，占比约为66.7%；畅销的引进版虚构图书多为知名老书以及类型小说。在小说类别中，知名作者的影响力十分突出，在虚构类排名前100名的畅销书中，郭敬明有六种图书上榜，蜘蛛和江南也各有五种入选。和往年相似，常销作品依然停留在榜单中，其中上市两年以上的图书就有60种。非虚构类畅销图书则呈现

12、出更为多元的格局，在非虚构类排名前100名的图书中，文学类以39种位列首位，心理自助和文化学术则分别以18种和16种排在二三位。心理自助板块中，引进图书占据半壁江山；历史类图书成为学术文化板块中的佼佼者。和往年相似，名人传记依旧是传记类图书（11种）中的热点。在经管类图书（9种）中，新书种类超过了一半，“这说明了经管类图书在市场上的火热程度和创新能力”。蒋艳平表示。在少儿图书排名前100名的畅销书中，少儿文学雄踞92种，其中系列图书仍是绝对的主力，如“默多多秘境冒险”系列占据23个席位，产品全都在榜；另一个畅销书系笑猫日记系列也有20种上榜。上榜新书中，国内优秀原创作品表现抢眼。卡通/漫画/绘本板块（6种）的畅销书中，经典绘本占有重要地位，如猜猜我有多爱你、爷爷一定有办法等