市场营销第三版-第一章-市场营销概述

1、第一章 市场营销概述 学习目标引 例 本章小结 主要内容 思考练习 重要概念知识目标： 掌握市场营销的基本概念；了解市场营销观念的形成与发展；掌握市场营销的内容、原理；了解市场营销的特点与作用。1234 能力目标： 能够对市场营销活动过程做出说明；能够对市场营销环境做出说明；具有分析企业市场营销组合方案的能力；321王老吉凉茶的市场品牌发展市场营销；市场营销观念；市场营销组合；市场营销原理；市场营销环境；市场营销系统。 1.1 市场营销的概念 1.2 市场营销的特点与作用 1.3 市场营销研究内容与基本原理 1.4 市场营销学的形成和发展 1.1 市场营销的概念1.1.1 市场营销定义 1.1

2、.2 市场营销观念1.1.3 市场营销系统1.1.4 市场营销环境1.1.5 市场营销组合1.1.6 市场营销的核心概念1.1.1 市场营销定义市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 企业的市场营销观念就是指这个企业的市场营销指导思想，它要解决的核心问题是：面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。1.1.2 市场营销观念 市场营销系统是指有组织交换活动中的一整套相互影响、相互作

3、用的参加者、市场和流程。 市场营销系统是指由生产供应者、企业、销售商、顾客这样一些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。它们在相关的市场中，按照规定的流程进行运作，从而发生相互影响的作用。 1.1.3 市场营销系统 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。主要六个方面（见图1-1）。 1.1.4 市场营销环境 图1-1 企业的宏观环境 市场营销的微观环境包括企业的内部环境和外部环境（见图1-2）。 1.1.4 市场营销环境 图1-2 企业的微观环境 市场营销组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。影响企业市场营销活动的4 个基本变数（见图1-3）。 1.1

4、.5 市场营销组合 图1-3 市场营销组合 从市场营销活动的实际过程来看，其中涉及到以下核心概念（见图1-4）。1.1.6 市场营销的核心概念 图1-4 核心概念之间的关系 1.1.6 市场营销的核心概念 1.需求：指消费者的生理或心理满足的需求 2.欲求：与消费者背景等深层次因素相关的需求 3.需要：有支付能力并愿意购买某种物品的欲求1.2 市场营销的特点与作用 1.2.1 市场营销的特点 1.2.2 市场营销的作用 市场营销有两个明显的特点（见图1-5）。 1.2.1 市场营销的特点图1-5 市场营销的特点 市场营销的作用，如表1-1所示。 1.2.2 市场营销的作用与职能 表1-1 市场

5、营销的作用 序 号观 察 角 度作 用从市场营销对企业发展的作用来看 市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的一种行之有效的途径，也是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法 从市场营销对社会经济发展的作用来看 市场营销对于合理选择时机、地点和价格定位，把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会供需总的平衡，起着重大的作用 1.2.2 市场营销的作用与职能 1.商品销售 2.市场调查与研究 3.生产与供应 4.创造市场需求 5.协调平衡公共关系1.3 市场营销研究与基本原理 1.3.1 市场营销研究 内容1.3.2

6、 市场营销的基本原理 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下三个方面，如表1-2所示。 1.3.1 市场营销研究 表1-2 市场营销研究的三个方面 序 号三 个 方 面研究的主要内容1关于市场的质的分析 研究影响市场活动的各种可控和不可控因素，对市场因素进行分析，并研究消费者的购买行为等2关于市场的量的分析 研究市场调查与市场预测的方法，确定市场规模，合理地组织营销力量和制定销售计划的方法等3关于市场营销的战略及具体策略分析 包括市场细分策略、市场营销组合策略、市场进入和发展策略，以及产品策略、定价策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是市场营销理论的应用部分市场营销的基本原理主要是由目标市场、市

7、场营销组合、营销环境及其相互之间的联系和作用所组成。 1.3.2 市场营销的基本原理 企业在对整体市场和分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似顾客群，即为该企业的目标市场。 （一）目标市场 目标市场营销三个步骤（见图1-6）。 （一）目标市场 图1-6 目标市场营销的步骤 企业选择目标市场进入三种策略，如表1-3所示。 （一）目标市场 表1-3 可供企业选择的目标市场进入策略 序 号三 种 策 略含 义1无差别市场营销策略 注重细分市场共性，不考虑细分市场特性，只推出单一产品，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客的需求 2差别市场营销策略 企

8、业设计推出不同的产品，同时进入几个分市场，满足各个分市场的需求 3集中市场营销策略 企业的产品设计要在一个或几个分市场上都有较大的市场占有率 4 种基本市场营销策略，即“4P” ：产品策略； 价格策略； 分销渠道策略； 促销策略。 （二）市场营销组合 “4P”策略不仅要受到企业自身的资源条件和目标的影响制约，而且要受到市场营销环境即企业不可控制的变数的影响和制约。这种影响可能是机遇，也可能是威胁。企业的任务是合理安排好“4P”，使“4P”与营销环境迅速相适应，才有可能使企业的生产经营活动获得成功，保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （三）营销环境 1.4 市场营销的形成和发展 1.4.1

9、 市场营销研究的起源 1.4.2 市场营销发展的四个阶段 1.4.3 各种市场营销观念比较 1.4.4 市场营销发展新趋向 市场营销作为一门科学，起源于 20 世纪初的美国。由于资本主义市场经济的发展，推动了对市场营销活动从经验走向理论。 市场营销作为一种活动，历史悠久，在中国古代历史上，曾经出现过不少的商人和理财家，这些人同时也是市场营销活动的能手。 1.4.1 市场营销研究的起源市场营销能够从经验走向科学，形成专门的一整套系统的理论，是人类社会工业化和市场化发展的产物。只有在资本主义市场经济迅速发展，社会生产力高度发达和社会商品需求相对不足的矛盾日益尖锐的条件下，才对市场营销规律的研究提出

10、了迫切的要求，这是推动市场营销理论研究的根本动力。 1.4.1 市场营销研究的起源市场营销发展大致经历了这样四个阶段：形成准备阶段；基本形成阶段；变革与发展阶段；充实完善阶段。 1.4.2 市场营销发展的四个阶段 1.4.2 市场营销发展的四个阶段 两类营销观点的主要差异，如表1-4 所示。 1.4.3 各种市场营销观念的比较 表1-4 传统营销观与现代营销观的对比 营销观念 营销出发点 营销策略 营销目标 传统观念 生产导向 既有产品 增加生产或提高产品质量 通过增加产量、降低成本，达到获利 销售导向 既有产品 提高产品质量或努力促销 通过促销来扩大销量，达到获利 现代观念 市场营销观 消费

11、者需求 整体市场营销活动 通过满足市场需求，达到长期获利 社会市场营销观 消费者需求和社会公众利益 多层次综合市场营销活动 通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利 现代市场营销观念包含三个明显的要素：以消费者需求为中心；综合地、全面地组织整体销售活动；通过满足消费者需求，来取得利润，以实现企业的最终目标。 对于现代市场营销观念，要注意的是不能孤立、绝对和片面地来认识和倡导。 1.4.3 各种市场营销观念的比较 （一）关系营销关系营销是从菲利普科特勒的“大市场营销”概念衍生、发展而来的一种新的市场营销思想，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互

12、动作用的过程，其核心是建立和发展与公众的良好关系。 1.4.4 市场营销发展的新趋向 关系营销具有如下特征（见图1-7）。 （一）关系营销 图1-7 关系营销的特征 美国西北大学教授舒尔茨对 “4C” 营销观念作了整理，并进一步提出整合营销的思想。“4C”观念是整合营销的支撑点和核心理念，强化以消费者需求为中心的营销组合。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实信息如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢。 （二）整合营销 网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，达到满足消费者需求和企业目标的过程。相对于传统营销学来说，网络营销具有实用性强、资源利用率高等特点。 （三）网络营销 传统的企业市场观念与现代营销观念有3