武大广告经营学考试重点复习资料

1、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。广告管理：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告

2、管理的主要内容之一。广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告市场的构成：、广告主及其广告费用：、广告代理公司及其广告代理劳务：、广告作品：、广告媒介：、广告受众：广告市场的运行特点：、广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的；、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；、广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第

3、二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。广告主的市场地位与行为广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。广告公司在广告市场活动中的地位和作用广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活

4、动都必须由广告公司的广告活动连接起来。广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。广告经营的法规原则法律是维持整个社会秩序最基本的手段。合法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的实施和监督。1、广告法规的体系及其构成我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以中华人民共和国广告法为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。

5、在我国，广告法规的表现形式主要有：专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章。我国广告法规的基本内容主要包括：（）、广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关；（）、广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定；（）、广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；（）、对户外广告管理权限的特别规定；（）、广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。目前，我国的广告法规主要包括广告法、广告管理条例、广告管理条例实施细则、户外广告登记管理规定、药品广告审查标准、医疗器械广告审查

6、标准、农药广告审查标准、兽药广告审查标准等，还有大量的法规、规章对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如临时性广告经营管理办法、酒类广告管理办法等，另外，还有其他一些法律、法规也涉及到了广告管理，如中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国药品管理法、中华人民共和国食品卫生法等等。以上的都是全国性的法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的地方性的法规。、广告法规的主要特点（）目的性（）多层次性（）规范性（）强制性（）稳定性二、广告经营的道德原则任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上说，广告经营的

7、道德原则，比法规原则来的更为重要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题，远比法律涉及的问题宽泛得多。在广告经营活动中，不合法显然不合道德，但是，不违法并不等于不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道德冲突。、广告道德的作用主要有：（）对广告活动的指导作用（）对广告法规的补充作用（）对整个社会的道德的建构和影响作用2、广告道德的特征与广告法规相比，广告道德具有以下特征：（）生成方式上的非建构性（）内容标准上的丰富性和多元化。（）调整方式上的内省性。（）强制方式

8、上的内在约束性。广告经营的双重效益观广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能长久。“达格玛”观念在广告经营中的运用1、什么是“达格玛”？“达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国

9、广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。2、“达格玛”观念的运用在实际的广告代理和运行中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。从广告客户本身说，需要对企业所有的相关促销和营销的要素进行有效整合；从广告代理公司方面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合，进行全方位的考察，并且在具体的广告策划和运作中，将广告传播与其他相关要素进行有效整合，如果客户的营销系统

10、具有加以改善和调整的可能，广告代理公司应该提出专业的建议和意见，如果广告客户固执己见，不予采纳，广告代理公司自然可以拒绝对广告客户的广告传播效果负责，或者干脆拒绝接受代理公司的委托。当然，在广告公司的经营实践中推行“达格玛”观念，只是一种尝试，实行起来有很多困难。但“虽不能至，心向往之”，或者“取法乎上，得乎其中”，如果广告客户和广告代理公司能够精诚合作，相互理解，相互协调，那么“达格玛”观念的应用和推行，是可以极大地提高广告运动的成功率的。什么是“业务冲突”？所谓“业务冲突”，是西方欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务

11、，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。、广告经营的非“业务冲突”原则遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告业的经营规律与必然性的承认。广告经营的非“业务冲突”原则，在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。1部门组织类型公司的机构设置与职能划分：以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。此类广告公司，依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。依照各自的经营规模及业务范围，这类公司的机构设置可多可少

12、。大致来说，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。2小组制组织类型的公司结构模式：上述功能性部门组织类型的结构模式，能够通过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司的有效管理，但缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。于是，便有了此一组织形式之外的另一选择，即以个别客户为基础的小组制组织类型。这种以个别客户为基础的组织形式，是将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。一专户小组，由一客户主管或客户监督协调工作，视客户情况，还可下设

13、若干品牌经理或称客户执行人（AccountExecutive，简称AE），具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。一专户小组内，齐集调研、策划、创意、制作、媒介、SP各类人员，为特定的客户提供系统的广告代理服务，独立从事广告业务，实际上也就是一小组功能上的专家对一家特定的客户负责。专户小组服务制度，比较能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要，运作又较为协调、灵便，具有一定的优长，因而比较受广告客户的欢迎。此外，从具体广告业务的开展来看，各小组的业务，主要是围绕广告活动的整体策划来进行的，所以这种组织形式被称为重视策划的一种组织形式。这种组织形式，比较适应于较大的广告客户或较大的广

14、告业务项目。小组制组织类型广告公司的基本结构模式一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都得遵循一定的共同原则，即要一切从实际出发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一，还应具有较大的灵活性和较强的应变能力。这里所说的较大的灵活性和较强的应变能力。是指广告经营企业在组织结构上适应市场变化和业务发展的柔性系统。广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问题，均应委托广

15、告代理居中代为洽商解决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。分类广告不包括在此范围之内。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。企业和媒介委托广告公司进行广告代理，对广告公司的专业服务能力也提出了更高的要求。综合广告代理所具备的条件1、功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动本身展开广告信息传播活动。它包括：发动广告运动所需的有关市场、企业和商品资讯的收集、分析与研究，即所谓广告运动的信息前馈；在广告信息前馈的基础上所进行的一系列信

16、息处理与转化工作，即依据广告信息调查的结果所作的整体广告运动策划、广告创意、设计与制作；进行科学的媒体选择与组合，发布广告；测定广告及广告运动效果，完成信息的反馈。一是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主的市场营销所策划并实施的公关、展销、博览活动等。因此，要求从事综合型广告代理的机构，必须具备信息调研、整体策划、广告创意、作品设计与制作、媒介传播，以及营销推广等几项基本功能。而衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面的、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人才；一是是否具备精良的广告制作设备。因为这是策划并实施高质量、

17、高水平的广告运动，制作高质量、高水平的广告作品的根本保证，而前一个因素尤为重要。在综合型广告代理机构中，各个部门各个岗位的各类广告专业人才都不可或缺。没有市场调研专家，就不可能准确获取有关市场信息，并在此基础上为广告主策划出切实可行的市场营销与推广计划；没有广告创意与设计、制作专家，就不可能为广告主生产出出色的广告作品；没有媒介专家，就不可能为广告主实施有效的媒体战略。缺少任何一种人才，阵容都显得不够完整，都可能导致广告运动效果的减弱，不成功甚至失败。2、必须有科学化规范化的管理一项广告活动，往往都是一项项环节众多、过程复杂的系统工程。而一家代理公司，往往又同时代理数家广告客户的广告业务。从事

18、综合型广告代理的代理公司，必须具有相应的规模，不管其采取何种类型的组织结构，都必须具有科学化的管理。否则，就会造成各工作环节的脱离，影响各部门间的协调配合，甚至造成工作过程中不应有的疏忽和失误，错过机遇。任何一个工作环节的些微闪失，往往会造成整个广告运动不可估量的损失。而运动时机的把握，又正好是广告运动成功的关键。3、必须具有充足的财力这主要是指有充足的周转流动资金。综合型广告代理所代理的，往往是较大规模的广告主的较大投入的广告业务，其代理营业额，往往大大超过其资本额。广告代理公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户向媒体预定版面或时间以刊播广告，媒体费用由广告公司直接向媒体单位支付。视广告代

19、理的具体动作情况，广告客户向广告公司支付媒体广告刊播费用，往往迟于媒体向广告公司规定的缴款期限，有的竟事先协定推迟付款，有的则因种种原因拖欠付款。广告代理公司若无足够的资金垫付能力，按媒介规定的期限向媒介交付广告刊播费用，媒介可以拒绝其广告刊播，不要说扩大经营，连广告业务活动也不能维持。若遇上远远超过其资本额的大项广告代理业务，根本就无法接受并实施其代理。促销的概念：SP活动(Salespromotion)在广告计划中是一个单列的项目，一般由广告代理公司、SP代理公司及行销组织专家小组来负责处理，但SP活动包括于发展广告运动计划中，因它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置。一个广告计划

20、要想取得成功，常常必须使广告与SP技术相互配合广告与SP活动的差别：从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，例如通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项特别的附加服务，而这些通常是购买这一产品时所没有的。具体的广告与SP活动的主要差异表现在以下五个方面；（1）如上所述，广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。（2）广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时，选择在冬季，集中一个多月时间在长江日报上做广告，成功地打了时间差，给消费者传递了一个鲜明的信

21、息。与此不同，SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。（3）广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。随着市场经济的发展；不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象，这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象为大家所熟知，其广告语为：“抽万宝路香烟，英姿不减。”然而SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。（4）广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合法，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品

22、有所区别。（5）广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而SP则企图创造销售上增加实质的价值。总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比SP要好，效果更加持久；SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力。5、整合营销传播协调广告与促销，将二者相结广告公司的收费标准与方式1、佣金制这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者的比率为广告总费用的10%，甚或仅为2.5%5%，高者达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。

23、我国目前实行的是10%的代理佣金制。这主要是就媒介代理的收费标准而言。广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如上述调查、广告制作，以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则上仍为15%，只是计算方法有所不同。如一项非免费服务项目的成本支出总额为8500元，广告主除如数支付外，还要按17.65%加成惯率向广告公司支付服务佣金，计算方法如下：成本总额为8500元加成为8500元17.65%1500元广告主应付给广告公司的金额为8500元1500元10000元加成惯率之所以定为17.65%的原因是，广告公司此项服务所得1500元的服务酬

24、金，恰好是广告主支出总额10000元的15%，与15%的代理佣金标准正好一致。2、协商佣金制以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介费用的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐增长，尤其是一些媒介费用支出较大的广告主，对广告公司因此所得超出其劳务付出的报酬，常抱抵触情绪。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于使用比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纷争。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法协

25、商佣金制在美国广告界出现了。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分回退给广告主。这种新的计费方法对广告主比较有利，它是建立在广告主与广告公司协商的基础之上的，常见于实行。在这种新的计费方法出现之后，通行的以15%为标准的佣金制依然保留着，虽说15%不再是绝对标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标准。3、实费制实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫?奥格威率先实行。所谓实费制，就是不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取

26、按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中，一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出一切劳务，则按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。这就要求，一切外付成本必须具有收款机构的收款凭证，公司机构内各项花费，如无需外付成本的，也必须具有公司本身的财务凭证，一并提供给广告主审核，广告主审准后方能据此支付。如果广告运动持续的时间较长，可划阶段或分月结算。此外，广告公司所有参与此项代理的作业人员，都必须每天记录自己在各项业务上花费的时间。为保证记时的准确，

27、甚至不以一小时或半小时，而以一刻钟作为记时单位，精确记录下一天之中多少个一刻钟的作业时间及具体作业内容。进入记录的工时，还包括向客户提供咨询和与客户一起讨论业务所花费的时间。全体参与此项广告作业的人员的合计工时乘以工时单价，或者再加上双方一定的利润比率，便是广告主应支付给广告公司的劳务酬金。奥格威在实行实费制之初，曾受到广告公司之外的许多有识之士的赞许，称道其对传统的佣金是“一次重大的突破”，可是却很不受广告界的欢迎，奥格威险些被开除出美国广告公司协会。这都是可以理解的。平心而论，实费制在操作上是相当麻烦的，工时记录更是凭天地良心，但的确也可避免佣金制的许多缺点和不足。除了使广告主觉得比较公平

28、合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而削减促销投入，建议使用高价媒体等，不至于被广告主怀疑动机不良。因为这与广告公司的收入因实行实费制而没有实际的联系。4、效益分配制在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制，将代理的权利和责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。这种方式在理论上很难成立，因为销售效果并不是广告的直接目的，或者说广告并不是实现销售的惟一推广形式，销售应是多种推广形式共同努力的结果。因此，销售责任不能由广告独自承担，但是不少广告主主张实行效益分配制。事实上，自从“达格玛”文件发表以来，无论是在国外还是在国内，仍有许多广告公司和