北京恋日水岸大道项目策划案

1、恋日水岸大道项目策划案营销篇策划篇一、概述（SWOT模块）1、优势地理位置优越，交通便利；区域市场成熟，知名度高；整体规划出色，品质较高；户型设计合理，品种丰富；开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势目标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户型比例高，目标市场小；建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建；区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。 二、市场定位要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握本

2、案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待整体形象相

3、同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议：如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。2、本案将将导入“生生态文化化居住

4、区区”的概概念。这这一概念念的核心心是“环境”、“建筑”与“人”三者之之间的关关系，建建立起以以环境生生态、建建筑生态态、人文文生态为为内核，以以园林式式居住环环境为外外观形式式的生态态居住模模式。“生态文文化居住住区”的概念念非常丰丰富，诠诠释的空空间很大大，而且且比较新新颖，市市场差异异性明显显。从字字面的理理解上，突突出了生生态、文文化和居居住三个个层面，生生态体现现着客观观环境上上的一种种和谐健健康，文文化体现现着精神神状态上上的一种种高尚品品位，居居住则直直接表明明目的性性，在环环境健康康和文化化丰富的的基础上上居住，自自然是一一种极致致的生活活享受，暗暗合本案案的高品品质的产产品特

5、点点。从深深层次的的理念上上讲，“环境生生态”不仅指指社区内内的园林林式环境境规划细细致入微微，而且且还泛指指“花乡”区域的的整体自自然环境境具有田田园式特特点，绿绿化丰富富并以自自然界中中最美丽丽的鲜花花为主题题。“建筑生生态”则包括括本案建建筑设计计独特的的风格，建建筑格局局简洁而而又人性性化，并并与景观观环境自自然融合合，户型型空间感感极为丰丰富，周周到细致致的人性性化设计计，使舒舒适生活活、享受受生活成成为主题题。“人文生生态”则是以以文化主主题，使使人与人人之间能能够围绕绕不同的的特色文文化主题题进行沟沟通、交交往，家家庭亲情情、邻里里友情及及社区情情感共存存共荣，具具有温馨馨融洽的

6、的文化氛氛围及丰丰富多彩彩、健康康向上的的社区人人文。同同时强调调高品质质的“管家式式”物业管管理服务务，提出出“特色管管理、品品质管家家”的口号号，将人人文生态态的务虚虚变为务务实，发发挥我们们自身已已经完全全具备的的物业管管理优势势，不仅仅在人文文生态上上得到充充分表现现，而且且通过服服务进一一步提高高本案产产品品质质。“生态文化化居住区区”的概念念，可以以为本案案“高品质质楼盘”、“居住也也是一种种享受”的定位位提供有有力支持持，同时时也要补补充一些些时尚的的要素，如如“智能化化”社区设设计，丰丰富高档档的“会所式式”和“商业化化”生活配配套等，全全方位塑塑造高品品质形象象。客户定位通通

7、过调查查与分析析研究，本本案目标标客户有有如下特特征：年龄分分布：板板楼部分分30岁岁500岁中年年人群；塔楼部部分200岁440岁的的人群，人人群范围围相对较较广。家庭情情况：板板楼部分分大部分分为稳定定的已婚婚家庭，同同父母或或子女共共同生活活，家庭庭人口较较多，对对居住面面积、居居住条件件和质量量有较高高要求。大大多有私私家车。北北京本地地居民为为主。塔楼部部分人群群大部分分为二人人世界、单单亲家庭庭和三口口之家，对对居住面面积要求求不高，但但希望居居住条件件和质量量有提高高，对公公交系统统有要求求，本地地与外地地人口分分区不明明显。职业状状况：公公司中层层白领，效效益好的的企事业业单位

8、中中层职员员，南城城自营小小业主，工工作职业业稳定。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人人会买我我们的产产品，只只有他们们需要这这样的产产品，而而我们会会竭尽全全力地告告诉他们们，只有

9、有我们的的产品才才会满足足他们的的需要，他他们会由由于了解解我们的的产品有有多么的的不同、有有多么的的合适而而放弃选选择别的的产品。三、本案案包装策策划在北北京房地地产市场场，项目目形象包包装显得得尤为重重要。前前几年主主要以概概念炒作作为主。近近几年已已有部分分开发商商注重产产品质量量，正逐逐步由“炒作时时代”向“产品时时代”过渡。如如西北地地区的北北苑家园园六区产产品销售售明显差差于周边边新兴项项目，这这正是由由于周边边项目注注重了产产品质量量的原因因。在本本案地区区，本案案产品设设计及产产品质量量当属上上乘，但但由于市市场竞争争激烈，项项目众多多，因此此本案产产品的推推广必须须有别于于上

10、海、广广东地区区的推盘盘手法。项项目形象象包装是是抛开质质量之后后的又一一主要影影响销售售的因素素，只有有将产品品的优异异性与差差异性通通过形象象包装推推广才能能真正有有效地把把握住客客户与市市场。包装装产品市市场（客客户）购买推广广（使之之感兴趣趣）询询问访访问认认可1、本本案案名名设计案名名设计原原则案名名设计相相当重要要，它反反映了一一个项目目或产品品的或文文化的精精髓，是是高度提提炼之后后告知市市场的产产物。一一般是具具有以下下几个特特点：一一是能反反映产品品的差异异性；二二是能反反映项目目未来的的生活品品质；三三是通俗俗易懂，朗朗朗上口口。目前前北京市市场的案案名包装装主要有有以下几

11、几类：第第一类：通过案案名反映映产品特特点。如如现代城城、珠江江罗马城城，橘郡郡第二类类：通过过案名反反映未来来品质及及人文状状况。如如美林香香槟小镇镇、炫特特区、后后现代城城第三类类：通过过案名反反映未来来居住文文化：北北京奥林林匹克花花园、新新街坊、纳纳帕溪谷谷第四类类：通过过案名反反映未来来人群：领导硅硅谷、知知本时代代、北京京青年城城第五类类：通过过案名反反映区域域特征或或地块位位置：北北辰绿色色家园、北北苑家园园第六类类：通过过案名反反映产品品品质：恋日国国际、冠冠云城、万万科青青青家园第第七类：通过热热点事件件来包装装案名：流星花花园本案案案名推介介通过对对北京市市场消费费者较认认

12、可的项项目及项项目案名名分析。我我们重新新对本案案产品，周周边情况况设计理理念等因因素进行行了分析析，制定定出以下下几组案案名，以以供参考考。第第一类：反映本本案产品品特点的的案名：恋日水岸大大道第第二类：反映本本案居住住品质：恋日名名邸、恋恋日公馆馆、恋日日香都第三类类：反映映本案区区域状况况及地块块特征的的：恋日日花都、恋恋日花满满楼第第四类：反映附附加文化化及居住住理念的的：恋日日葡萄园园、恋日日花郡、恋恋日伯爵爵以上上几组案案名设计计中，我我们重点点推恋日日花都，恋恋日水岸大大道及恋恋日名邸邸。这几几个案名名内涵各各不相同同，但都都朗朗上上口，基基本都反反映出本本案特征征。（1）恋日花

13、花都此案案名设计计灵感源源于本案案地块名名称花乡乡及地块块特征(花木木栽培基基地)。通通过此案案名能反反映出本本案环境境的优越越。特别别是今年年SARRS疫情情的爆发发，更加加坚定了了消费者者对环境境的高要要求，而而本案名名直接点点出了与与这种要要求之间间的关系系。当我我们将来来对消费费者诠释释此案名名含义时时，可通通过两部部分来说说明。一一是当地地环境的的优越，是是花的海海洋；二二是社区区内部环环艺设计计理念，使使社区内内部环艺艺设计与与外部环环境产生生整体的的统一。此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌

14、而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。（2）恋日水岸大道在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大

15、道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。（3）恋日名邸这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产

16、品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。2、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进

17、客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行

18、促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。功能区进行行路线次次序排列列：沙盘盘陈列区区洽谈谈区签约约区律师师或公积积金办理理区休息室室银银行按揭揭区3、引引导接待待安排外部部接待这这里的外外部接待待主要是是指从外外部引导导客户至至销售现现场的接接待安排排。因本本案并不不直接相相邻城市市主干道道，或者者有行进进障碍，

19、因因此需要要作适当当的引导导。接待路路线的安安排及引引导目前前本案暂暂定的接接待中心心位于京京开路东东侧，有有两条线线路可以以到达。一一是从南南三环路路口经恋恋日嘉园园2期、花花香丽舍舍向南再再右转至至接待中中心。这这条路线线是本案案外部接接待的主主线路。但但有三个个方面问问题需要要解决：1）沿沿途有直直接竞争争项目存存在，会会分流客客户；22)从路路口至接接待中心心路程较较长；33）至本本案的公公车路线线较少，车车次较少少。我们们针对这这条路线线安排的的解决方方案是：1)直直接在南南三环路路口设立立接待班班车，有有专人引引导上车车；2)沿途悬悬挂引导导路旗。第第一条解解约方案案的好处处是不但

20、但减少客客户的分分流，相相反还可可直接袭袭夺去其其它项目目看房的的客户，能能到此地地块看房房的客户户应该都都是本案案的有效效客户，可可将之一一网打尽尽；第二二条解决决方案的的作用就就是弱化化其它项项目的形形象及干干扰，强强化本案案形象，强强化记忆忆。二是从从玉泉营营环岛过过立交桥桥下方桥桥孔，沿沿京开路路东侧辅辅路逆行行至本案案接待中中心。这这条路线线能有效效避开其其它项目目的干扰扰，对西西侧而来来的看房房客户进进行第一一印象的的强化记记忆。此此路线最最大的问问题就是是逆行问问题（主主要针对对有车族族）建议议开发商商利用自自身优势势从东侧侧辅路辟辟出一条条道路直直至接待待中心，沿沿途并设设有引

21、导导标志。内部接待（详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）四、差异异性策划划思路根据本本案的产产品定位位、市场场定位、客客户群定定位，经经慎重推推敲，随随同销售售周期安安排（见见销售部部分），制制定了全全程策划划的节奏奏安排，以以求有效效快速地地消化本本案，将将独特的的USPP安排到到各个环环节中，由由若干个个策划个个案整合合为全程程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、产品预热期为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本

22、案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。2、产品品开盘期期及强销销期通过过前期的的预热，本本案已积积累了部部分客户户，且已已有一定定市场认认知。此此时，我我们趁热热打铁，进进入产品品的

23、开盘盘期。“好的开开始是成成功的一一半”，此时时我们不不给市场场以任何何喘息之之机，紧紧锣密鼓鼓地开盘盘，依旧旧通过公公关活动动与媒体体推广为为主。在在京城制制造一个个又一个个的新闻闻点，让让京城百百姓应接接不暇。形式：（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。过程安排：（1）新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选

24、择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、产品品持续期期策略安安排：jj制作客客户通讯讯进行市市场再控控掘和资资源二次次开发，定定期发放放，加大大密度，以以完善的的服务体体系打动动客户，让让第一批批客户成成为本案案的免费费宣传员员，制造造集约效效应。kk定期安安排业主主负责活活动：如如“深秋秋塞外马马背行”、“高高尔夫观观摩及推推杆练习习赛”、“秋秋季采摘摘节”等。ll国安球球迷啦啦啦队及观观球活动动。配合合策略：j期间间安排一一些独特特的USSP销售售策略，如如

25、“1+1”行行动，即即已购房房客户再再带一名名客户购购买，享享受XXX优惠或或赠送活活动。kk广告跟跟踪发布布会，在在京城人人民心中中营造一一种“买买了本案案产品就就是买了了一种精精彩生活活”的感感觉。44、产产品扫尾尾期：策策略安排排：（11）客户户答谢会会+“珍珍藏”产产品抽奖奖配送活活动。（2）配配合物业业进行园园内绿地地认养或或小树认认养活动动。方案案说明：（1）“客客户答谢谢会”答谢不不是目的的，目的的是让客客户不知知不觉中中帮我们们清盘。（2）“认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公公关活动动一个接接着一个个，让公公众逐步步养

26、成“猜出下下一次是是什么活活动”的想法法，与众众不同的的推广策策略必然然带来项项目的巨巨大成功功。五五、销售方方案1、本本案销售售方式全全案代理理销售本本案进入入实质销销售阶段段，自然然要明确确销售目目标，制制订销售售计划，组组建销售售团队，培培训销售售人员。在在计划的的销售周周期中，对对销售体体实施有有效的管管理，随随时监控控销售的的过程，及及时发现现问题并并重新调调整销售售计划，最最终完成成既定的的销售任任务。这这个销售售过程涉涉及诸多多环节，需需要专业业的人员员和专业业的管理理才能实实现。所所以我们们建议开开发商选选择全案案全程代代理销售售的模式式，把销销售工作作委托给给专业的的房地产产

27、经纪公公司。我我汇盈世世纪房地地产经纪纪公司非非常愿意意与开发发商合作作，在我我们深入入了解本本案的基基础上，从从项目整整体策划划入手，逐逐步完成成本案的的市场销销售工作作。销售售代理公公司提供供的服务务内容我我司可以以为开发发商提供供以下服服务内容容：1、全全程代理理房地产产项目的的前期策策划内容容：（1）市市场调研研服务内内容（2）市市场资讯讯研究（3）投投资环境境研究（4）供供需状况况研究（5）价价格及租租金走势势研究（6）物物业类别别研究（7）价价格与现现值回报报率评估估（8）专专项市场场调查（9）项项目策划划服务内内容（10）地地块环境境研究（11）地地块价值值资源整整合（12）开开

28、发项目目档次类类型策划划（13）开开发项目目建筑风风格及组组团策划划（14）开开发项目目套型面面积及比比例策划划（15）开开发项目目景观策策划（16）开开发项目目的开发发秩序策策划2、全程代代理房地地产项目目的前期期咨询服服务内容容：（1）政政策咨询询（2）前前期开发发手续咨咨询（3）开开发项目目可行性性研究（4）开开发项目目投资经经济效益益分析（5）地地块价值值评估及及规划要要点（6）设设计招标标及投标标评估（7）相相关的组组织、协协调、运运做服务务3、全案代代理房地地产项目目的宣传传推广服服务内容容：（1）项项目理念念策划与与设计（2）项项目形象象识别系系统策划划与设计计（CIIS）（3）

29、项项目整体体宣传推推广策略略（4）各各类宣传传广告创创意设计计（5）各各类宣传传广告制制作建议议（6）媒媒体组合合策略与与媒体投投放计划划制订（7）项项目现场场整体包包装方案案（8）公公关活动动及促销销方案（9）广广告效果果评估、测测定与调调整4、全全案代理理房地产产项目销销售的服服务内容容：（1）营营销策划划（2）项项目市场场定位（3）销销售总体体战略（4）销销售控制制执行方方案（5）卖卖点组合合方案（6）价价格执行行方案（7）策策划方案案执行（8）销销售现场场准备（9）销销售代表表培训（10）售售楼处现现场管理理（11）楼楼盘整体体销控管管理（12）销销售阶段段总结（13）销销售广告告效果

30、评评估（14）客客户跟进进服务（15）销销售执行行中的调调整、纠纠偏（16）相相关手续续办理5、物业经经纪服务务内容：（1）二二手房的的租赁置置换（2）二二手房的的买卖交交易（3）涉涉外公寓寓、写字字楼的经经纪服务务（4）闲闲置物业业的盘活活策划（5）商商业物业业的招商商管理（6）代代办产权权手续2、本案销销售策略略项目现现场销售售模式本本案属市市区项目目，所处处位置交交通便利利，周边边楼案众众多，客客户流量量丰富，可可以采用用现场售售楼处的的销售模模式，不不必考虑虑在其它它地点设设置第二二售楼处处。现场场销售，便便于客户户直观了了解项目目位置、项项目进展展、施工工情况和和工程进进度，便便于集

31、中中投放户户外类广广告进行行项目形形象宣传传，同时时也便于于销售人人员现场场销讲、引引导客户户参观考考察。现现场销售售模式，在在确定售售楼处选选址后，还还要做一一系列的的形象展展示，主主要分为为户内和和户外两两大部分分。户外外部分不不仅包括括售楼处处的外观观设计、广广告牌，还还包括在在主要客客流道路路两侧设设立路牌牌、道旗旗等引导导性展示示物，同同时施工工工地现现场也要要做形象象包装，如如工程围围板、楼楼体广告告等，共共同营造造良好的的销售氛氛围，体体现项目目品质和和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风

32、格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等

33、各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策策略1、价价格走势势价格永永远是任任何销售售中的最最关键的的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成60007000元的高档楼盘，而实际销售价位

34、锁定在5000元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。由于本案产品与直接竞争项目“恋日嘉园二期”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们们建议本

35、本案整体体价格走走势为低低开高走走，低价价入市，试试探市场场后，伺伺机逐步步上扬，最最终实现现目标价价位。具具体价位位走势为为：板楼楼部分：48000元入入市551000元持续续54000元尾尾盘塔楼楼部分：42880元入入市445800元持续续48000元尾尾盘低价入市的的供量控控制在一一定范围围，板楼楼大量筹筹码将积积聚在550000元以上上，最终终实现均均价53300元元左右。塔塔楼积聚聚在47700左左右，最最终实现现均价448000元左右右。小一一居户型型如精装装修销售售可定价价在58800元元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然

36、，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。2、价格格体系本本案建筑筑形式为为高层板板楼，一一梯两户户或三户户设计。楼楼座少而而单元多多，供量量户型总总数量少少而户型型品种多多，可设设计差价价价格体体系。单单元价差差拟定在在每平米米30元元左右，随随着具体体楼座位位置和景景观差别别，以及及销售当当中遇到到的具体体问题，还还可以上上下浮动动10-20元元。楼层层价差方方面，由由于本案案建筑总总高度仅仅为155层至118层，不不同于高高层塔楼楼，所以以楼层价价差不宜宜过细，可可以采用用分段楼楼层价差差的方式式进行做做价，根根据不同同楼座的的区别暂暂定阶段

37、段楼层为为：（如如右图）高层的通风风、采光光以及景景观状况况，是随随楼层的的升高而而更加优优越。此此种楼层层分段方方法，可可以充分分利用高高层板楼楼的这种种优势合合理提升升整体价价格。楼楼层价差差随着楼楼层的上上升不断断上升，根根据不同同阶段，楼楼层价差差拟定为为每平米米30-50元元之间。首层和顶层均做单独处理。9号楼地下层、首层和二层为底商，价格另行制订。10号楼和11号楼的首层有下沉跃层；911号楼的顶层均有上跃层户型，虽然景观最好，但由于接近楼顶，也有相对不利的因素，而且跃层户型面积超大，所以价格可以适当回落。销售排期与与营销策策略根据据我司对对本案各各户型的的产品供供量分析析，结合合

38、市场销销售季节节与市场场竞争状状况，并并参考预预期的工工程进度度，拟定定本案总总销售期期10个个月，分分为五个个阶段。具体销售方案如下：1、预热期内部认购时间周期：2003年9月1日-2003年9月底销售目标：10号楼14号楼建议售价：板楼均价4888元/平米、塔楼均价4480元/平米销售思路：新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。所以，开

39、盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。我们选择10号楼作为首开楼座，主要有以下几个理由：10号楼主力户型为C4，共128套，正是本案的主力户型，且本案180套C4户型中的绝大部分主要集中在本楼中。C4户型的销售走势直接关系到本案的整体销售，所以选择10号楼为首开楼座，及早试探市场反馈，为下一步的推盘以及价格策略调整寻求有力的市场依据。10号楼虽然以大三居户型（C3、C4、C5、C6）为绝对主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居户型（28套）以及超大跃层户型（16套）的有效供量，10、11号楼的B4总供量较大，和9号楼的B3同

40、属于东西向户型，B4和B3总量77套，虽然设计和面积都比较合理，符合市场需求，但东西向户型受到居住习惯的影响，仍有一定的市场压力，须提早解决。10号楼位于社区中心，前后景观最佳，供量充足（总计262套），户型配比丰富（总计11种），也是本案较好的楼座之一。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。14号楼共128套。其中三居存量较少，一、二居供量相当，面积配比及户型设计比较合理，其中三居户型安排在朝阳方面，可保

41、证两面朝阳，三面采光，对于面积较大，总价款较高的户型如此安排是非常科学的，一居二居保证一面朝阳，两面采光，此类户型是本案打开市场缺口的重要优势。14号楼相对于其它楼座，位置靠南，离小区主出入口较远。我司建议将之于10号楼搭配一同推出。在定价策略方面，考虑到本案区域竞争对手星河城存在塔楼形式，它的均价在4200元建筑平米。建议开盘均价不超过此均价或持平。由于塔楼部分的产品品质较高。整楼均价实际可控制在4500元左右。其中随时根据市场反馈情况，将板楼与塔楼的价差保持在300500元之间。市场验证强烈可缩小至300元的价差。如市场验证有难度可控制在500元左右。销售手段：保留房号，保留房价，仅认购排

42、号，一律不收大定，不定房号。实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度：正式开工，平地开槽。2、开盘期期开盘时时间：220033年100月初（一一周）销销售目标标：100号楼（根根据需要要补充111号楼楼）建议议售价：均价551888元/平平米销售售思路：通过预预热期的的内部认认购积累累，此时时销售条条件已初初步具备备，100号楼的的销售已已达到一一定进度度，开盘盘期主要要目标就就是凶狠狠挤压预预热期的

43、的认购，坚坚决促成成签约成成交。由由于预热热期是低低价入市市，根据据实际情情况，甚甚至可以以完全放放弃犹豫豫不决的的前期认认购客户户，放开开已保留留的房号号，供开开盘期按按新价格格重新认认购。但但手法不不宜过分分凶狠，避避免客户户反感，新新价格计计划正式式开盘一一周后执执行。111号楼楼和100号楼的的户型配配比非常常相近，都都以C33、C44、B44为主，只只是体量量较小（仅仅1277套）。如如果100号楼的的部分户户型出现现供量不不足，为为避免客客户流失失，可适适当补充充11号号楼的供供量，但但坚决按按新价格格执行。由于塔楼的设计品质较高，在预热期内，14号楼可能会销售势头良好，市场反应积

44、极，借助人气值的上升，可迅速打开13号楼，以捕捉市场机遇，特别是10月份的房展会，争取取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，我司操案的万润家园单日销售45套的北城销售记录一样。在10月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出11号楼全面开放，增加新供量和选择机会，刺激展会成交。销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。工程进度：塔吊进场，烘托施工气氛。3、强销期期时间周周期：220033年100月-11月月

45、销售目目标：110号楼楼、111号楼建建议售价价：均价价52888元/平米销销售思路路：北京京房地产产素有“金九银银十”之说，本本案9月月份开盘盘，此阶阶段也随随着市场场变化进进入销售售旺季，客客户量增增多，并并有“秋秋季国贸贸房展会会”等众众多展会会活动支支持。此此阶段销销售重点点是集中中消化110号楼楼、111号楼，将将本案主主要的大大三居户户型（CC4、CC3、CC5）和和东西向向二居（BB4）尽尽快清出出，如二二居户型型的供量量出现不不足，可可以补充充9号楼楼的东西西向B33户型，价价格浮动动不宜过过大，争争取早日日使这两两个楼的的销售率率达到770%以以上。塔塔楼部分分继续消消化剩余

46、余供量，将将位置最最佳的112号楼楼留在持持销期来来冲击市市场。销销售手段段：配合合房展会会以及我我们组织织的公关关、促销销活动，根根据实际际情况合合理选用用包括价价格优惠惠的多种种促销方方式，但但仅针对对销售中中发现的的难点户户型和部部分重点点户型，不不宜过多多过滥，以以免影响响项目的的旺销形形象。工工程进度度：基础础部分完完成，楼楼体出地地面。工工程现场场的施工工进度变变化更明明显。4、持销期期时间周周期：220033年122月-20004年11月底销销售目标标：9号号楼建议议售价：均价553888元/平平米销售售思路：此阶段段随着进进入房地地产市场场逐步转转入的销销售淡季季，客户户量相对

47、对减少。本本案经过过前一段段时间的的强势销销售，市市场疲劳劳程度逐逐渐加大大。本案案淡季销销售的策策略可分分为两个个方面：充分消消化前阶阶段积累累的客户户资源及及10、111号楼楼的存量量房，适适量加大大优惠力力度，不不急不燥燥，稳中中求胜。制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放9号楼，刺激新一轮的市场需求。9号楼，在前面很长的销售时间里，一直被束之高阁，尘封不露，为什么呢？就是因为9号楼是我们的“奇兵”，在两军相持难有突破之时，9号楼将犹如“重磅炸弹”，能为我们在市场中炸开大大的一个缺口。9号楼的特点很明显。首先它以二居户型为主（B294套、B132套、B322套），其次才

48、是面积相对稍小的三居户型（C190套、C224套），另外还有32套小一居A1。这样的户型配比在本案三个楼中是独一无二的，9号楼可以说是本案的“小户型之楼”。小户型在北京房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层的追捧，市场认可度很高。我们在市场淡季中，杀出深藏已久的9号楼全部小户型“奇兵”，瞬间改变本案大户型楼盘形象，不正是制造出了一个绝好的市场热点吗？同时，9号楼也有一些劣势：由于临街所以安静程度和可视景观稍差；由于拥有地下层和两层底商，所以必然公摊大、使用率低；另外楼座体量也比较大。但是我们相信，单套总房价相对较低的9号楼，其目标市场与其它两个楼有较大差别，前期的销售重点主要在大三

49、居市场，目标客户群相对层次较高。在淡季中转换到市场容量相对较大的二居市场，目标客户群也就相应地发生变化。新的目标市场调整，必然会带来销量的持续保持乃至上升，最终使本案能够“淡季不淡”，持续销售，保持稳定的资金回量。9号楼由于体量很大，不可一次全部开放，避免客户的选择范围过大而延长购房决策，可以按单元逐步开放，先开放供量最大的B2单元，然后根据市场销售情况适时补充。价格基本保持不动，根据销售势头适当调整。在北京市场大气候影响下，市场变淡，这时就需要新的楼座，好的楼座来刺激市场神经。而12号楼无疑符合这一特点。前期的销售中，板楼部分必然会有部分三居或三居以上户型的剩余，此时就以12号楼的一居、二居

50、与三居与之形成完整的市场供量配比面向市场，其中9号楼控制开放单元，以保证后期市场供量的完整。销售手段：结合年底较多的节假日和国贸冬季房展会，组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。工程进度：楼体施工。工程现场的形象变化更明显。5、成熟期期时间周周期：220044年2月月1日-5月月中旬销销售目标标：全部部存量房房建议售售价：均均价54488元元/平米米销售思思路：此此时本案案已经进进入准现现房阶段段，即将

51、将入住的的优势越越来越突突出，市市场认知知度已经经达到最最高，项项目品牌牌和形象象已成熟熟。但经经过长期期销售，产产品的供供量和种种类都已已减少，客客户的选选择余地地也越来来越小。沉沉淀下来来的存量量房多少少都有一一定的缺缺陷，销销售难度度加大。此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，超大跃层户型有可能将是销售的主要目标。如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对跃层户型进行设计变更，拆分平层销售，争取全面清盘结案。销售手段：利用“封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆

52、绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。工程进度：封顶，外装，准现房。销售管理策策略本案案实施全全案全程程销售代代理后，主主要的销销售管理理工作将将由销售售代理公公司全面面负责。销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做作调整决策。销售代理公司将全面负责销售执行和策划推广两大部分

53、工作。3、本案UUSP销销售专案案通过对对北京房房地产市市场营销销状况的的关注与与分析，发发现在营营销手段段上的变变化千娈娈万化。因因此如要要树立本本案在南南城“最高品品质”的产品品形象和和有效达达到实现现销售的的目的，就就必须在在营销用用法上与与众不同同。在“策划部部分”我们已已提出了了不同一一般项目目的推盘盘手法，积积极加大大公关活活动的份份量，不不断在京京城房地地产市场场制造新新闻点，变变被动的的广告为为大众主主动接受受的新闻闻点，区区别与其其它项目目，树立立本案差差异性，同同时在销销售手法法也要有有一定的的差异性性，也就就本案独独特的UUSP销销售策略略。综合合考虑本本案的产产品，人人

54、群、市市场，我我们专门门为本案案设计了了适合本本案的“1+11”策略略，600-800万房款款寻于中中坚层来来说不是是一个太太大的问问题，但但同时也也不是一一个可能能忽略的的问题，通通过我们们对本案案区域中中坚层的的“问卷卷调查”和和“访谈谈调查”，发发现此房房款寻于于他们来来讲正在在一个临临界点左左右盘越越。如果果购房之之后再考考虑装修修、购车车，这时时他们会会明显具具有一定定压力，而而这些恰恰恰又是是他们必必须考虑虑的。“1+11+1”方方案有效效地解决决了以上上矛盾，此此方案的的内容就就是：将将装修款款与购车车款一同同纳入房房款之中中，一次次性向银银行借贷贷，以减减轻这三三项累积积带来的

55、的压力。.虽然每每月还款款可能会会多交几几百元，但但高品质质生活却却可一次次性拥有有，针对对以上方方案，人人们不妨妨作一个个对比，就就以一年年内业主主需要发发生的资资金情况况对比。正常购房首付款款每月月月供其它总发生生金额12万万元331766元入入住总费费用：2257887元购购车款：20万万装修款款：122万550.338999万元“1+11+1”购购房119万元元48834元元入住住总费用用：3.98551万元元288.78859万万元以上上房款660万，车车款200万，装装修款112万计计算，银银行二十十年按揭揭。通过上表我我们发现现，通过过“1+11+1”方方案购房房业主在在一年内内

56、少花二二十多万万元。而而在月供供上只要要多交一一千余元元即可。通通过对中中坚层客客户答询询可知，交交得起三三千多元元月供的的客户，交交四千多多元月供供的压力力并不会会太大，而而拥有高高品质生生活的压压力明显显减小，花花二十多多万元就就可住精精装修的的大房子子，开220万的的名车。即即使开330万的的名车，一一年内也也只交了了七千多多元，“11+1+1”方方案显然然优势明明显。更更易打动动消费者者。六、推广广思路11、宣宣传推广广策略本本案CII系统全全面建立立本案作作为全新新楼盘上上市销售售，项目目CI系系统的设设计和应应用，是是不可缺缺少的首首要环节节。CII系统，即即企业形形象识别别系统（

57、CCorpporaateIdeentiitySysstemm）的简简称。它它包括三三大部分分，即：理念识识别系统统（MIIS）行行为识别别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）标准的CI系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言，可以把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计重点，配合理念识别系统（MIS）的基础部分，就构成了简化版的CI系统。本案的理念识别部分，在前面的策划篇已经详细阐述，两套方案有待最终确定后，再开始进行视觉识别设计。视觉识别系统（VIS）主要包括：基本要素部分：1、标志（LOGO）2、标准字、标准色与标准组合3、象征图形、辅助图形与吉祥物4、标本要素

58、组合规范应用要素部分：1、办公用品系列2、包装设计系统3、服饰识别系统4、环境识别规范5、广告应用设计本案设计并全面应用CI系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。2、公关活动的深入展开房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。宣传炒做的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒做的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的暴光频率，最终引起社会广泛关注。本案的宣传推广策略的重点之一，就是大量策划、组织并实施各种公关活动，进行市场炒做，以

59、此达到全面促进销售的目的。由于案名还最终确定，所以活动策划主题还有待进一步确定。但象开盘活动、业主联谊活动、参加房展会、参与重要的评奖等等都是必然要做的。3、全新广告表现与创意主题房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。根据我们操盘的经验，一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。回想那些市场中的成功楼盘，哪一个不会让我们联想起它成功的广告语？联想起那一版版印象深刻的广告精品？本案的广告设计必须要新颖独特，要能够在铺天盖地的房地产广告中脱颖而出，吸引住目

60、标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。广告设计的高水准要求，使我们不能吝啬设计费用。我们需要寻求设计水准较高的广告公司作为我们的合作伙伴，并在长期的合作中，让他们深入了解本案，在我们的整体营销策划思路指导下，发挥出他们的创作天分。在保持广告独特表现风格与出众品位格调的同时，还要把策划的核心思想、项目卖点、销售主题与广告创意的灵感巧妙融合，设计出精品、极品广告，广告设计高品质策略，会使本案的广告形象与广告效果保持较高水准，不仅直接促进销售，也是保持本案高品质楼盘形象的重要保障。4、广告全方位整合本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效