文案工作手册

1、文案工作手册第一局部：如何用文案销售。第一章：什么是文案写作？“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。时间和金钱。让我解释得更多一点，当一般人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么好玩，多么消遣人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们宠爱那个广告”。但是广告的目标并不仅仅是让人宠爱广告本身了增加广告商的销售，和利润。这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会无视这一点。增进销售事实上他们应当是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是消遣家，不是电影家。作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获

2、得美学上的快感。但是事实上，一且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。我并不是在说你应当做一些“次品”而不是为了看上去在之心。在直效行销杂志的某一章中，Freelance 文案Luther Brock 卢瑟.伯洛克给了我们一个很有教育意义的例子. 伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作布满想像力的直销邮件.邮件是精巧的,四色印刷的,抛光的小册子,并且还会弹出一部立体的印刷机.但是反响回来的消息是邮件没什么起效。他们收到很多关于这封“独特的邮件”的赞美，却没有接到的业务，这实在是一个昂贵的教训。其次次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反响卡，没有了花俏的东西，却得到超过8%的生意。作为一个创

3、作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。假设一个分类能获得更多的生意，寄信吧。固然，一旦你生疏到广告的目标就是销售卢瑟.伯洛克定义的销售是：放百分百的重 点在如何让你的读者进一步跟你做生意上，你会觉察在写出销售文案上的创意挑战。这种“销售挑战”是和“艺术挑战”截然不同的东西：不再是老想着怎么写一些很美的散文，那些销售理由，并让消费者信服，忍不住想去买广告中提及的产品。第一局部的文案手册是教你怎么写帮助销售的文案。文案要让消费者信服并购置产品，必需做三件事：一，引起留意 二，沟通 三，说服。也会学到如何让它

4、们一起起作用一些规章。第四章呈现了关于说服文案的一些指南。它将让你同时成为一个好文案和好销售家。第五章是一个教你如何一步步为任何文案工作做有效率的预备工作的说明。其次章： 假设你写出了一个好标题，你差不多可以信任你拥有了一个好广告。但是就算是最好的文案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。约翰.开普勒斯 你的广告必需为引起留意而战 当你读杂志和报纸的时候，你会无视尽可能多的广告，仅仅读一小局部你感兴趣的广告。虽然，大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。而你并没有足够的时间和爱好去将他们都读完。这就是为什么你，作为一个文案，必需努力让你的广告去吸引留意的缘由。无论你的广告在杂志，电视，

5、或者邮箱中执行的时候，实在太多的东西为吸取你的读者的留意在竞赛了。举个例子：一本最近的大都会杂志包含275 则广告，而一份最近的纽约时报有2804680 个分类广告。每一年，美国公司们要花超过200 亿美金广告费在群众杂志，报纸和其他出版物上。的书桌上和塞满他邮箱的各种阅读材料。5 5 秒内扫视了邮件却没有引起他的任何兴趣，他会把它扔进字纸篓。同样的，一份平面广告也只有几秒的时机，在读者翻过去之前，去吸引他们的留意力。 在广告中，吸引留意是标题的分内事。“第一印象”听到的东西，往往意味着成与败的差异。假设第一印象比较闷或者没有相关性，广告将不会吸引你的想吸引的人。费者的留意力。而这正是说服消费

6、者买你的产品的第一步。到底什么是那些“第一印象”？ 在平面广告中，它是标题和视觉。在小册子中，它是封面。在电台广告和电视广告中，它是广告的前几秒。在直销包裹中，它是外包装或者直销信中的前几句。在印刷品中，它是导读的那一节。在销售提案中，它是前几张幻灯片或图表。 不管你的内文的说服力有多强，你的产品个引人留意的标题是一个成功广告的关键成分。以下是大卫.奥格威在他的一个广告人的自白提到关于标题的说法：“标题是大局部广告的最重要元素，它是读者打算读不读内文的关键。80%已经用上去了。假设你在标题中没有做任何销售的话，你已经铺张了客户80%的钱”奥格威还说过把一个的标题放到一个现成广告中造成10 倍销

7、售增长的例子。那么到底是什么打算标题的成败呢？很多文案落入信仰玩文字玩耍、双关语、和很Cute 的文案的陷阱中。更关心你会获得质量好的商品和合理的价钱？他们会将销售主见Cute 的，没有多少相关性的噱头和文字玩耍到他们的标题中去。他们知道当消费者扫瞄标题，他们想知道“这里面跟我有什么关系？”有效的标题会告知读者：“咳，请停下来一会，这里有一些你想要的东西”约翰.开普勒斯解释“最好的文案满足人们的私利或者供给信息”让我们来看看一些例子：一个经典的私利标题是这样写的“如何交朋友和影响人群”这是卡耐基的同名书的广告标题。标题承诺你看过这本书后，你会懂得交朋友并说服他人的方法。标题很诱惑人，除了隐士谁

8、不想有更多的朋友呢？卡夫食品一个给家庭主妇看的广告标题说“如何用很少的钱吃得很好？”假设你想让你的家人吃得更有养分却必需在有限的预算中完成，这个广告正中你心。给你具体的有用的信息，邀请你投入你的时间来阅读这个广告，然后花钱购置产品。标题的四大功能标题决不仅是引起留意那么简洁。在前面举例的卡耐基的标题中，引诱你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用的信息。你的标题背负四个不同的任务：一、引起留意二、选择受众三、传递一个完整的讯息四、推动读者阅读内文 让我们看看标题如何完成这些任务。一、引起留意种类型的标题： 佳洁士牙膏译者：这句很棒，孩子跟人家牙战从今不吃亏，由于牙齿够结实 深层干净，肌肤去油，N

9、oxzema 保湿露Noxzema 保湿露 另一种有效的引人留意的方法是给读者供给的资讯。这样的标题通常会使用诸如“、觉察、介绍、宣告、现在、在这里、最终和刚到埠”等等举例如下：感觉录像带能让你告辞瘦腿衰弱练习录像带介绍的Come NGet I，用四种奇特风味烤成的哦Ntt狗粮假设你能合理使用“免费”这样的字眼，那么写吧。这是文案的词汇表中一个格外有力气的词语，没有人不宠爱免费获得东西。另外一些有力气的引人留意的词语包括“如何、为什么、减价、快、简洁、成交、最终时机、保证、效果、证明和省”，不要由于其他文案经常使用他们而刻意避开用这些词汇，其他文案这样用是由于它们有效。能供给应读者有用的信息的

10、标题也简洁猎取留意。在标题中承诺的信息可以在内文中找到或者在小册子找到。举例如下：最“67号兴增长”期货名免费报告 美林投资银行如何烤蚕豆？ 大篷车野营读者一张裸女照。这种做法能获得留意力吗？能，但是这种留意并不是引向销售或引起对产品真正的兴 的顾客。当你写下一个标题，选择出一个消费者关注的重要利益点并用清楚的，粗体字的，戏剧性的方法呈现它。避开那些虽然 Cute、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。它们可能会吵闹一时，但是无助销售。二、选择受众假设你正在销售一项专为那些超过 65 岁的人的人寿保险，那么你就没有必要写广告给那些年轻的人群看。25000 美元的运动型汽车的广告可以说 “这是

11、给那些有钱人的”，你不需要铺张你的时间去答复那些买不起该产品的人群的询问。标题能够为你的广告选择正确的受众群，筛选掉那些非潜在顾客。人寿保险的标题可以是“65 岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“假设你必需问每加仑油能跑多少英里，你承受不了买这车”例如标题：我们在查找那些会写儿童书的人儿童文艺协会三，传递一个完整的信息尤其是内文。假设这是问题所在，这意味着你要在标题中作一个完整的陈述。只有这样，那广告才80%只读标题的读者进展销售。这是一些传递了完整信息的标题例子：只要觉察得早，早期蛀牙完全可以用高露洁修复高露洁牙膏现在你可以通过房地产赚大钱了。二十一世纪不动产名，但

12、是假设你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话很多年轻人就不太有急躁，放它进去。四，推动读者阅读内文有一些产品类别能够通过一些有吸引力的图片甚至没有书籍、唱片、 需要供给应读者更多的信息。这些信息消灭在内文中，而为了让广告更有效果，标题必需让读者去读内文。报，的资讯或者有用的信息。“什么是日本经理人拥有，而美国经理人往往缺乏的东西？”自然，美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效治理的技能。另外一个面霜的广告标题是这样写的“5”读者被引诱进这个广告，为了满足她们的古怪心，看看这个这么廉价的替代品到底是什么。假设标题是这样写的“5 美金的面霜是昂贵整容手术的廉价替代品”，明显不会成功，读者的兴

13、趣骤减。PFS 软件用这样的标题开头它的广告“假设你对买个人电脑感到疑心，这里是一些帮助。”假设你正在为电脑而困惑，你固然会读一读广告内文，找到标题中提及的建议。打破全部的规章自然，创意人应当避开公式化，努力找出更多原创的，鲜活的路子。对于创作文案来说，这一章中有很多标题格式诸如： “如何”“的三个简洁方法”“推介全”上万的信件、册子、广告证明是有效的。记住，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，你是一个销售家。你的工作不是制造“我们不是在做为了原创而原创的事务，我们经常处于需要重使用那些行之有效的东西的事务中。”真原简洁记忆的和具有说服力。固然，最好的文案依靠打破原则而成功，但是在你有效地打破

14、他们之前你必需先了解它们。8 的产品和效劳的销售。学习它们，很好地使用它们，然后连续制造你自己的打破规章的标题文案。八种有效的标题一、直截了当式“纯绸女式30%”正是一种再直接不过的标题。大局部零售商在报纸广告中承受三、闻式品的介绍，或者是现有产品的升级，或者一种旧产品的用法。这里是一些供给资讯的标题例子：第一部移动电脑，值得你带到任何地方苹果手提电脑最终，加勒比海之旅可以和宣传册子上那样奇特了挪威美国航线挪威美国航线的标题，除了供给的资讯，还从读者的状况动身去陈述。我们经常了这样众所周知的事实编辑成标题猎取了读者的留意和信任感。四、如何式“如何”这个单词在广告标题、杂志文章和书名中都有着奇特

15、的魔力7000 本书的名字以如何开头他们可能是对的。如何式标题供给关于固定信息、可信建议或解决问题的承诺。“如何让一个一般的派对变成皇家舞会？”“如何写得更快更好？”“30 天内戒烟？”当我一旦在标题上卡住的话，我就会写下“如何”这个词在纸上，在这个词的引导下正面如下：当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？PILOT 人寿保险即便独拘束家，你是否有关好浴室门的习惯？“今日心理”的客户直销信而不是广告人自己的兴趣古怪和需要。一种典型的哄自己快活的标题经常被各种公司使用“你知道某某某公司最近在做什么吗？”读者的回应往往是“这跟我有什么关系？”然后翻过那个广告。六、祈使式祈使式标题是通过教育消目标

16、群如何做来促进销售的。这里是一些例子：试试点燃这张优待券HARSHOW 化学公司放只老虎进你的机车埃索机油留意这些祈使式标题的第一个词语都是一个强有力的动词让读者作出行动。接下文一个简易有效的写内文的方法是将你的产品特征功能用1、2、3 的格式写下一个清单。“120 个到 4000 个为什么你要在将来的四天内买皮草的理由”或者“七个你应当参加美国航天航空协会的理由” 八、证言式“这是经过证明”的信号。在写证言式文案的时候，尽可能地使用顾客自己的语言。不要修饰他的立场，自然的谈话式的语调让证言式广告更令人信服。“概念”：标题和图像一起起作用 依靠文字单独进展你的销售仅仅是使用了一半的工具。概念。当广告人在说为一个广告进展一个“概念”的时候，指的是一个标题加上一个视觉。先有概念，除非概念被批准，否则不会写内文。最好的视觉增补标题的主题并能猎取读者的眼球，让我们来看这个例子：皇冠标题“如何将一个简洁的派对变成一个皇家舞会”信誓旦旦地告知你如何为一个寻常的聚忌让派对不一样起来。彩色的图片中，盛在水晶杯中的威士忌突显其奇特质感。为有效标题而设的检查清单1报？2、标题是否清楚直接？它是否用简洁快捷的方式带出要点？3、标题是否做到尽可能特别？