企业战略概述

1、企业战略略概述【本讲重重点】企业为什什么需要要战略战略性思思考的要要点战略管理理的任务务愿景和使使命企业的目目标企业为什什么需要要战略企业如果果没有战战略，就就好像没没有舵的的轮船，只会在在原地打打转。有有人做过过统计，有战略略的企业业和没有有战略的的企业在在经营效效益上是是大不相相同的。一些企企业现在在没有战战略或者者没有明明确的战战略，经经济效益益也很不不错。然然而，经经济效益益来自于于企业管管理者很很好的思思考，并并不等于于企业管管理者真真的没有有战略，就像很很多著名名的企业业一样，企业的的良好效效益离不不开高层层管理人人员对企企业的形形势所作作的充分分的分析析，所以以说企业业管理者者是

2、有战战略的，只是没没有明确确地提出出，或者者说战略略没有写写在纸上上。对于战略略，最根根本的问问题是要要考虑到到环境和和市场的的变化，如果是是上市公公司，这这种变化化会直接接表现为为企业市市场价值值的变化化，这里里有一个个图可以以看出来来：图1-11 IIBM、西屋和和数字设设备市场场价值的的变化比比较图从图1-1可以以看出美美国三家家大的公公司，从从19883年到到19993年110年期期间，在在市场价价值上的的变化。西屋公公司和数数字设备备公司，在市场场价值上上都损失失了很多多，什么么原因使使它们造造成这样样的损失失，使得得市场价价值发生生这么大大变化？这里引引起一个个思考，就是很很多现象

3、象可以来来表述我我们企业业的变化化，特别别是上市市公司所所发生的的变化。高层管理理人员需需要有自自己新的的思路首先是是如何预预料变化化。第二是是要考虑虑如何适适应变化化。战略略管理最最重要的的一个方方面就是是适应，根据环环境的变变化提出出自己的的思考。第三是是考虑到到在变化化中如何何求生存存。第四是是要在变变化中获获取胜利利，而不不仅仅是是生存的的问题。并由此此成为行行业的领领先者，成为世世界级的的企业。当然在变变化中，最可怕怕的是自自己的思思维定势势。高层层管理人人员在变变化的环环境中，不能以以不变应应万变，而需要要有自己己新的思思路，以以提出应应变的措措施，不不能固守守在自己己过去的的成绩

4、或或者过去去旧的理理念上。战略性思思考的要要点我们现在在何处走向何方方我们如何何做到这这一步企业面临临的形势势现处何处处，实际际上就是是企业面面临什么么样的形形势，即即企业处处于什么么样的一一种市场场环境、竞争的的激烈程程度、目目前的业业务是什什么?例如可口口可乐公公司，它它的业务务有软饮饮料业务务、硬饮饮料业务务，也有有快餐业业务，它它在快餐餐、娱乐乐和饮料料方面面面临怎样样的一种种竞争环环境？而而可口可可乐的竞竞争对手手百事可可乐，同同样也进进入到快快餐业。麦当劳劳是可口口可乐的的其中一一个终端端消费者者，百事事可乐也也找到了了肯德基基和必胜胜客。由由饮料的的竞争变变成快餐餐中饮料料的竞争

5、争，哪种种销售方方式更能能满足顾顾客的需需求，这这是两家家公司所所要考虑虑的问题题。企业的市市场位置置也就是从从目前企企业的市市场位置置，以及及所从事事的业务务来看，企业如如何发展展的问题题。是保保持企业业目前的的位置、继续扩扩张和扩扩大呢?还是进进入新的的领域、新的业业务?用用专业的的话讲就就是多元元化发展展。从事多元元化发展展，最根根本的问问题是要要考虑顾顾客的需需求以及及所要服服务的顾顾客群体体。基本本的考虑虑一是你你的业务务；二是是你的市市场。市市场最基基本的构构成要素素是顾客客，而顾顾客的需需求是不不断发生生变化的的，顾客客的偏好好也不断断发生变变化，那那么企业业能不能能够适应应这种

6、变变化，跟跟上这种种变化。例如买买飞机票票，过去去是去民民航局购购买，那那么现在在可不可可以到旅旅行社去去买，甚甚至在家家门口就就可以买买到，而而且买到到的是比比较便宜宜的票呢呢？顾客客有他的的需求。如果企企业固守守不变，保持一一个固定定的价格格，那么么可能就就会遭受受损失，就会把把原有的的市场让让给其他他企业，市场价价值就会会发生转转移，别别人的市市场价值值就会增增加，自自己就会会亏损，所以也也不可能能有竞争争优势，更谈不不上绩效效，或者者叫效益益。企业要获获得什么么样的效效益走向何方方的时候候要考虑虑企业要要获得什什么样的的效益，是不是是要做？人家都都做，我我也做，人家不不做的，我能不不能

7、去做做。就是是说，成成功的管管理者如如何做，做什么么。战略管理理的一个个基本理理念有效地地实施制制订完善善的战略略，是组组织（这这里的组组织是指企业）成功的的最佳保保证，同同时也是是对所有有管理的的最佳测测试。企企业制订订一个完完善的战战略，使使其能够够获得成成功。没没有一个个战略就就很难使使企业获获得成功功。这个个战略同同时也要要考虑企企业是不不是进行行了最佳佳的管理理。这个个最佳，从系统统工程的的角度来来看，很很难达到到，所以以一般只只能是满满意的程程度。同同样是饭饭店，同同样是四四星级，别人可可以管得得很好，客人感感觉很舒舒服，宾宾至如归归；到你你这里来来，好像像进了一一个招待待所，满满

8、目疮痍痍，感觉觉很不好好，这样样你还能能不能够够经营下下去呢？战略管理理的任务务如图1-2所示示，任务务一是制制订战略略的愿景景和使命命，任务务二是设设置目标标，任务务三是制制订战略略、实施施目标，任务四四是执行行战略，任务五五是评估估与调整整战略。在这样样的过程程中，还还要反馈馈在每一一个阶段段中，都都会有改改变，或或者改进进，在必必要的时时候进行行修正。从任务务一到任任务五形形成一个个完整的的循环过过程，这这使得战战略实施施过程得得以充分分保证。图1-22 战战略管理理的五项项任务图图愿景和使使命愿 景景个人头脑脑里都有有一个思思考，这这实际上上就是愿愿景(vvisiion)。例如如员工要

9、要考虑：在这个个企业里里，我个个人将来来的发展展是什么么；作为为企业的的高层领领导要考考虑：企企业这项项业务将将来如何何发展?将来的的业务是是什么?往哪个个方向发发展?1.愿景景概论如何制订订公司未未来的蓝蓝图，这这个蓝图图不但自自己心里里要清楚楚，而且且要和员员工进行行沟通，甚至和和社区进进行沟通通，和企企业的相相关利益益群体沟沟通。例如企业业是上市市公司，全体股股东要明明白企业业将来的的发展前前景，这这样才能能投资，企业也也才会获获得市场场价值。否则，就没有有更多的的资金保保证。顾顾客对企企业要有有一个很很好的认认识，例例如后面面提到的的索尼公公司，它它讲：我我的业务务是带给给顾客一一个数

10、码码的梦想想，我不不断地推推出数码码产品，使你能能够得到到一个更更好的电电子享受受。这样样的蓝图图，在企企业也好好，学校校也好，机关也也好，都都有。至至于蓝图图能不能能实现，这是问问题的另另一个方方面。决定未来来业务的的市场定定位。企企业是在在IT行行业中发发展，那那么是在在哪一块块里进行行发展，是移动动通讯的的设备，还是移移动电话话等等，会有不不同的考考虑。最最近爱立立信公司司把移动动电话业业务从中中国的业业务中分分离，或或者叫剥剥离出去去，这也也是它的的一种考考虑，以以便全力力以赴地地来做移移动设备备业务。所以作作为愿景景来讲，就是要要指出企企业长期期的发展展方向，明确界界定公司司的未来来

11、，这就就是愿景景。2.几个个方面的的考虑一些合资资企业在在墙上贴贴上了公公司的口口号，实实际上就就是它的的愿景，当然这这是中国国特色。看公司司的愿景景，即企企业未来来发展的的蓝图，有这样样几个方方面的考考虑：发展的方方向界定业务务将来计划划的能力力顾客的需需求3.必须须考虑的的问题市场和顾顾客，是是企业战战略中必必须考虑虑的问题题，没有有一个很很好的市市场，没没有顾客客的需求求，再好好的愿景景也是没没有用处处的。例如中国国的MBBA教育育。MBBA教育育实际上上是在220世纪纪80年年代初兴兴起，也也就是改改革开放放初期，我国一一些学校校和加拿拿大合作作以后引引进来的的。加拿拿大方面面希望通通

12、过MBBA培训训一些青青年教师师，以这这些青年年教师为为桥梁来来培训中中国的企企业管理理者，最最终目的的是促进进中加贸贸易。但但当时讲讲MBAA课程，还是在在计划经经济条件件下，在在“有计计划的市市场调节节”这样样一种经经济体制制下，所所以当时时学生学学的时候候就有问问题。例例如营销销，这个个课有什什么用，整个价价格都是是国家制制订的，市场决决定不了了。工厂厂只是生生产产品品，有专专门的部部门去销销售，相相互是脱脱节的，工厂不不了解顾顾客的需需求，了了解顾客客需求的的又不去去制造产产品。所所以当时时有人想想，这个个MBAA课程对对你来讲讲，对你你这样的的“顾客客”来讲讲，没有有需求，因为这这个

13、“营营销”也也好，竞竞争战略略也好，都和当当时的理理念相冲冲突，今今天看来来，那时时候是缺缺乏远见见的，是是没有愿愿景的。4.愿景景并不是是非常遥遥远的战战略表1-11 几几个企业业愿景提提出的年年代公司名称称提出的“愿景”提出年代代福特公司司汽车要进进入家庭庭20世纪纪20年年代苹果公司司计算机进进入家庭庭20世纪纪80年年代微软公司司计算机进进入家庭庭，放在在每一张张桌子上上，使用用微软的的软件20世纪纪80年年代今天看来来，上表表中这些些公司的的“愿景景”确实实实现了了。所以以这里要要说的是是，当时时讲愿景景的时候候，绝不不是那种种非常遥遥远的战战略，要要通过110年到到20年年，甚至至

14、一个世世纪，那那样的话话，企业业就很难难发展了了。愿景景提出来来，虽然然是比较较远的事事，但也也就是55年到110年，可以一一步步去去努力，就会获获得成功功。使 命命表1-22 三三家全球球性企业业的公司司愿景及及其策略略企业名称称公司愿景景策 略略麦当劳控制全球球食品服服务业为顾客满满意而建建立运营营标准，通过公公司的便便利、价价格和所所执行战战略来增增加市场场份额和和获利能能力柯达只要是图图片都是是我们的的业务主营胶卷卷SONYYDreaam In Soony为实现那那些被数数字技术术魅力深深深吸引引的人们们的梦想想，不断断创造出出独特的的可以带带来全新新生活享享受的新新产品全世界的的麦当

15、劳劳都只有有一个运运营标准准。可为为什么每每天一样样的菜谱谱吸引了了大量的的孩子以以及青少少年？北北京刚开开始是一一家，很很快发展展到600多家，遍布了了北京的的各个角角落。孩孩子们需需要娱乐乐，而麦麦当劳恰恰恰能满满足他们们的需求求，就是是麦当劳劳讲的“便利”和“价价值”。这样，企业就就获得了了很大的的成功。柯达胶胶片的使使命很简简单，它它做得也也很简单单，但是是它做了了近百年年，获得得了成功功。它就就是胶卷卷，虽然然它有照照相机，但是它它的主营营业务还还是胶卷卷。爱美美之心，人皆有有之，谁谁都想留留下当年年的最快快乐的时时光，而而索尼恰恰恰通过过它的数数码摄像像机提供供了这样样一种服服务。

16、【自检】请思考公公司有了了愿景，应制订订怎样的的相应策策略？_有了愿景景，然后后就要把把它落实实，所以以要谈到到企业的的使命。例如中国国的MBBA教育育，它是是在和加加拿大长长期合作作的基础础上提出出的一种种学位。这种学学位，就就是落实实一种使使命如何培培养你自自己的高高层管理理人员。用中国国的管理理理念，借鉴国国外一些些管理知知识，使使你的高高层管理理人员有有更好的的一种战战略思考考，对企企业更加加科学地地进行管管理。所所以“管管理科学学、兴国国之道”也是这这样一种种出发点点。使命的背背后是一一种文化化。国内内企业，是要在在中国这这样一个个环境下下进行经经营活动动的，而而不是在在国外。虽然有

17、有些教科科书讲的的是国外外的知识识，借鉴鉴的一些些理论也也是国外外的理论论，但一一定要在在中国的的土地上上生根发发芽，否否则就会会水土不不服，消消化不良良。国外外的公司司提出来来的公司司使命，是基于于它们长长期以来来对于使使命的理理解，而而国内的的一些企企业过去去没有这这样的提提法，没没有说什什么是企企业的使使命。过过去把使使命看得得很遥远远，很庞庞大，甚甚至很严严肃，当当然企业业的使命命不是不不严肃，而是要要讲得很很具体。1.界定定企业使使命应考考虑的内内容表1-33 界界定企业业使命应应考虑的的内容角度范例以产品苹果机提提出的机进进入家庭庭，福特特提出的的轿车进进入家庭庭以顾客需需求索尼公

18、司司以顾客客需求，提出“你需要要的电子子产品是是由数码码来界定定的”以市场范范围麦当劳界界定的国国际化的的、全球球化的范范围，实实现一种种全球化化的标准准战略，从而使使它的成成本降低低，以实实现低成成本的优优势以科技含含量我们的民民营企业业考虑高高新技术术，利用用高新技技术注重重促进新新的项目目，提高高科技含含量；而而部分国国有企业业则注重重改进原原有产品品以分销渠渠道宝洁的分分销渠道道，GEE的刀片片以企业的的特殊（核心）能力在商场、考场的的竞争中中由于所所表现的的竞争力力不同，从而产产生了不不同的结结果表1-44 两两家公司司的使命命企业名称称使命波士顿咨咨询公司司协助客户户创造并并保持竞

19、竞争优势势，以提提高客户户的业绩绩索尼公司司为包括我我们的股股东、顾顾客、员员工，乃乃至商业业伙伴在在内的所所有人提提供创造造和实现现他们美美好梦想想的机会会波士顿在在中国的的咨询公公司，其其使命是是使顾客客通过向向他们的的咨询创创造和保保持竞争争优势，最终提提高它的的业绩。其实，咨询公公司的使使命是协协助客户户创造，不是直直接地和和客户一一起创造造。医生生只能给给病人开开处方，帮他诊诊断疾病病，不是是与他一一块儿吃吃药。在在什么条条件下用用咨询公公司，还还是一个个待讨论论的过程程。考虑企业业的利益益相关群群体，这这正是今今天上市市公司要要考虑的的问题。图1-33 企企业的利利益相关关群体图图

20、一些企业业对于股股东、顾顾客、员员工以及及商业伙伙伴这些些相关利利益群体体没有充充分考虑虑，而索索尼公司司恰恰想想到了这这一点，并让所所有的股股东，或或者利益益相关群群体了解解，所以以它能够够继续勇勇敢地面面对未来来的挑战战，永远远保持自自己求新新创业的的企业特特色。【启示】企业不但但要有新新的投资资，新的的融资，还要有有不断的的新理念念，这样样才能保保证企业业特色。在考虑虑愿景和和使命的的时候，一定要要有一个个明确的的认识，不是把把它变成成一个空空洞的口口号。例例如，仅仅仅讲“以人为为本”，仅仅讲讲“再铸铸辉煌”，可能能都有一一点模糊糊，界定定不清，使得顾顾客、以以股东为为代表的的这些利利益

21、相关关群体、以员工工为代表表的内部部利益群群体，不不能引起起他们足足够的重重视，这这不利于于企业的的长期发发展。2.企业业使命的的内容明确的的目标企业是在在快餐业业里从事事生产经经营活动动，那么么怎样获获胜，就就有一个个定位问问题。如如今在北北京，快快餐业有有很多比比较著名名的美国国连锁店店，如麦麦当劳、必胜客客，肯德德基、达达美乐、星期五五、应时时、罗杰杰斯等等等。到麦麦当劳，不到220元钱钱能够买买一份套套餐；到到肯德基基20元元钱也可可以买到到一份套套餐；到到罗杰斯斯花388元钱一一份套餐餐，到星星期五，可能就就稍微高高一点。企业的的定位为什么同同是快餐餐却提供供不同的的价格，却能满满足

22、顾客客基本的的需求？因为它它服务于于不同的的层面。有的快快餐店有有这样的的一种理理念：我我不仅是是一个快快餐店，还是一一种酒吧吧。特别别是在北北京市海海淀区，海淀区区的大学学生比较较多，学学生希望望不仅仅仅是去吃吃一吃，还希望望聊一聊聊，这就就需要有有一个吧吧的味道道：有一一点音乐乐，需要要吵一点点，闹一一点。老老年人不不喜欢，年轻人人觉得很很舒服。这样你你就找到到一个很很好的定定位，使使他们留留在那里里，不断断地消费费，你就就盈利。企业的的理念企业是一一种什么么样的文文化、一一种什么么样的价价值观，使顾客客或者其其他的利利益相关关群体达达到某种种吻合。有些企企业学日日本的模模式，星星期一早早

23、上，训训话，做做操，这这在中国国不能够够持久。美国在在管理上上采用文文本主义义，把每每件事都都写出条条文来，面面俱俱到，不不是那种种留一定定空间、实行中中庸的管管理。它它们各有有各的特特色，但但是一定定要清楚楚，这套套管理方方法，会会带来什什么样的的效果。要树立立一种公公众形象象，为社社区服务务例如，一一些企业业注重绿绿化的问问题、环环境的问问题。环环境问题题不仅仅仅是环境境保护，而且有有环境管管理。最最典型的的，企业业在全面面质量管管理上再再加上环环境问题题。加入入WTOO后，绿绿色壁垒垒在贸易易中也是是很重要要的问题题了。出出口的罐罐头产品品、玩具具、服装装都有一一个环保保的问题题。如童童

24、装，现现在有些些童装含含有的某某种物质质过高，对孩子子的皮肤肤及身体体都会有有影响，所以没没法出口口，在国国外也不不能销售售。沟通在MBAA课程中中，“沟沟通”是是一个很很重要的的问题。这需要要企业的的高层管管理人员员、中层层管理人人员学会会沟通，学会表表达自己己的理念念，和利利益群体体实行真真正地沟沟通，使使大家能能够支持持你，这这样才能能更好地地发展。作为企企业来讲讲，利益益群体的的问题不不能忽略略，如今今讲现代代企业制制度，讲讲公司治治理结构构，是很很重要的的，也是是不可忽忽视的，所以在在讲使命命的时候候，要考考虑这些些因素。3.企业业使命的的重要性性首先要要保证目目标一致致为什么保保证

25、目标标一致呢呢？因为为企业有有不同的的利益相相关群体体。例如如，高层层管理人人员提出出一种理理念，那那么下一一层的管管理人员员，就要要充分理理解，否否则，自自然分崩崩离析。所有者者和经理理人的关关系就出出现了很很多这样样的问题题，因为为双方在在目标上上不一致致的情况况下，就就会出现现很多背背离，使使职业经经理人不不能真正正忠实于于你的企企业，就就会出现现出走、贪污等等等现象象，当然然还有其其他问题题，但目目标一致致是很重重要的。为资源源的更好好配置打打下好基基础资源在企企业无非非是人、财、物物这几个个方面的的内容以以及技术术等等，那么当当企业提提出一个个很好的的战略，怎样去去实现它它？不是是几

26、句空空话，例例如以人人为本也也好，标标本兼治治也好，所能实实现的。是要把把企业现现有的资资源或者者希望得得到的资资源拿过过来，怎怎样去分分配、怎怎样能够够保证企企业使命命的实现现。调整利利益相关关群体间间的分歧歧股东也好好，员工工也好，可能和和企业管管理人员员有冲突突，他们们自己之之间也会会有冲突突，那么么把使命命提出来来，大家家一致往往这个方方向发展展，这就就逐渐地地减少了了他们的的分歧，使他们们在理念念上趋于于一致。解决管管理者间间的不同同观点管理者出出身于不不同的社社会阶层层，有着着不同的的教育背背景，对对于事物物的认识识是不同同的，怎怎么能够够更好地地达到一一种协调调？通过过使命，使他

27、们们更好地地理解我我们要做做什么，这一点点很重要要。为目标标和战略略打下基基础指导企业业更好地地发展，这是企企业的发发展方向向问题。从以上可可以看出出：企业业的愿景景和使命命，它所所要回答答的问题题是不同同的，愿愿景要回回答的是是企业要要成为什什么样的的公司；使命所所回答的的是企业业的业务务。这两两个是不不同的，所以要要对愿景景和使命命建立一一个概念念，当你你到一些些跨国公公司看到到提它的的使命时时、提它它的愿景景时，马马上联想想到，一一个是要要解决它它们将来来是什么么样子，一个是是企业目目前的业业务是什什么。这这是完全全不同的的，但却却是相辅辅相成的的。简单单地来说说，战略略愿景考考虑的是是

28、企业未未来的经经营道路路，公司司试图形形成的一一种形式式，这是是愿景考考虑；使使命考虑虑的重点点在于目目前的经经营活动动，那就就是企业业目前的的业务是是什么，包括目目前的业业务和所所服务的的顾客的的需求。再强调一一点是，没有顾顾客，什什么都是是空谈。当然顾顾客中最最重要的的是顾客客的需求求和偏好好，他们们目前的的需求以以及偏好好、将来来的需求求以及偏偏好，都都会影响响企业使使命的设设定。企业的目目标愿景和使使命的概概念建立立起来以以后，就就需要确确立企业业的目标标。目标标是要把把愿景转转化成具具体的效效益，同同时还要要为效益益提出一一个衡量量的标准准，包括括一些财财务数据据以及一一些其他他的数

29、据据。把目目标具体体化，就就出现了了财务目目标和战战略目标标。但不不管叫什什么目标标，它都都是很具具体的。例如企企业提出出轿车进进入家庭庭，这样样一种愿愿景，具具体落实实到怎么么去做，需要通通过一些些数据来来实现。1.战略略目标战略目标标考虑的的是如何何改进竞竞争能力力和长期期业务的的定位问问题，它它不是很很具体的的数字。例如麦麦当劳在在快餐业业中怎么么进一步步发展？这就是是战略目目标所要要考虑的的。战略目标标包括以以下几种种类型如何扩扩大公司司的市场场份额如何获获得低于于经营对对手的成成本如何扩扩大企业业的声誉誉如何在在国际市市场获得得充分的的发展如何获获得技术术的优势势如何成成为新产产品的

30、领领导者如何抓抓住发展展的机遇遇诺基亚一一位副总总裁曾经经讲到，诺基亚亚是在芬芬兰这样样一个小小国里发发展起来来的，为为什么它它能够发发展到今今天？因因为它原原来做的的很多种种业务，最后都都逐渐集集中到IIT，即即主要是是移动通通讯业上上，它之之所以走走到这一一步，主主要有两两点，一一个是HHarddworrkinng(努努力工作作)；另另外一个个就是它它们抓住住了机遇遇，看到到了机遇遇而且抓抓住了机机遇，全全力以赴赴来发展展移动通通讯，所所以今天天获得了了成功。2.战略略目标不不是财务务目标耐克公司司的战略略目标保持和和提高在在美国最最佳运动动品牌的的地位在日益益增长的的健身市市场上建建立强

31、有有力的格格局开发满满足妇女女需求产产品探索为为满足美美国成年年人需求求的产品品市场指导与与管理公公司中继继续发展展的国际际经营通过合合理的库库存和112种“金子”的产品品，增加加毛利可以看出出，这些些和财务务目标不不一样，没有数数据，只只是提出出一种理理念。它它从品牌牌到市场场，到内内部管理理，以及及运营的的问题都都考虑到到了。这这个战略略目标并并不是我我们一些些企业提提出的那那种所谓谓的发展展规划，所以不不难实现现。表1-55 几几家企业业的战略略目标企业名称称目标达美乐在30分分钟内能能够安全全地运送送热的、而且能能保证质质量的、低价位位的或者者是适当当价位、满意价价位的比比萨饼福特汽车

32、车提高汽车车的质量量，开发发新产品品，减少少新车上上市的时时间GE公司司经营的业业务，在在各个市市场上，都是独独领风骚骚的，都都是最好好的联想做一个长长久性的的公司，做百年年的老字字号；做做有规模模的公司司；做有有国际性性的市场场定位的的公司；一个高高技术的的公司不要把战战略目标标误解为为是一种种财务目目标，有有几个数数就可以以了，那那是另外外一回事事。这里里讲的愿愿景、使使命和目目标都是是为进一一步制订订战略打打下一个个很好的的基础。3.目标标构成的的三个方方面一是需需求，包包括客户户的潜在在需求二是资资源，有有没有可可以用的的资源来来保证你你的目标标三是环环境，环环境允许许不允许许4.战略

33、略目标的的类型增加公公司产品品的市场场份额在质量量或客户户服务或或产品效效益上超超过关键键竞争对对手获得低低于竞争争对手的的成本扩大公公司的声声誉在国际际市场上上获得长长足发展展获得技技术优势势成为新新产品的的引导者者抓住发发展机遇遇【自检】请你回答答下列问问题：(1) 使命和和目标的的关系是是什么？_ (2) 试为为你所熟熟悉的一一家企业业定义其其使命和和目标。_【本讲总总结】企业战略略在企业业发展中中不可缺缺少，作作为高层层管理人人员，必必须有个个明确的的战略性性思考。在企业业的战略略管理中中有五项项任务，为企业业规划出出愿景和和使命，为企业业设置目目标是第第一步和和第二步步。【心得体体会

34、】_为什么需需要战略略发发现组织织的战略略课题【本讲重重点】战略是关关系到组组织长期期存在和和持续成成长的重重要课题题每一个组组织都在在面临着着顾客至至上、激激烈竞争争和不断断变化的的环境带带来的挑挑战经营理念念、产品品市场战战略、企企业成长长战略和和组织变变革战略略是4个战略略领域兵者，国国之大事事，死生生之地，存亡之之道，不不可不察察也。孙孙子计篇什么是战战略什么是战战略呢？从我们们中国字字的字面面意思来来看，战战是战争争，略是是大略，是对大大方向的的谋划。引申到到管理中中，我们们说：战战略就是是在竞争争条件下下，组织织发展的的方向性性、长远远性、全全局性的的谋划和和行动。【案例】海尔制定

35、定了100年内进进入世界界5000强的目目标，在在现有产产品市场场上实行行星级服服务，进进军信息息产业，开展国国际化经经营，在在内部进进行市场场链再造造。这就就是一套套系统的的战略。这些都都是在全全球竞争争条件下下的谋划划和行动动，体现现了：方向性立足足家电，向相关关高技术术延伸，向世界界发展；长远性至少少管十年年；全局性名为为内部市市场链的的再造涉涉及整个个企业，其他举举措也都都具有全全局性。所以，战战略包含含三个方方面的意意思：背景竞争条条件下，没有生生存的竞竞争谈不不上战略略。性质即方方向性、长远性性、全局局性是说要要往哪儿儿打、管管多长时时间、管管多大范范围。谋划和行行动既要策策划、设

36、设计，也也要实行行、实施施。请看这样样一个故故事：在一个孤孤岛上，一只狮狮子找不不到吃的的，发现现一只猴猴子。猴猴子爬到到一棵大大树上不不下来。狮子就就围着大大树转圈圈，不走走。于是是猴子说说：狮大大哥，你你别转了了，转多多长时间间我也不不下来，你从这这儿一直直向东走走，有一一条小河河，河对对岸什么么好吃的的动物都都有。狮子想了了一想，向东走走去。过过了一会会儿，狮狮子又回回来了，说：猴猴子，那那条河我我过不去去。猴子子说，我我告诉你你的是战战略，怎怎样过河河，那是是运作的的问题，这不是是我的事事了。你一定看看出来了了，这是是对战略略的一种种调侃。它反映了了一种现现象。一一些战略略理论家家和战

37、略略管理的的书籍说说得很好好，什么么核心能能力、超超速发展展、不战战而胜等等，但其其操作性性差，脱脱离实际际，没法法用。我我们说战战略是在在竞争条条件下，组织发发展的方方向性、长远性性、全局局性谋划划和行动动，落在在谋划与与行动上上的统一一，这种种战略当当然是重重要的，也是有有用的。从现实看看，我们们的企业业面临的的战略课课题很多多，比如如：设定定进入世世界5000强或或本行业业、本地地区100强、百百强的目目标；明明确市场场定位和和竞争战战略；实实施业务务流程的的再造和和企业重重组；确确立企业业经营理理念。如如果一个个企业面面临困难难，甚至至危机，那么它它就不仅仅需要当当前应急急的措施施，还

38、需需要有战战略上的的摆脱困困境、营营造长期期生存的的条件和和竞争优优势的的的办法。实行急急则治标标，缓则则治本，标本兼兼治。这些战略略课题都都是实实实在在的的现实问问题。这这门课程程在兼顾顾战略管管理理论论体系完完整性的的同时，也侧重重战略知知识的现现实性：以问题为为主线；强调可操操作性；注重可借借鉴性。一是以问问题为主主线。探探讨在当当前形势势下，关关系到一一个组织织生存和和发展的的24个个重要的的现实问问题，简简化或省省略繁琐琐的战略略分析。二是强调调可操作作性，注注重战略略的实施施。三是注重重可借鉴鉴性。在在理论联联系实际际上，结结合数十十个企业业的兴衰衰成败来来讲战略略管理理理论与方方

39、法的应应用。另外，需需要强调调的是，战略管管理不仅仅适用于于企业，也适用用于其他他需要靠靠竞争优优势才能能生存和和发展的的组织，如律师师事务所所、会计计师事务务所、医医院、私私立学校校、一些些社会团团体、中中介机构构等。所所以，我我们今后后的讨论论中，根根据上下下文的方方便，有有时用组组织的战战略这样样的说法法，有时时用企业业的战略略这样的的说法，但是大大多数内内容对于于企业和和其他组组织都是是适用的的。对于企业业来说，战略使使企业对对企业投投入的资资本得到到长期、持续的的回报。对于非非赢利性性组织来来说，它它的战略略是为了了实现组组织的发发起者所所要求实实现的价价值。领领导人的的主要责责任就

40、是是，在保保持组织织的正常常的日常常运作的的同时，为组织织把握正正确的战战略方向向、有力力地推进进战略性性发展的的进程，使组织织获得持持续生存存和发展展的资格格、实力力。所以，战战略决不不是给人人看的摆摆设，是是组织的的一种必必须具备备的行为为特征。为什么当当前需要要特别关关注战略略20年前前，很少少有人关关注战略略。改革革开放初初期，中中国处于于短缺经经济时代代，点子子新一点点，胆子子大一点点，路子子广一点点，机会会好一点点，都可可以让个个人或企企业一夜夜暴富。那时的的企业的的确不需需要战略略。但是是，现在在形势不不同了，生意似似乎越来来越不那那么好做做了。更更多的企企业开始始认识到到战略管

41、管理的重重要性。到处都都可以听听到人们们谈论全全球化、知识经经济、网网络经济济、中国国加入WWTO的的机遇挑挑战这些些热门话话题。战战略似乎乎也渐渐渐成了时时尚、时时髦名词词。这当当然是件件好事。为了让让大家对对战略的的背景有有一个完完整、透透彻的认认识，我我们这里里做一点点结构化化的分析析。任何何一个企企业或其其他竞争争性组织织，它的的生存环环境都无无一例外外有三个个基本要要素：供供给方、需求方方和市场场。供给方：是指提提供各种种工业品品、个人人消费品品和各种种服务的的企业和和其他组组织；需求方：是指顾顾客，包包括个人人消费者者和商业业用户。市场方：是指供供需各方方活动的的场所、空间。这三个

42、方方面，是是每个企企业都要要面对的的、研究究的。其其中隐含含着所有有的重大大战略课课题。不断加剧剧的竞争争我们先来来看作为为供给方方的企业业。【案例】伊莱克斯斯是世界界知名家家电制造造企业。目前，它在世世界各地地的产品品年销售售额近2200亿亿美元。它的品品牌遍布布全球主主要国家家。其整整体技术术优势、产品质质量、营营销手段段等都有有着极大大的潜能能。19988年，在在公司新新产品展展示会上上，伊莱莱克斯郑郑重宣布布：从现现在起，我们开开始向中中国的家家电名牌牌“海尔尔”学习习！满座皆惊惊！伊莱克斯斯为什么么要向销销售额不不到自己己5%的的海尔小小兄弟学学习呢？答曰：中国家家电市场场已是世世界

43、上竞竞争最为为激烈的的市场。当今世世界所有有大家电电公司都都已在中中国投资资建厂。从中国国国内看看，中国国的家电电企业无无论是在在产业规规模上还还是在经经营管理理方面都都取得了了非常大大的成功功。如何何能在激激烈的竞竞争中站站稳脚跟跟呢？我我们的想想法是先先向中国国国内成成功的企企业学习习，借鉴鉴他们在在中国市市场上的的先进经经验。原来这是是一场老老虎学猫猫的游戏戏！应该说，这不过过是一个个更大背背景的缩缩影。在改革开开放的前前20年年左右的的时间里里，中国国企业与与跨国公公司的竞竞争经历历了第一一个回合合。到220000年底，外资企企业对华华投资总总额已达达40000亿美美元，企企业总数数4

44、0多多万家，财富富5000强中中的600%在中中国发展展了业务务。而中中国企业业在一开开始被打打懵了以以后，很很多又缓缓过劲来来，在彩彩电、冰冰箱、空空调、PPC等行行业取得得了优势势地位。但是，很多企企业是靠靠一招鲜鲜或者说说单项冠冠军取胜胜的，比比如靠迅迅速建立立全国性性的分销销体系取取胜就是是中国企企业的优优势和长长处，外外国公司司没法比比。像联联想，为为了推进进联想家家用电脑脑，一年年内在全全国6000个城城市搞联联展，22年内建建了6000家联联想1+1家用用电脑专专卖店。同类的的外国品品牌的确确没有这这样的大大手笔。而在新世世纪来临临之时，第二回回合的竞竞争悄悄悄登场了了。在这这一

45、回合合，跨国国公司的的研发、人力资资源已经经进一步步本土化化，它们们拥有全全球经验验、技术术优势，再加上上对中国国市场的的深入了了解以及及利用中中国加入入WTOO的机遇遇等，咄咄咄逼人人之势已已经形成成。家电电的高端端产品、手机等等市场的的较量充充分反映映了这一一回合竞竞争的特特点，那那就是全全能冠军军才能获获胜。现现在，尽尽管海尔尔、TCCL等企企业都已已进入手手机市场场，但是是影响很很小。这这说明跨跨国公司司的市场场开发、技术和和制造实实力等让让中国企企业很难难全面赶赶上。所以，我我们说，新世纪纪中国企企业面临临的第一一个挑战战就是：不断加加剧的市市场竞争争。具体表现现在：贸易壁壁垒日减减

46、，没有有哪家企企业能避避免外国国同行的的竞争。汽车关关税的逐逐步下调调使得没没有哪家家改装厂厂能逃避避倒闭或或转向的的命运。大不再再是优势势，昔日日的资产产，可能能是今日日的负债债。过去去，中国国企业总总爱自豪豪地说我我有多少少万职工工，热衷衷于在资资产上做做大。现现在，这这些都可可能是发发展的包包袱。本土性性资源不不再是优优势。跨跨国公司司都在实实施本土土化方略略。【自检】你还能想想到哪些些方面的的竞争？_总之，以以往靠单单项成绩绩、某一一方面优优势就可可能立足足，今后后，真正正的赢家家非得是是全能冠冠军不可可。这意意味着对对商战中中的选手手的综合合素质要要求高了了。【自检】竞争方面面蕴含如

47、如下的战战略课题题，针对对这些课课题，填填写公司司概况，并列出出改进计计划。战略课题题公司情况况改进计划划怎样提高高综合竞竞争力？综合竞争争力：高中低怎样培育育新的竞竞争优势势？竞争优势势列表：1.2.3.怎样在更更为开放放的市场场中寻找找新的增增长点？你认为公公司新的的增长点点在于：1.2.3.变化成为为常态我们再看看市场方方面。激烈竞争争的结果果就是适适者生存存，优胜胜劣汰。不妨看看一看产产业界的的历史数数据。【案例】上个世纪纪80年年代初，壳牌公公司的全全球经营营战略策策划专家家阿里德赫斯斯组织了了一项关关于企业业寿命的的研究。研究的的结果令令人震惊惊！该研究发发现，财富排名5500强强

48、的企业业从产生生到衰亡亡，平均均寿命只只有400-500年，只只及人的的寿命的的一半。别忘了了它们是是世界5500强强啊！我我们许多多企业都都把目标标定位在在进入5500强强，可见见，进入入5000强也不不是有永永恒的保保险。其其实，就就世界范范围而言言，新成成立的企企业中有有40%存活不不到100年就夭夭折了。此外，也也有调查查显示：19112年的的世界1100强强企业，经过880多年年，被收收购、破破产或被被收归国国有，也也就是不不再独立立存在的的共有449家；仍然独独立生存存着，但但是不再再是1000强企企业的，有311家；余余下的，到19995年年仍为世世界百强强的，只只有200家。凭

49、什么生生存？恐恐怕是适适应竞争争环境变变化的能能力。这不能不不令我们们记起达达尔文的的名言：“能够生生存下来来的并不不是那些些最强壮壮的，也也不是那那些最聪聪明的，而是那那些能对对变化作作出快速速反应的的”。所以，我我们说，新世纪纪中国企企业面临临的第二二个挑战战是：变变化成为为常态。这表现在在：顾客需需求和竞竞争方式式在不断断变。变变化无所所不在。市场中中对衣、食、住住、行的的需求和和供给年年年在变变。变化的的步伐在在加速。产品和和服务的的寿命周周期大大大缩短。英特尔尔的芯片片更新速速度越来来越快。意想不不到的变变化增多多。二年年前谁会会预料到到呼机市市场会迅迅速萧条条？总之，这这意味着着商

50、战中中的选手手的应变变能力提提高了。商战的的赢家必必须是一一个高明明的快棋棋手。【自检】变化蕴涵涵的战略略课题如如下，请请据实判判断自己己公司的的情况并并列出改改进计划划。课题公司状况况改进计划划怎样提高高企业的的适应能能力、柔柔软性？适应力、柔软性性：强中弱企业怎样样提高运运作的速速度？运作速度度：快中慢企业怎样样把握难难以预测测的未来来？对未来的的把握：高瞻远瞩瞩、准确确及时事到临头头、奋起起直追力不从心心、望洋洋兴叹顾客至上上【案例】（某商场场服装柜柜台前，女顾客客与女售售货员）顾客：小小姐，请请你把那那件毛衫衫给我看看一看。售货员：请等一一会儿。顾客迟疑疑一下，走到另另一个柜柜台。售货

51、员一一脸茫然然。看来，现现在的顾顾客真是是越来越越没有耐耐心、越越来越挑挑剔了。其实，这这是当今今市场经经济的一一个普遍遍特征。买方市市场的出出现给顾顾客带来来了最大大限度的的利益。对于企企业来说说，就是是要不折折不扣地地把顾客客当上帝帝。所以，新新世纪中中国企业业面临的的第三个个挑战就就是：顾顾客至上上。商场上的的选手与与顾客的的关系更更清楚了了。过去去，通用用电器公公司有些些人认为为，你有有眼力买买我的产产品是你你的荣幸幸。现在在，它也也变成了了所谓靠靠服务生生存的企企业了。现在是顾顾客决定定：想买什什么。你你说什么么好没有有用，得得他说、他认可可-顾顾客越来来越难以以被说服服，更不不用说

52、哄哄骗。想什么么时候买买。促销销的卖点点越来越越难找了了。想买的的产品/服务的的样式。顾客越越来越要要求个性性化产品品和服务务。采用什什么方式式购买。顾客可可以在网网上买，可以贷贷款买，也可以以租。儿儿童玩具具的租赁赁在北京京等地做做得很火火就是这这个道理理。总之，卖卖方市场场不再存存在，如如果你伺伺候不好好你的顾顾客，他他就要转转向别人人能能伺候好好他的人人。残酷酷的现实实证明，一个负负责任的的领导人人必须对对这些关关系到企企业方向向性、长长远性、全局性性的战略略发展问问题进行行深入的的思考，拿出有有说服力力的方案案，并坚坚决地贯贯彻实施施。【自检】顾客方面面蕴涵的的战略课课题如下下，请据据

53、实判断断自己公公司的情情况并列列出改进进计划。课题公司状况况改进计划划怎样开发发顾客满满意的产产品？顾客对产产品的满满意度：非常满意意满意意一般不不太满意意很不满意意怎样实现现、甚至至超越顾顾客满意意，创造造忠诚的的顾客？能超越顾顾客满意意、“创创造”需需求能实现顾顾客满意意、赢得得信赖难以满足足顾客需需求、无无法赢得得顾客怎样提供供能够满满足个性性化需求求的产品品？产品个性性化程度度：能满足各各种顾客客的各种种需求能满足大大部分顾顾客的多多种需求求能满足一一般顾客客的一般般需求只能满足足少量顾顾客的一一般需求求现在你是是否对自自己的公公司有一一个更深深刻的认认识了呢呢？请继继续关注注我们的的

54、战略设设计研究究。对战略课课题分类类排队为了应对对上述形形势，我我们必须须对组织织的发展展进行全全方位的的设计或或再设计计，然后后扎扎实实实地执执行。这这个过程程就是战战略管理理的过程程，它应应包括如如下四个个方面的的课题：课题内容从大方向向上看：怎样设置置组织的的整体发发展目标标、把握握组织的的发展方方向。这是经营营理念的的设计与与实施问问题。总体经营营目标、理念：何为经经营理念念怎样设设计经营营理念怎样实实施经营营理念从产出角角度看：在产品市市场上，怎样实实现产品品的价值值，把产产品更好好地做出出来、卖卖出去。这是产品品市场战战略的设设计与实实施问题题。产品市场场战略：战略分分析差别化化战

55、略产品开开发战略略品牌战战略创新战战略竞争战战略从经营范范围看：怎样实现现企业资资源的积积累和增增长。这是企业业成长战战略的设设计与实实施问题题。企业成长长战略：一体化化战略多元经经营战略略稳定和和撤退战战略国际化化经营战战略多业务务组合战战略多阶段段成长战战略的设设计与实实施从组织自自身运作作看：怎样实现现高效益益、高效效率运作作。这是组织织变革战战略的设设计与实实施问题题。组织变革革战略：流程再再造组织再再造技术基基础再造造持续改改进的战战略设计计与实施施在最后一一讲，我我们将讨讨论战略略形势的的控制。应该说说，企业业所面临临的各种种战略课课题都不不超出以以下四个个方面：战略课题题的四个个

56、方面总体经营营目标、理念产品市场场战略企业成长长战略组织变革革战略【本讲总总结】首先，指指出战略略就是在在竞争条条件下，组织发发展的方方向性、长远性性、全局局性谋划划和行动动。组织织的最高高领导人人对战略略负有特特殊的责责任。其次，讨讨论了每每一个组组织都面面临着激激烈竞争争和不断断变化顾顾客需求求环境带带来的战战略性挑挑战；第三，介介绍了战战略问题题的结构构，通常常由四个个部分组组成：总总体目标标与方向向、产品品市场战战略、扩扩张战略略和组织织变革战战略。【心得体体会】_第二部分分经营理理念：指指引前进进的旗帜帜第2讲 经营理理念指引前前进的旗旗帜【本讲重重点】经营理念念包括战战略愿景景、组

57、织织使命、核心价价值观经营理念念是组织织经营的的根本指指导思想想为什么探探讨经营营理念中国传统统上把经经营称为为生意。所以，有人把把生意解解释为生生活的意意义。也也就是：【管理名名言】道者，令令民于上上同意，可与之之死，可可与之生生，而不不危也。孙孙子计篇经营理理念是对对经营活活动的目目标、目目的、原原则等形形而上问问题的思思考和界界定。所以，经经营理念念听起来来更像是是哲学问问题，而而不像是是战略问问题。它它跟组织织的方向向性、长长远性、全局性性发展有有什么关关系呢？我们看一一个例子子。【案例】东南亚某某城市一一个华侨侨开的烧烧烤店，非常红红火，共共有5家家分店，每天门门庭若市市。有人人建议

58、他他多开几几家，办办成连锁锁店。他他忙摇头头说，“不可能能、不可可能。我我只有一一个儿子子和四个个女婿，就能办办五间。”很显然，这是经经营思想想、经营营理念束束缚了他他的企业业发展。为什么？大家会会异口同同声地说说，是层层次上不不去。这这个上层层次问题题，就是是经营理理念要解解决的问问题。它它与战略略企企业的长长远性发发展很有有关系，而且关关系密切切，是任任何一个个想上层层次的企企业都绕绕不开的的问题。为了更深深地认识识经营理理念和它它的战略略意义，再看一一个经营营理念工工作抓得得比较好好的、在在国内有有一定影影响的例例子。【案例与与情境】华为基基本法走走出混沌沌的旗帜帜华为公司司是一家家通信

59、设设备制造造商。现现在已经经是中国国高科技技企业中中少数能能与跨国国公司抗抗衡的大大型企业业。经过过两年多多的起草草、酝酿酿，八易易其稿，19998年，华为公公司出台台了由公公司总裁裁任正非非倡议的的华为为公司基基本法。这是是继400年前的的鞍钢钢宪法之后，又一个个名称响响亮的企企业基本本管理思思想和政政策大纲纲。老同同志袁宝宝华说：华为有有了基本本法，就就做到了了从心所所欲而不不逾矩。（这个个评价很很高，什什么意思思？后面面再讲。）华为基基本法共6章章，1003条，近2万万字。其其基础和和核心是是经营理理念。例例如，其其中的第第一条规规定：“华为的的追求是是在电子子信息领领域实现现顾客的的梦

60、想，并依靠靠点点滴滴滴、锲锲而不舍舍的艰苦苦追求，使我们们成为世世界级领领先企业业。”这说的的是企业业的使命命和愿景景。华为为什什么要动动用全体体员工和和外部顾顾问，花花那么长长时间，制定一一个这么么虚的基基本法呢呢？当然然事出有有因。20世纪纪90年年代中后后期，经经过100年艰苦苦创业的的华为公公司呈现现了大发发展的势势头。用用公司任任总的话话说，回回顾过去去十年，华为是是靠企业业家行为为、靠创创业者们们的艰苦苦奋斗、远见卓卓识发展展起来的的。展望未来来十年，公司要要实现可可持续发发展，要要使各项项工作与与国际接接轨，就就必须淡淡化企业业家的个个人色彩彩，强化化职业化化管理。但是这种种“职