品牌经营之道：走出别人的战略

1、19/19中欧MBA高层论坛大师讲义走出不人的战略XX品牌经营之道我先问大伙儿，今年或者上一个年度穿过手编毛衣的请举手（两个）。会编毛衣的请举手（一位）。我们开始是一个毛线商店，我们没有其他选择，只能做一个手编毛衣，但现在都没有人穿，也没有人编了。是不是手编毛线档次不够？不是的，大伙儿都明白，在国外手编毛衣卖得专门贵。我是在1987年1月1号到XX商店当总经理的，那时候固定资产大概是五十万。到1992年我们通过资产评估达到102万，五年时刻翻了一番。1993年，XX国有商店并入到上海万象集团股份有限公司，作为一个上市公司里面的资产合在一块上市，成为一个全资子公司，那时候的资产扩大评估，因为要凑

2、五千万上市，因此我们评估出来的293万到里面去了。从那天开始，XX所有的经营利润都要按照全资的概念全部上交，自己失去资本增长和积存的过程。因此我们尽管差不多淘到第一桶金，但仍然以每年293万的资产进行经营，把产生的利润全都上交，一直到2000年。2001年，XX如此一个小商店，通过我们努力，把品牌做起来以后，由于国有资产的出让问题，我们就离开XX，对XX进行再收购，花了专门大的代价。XX确实是通过如此一种经历过来的。XX凭什么？谈到那个我就记起自己小时候淘第一桶金的经历。记得在我读小学三年级的时候，那年代依旧打算经济时代，母亲每个月给我一毛钞票，让我去到理发店理发。但当时弄堂里面，也有扬州师傅

3、上门理发，他来推销，他讲你九分理不理？因为理发店里能够洗头，在弄堂里不能给你洗头，因为不能带水过来，因此就九分。有了如此一个赚一分钞票的机会以后，我就赚了第二笔钞票，第二次我是召集了五个小小孩，加我六个，一起跟理发师讲八分理不理？他讲OK，理了。我那时候就赚到了第一笔钞票。那个模式跟XX以后进展有关系。我们来看一下XX的历史。XX于1927年创立，原来的创立者在洋行里做事，自己赚了一点钞票以后，就开了一个XX人造丝毛线商店，最早开在福州路一个弄堂小店，由于他的努力勤奋，资本专门快增长，1935年搬到了金陵路。他比较熟悉洋行里面的业务，明白得进出口贸易，因此他的业务专门快得到和较大的进展，也因此

4、有了在1936年创办的第一个毛纺工厂-玉民毛纺厂，解放以后改为国毛第七厂，那时候XX差不多拥有7个工厂，3个店铺。1956年XX成为上海第一家自发参加公私合营的企业，所有的工厂归入到纺织局毛纺系统。那时候绒线被我们国家列为打算商品，是二类。一类是油盐粮，毛线是二类商品。文化大革命的时候改为大海毛线商店，到1978年的时候才恢复过来，但XX这时候开始慢慢沉睡。我去XX的时候，也对XX的历史、现状进行了许多了解。假设当时我们在那个商店的基础上努力加强商店的经营治理，努力提高商店职员的治理水平，努力改善货源供应，XX今天的结果是什么呢？是灭亡。因为据历史记载，1956年的时候，上海有名有姓的毛线商店

5、超过200家，到今天我们还能记得真正有名有姓的毛线商店没有了。XX假如跟他们一样，今天也不存在了。1998年，我们考虑把“XX”三个字作为商标注册下来。当时对商标没有专门深的认识，因为我们国家的商标法是在1982年开始实施的，自己对商标还不是专门熟悉。因此我们当时就把它当作一个标识，叫美工画一个东西，到工商局去。工商局搞商标登记的跟我讲，你XX确实是一个专门好的拥有社会资源、同时拥有含金量的品牌，因此就把XX三个字注册下来当商标。然后是等待时机。到了1991年我们才找到了合作伙伴。什么缘故有了商标以后专门长时刻没有找到合作伙伴呢？我们做了专门多努力，当时我们找过专门多好的企业，大型的国有企业，

6、但因为门不当户不对，没有人情愿跟我们合作；有些大工厂有自己的品牌，如何可能帮你XX做？我们也做过一些尝试，但合作都不长久。后来我们通过努力，总算找到了一家确实是门当户对的工厂-一个村办小企业，就几十个工人，六百个纺锭。记得我第一次去那个工厂时，考察也好，视察也好，他们用村里最好的交通工具手扶拖拉机，上面放个藤椅来接我。合作的时候我们什么都不明白，技术也不行，什么都没有，但我们选择了一个高质量的产品。当时的关键是讲利润分配。我们就口头讲了一句，讲“我们现在把那个毛线生产出来，大伙儿共同努力去卖，赚来的利润一人一半”。那个概念一直连续到今天，依旧讲赚来的钞票一人一半，永久不结帐，你拿了多了你欠我的

7、，我拿的多了我欠你的。因此在那个运行当中会碰上专门多阻力，时刻关系就不一一列举了。XX什么缘故会成功呢？当时我们的方法专门简单，但运行起来有一点难度。一般情况下，当一家毛线工厂通过运行生意好了，就会增加设备，增加资金投入，接着扩大销售。我们没有选择如此的方法。1992年，我们去查找第二、第三、第四家工厂，找了四个工厂共同生产手编毛线，同时要求每一个工厂按照要求做一个产品。假如讲我们总共有四个产品，每个工厂同时要生产四个产品的话，他在备料、生产成本、生产周期、库存商品量等方面都会专门大，因此我们每个工厂只生产一个产品。原来每一个工厂进入市场都要派人到全国市场去销售，造成资源的白费。四个工厂进行合

8、作以后，形成四个工厂专业化的生产，机器设备从年初一做到晚上就做这四个产品；然后我们划分四个区域，把他们的产品进行相互贸易补偿，你给我，我给你，把货合在一起到一个地区去做。如此的成本就会大幅度下降。XX如何赚钞票？我们不是品牌，字号刚刚开始运行。当时我们有四个工厂，假如讲每个工厂在市场运行都需要用一千万广告费，市场走确实是四千万人民币，但对每一个企业他所得到的回报依旧一千万，因为他自己做自己的品牌，现在四个工厂都跟XX进行合作了，他们把这一千万全都交给XX公司，XX用三千万去做广告。但关于单个工厂来讲，用了一个三千万的品牌就相当于赚了两千万，虚拟的两千万。我们的利润就如此产生了。因此讲关键在于你

9、有没有能力让大伙儿一块跟你做。但到今天假如还按照那个模式做的话，有一点难度，因为我们现在在产品延展过程中碰到一些问题。接下来我想跟大伙儿分享一下我们在广告和营销上面一些比较独特的案例，因为XX一直在中国制造一些人家不太可能想象到的情况。XX的成功，有人讲是靠广告。没有广告能成功吗？我认为“酒香也怕巷子深，也得吆喝”，但假如认为仅仅做广告能够解决问题的话，中国可能就没有不行的企业，世界上也没有不行的企业。据统计，70的广告投入差不多上白费掉的，我们尽量不要进入到70白费的行列中去，否则钞票就会白花。1991年产品刚刚出来的时候，销路并不行，因为是XX原来是商店，你的制造商名称写上XX绒线商店有人

10、要吗？消费者认为不是你生产的，质量无法保证。当时我们就做了一个“手脚”，在印刷的时候把商店两个字给“漏掉”了。然后我们就去做广告，可当时没有钞票。一个小商店就一点点资金，每年的利润也确实是几十万，还不够用的，再讲当时对广告治理的也比较严格，只是我们依旧咬咬牙去做了。我拿了十万人民币到上海电视台联系广告。十万对XX小商店来讲是特不大的钞票了，可电视台讲十万块钞票能做几次广告呀，当时电视广告差不多上15秒一个单位的，我没有方法，讲做5秒一个能够吗？他讲不能够，最少15秒；我就跟他们磨，我讲如此吧，我在四点的时候播5秒，五点播5秒，八点播5秒。他们认为也能够。我们就讲了两遍XX，XX毛线，其他什么都

11、不讲。三个五秒加起来有六遍XX，我们确实是用那个方法让人们记住XX的品牌，深刻的经历是大有好处的。当时中国第一次播放电视剧婉君，我们也用同样的方法买下一个15秒的广告，我在第一集电视剧结束的时候播5秒，在广告播一分钟的时候播5秒，第二集开始的时候又播5秒，讲了六遍XX。后来有人讲总共两分钟的广告，人们除了XX，没记住其他的。 我们的广告就如此开始进入市场，同时在中国首创了5秒的标牌广告。1993年，XX到中央电视台打广告，当时我想做6秒，中央电视台没有，谈判没有成功，然而也同意我们15秒连播三遍广告，那是中央台第一次产生连播三遍5秒的电视广告。事实上品牌广告的原则专门简单，不要太长，广告一长人

12、们就记不住。我们在上海最早做的时候是用了羊发财，因为发羊财专门俗气，就用羊发财。那个片子在中央台审片的时候没有通过，因为我们那个片子太简单。当时我们用纸剪了三个字，放在纸板上，摄像机吊在话筒上，摄像机摇动，用土方法做上去的，到了中央台如此的广告片是确信不行的。把它改掉？可我没有钞票做好的广告。第二天又去谈判，我们问XX羊发财广告不能播，是不是因为羊是动物不能发财，他们讲是。那我们现在改成“发羊财”，应该能够吧。就这么通过了，最后播的时候，第一遍是“发发发”，第二遍是“羊羊羊”，第三遍是“财财财”。有领导觉得依旧不行，没有方法，就只用上“XX羊羊羊”。那个播完以后就碰上问题了，中央电视台10月份

13、出了一个通知，将在1994年11月2号对1995年的黄金时段拿出来进行拍卖，他是把一分钟广告分成12个五秒，原来是15秒没有5秒；同时规定任何企业做15秒广告要加收60的费用，因为要保障他5秒广告的拍卖成功。那一年中央电视台五秒广告的价格甚至超过1994年15秒的价格。后来广告界朋友跟我讲，讲我们帮中央台开了一条财路。只是回头来讲，我们当时选5秒广告所得到的效益在以后的市场时刻当中得到了充分的证明，事实上我们是节约了成本。当时广告的声音打动了老人、小小孩的心。1996年，我们的五秒广告合同结束，之后分季节性，淡季不播。后来收到沈阳气象局的一位家长写来一封信，他问什么缘故停播那个广告，应该立即恢

14、复，讲他们家里有一个2个月的小孩，每天晚上差不多上伴着“羊羊羊”入睡的，假如看不到广告小孩就天天闹，不睡觉。我们后来就寄了一盘录像带给他，我告诉他去买一台录像机看。如此的案例还有专门多。 我们认真分析一下，中国90的广告差不多上产品广告，品牌类的广告专门少，几乎没有。产品广告是跟着产品走的。随着产品的成长而成长，随着产品的衰退而衰退，随着产品的死亡而死亡。XX确实是从开始扔掉绒线羊毛衫以后慢慢走过来的，因此我们往常的钞票没有白扔，没有白费。我们广告是从那个角度入手的，是那个方法让我们取得成功，但这并不是唯一的方法，也不是最好的方法。问题是如何用最少的钞票达到那个目标。事实上我们做广告确实是应该

15、突破渠道。1995年我随中国毛纺代表团到阿根廷访问，突发奇想，想请马拉多纳到中国来踢球。我们全权托付了一个人去谈这件事，到后来就促成马拉多纳1996年7月出访中国的情况。我们的方法是能够争取在竞赛结束时让我给马拉多纳颁发奖杯，但他假如不是队长如何办？那就让他上场，还要成为最佳队员，如何样才能在运动员上场竞赛往常，让他的精神状态调整到最好的状态？后来我们策划了三个点子。第一，他能够在入住的锦江宾馆里面买东西不付钞票，因为人家送你东西，跟你买东西不付钞票概念不一样，心情也会不一样。他一听就专门快乐，后来就到商场里面不付钞票挑东西。第二，让他做从来没有做过的情况，到后来骑三轮车，从来没有骑过。成都有

16、三轮车，就让他骑三轮车吧，这但是从来没有过的，教练坐在后面，公安局找了四个保镖，专门多球迷追随，那个事也快乐。第三件事难度比较大。因为经纪人讲马拉多纳喜爱女小孩，这在中国确信不行。后来我们找了十个模特小姐，每人穿一件印着马拉多纳的T恤衫，拿一个足球站成一排。马拉多纳出来以后，我们就讲在中国有专门多你忠实的球迷，他们都希望你在足球上给他们签字，我们选了一些代表，每签一个字还能够在小姐的脸上吻一下。他专门兴奋，也专门快乐，明星都如此。第二天的竞赛，他上场90分钟，尽管没有进球然而特不卖力，因此我就成了中国唯一一个为马拉多纳发过奖杯的企业家。这是一个笑话，但这也是一个思路，我们也只策划了这么一个事件

17、，当时四川、成都、有线三个电视台同时实况转播，这在成都也是史无前例的。整个活动花了约一百万人民币，促成了一件人们看着不可能的事。我们讲过现在专门少有人穿手编毛衣，那XX岂不依旧死路一条？不管如何样，我们既然选择了那个产业，至少要去维持它的生命；事实上任何企业都不是在焕发它的青春，差不多上在维持它的生命，只要生命存在，只要能永续下去就会成功。假如连生命都维持不住，就更不要提什么进展了。因此我们就策划如何去推动那个手编毛线。 我们要发动人们去编毛线。因此不可能让在座的你们去编，你们没那个时刻，也没有价值。我们开始细分市场，找老年人，退休以后没什么情况，能够让他们去编。我们开了一个课题，绒线编织与老

18、年痴呆症防治的课程，上海黄埔区一个老年干部大学，他们就开设了一们编织课。我们那个项目以后会不断地深入、推广下去。我们的另一个细分市场是小小孩。小小孩读书那么忙，如何编？我们又开发了一个课题，叫做绒线编织与青年儿童智力开发的科学研究。手指运动跟智力开发有关系，什么缘故左撇子都特不聪慧？因为他左右开弓。当时我们找了250个学生来参与编织，然后又请了一些专门的心理学家进行研究，课题做了两年，成果还不是专门大。在此期间我们还把那个项目报到国家教育部，请教育部立项，教育部批下来以后，就成了我们国家“九五”期间重大的教育科技改革项目。但因为我们后来公司有专门多变革，那个项目没能接着做下去，大伙儿有兴趣的话

19、，以后还能够一块做。我们当时确实是希望通过教委下文，在大学、中学、小学里面开设编织这门课程，来达到推广编织毛线的目的，如此就不担心没有人编了。我们的方法确实是查找除了饱温顺漂亮之外，编织是不是还有其他功能？有。它是一种手指的运动，是两个手的运动，手、脑、眼并用，对智力开发特不有好处。因此手指运动对人的躯体健康也是特不有好处。既然是手指运动，我们能够把它当成运动项目来开展；既然能够当运动项目开展，国家能不能批准作为全运会的项目；既然我们国家能批准，今后有没有可能成为奥运会的项目？有人讲搞营销的人确实是胡思乱想，但你必须想，有可能做不到，但没想是确信做不到的。我把往常的体育总局局长伍绍祖请到公司来

20、跟他谈编织，他讲我七岁的时候就学编织毛线，在延安编过专门多东西，假如不相信立即拿东西来，我们立即拿了毛线、针给他，他也就当场打给我们看。他还讲绒线编织是特不行的全民健身项目，假如你们公司有兴趣，能够把它当做建设项目来开展，他会全力支持。那么奥运会项目呢？萨马兰奇见过吗？你们确信会问。只是我还确实见过。1997年5月22号我见了他，跟他谈我们要通过努力，把绒线编织变成今后的奥运会项目。他没有讲什么，只是捧着肚子大笑，他可能在笑我那个人是不是脑子有毛病。事实上营销也就这么回事，只要有价值一定会成为人们喜闻乐见，大伙儿情愿去干的事。如此一来，是不是手编毛线是不是又多了一个新的用途？运动器材！如此手编

21、毛线就又能多销一点。我们还搞了一个编织擂台，现在我们35分16秒编织一件毛衣的记录还没有人打破。有谁打破那个记录，就能够拿到一百万奖金。以上谈的是我们公司在营销方面的一些动作，接下来讲我们另外的一个成功因素，选择一个好的品牌，号的名字，因为有些名字是做不大的。XX的每一个字打开来都有专门好的含义，合在一起，XX三个字是没有什么意思的，因此如此的商标具有特不强烈的个性和显著性，不太容易和其他品牌产生雷同，在市场进展上的空间比较大。我们明白松下电器用往常的英文商标向全球进军的时候，到英语国家就不行，因为翻译过来是民族的意思。我们国家就有规定，国家、民族如此的字眼是不能够用作商标的，因此你看不到国家

22、牌冰箱，如此的注册专门难成功，也不可能成为一个全球统一化的商标。因此松下就换成了现在如此一个商标。据讲他为那个商标因此整整多花20亿美金。在中国也有专门明显的一个品牌案例，熊猫电子，过去是中国电子行业当中的老大大。但我们去一查询，熊猫商标在中国各种词语当中有122个，都不是他的。最近我们看到联想在更名，单单一个联想要去注册不能够，因为它是一个词组。一个商标应该是在成语、词组、词汇，统称等人们生活当中没有的东西，二你通过自己的努力使它变成一个成语、词组、词汇，变成人们生活当中某一个产业，某一个产品，或者变成人们生活中不可缺少的语言，这确实是品牌，能做到这一点你就成功了。想把人类共享的文化，或者有

23、部分能够享受的东西，作为商标专用权自己独享是不能够的。 但从另外一方面来讲，XX也是个不行的商标？假如在中国做没问题，但关于老外来讲就不是汉字，只是三个图案，他们不明白，除非让他们能通过那个汉字想象出什么，而且要是好的方法。国外最大的宣传片我去过几次，看到最多的确实是红高粱，黄土地，穿着破棉袄，他没有把我们浦东，把我们真正祖国大好河山反映出来。因此他们对我们产品的印象还不是专门好。中国应该有一个强势的文化，强势的内涵推动，才能把我们的品牌带出去，一个企业是不行的，不是走回来，确实是走不回来，一样的结果。什么缘故如此讲？1997年我们做过一个调查，一个全新的品牌导入美国市场，平均的成本需要750

24、0万美金，仅仅导入。我们现在到美国去的企业，有多少家能够拿出7500万的美金把一个品牌导入到里面去？假如你是家电、可乐，7500万美金依旧进不到里面去的，况且除了大成本，还要有一个较长的时刻。导入以后，还有一个维护成本，那个不明白也不行。第三要提升。世界上专门有机构进行调查，消费者能够记住多少品牌？假如把消费品算作20大类，能记住的品牌平均每一个大类可不能超过七个。因此假如导入品牌，你要争取进入前七位，导入以后要看是不是有不人超越你了，超越了你要维护你排在前面的位置，有人超越你你还得接着提升。那个钞票不是你企业拥有多少钞票决定，导入、维护和提升的成本是多少，是由所在行业的领导者决定的。那按照那

25、个讲法，我们企业是不是永久不可能成功了？不，这些是讲的概念，关键是你花多少钞票达到那个市场效应。我们讲品牌导入美国是7500万美金，有人也许1000万美金同样也能够。你会做广告，我也会做广告，我的广告费比你高就不成功，我的广告费比你低也许我就成功了。我们的利润空间就在那个地点。人们对广告的认可程度是不同的。我们原来在治理上面把广告称作开销，没有把广告看作企业在市场运行当中必不可少的成本。开销能够节约，能够用多一点少一点，钞票多得时候多一点，钞票少的时候少一点，但广告事实上是企业市场运营当中必不可少的成本，在某种意义上比为职员发工资更重要。全世界范围来看，一个企业下一年度为职职员资增长一倍，企业

26、效益增长一倍的可能性有没有？没有。但广告投入增长一倍，企业效益增长一倍的有没有？有。因此，我们认为企业在市场运行当中，不能把广告认为是一种开销，应该是市场运行当中必不可少的成本，成本不是能够减少开支的，只是如何用最少的钞票达到最大的效益。我们公司每年确立的第一个指标是广告投入多少。我们跟人家不一样，因为我们除了品牌什么都没有，因此我们把它看作是我们第一生命。 XX是一个在中国运行的非国际化的商标。假如运用我们目前的治理，目前的人才，目前如此的经营模式，是否能够把一个可能走向国际化的品牌带向国际化呢？不可能。这不仅仅是商标问题，依旧我们一个企业的问题。我们公司最近也在谈论这些问题，我们在考虑XX

27、如何样才能做成一个优秀的企业？我自己认为，一个优秀的企业应该通过三个标准来确定。第一点，要让XX的产权制度明晰，我们现在差不多上做到了跟国家没有关系了，但现在XX的产权，或者我们的股权是否能够在市场当中进行自由交割和交换呢？我现在卖1你敢要吗？不一定敢要。因为你1没有表决权，只有看到我们公司有一个特不行的进展前景，看他的产权制度在运行上面是否有一个完全透明的财务，这专门关键。假如能够达到这点，任何人都情愿把钞票投到你那个公司来，你想把股权卖掉的时候有人同意。XX今天还做不到这一点，现在我讲我卖股份，人家要看我的财务报表，我的财务报表不行看。你讲一个企业，人家不敢买你的股票，你是优秀企业吗？因此不是。我们打算通过五年时刻的努力达到如此一个目标，谁要XX的产权，进行竞标完成就能够成为大股东。 第二是人力资源政策。我们现在人力资源政策不行，那要做到什么程度？要把自己企业所在那个行业那个地位当中最优秀的人才，不通过什么专门的政策就能够吸纳进来，而不是个体的概念，因为那个人有什