旅行社的战略管理

1、第八章 旅旅行社的的战略管管理1、教学学目标掌握战略略管理的的基本内内容，理理解旅行行社战略略管理地地位与作作用，了了解战略略管理的的基本程程序和基基本原则则。了解解旅行社社的集团团化与国国际化发发展趋势势，掌握握旅行社社集团化化的驱动动方式和和成长方方向，理理解我国国旅行社社集团化化的战略略选择，认识旅旅行社国国际化的的影响。掌握旅旅行社的的分工体体系，了了解我国国旅行社社的分工工体系和和分工体体系调整整的目标标模式。认识金金融手段段在旅行行社发展展中的重重要作用用，掌握握实施金金融手段段的主要要方法和和基本原原则，学学会正确确运用金金融手段段促进旅旅行社的的发展。2、教学学重点和和难点重点

2、: 战略管管理的基基本内容容,战略略管理在在旅行社社管理中中的地位位与作用用；旅行行社战略略管理的的基本程程序与原原则；旅旅行社集集团化的的驱动方方式和成成长方向向，我国国旅行社社集团化化的战略略选择；旅行社社的分工工体系，我国旅旅行社的的分工体体系；实实施金融融手段的的主要方方法和基基本原则则。难点：战战略管理理的基本本内容,。旅行行社的分分工体系系。旅行行社实施施金融手手段的方方法和原原则。3、学习习方法：自学辅辅导法、讲授法法、讨论论法、练练习法4、教 具：图片资资料、多多媒体5、教学学安排：共五节，安排55课时6、主要要参考文文献和指指导读物物：1 戴斌、杜江编编著：旅行社社管理，高等

3、等教育出出版社，20005年。2 杜江编编著：旅行社社经营与与管理，南开开大学出出版社，20001年。3 国家旅旅游局人人教司编编著：旅行社社经营管管理，旅游游教育出出版社，20003年4 丁力编编著：旅行社社经营管管理，高等等教育出出版社，20000年。5 田里编编著：旅游学学概论，南开开大学出出版社，19998年。6 李天元元编著：旅游游学概论论，南开开大学出出版社，20000年。第一节 战战略管理理在旅行行社管理理中的地地位与作作用一、战略略管理的的概念和和基本内内容战略管理理是指对对战略目目标形成成、战略略对策的的制定和和战略方方案实施施的整个个过程进进行计划划、组织织、指挥挥、协调调

4、和控制制的活动动。企业发展展战略包包括企业业发展方方向、发发展目标标、组织织结构、产品开开发、市市场开拓拓、人力力资源管管理、资资金筹措措和利用用等。二、旅行行社战略略管理的的层次1、公司司层战略略2、事业业层战略略3、职能能层战略略三、旅行行社战略略管理的的地位和和作用1、有利利于协调调各部门门之间、各种业业务之间间的关系系2、有利利于企业业适应外外界环境境的变化化3、有利利于满足足市场日日益变化化的需求求4、有利利于增强强企业竞竞争力5、有利利于企业业适应新新技术发发展的要要求6、有利利于促进进企业的的长期发发展第二节 旅行社社战略管管理的程程序与原原则一、旅行行社战略略管理的的基本程程序

5、1、确定定企业使使命2、分析析企业内内外部环环境3、制定定战略的的指导方方针4、制定定战略目目标5、进行行旅行社社的市场场定位和和成长规规划6、制定定战略方方案7、战略略方案的的评价与与调整8、战略略的实施施与控制制9、战略略实施结结果的反反馈二、旅行行社战略略管理的的基本原原则1、综合合性原则则2、灵活活性原则则3、前瞻瞻性原则则4、长期期性原则则第三节 旅行行社的集集团化与与国际化化发展战战略一、旅行行社的集集团化（一）旅旅行社集集团化的的内涵旅行社集集团：是是以旅行行社为主主体，通通过产权权关系和和生产经经营协作作等多种种方式，由众多多的企业业法人组组织共同同组成的的经济联联合体。集团化

6、：是指单单体旅行行社组建建旅行社社集团，进行集集团化经经营的动动态过程程。 （二）旅旅行社集集团化的的发展模模式 1、组组建旅行行社集团团的驱动动方式（1）市市场推动动型，又又称市场场驱动型型。西方方企业集集团的形形成多是是市场驱驱动的结结果。（2）政政府推动动型，又又称行政政组合型型。我国国存在这这种企业业集团。（3）混混合推动动型，又又称双重重推动型型、东亚亚模式。几个企企业集团团由市场场力量推推动形成成，政府府运用政政策和法法律的手手段引导导企业活活动，政政府、市市场、企企业三方方面协调调一致。日本、韩国的的企业集集团属于于此类。2、旅行行社集团团的成长长方向（1）横横向一体体化。是是指

7、旅游游企业在在旅游交交易链条条上的某某一环节节进行扩扩张，而而不涉及及其他要要素。也也就是国国际旅行行社和国国内旅行行社间的的一体化化，旅行行社之间间兼并组组合，统统一经营营、统一一管理。其优点点是能够够获得内内部规模模经济效效应及外外部交易易的经济济性。（2）纵纵向一体体化。即即把旅游游交易链链上有前前后关系系的旅游游业务环环节结合合起来进进行整体体经营和和管理的的一种集集团化成成长方向向。也就就是旅行行社将上上游服务务企业或或其职能能纳入到到一体化化组织中中来。优优点是可可获得范范围经济济和速度度经济。（3）混混合一体体化。即即横向扩扩张和纵纵向联合合。3、集团团内的架架构形式式(1)以以

8、资产关关系为纽纽带的紧紧密层与与半紧密密层联合合型。采采用资产产纽带吸吸收集团团成员，实行资资产、经经营和管管理一体体化。（2）松松散联合合型。是是指由一一个实力力雄厚、市场声声誉较好好、具有有丰富经经营管理理经验的的企业为为龙头成成立的旅旅游集团团。成员员之间没没有血缘缘关系，依据契契约进行行分工协协作，核核心企业业的控制制力缺乏乏产权基基础，网网络庞大大而结构构松散。（三）中中国旅行行社集团团化的战战略选择择1、集团团的主体体必须是实实力强大大、具有有投资中中心功能能的大型型企业。我国具具备核心心企业条条件的旅旅行社一一般是全全民所有有制大型型企业或或国家控控股公司司。2、集团团的构建建途

9、径根据我国国的实际际情况，应选择择混合推推动型的的集团化化道路。在政府府主导下下组建旅旅行社集集团，然然后政府府的主导导行为应应从企业业中推出出，以立立法监督督者的身身份，引引导旅行行社集团团化发展展。3、集团团的成员员选择核心企业业与其他他企业成成员之间间，要通通过资产产和经营营的纽带带组成一一个有机机体。（1）紧紧密层骨骨干企业业：由集集团的投投资企业业组成，即全资资子公司司和控股股公司。集团对对其具有有支配地地位的经经营管理理权。（2）半半紧密层层企业：是集团团通过持持股、参参股等资资本联合合的方式式相联接接的关联联公司。集团对对其没有有支配地地位的经经营管理理权。（3）松松散层企企业：

10、是是由承认认集团章章程并有有较强的的稳定协协作关系系的关联联公司所所组成。集团与与这些企企业存在在业务联联系，但但不具有有对这些些企业的的财产所所有权。4、我国国旅行社社的运作作模式混合一体体化是目目前较为为理想的的模式。收购兼兼并中小小旅行社社，甚至至延伸至至饭店、旅游交交通企业业。集团团化采用用核心层层与骨干干层的资资产-经经营一体体化，实实行母子子公司体体制。案例：目目前我国国旅行社社集团化化的几种种模式二、旅行行社的国国际化（一）旅旅行社国国际化的的概念旅行社的的国际化化是指旅旅行社在在发展过过程中，在企业业投资主主体、投投资方式式、经营营模式以以及市场场份额等等方面出出现的与与国外企

11、企业互相相融合、交流、渗透的的过程。国际化化包括外外资进入入国内旅旅行社和和国内有有实力的的旅行社社在国外外的扩张张。（二）中中国旅行行社国际际化的发发展进程程19933年以前前，禁止止外资进进入旅行行社业。19933年直220011年122月100日中国国加入WWTO，逐步对对外开放放，允许许外资进进入，但但要求条条件较高高，只有有云南一一家中外外合资旅旅行社。20011年以来来，对外外资的限限制逐步步取消，5年过过渡期后后，从220077年开始始，外资资可以自自由进入入我国旅旅行社业业，成立立中外合合资旅行行社（220055年有226家，）。我国旅行行社开始始走出国国门，参参与国际际旅游市

12、市场竞争争。（三）旅旅行社跨跨国经营营的形式式1、通过过客源国国旅行社社开展跨跨国旅游游业务:被动式式,坐店店经营。2、通过过境外促促销招徕徕活动自自主开展展跨国旅旅游业务务:主动动式,非非战略性性。如加加入互联联网预订订网络。(初级级形式)3、通过过在境外外设立办办事处宣宣传推广广开展跨跨国旅游游业务。不做组组团接待待。(过度度形式)4、通过过与境外外旅行社社合作,进行跨跨国招徕徕组团接接待工作作。签定合合同交易易合作。(中级级形式)5、通过过与境外外旅游企企业合资资开展跨跨国旅游游业务:已进入入境外旅旅游企业业,可控控程度高高。(中级级形式)6、通过过在境外外投资开开办自己己的分支支机构开

13、开展跨国国旅游业业务:利利润高。(高级级形式)7、运用用投资、合资租租赁、并并购合同同、特许许经营、联合等等组合方方式开展展跨国旅旅游业务务。（四）旅旅行社国国际化的的影响1、有利利的影响响有利于引引进资金金、客源源，有利利于学习习国外先先进的经经营和管管理经验验，有利利于我国国旅行社社业的集集团化发发展。2、不利利影响对我国旅旅行社的的经营模模式、经经营网络络的方面面造成冲冲击；外外资旅行行社的网网络化服服务，造造成资金金外流。第四节 旅旅行社行行业分工工体系变变革分工是将将生产活活动中包包含的不不同职能能的操作作分开进进行,分分工是专专业化生生产的基基础。旅行社的的分工体体系指的的是不同同

14、类别的的旅行社社在各个个市场区区域和旅旅游产品品流通环环节中所所扮演的的角色及及其相互互之间的的关系。一、国际际旅行社社业的分工工体系1、垂直直分工体体系是按照服服务流程程进行的的分工。是在时时间上先先后承接接,具有有互补关关系的职职能之间间的分工工,即从从旅游批批发经营营到零售售代理商商。它是在旅旅行社发发展过程程中自然然形成的的,多出出现在欧欧美等旅旅游发达达国家。欧美国家家对于旅旅行社的的分类方方法有二二分法和和三分法法两种。（1）三三分法:旅游经经营商(Touur OOperratoor)、旅游批批发商(Touur WWhollesaalerr)、旅旅游零售售商(TTourr Reet

15、aiilerr)。（2）二二分法:旅游批批发经营营商(WWhollesaale Touur OOperratoor)、旅游零零售商(Touur RRetaaileer)。目前，旅游经经营商、旅游批批发商、旅游批批发经营营商三个个概念已已经没有有明显的的区别。旅游批批发经营营商：大批量的的购买饭饭店、运运输公司司、旅游游景点、地接旅旅行社和和其他部部门的旅旅游产品品,将这这些产品品组装成成自己的的旅游产产品,然然后通过过各种零零售渠道道出售给给旅游大大众。其其利润来来自购买买旅游供供应商产产品基础础上的加加价。旅游批发发商拥有有同自己己有代理理合同的的旅行代代理商、零售代代理机构构(中间间代理人

16、人)，但但没有自自己的零零售网点点,也不从事事地接待待业务和和旅游服服务。而而旅游经经营商有有的拥有有自己的的零售网网,或者者从事地地接待业业务,直直接为游游客提供供服务。数量较少少，但在在资金和和经营规规模上占占据绝对对优势。旅游零零售商：它的主体体是旅行行代理商商。是获得得授权，代理旅旅游批发发经营商商或者旅旅游产品品供应商商向公众众销售的的个人或或组织。业务范范围包括括为潜在在旅游者者提供旅旅游咨询询,代客客预订交交通、食食宿、游游览和娱娱乐票证证，售发旅旅行票据据和证件件,陈列列散发旅旅游宣传传品,向向有关旅旅游企业业反映顾顾客意见见。收入来自自被代理理企业支支付的佣佣金。佣金标标准：

17、轮船舱舱位77.55%；机机票100%或低低于100%；包价旅旅游100%；奖励佣佣金2.5%。机票佣佣金是主主要收入入。这类旅游游企业数数量多,单位人员员少，甚至有有“Wiffe aand hussbannd tteamm”,分布布广,影影响大。2、水平平分工体体系指在同一一操作层层次上，针对操操作的不不同特点点进行的的分工，如将旅旅游市场场分为入入境旅游游市场、出境旅旅游市场场、境内内旅游市市场，旅旅行社只只能够在在某些市市场中经经营。它是在政政府的干干预下以以法律的的形式确确定下来来的，多多出现在在后起的的旅游发发展中国国家。如如中国、韩国、我国的的台湾省省等亚洲洲国家大大都采用用这种分

18、分工体系系。韩国：分分为一般般旅行社社经营入入境旅游游和国内内旅游、海外旅旅行社负责出出境旅游游、国内内旅行社社负责国国内旅游游业务。3、混合合分工体体系即既有批批发、零零售旅游游产品的的垂直分工工，也有有按照旅旅游市场场划分的的海外旅旅游、国国内旅游游的水平平分工，二者相相互交叉叉。日本本典型。日本从119966年4月月1日起起实施新新的旅旅行业法法。按照是是否从事事主催旅旅游(包包价)业业务的标标准,调调整旅行行业的分分类,并并保留传传统的分分工体系系。(1)第第一种旅旅行业:实施海海外（国国际旅游游、出国国旅游）和国内内主催旅旅行业务务。(2)第第二种旅旅行业:实施国国内主催催旅行业业务

19、，只只有少数数可接待待海外客客人。(这两种种属于水水平分工工体系)(3)第第三种旅旅行业:即旅游游代理商商，只代代理前两两类旅行行社业务务，专门门从事零零售。(与前两两种旅行行业形成成垂直分分工体系系)。二、中国国旅行社社的分工工体系（一）中中国旅行行社现行行的分工工体系19855年，国国务院颁颁布的旅行社社管理暂暂行条例例将旅旅行社分分为三类类，即具具有招徕徕、接待待海外客客人旅游游业务的的一类社社，只具具有接待待海外客客人旅游游业务的的二类社社，只经经营国内内旅游的的三类社社。19966年100月，国国务院颁颁布旅旅行社管管理条例例，将将分类简简化，分分为国际际旅行社社（如L-HEENGJ

20、）和和国内旅旅行社（如L-HEENCN）。国际旅旅行社负负责入境境旅游业业务,出出境旅游游业务,国内旅旅游业务务；而国内内旅行社社仅限于国国内旅游游业务。台湾省将将旅行社社分为三三种：综合旅旅行业:经营岛岛内外观观光旅客客的旅游游，包括括食宿、导游、代办岛岛内外交交通运输输的客票票、出入境境签证、托运行行李。可可包办旅旅游方式式,自行行组团,代理外外国旅行行业的联联络、推推广、报报价等业业务,委委托甲、乙种旅旅行业开开展包办办旅游、团队旅旅游。甲种旅旅行业:只办理理组团出出岛观光光旅游、食宿、导游或或受综合合旅行业业委托的的包办旅旅游方式式。不具备备岛内组组团旅游游资格。乙种旅旅行业:没有组组

21、团资格格，承办本本岛观光光旅客的的岛内旅旅游,如如食宿、代售交交通运输输客票、托运行行李,接接受综合合旅行业业委托的的岛内团团体旅游游业务。（二）中中国旅行行社分工工体系存存在的问问题1、大型型旅行社社没有实实现规模模经济，规模优优势得不不到发挥挥主要是业业务发展展缓慢，起不到到引导、稳定市市场的作作用，内内部实行行部门承承包或变变相承包包，形成成大社下下相对独独立的小小旅行社社。2、中小小旅行社社缺乏明明确的市市场定位位，发展展可谓举举步维艰艰以国内旅旅行社为为主体的的中小旅旅行社数数量多，占总数数的900%，接接待量不不足，平平均收入入只有1150万万元,平平均利润润逐年下下降，多多在3%

22、0.3%,产品开开发缺乏乏深度，重复雷雷同，促促销乏力力，接待待不周。优点是是分布广广泛。3、旅行行社业恶恶性价格格竞争盛盛行，市市场秩序序混乱中小旅行行社为争争取客源源，削价价竞争，甚至出出现零团团费（香香港游、东南亚亚游），使参与与者元气气大伤。三、中国国旅行社社分工体体系调整整的目标标模式通过对现现有旅行行社的改改造、分分化、组组合等方方式，实实现大型型旅行社社集团化化，中旅旅行社专专业化，小型旅旅行社通通过代理理制实现现网络化化。1、大型型旅行社社集团化化:对规规模较大大的旅行行社通过过合并、兼并或或其他方方式的重重新组合合，形成成人、财财、物一一体化的的紧密型型旅行社社集团。业务集集

23、中在产产品开发发、市场场开拓、旅游接接待。2、中型型旅行社社专业化化:针对对细分市市场,进进行产品品深度开开发,形形成特色色产品或或特色服服务。还还可以通通过连锁锁经营，在产品品开发、采购和和促销等等方面形形成优势势。3、小型型旅行社社通过代理理制网络络化:不不开发,一般不接接待,专专门从事事旅游产产品代理理销售,可选择择多个旅旅行社集集团和专专业旅行行社的多多种产品品，形成成超市销售售。代理理制的网网络化布布局，可可以方便便消费者者的需求求和购买买。第五节 战略略实施过过程中的的金融手手段一、发展展战略中中实施金金融手段段的作用用金融手段段是旅行行社为实实施发展展战略而而采取的的与资金金、债

24、券券、股票票、外汇汇等金融融活动相相关的措措施。金融手段段有发行行股票、债券，向银行行借贷、非银行行金融机机构（信信托投资资公司、保险公公司、租租赁公司司、证券券公司、企业集集团财务务公司）借贷、其他企企业借贷贷，吸收收外商投投资、居居民个人人资金，融资租租赁等44类。企业与金金融联系系密切，实施金金融手段段可以为为旅行社社带来很很多利益益：1、筹集集资金筹集资金金是企业业最基本本的经济济活动。企业的的建立、扩大经经营规模模、开拓拓新市场场、开发发新产品品都需要要大量资资金。企企业的生生产市场场、资本本市场是是企业的的两大阵阵地，只只有两方方面协调调配合，才能使使企业获获得更大大的发展展。2、

25、扩大大影响，形成品品牌优势势由于国家家对上市市公司有有较高的的要求与与严格的的规定，旅行社社如果可可以上市市发行股股票，对对于公众众来看，旅行社社的实力力值得信信赖，这这样会扩扩大企业业在社会会上的影影响，提提高企业业知名度度，有利利于企业业形成品品牌优势势。3、促进进企业制制度改革革，提高高管理水水平旅行社如如果谋求求上市筹筹集资金金，必须须先成立立股份制制公司，一年后后方可申申请上市市。并且且必须按按照公司司法的规规定建立立董事会会、股东东大会、监事会会等，接接受来自自社会和和政府的的监督，这样就就促使企企业健全全和完善善经营管管理。4、提高高资本利利润率根据财务务杠杆原原理，筹筹集资金金

26、，适度度地负债债经营，扩大生生产经营营规模，能使旅旅行社获获得更多多的利润润。5、降低低并分散散经营风风险旅行社参参股、投投资其它它地区的的旅行社社，可以以结成资资本纽带带；参股股、投资资其他旅旅游企业业，可以以保证旅旅游产品品经营；投资其其它行业业，可以以获得新新利润增增长点；上市公公司经营营风险由由大众持持股者共共担。这这些投资资活动都都可以分分散、化化解旅行行社的经经营风险险。二、实施施金融手手段的主主要方法法1、上市市发行股股票上市发行行股票，不仅可可以获取取资金、扩大影影响，而而且发行行股票的的收入不不是债务务，不必必偿还，企业没没有还款款压力。2、发行行债券企业债券券是企业业为了融

27、融资而发发行的、约期还还本付息息的借贷贷关系的的凭证。债券融融资的利利息在税税前支付付，成本本相对较较低；还还有利于于股东对对企业的的控制权权；有利利于调整整企业资资金结构构；可以以利用财财务杠杆杆，增加加利润。但融资资数额有有限，支支付利息息的偿债债压力大大。3、实施施企业股股份制改改革股份制可可以吸收收股东的的资金，促进企企业发展展。如果果有一定定的内部部员工持持股，还还有利于于培养企企业的凝凝聚力，调动员员工的积积极性。4、合理理负债经经营注意借贷贷资本的的总体规规模，要要根据企企业经营营状况、资金周周转情况况确定负负债规模模；要合合理安排排借贷资资本的结结构，长长期、短短期负债债相结合合，各种种借款方方式相