分销商渠道成功调查报告

1、2002220003中中国渠道道成功公公司 分销商商调查报报告 ( 220033-066-066 188:255:099)市场并不不欢迎单单枪匹马马的所谓谓勇士，唯唯有合作作才是生生存之道道。十几几年的IIT发展展史已经经证明，分分销渠道道是ITT供应商商拓展市市场最有有利的武武器，是是合作伙伙伴的中中流砥柱柱。20002年年虽然经经济持续续低迷，但但是唯有有在艰难难中才能能使合作作伙伴得得到粹炼炼。在这这一年中中，有的的公司业业务下滑滑，处境境艰难；也有的的公司面面对严峻峻的市场场，不卑卑不亢，顽顽强地发发展新业业务；还还有的公公司逆流流而上，一一枝独秀秀。分销销商每时时每刻都都将面临临严峻

2、的的挑战，会会面临种种种困惑惑。本次次调研选选择了778家成成功公司司，是因因为这些些公司依依然发展展稳定，都都已经形形成独特特的核心心竞争力力。对这这些公司司整体状状况的把把握，有有利于读读者掌控控行业整整体的发发展方向向，更好好地处理理所有公公司正面面对的难难题。基基本状况况分销商商营业规规模分析析在78成功功分销商商中，有有68家向向PI报送送了其220022年营业业额。我我们从中中可以看看到，成成功分销销商的营营业规模模在数量量上呈现现出一种种“扁平平的大金金字塔型型”，营营业规模模不足55亿的小小型分销销商占有有较大的的比例，营营业规模模越大，分分销商的的数量越越少，超超过200亿的

3、超超级分销销商仅为为3家（图图1）。与20001年相相比，55亿规模模以下的的分销商商在百分分比上变变化不大大，变化化体现在在超过220亿以以及100200亿这两两个营业业规模。20002年，尽尽管整个个分销市市场依然然活跃，但但是在“大金字字塔”的的高端却却出现剧剧烈振荡荡，超过过20亿的的超级分分销商数数量由220011年的4家减少少为3家，而而营业规规模在110220亿的的大型分分销商的的比例上上升了33.199个百分分点。超超级分销销商尽管管数量少少，但仍仍是分销销市场的的中坚力力量。根根据调查查结果，超超级分销销商之一一的神州州数码其其20002年营营业额已已达到1104.8877亿

4、元，首首次超过过百亿元元，超级级分销商商营业额额平均值值已经超超过600亿元，比比去年的的平均值值53.55亿亿元，增增加6亿以上上，显示示出了超超强的分分销能力力。但营营业规模模在5亿以下下的分销销商仍占占绝大多多数。PPI预计计，“扁扁平的大大金字塔塔型”的的市场格格局20003年年仍将持持续。分分销企业业的特点点，决定定了分销销商时刻刻面临着着规模的的压力，规规模致胜胜是一条条铁定的的法则。分销商商必须做做大，否否则就无无法在微微利时代代获取相相应的利利润回报报。本次次调研结结果显示示，神州州数码已已达百亿亿规模。但是在在规模的的扩张中中，分销销商容易易在资金金和管理理方面遇遇到较大大的

5、挑战战。一方方面，分分销商身身处上游游供应商商和下游游代理商商之间，企企业规模模越大，所所要承担担的来自自两方面面的现金压力就越大，如果没有充裕的现金储备和高效率的现金周转，则很难在经营中取得竞争优势，甚至会深陷现金匮乏的危机。另一方面，规模扩张之后，分销商需要科学、高效地运作物流，这是对分销商的又一考验。因此，分销商扩大规模之前应在资金和管理上做好充分的准备，避免盲目的扩张。分销商分支机构设置由图2可以看出，分销商营业规模越大，分支机构越多。与2001年相比，规模超过20亿的超级分销商的大区平台有所增加，1020亿规模的大型分销商的分支机构数量普遍有下降趋势，而510亿规模的中型分销商的大区

6、平台增加了1倍。早期的分销商在铺区域时大都按照分公司的原则设置。但随着公司业务的扩大和深入，分公司制暴露出来的弊端也越来越多，因为大多分公司都是利润中心，因而分公司有可能有意无意地与总公司“抗衡”，从而形成对总公司有令不行、运作效率下降等等弊端。因此，平台制被推到了前台。神州数码、紫光等都曾经经历过这个调整的阶段。从此次调研的数据可以发现分销商实行平台制有增多的趋势。但应该注意的是，平台制也有相对“死板”的毛病，可能使得业务缺乏应有的生命力。分销商要在实行平台制的同时适当添加灵活的元素。分销商仓库设置情况仓库管理的好坏，直接影响着企业的分销能力。无论库存积压，还是库存量不够，都会对分销商销售造

7、成较大的影响。但这都需要一个前提，即合理的仓库数量设置。本次调研考察了成功分销商仓库数量情况（图3）。超级分销商的仓库数量平均值已经超过20家，而小于5亿的分销商还不足3家，呈现出明显的反差。与2001年相比，超级分销商的仓库平均数量增加了7个，而规模在10亿以下的分销商仓库数量有所下降。这一情况一方面反映了大分销商增加仓库数量，从而加快物流速度，提高了物流管理水平，而另一方面也反映出较小规模的分销商在物流管理上可能存在的问题。当然，仓库数量不可无限制增大，因为有一个仓储成本的问题，而过少的仓库，又会使运输成本增加，分销商只有保持适量的仓库设置，才能赢得快速的物流。分销商业务部门划分分销商的组

8、织结构必须适应瞬息万变的市场，以保证高速运作效率。图4显示，5成以上的分销商“按照产品线”设置组织机构，这有利于分销商将产品分门别类，集中管理。据了解，佳杰科技2003财年将其海量业务群组中HP产品事业部、IBM产品事业部，拆分成移动产品事业部、外设产品事业部、数码通信及影像产品事业部等，以更好把握客户需求，加强产品线的整体运作水平。不过，业务部门设置标准并不是绝对按照一个标准设置，许多分销商在公司业务的不同层次上都有两种设置标准，以适合公司当前的发展及市场的需要。电子商务系统建设情况电子商务系统有利于增强分销商与经销商之间的商业关系，以及分销商内部各部门、总部与分支机构之间的协作关系。调查显

9、示，60%的成功公司拥有电子商务系统，与去年持平（图5），5亿以上的成功分销商目前都已实现电子商务管理。特别值得一提的是，2001年510亿规模的分销商只有62.5%拥有电子商务系统，而2002年这一比例提高到100%。这说明电子化管理更加普及。但是，与代理商的所有业务并不能完全通过电子商务实现，与代理商的业务往来通过电子商务系统的比例最低为5% ，最高为80%，平均值仅为34%。这与分销商电子商务系统本身、经销商采购习惯以及网络安全等多种因素相关。分销商下级代理数量图6表明，超级分销商的下级代理商数量平均已达5600家以上，而5亿以下的小型分销商仅有174家。这种状况与仓库数量分布非常类似。

10、超级分销商资金充裕，实力强大，自然受到代理商的“追捧”，但是与2001年相比，超级分销商的下家代理数量变化不大，而最大变化体现在510亿规模的中型分销商，其下级代理数量平均增加了383家，几乎增加1倍，说明中型分销商与超级分销商和大型分销商争夺市场的势头非常强劲。分销商渠道覆盖广度及深度下级代理的数量不能完全说明分销商对渠道的覆盖，必须考察分销商对区域和城市的覆盖。从图7可以看出，41.33%的成功分销商的重点工作区域是西南地区，其次是华东、华南。而在2001年，华东地区是分销商的首选。调查显示，华北的成功分销商在区域覆盖上非常广泛，往往从自己所在区域延伸至全国各地，而地处华南的分销商则不仅覆

11、盖本区域，而且多数将触角伸向西南。因而西南地区正成为分销商争夺市场的焦点，这与PI在2001年的预测非常一致。在深度上，7成以上的分销商已经深入到地级市，覆盖到县级城市的分销商也占到了1/3以上（图8）。图9说明，超级分销商的渠道覆盖已经达到了很“深”的程度，2/3的超级分销商覆盖到县级城市，而小型分销商则把持了全国地级市。在渠道覆盖深度上，超级分销商仍然呈现逼人的“霸气”。与2001年相比，有更多的分销商深入到地级市及县级城市，比如覆盖到地级市的分销商增加了10.67个百分点，覆盖到县级市的增加了7.53个百分点。应该说，是激烈的竞争迫使分销商只有力求深入细致，扩大市场覆盖，才能立足。市场发

12、展战略看好的新兴销售卖场图10的数据说明，家电渠道和通讯渠道受到成功分销商的青睐。家电渠道自从走入IT，人们对它有褒有贬，但目前的事实也让人看到了其销售能力，这对分销商自然很有吸引力。但是家电渠道专业性服务相对较少，经营品牌受限，以及往往实施低价策略，分销商需要谨慎考虑。而通讯渠道的“玩法”与IT也有许多不同，比如产品的现金结算、价格的快速变化以及不同的销售模式，分销商在看好利用通讯渠道的同时，不得不考虑其分销的风险性。由图10还可看出，分销商并不看好日用连锁超市。虽然其具有一站式采购、明显的价格优势，但目前还成不了气候。看好的新兴技术领域和产品与2001年一样，存储和安全成为分销商追逐的热点

13、，分别有58.67%和42.67%的成功分销商将目光投向了这两个领域（图11）。信息时代，企业对其拥有的信息资产存储、管理的成功与否，在一定程度上决定了其业务的成败。许多统计数据都表明，全球存储市场正以两位数的增长速度快速增长。2002年，尽管存储市场受到了全球经济低迷的影响，增长势头稍微放缓，但总体仍呈现增长，只是势头逐渐平缓，其中中国市场更是被看好。因此，存储受到渠道伙伴的关注也就毫不奇怪了。而安全产品市场的增长似乎更加迅猛，引得超级分销商“竞折腰”。2002年神州数码、佳杰科技与几大安全产品提供商先后签约，表明了分销商对安全产品的全面介入。预计2003年，安全产品市场这块大奶酪会吸引更多

14、的分销商“争食”其中。对代理商最有价值的支持措施有价值的支持措施才能真正调动代理商的积极性，维系高质量的代理商体系。65.33%的成功分销商将“商务支持”列为最有价值支持措施的首位（图12）。当然这也是代理商最为看重的支持措施之一，分销商“投其所好”，这有助于帮助代理商的业务发展，同时也有利于分销商自身产品的销售。售前售后的技术支持也是成功分销商给予代理商最多的支持措施，这也许跟增值分销的扩大有些关系。行业拓展78家成功分销商中，有72家成功分销商都有行业的解决方案，显示出较大的比例。63.89%的成功分销商通过“展会和广告”进入新行业，其他方式还有社会关系推销等（图13）。调查说明，广告、展

15、会等市场宣传手段对分销商的行业拓展起到了重要作用，而依靠自身力量主动上门推销则显得比较弱，分销商较少采用。这同时也说明分销商在行业拓展上投入不小。公司业务多元化许多分销商并不满足单一的分销业务，多元化发展非常明显，集成、服务、零售是多数成功分销商的选择，自有产品也不少。一个比较有意思的现象是，只有14.67%的分销商希望继续扩大其分销业务，相当的分销商都不满足于分销业务，希望增强集成、服务、自有产品等业务（图14）。分销利润的稀薄是导致分销商做此选择的主要原因。2002年，许多分销商尝试进行转型。不过，转型之路并不平坦，分销商在转型和重大策略调整时会遇到许多困难，图15表明，缺乏适合的人才是分

16、销商最为头痛的事（58.67%），其次是对新的领域缺乏经验（36%）。人才的吸引问题其实对IT企业来说一直就是个老话题，分销商要想成功转型，需要从两个方面入手，一是从适合的渠道、以适合的方式获取需要的技术和管理人才，二是给予人才实现其职业价值的空间以及适合的待遇，要让人才从公司转型的成功中获取成就感。而经验的缺乏则需要在实践中积累，有时可能需要付出惨重的代价。PI建议，分销商在转型的过程中，要有充分的思想准备，包括资金、人才的适当储备，公司内部结构以及内部管理的调整；其次是眼光要放远，同时也要设立“止损点”，“知难而返”。资本运作分销商的资金来源很明显，分销商目前的资金来源依然主要集中在自我积

17、累这一途径（图16）。不过，从图16可以看出，越来越多的分销商已经能够从银行获得借款，其比例比2001年有所扩大，这应当是个喜人的现象，说明分销商的融资渠道得到进一步扩展。当然这对以资金密集型为特征的分销商来讲还远远不够。银行抵押担保的贷款方法、手续繁琐的贷款程序，对不少分销商来说仍是融资的最大障碍。分销商应多种渠道融资，在一定的条件下，寻求上市。分销商上市情况根据调查，入选的78家成功公司，有10家在国内外股票交易所上市，从而获得更优的融资渠道。上市后，分销商在多个方面获得了提升，图17显示，包括公司形象、资金压力等方面都得到了改善，但是凝聚力增强不多，分销商还需要多多努力。上市后的分销商与

18、资本亲密接触，带来充裕的现金流，从而取得了规模的进一步扩张，在竞争中大大提高了抗风险能力以及核心竞争力。这种强势同时也会吸引更多的资金，从而为企业的不断发展推波助澜。如此的良性循环，即是分销商发展壮大之路。对外投资企业的经济活动之一就是投资活动。本次调研特别考察了成功分销商的对外投资活动。调查显示，有48%的分销商目前有对外投资，说明投资活动在分销商的经济活动中已经占到了一定位置。分销商通常以商品的销售获取利润，但为了获取最大的利益，有实力的分销商可以展开适当对外投资活动，在一定程度上降低分销的风险同时弥补微薄的分销利润。从图18看出，分销商的投资方向主要集中于“有业务关联的公司”以及“未来可

19、能进入的领域”。这一趋势与2001年基本一致。图19说明分销商尚未有投资活动的原因主要是投资活动“非公司主营业务”，或者是“尚未找到合适的投资对象”。这样的选择说明分销商的投资考虑与其分销经营活动密切相关，同时也表明其投资的谨慎性。未来发展分销之于IT的重要不言而喻，成功分销商对未来也是充满信心，确定了未来一年的增长目标，从10%50%不等。同时，成功分销商对分销商的未来发展方向提出了各自不同的看法。1、 增值分销。有多家公司表示将在做分销的同时做增值。增值分销成为分销商的主流发展方向之一。比如佳杰科技表示未来将成为“强大增值能力的供应链管理企业”，广州正道科技有限公司提出了“以增值争效益”的目标，新疆虹联信息技术有限责任公司也要做“增值服务商”。2、 面向最终客户做零售。一些西南的成功分销商表示要在分销的过程中“加大零售”，广东三石数码希望“通过分销商的产品优势发展零售连锁店”。扁平化的渠道让分销商看到了利润所在。3、 发展自有产品。分销商一直有做自有产品的情结。比如，分销是朝华科技的主