消费者行为学第09章社会阶层与消费者购买行为

1、1 第9章 社会阶层与消费者购买行为 The Social Classes and Consumer Purchasing Behavior 9.1 社会阶层概述9.2 社会阶层的划分9.3 社会阶层与消费者购买行为【学习目标】了解社会阶层的含义、特点和决定因素；理解社会阶层的划分标准；掌握不同社会阶层与消费者行为的关系。能运用社会阶层理论解释不同社会阶层的消费行为差异的原因，具备针对不同社会阶层消费特点制定相应营销策略的能力。2 9.1 社会阶层概述 社会阶层的含义 (Social class)是指按态度、价值观和生活方式等标准将社会划分成若干具有独特特征的人口群体。 同一社会阶层是由具有相

2、同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，但每个人的位置往往都有高低之分。产生社会化阶层的直接原因是个体获取社会资源的能力和机会存在差异，导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。 社会阶层的特征 社会阶层的决定因素3 社会阶层的特征阶层排列的层级性 阶层展示的炫耀性 阶层划分的多维性 阶层行为的约束性 社会阶层的流动性 4 阶层排列的层级性 从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级

3、结构。社会阶层的这种层级性在封闭的社会里表现得更为明显，尽管社会层级的存在与人人生而平等的信条相背离。 层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少。5 阶层展示的炫耀性 一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相

4、异的方面。6 阶层划分的多维性 社会阶层并不是单纯由某一个变量所决定，而是由多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治和社会层面的因素。当然，每个因素的影响作用是不同的。收入常被认为是决定个体处于什么社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能产生误导。比如在我国现阶段，出租车司机、城郊菜农的收入比一般的大学教师和工程师高，但从社会地位和所处的社会层级来看，后者显然高于前者。除了收入，职业、教育和住所也是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。7 阶层行为的约束性 社会阶层地位并不会对消费者的行为

5、产生直接的影响，但这种影响会蕴含在消费者群体和家庭的日常生活中。一方面，同一阶层的群体在价值观和行为模式上具有共同点和类似性，表现在他们之间的互动比较容易，也比较频繁。对营销者来说，同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物，这为营销者根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。另一方面，不同阶层的群体之间在价值观和行为模式上具有差异性和排斥性。表现在不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。“谈笑有鸿儒，往来无白丁”就是这种阶层之间交往隔阂情况的真实写照。8

6、社会阶层的流动性 社会阶层的流动性是指同一个体从一个社会阶层向另一个阶层的变动。一般而言，越是开放的社会，社会阶层的流动性表现得越明显，如在美国号称“每个人都可能当总统”；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小，如在印度，一个人的社会地位很难改变。印度电影流浪者里有一句名言：法官的儿子永远是法官，贼的儿子永远是贼！社会阶层的流动包括向上、向下或水平方向。水平流动（horizontal mobility）是指在同一社会阶层中，从一个位置转移到另一个位置，如一名小学教员转变为一名护士。向下流动(downward mobility)是人们不大乐意面对的，但近年来，中国进城务工农

7、民工的背井离乡和城市下岗工人的穷困潦倒引起社会的普遍关注。9 社会阶层的决定因素 经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。109.2 社会阶层的划分 单一指标法 教育、职业（社会经济指数法SEI）、收入上面三个指标的讨论集中在社会地位的某一方面相对于另一方面的优势，但在某些情况下，把社会地位的某一方面与其他方面综合起来考虑可能效果更好。相对职业阶层收入（ROCI，related occupation class indices）就是这样的好指标，它表示某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其

8、他家庭的收入中位数的关系。职业阶层被认为是决定基本生活方式的基础，而相对收入则决定消费者在追求其与职业相联系的生活方式时是资金充裕、平衡还是入不敷出。上述三种情况分别被称为生活优裕、生活水平一般和生活水平低下。综合指标法 运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。这类方法的基本思想是，先在若干规模较小的社区做详细的调查研究，以决定每一成员适合归人哪一阶层，然后再寻找反映社会地位的客观指标和确定其权重。有关衡量指标及其权重的确定要满足一个基本条件，即它们要能够再现小社区研究中的成员分类模式。Warner地位特征指数 Coleman-Rainwater地位特征指数表：我国当代职业SEI得

9、分我国当代职业SEI得分Warner地位特征指数Warner地位特征指数ISC（Index of Status Characteristics）是Warner在20世纪40年代早期对中西部城市的社会阶层研究中得出的。ISC以下述杜会经济变量为基础：（1）职业：从非熟练产业工人到专业人才； （2）收入来源：从公共援助到继承财产；（3）住房类型：从破旧到豪华；（4）居住地区：从贫民区到“黄金岸”地区。在这四个人口统计特征变量的基础上，Warner 区分出7个社会阶层。12Coleman-Rainwater地位特征指数Warner指数形成于第二次世界大战前，相对于现在的实际情况有些过时，20世纪60

10、年代，Richard Coleman 和 Lee Rainwater两位社会学家对这一指数进行了修改，被称为Coleman-Rainwater地位特征指数。该方法从职业、教育、居住的区域和家庭收入四个方面来综合测量消费者所处的社会阶层。Coleman和Rainwater把美国消费者分为上层、中层和下层。13表9-3 Coleman-Rainwater 社会地位层次分类表上层美国人 (14%) 上上阶层 (0.3) 继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名 下上阶层 (1.2) 新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层 中上阶层 (12.5) 正宗的大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐

11、部、事业和艺术为生活方式的核心中层美国人 （70） 中产阶层 (32) 可赚取到平均水平的收人，白领和其蓝领朋友：生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较台适的事情” 工薪阶层 (38) 可赚取到平均水平的收，蓝领工人；无论在收人、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式”下层美国人 （16） “比较低但还不是最低的社会阶层”(9) 靠自己工作而不是社会福利度日；生活标准略高于贫困线，行为方式“粗鲁”、“拙劣” 真正的底层社会阶层 (7) 靠社会福利过活，贫困潦倒，经常处于失业状态(或者工作低下) 149.3 社会阶层与消费者购买行为 不同社会阶层消费者的心理和行为差异同一社会

12、阶层内部消费者行为的差异社会生活中，每个消费者都归属于一定的社会阶层。他们的消费观念、生活方式必然要受到所属阶层的制约和影响，因而同属某一社会阶层的消费者在消费心理与行为表现上会有许多相似之处，而不同社会阶层的消费者则表现出明显差异。现实中，社会阶层的差异会对消费者的心理产生明显影响。在主观感觉上，高阶层的消费者比较喜欢温和性商品，低阶层的消费者则喜欢刺激性商品；就审美观点来看，高阶层的消费者审美观点较一致，而低阶层的消费者由于受教育水平低，对于美感的刺激感受多依赖于主观直觉，因此差异性很大。这种心理上的差异会直接影响消费者的行为选择。具体表现在以下方面：获取商品信息的方式不同购物方式上的差异 购买商品类型的差异15 不同社会阶层消费者的心理和行为差异 9-4 美国中等阶层和下等阶层的心理差异美国中等阶层和下等阶层的心理差异16美国安休泽-布希啤酒公