企业管理哈佛经理业务管理之产品管理

1、哈佛经理理业务管管理之产产品管理理我没有直直觉的天天赋，我我需要勤勤奋和经经验才能能去解决决种种问问题。(美美)卡尔文文柯立芝芝为顾客提提供世界界上最好好的服务务。(美美)小托马马斯沃森所谓效率率，说来来也非常常简单，就是抛抛弃笨拙拙的方法法，用我我们已知知的最好好方法去去工作。(美)亨利福特一一世对业务务不精通通是一个个经理最最大的悲悲哀。哈哈佛经理理要想成成为自己己的主人人，必须须精通于于从产品品、质量量到项目目开发，从营销销、国际际营销到到财务等等各方面面的管理理技能。编者者哈佛语录录生产效率率的意义义是，使使生产的的诸要素素取得平平衡，使使最小的的努力产产生最大大的成果果。德鲁克克市场

2、并并不是偶偶然出现现的。它它是预料料到某种种需求的的存在从从而进行行经营活活动的结结果。罗杰福福尔克一个个企业，如果它它的产品品和劳务务不能销销售出去去，或不不能为人人所消费费，那么么即使它它的管理理工作是是世界上上最出色色的，也也是白费费力气。罗杰福尔克克哈哈佛经理理的产品品管理一、产产品组合合企划产品是企企业市场场营销组组合中的的一个重重要因素素。产品品管理直直接影响响和决定定着其他他市场营营销组因因素的管管理，对对企业市市场营销销的成败败关系重重大。在在现代市市场经济济条件下下，每一一个企业业都应致致力于产产品质量量的提高高和组合合结构的的优化，以更好好地满足足市场需需要，提提高企业业产

3、品竞竞争力，取得更更好的经经济效益益。研究产品品管理，必须明明确产品品的概念念。所谓谓产品，是指能能提供给给市场，用于满满足人们们某种欲欲望和需需要的任任何事物物，包括括实物、服务、场所、组织、思想、主意等等。可见见，产品品概念已已经远远远超越了了传统的的有形实实物的范范围，思思想、策策划、主主意作为为产品的的重要形形式也能能卖钱。正确把把握产品品的整体体概念，对于企企业为市市场设计计、供应应适销对对路的产产品，取取得预期期收益，至关重重要。因因此，必必须不断断增强对对产品整整体概念念的认识识。产品整整体概念念现代市场场营销理理论认为为，产品品整体概概念包含含核心产产品、有有形产品品和附加加产

4、品三三个层次次。核心产品品是指消消费者购购买某种种产品时时所追求求的利益益，是顾顾客真正正要买的的东西，因而在在产品整整体概念念中也是是最基本本、最主主要的部部分。消消费者购购买某种种产品，并不是是为了占占有或获获得产品品本身，而是为为了获得得能满足足某种需需要的效效用或利利益。有形产品品是核心心产品借借以实现现的形式式，即向向市场提提供的实实体和服服务的形形象。如如果有形形产品是是实体品品，则它它在市场场上通常常表现为为产品质质量水平平、外观观特色、式样、品牌名名称和包包装等。产品的的基本效效用必须须通过某某些具体体的形式式才得以以实现。市场营营销者应应首先着着眼于顾顾客购买买产品时时所追求

5、求的利益益，以求求更完美美地满足足顾客需需要，从从这一点点出发再再去寻求求利益得得以实现现的形式式，进行行产品设设计。附加产品品是顾客客购买有有形产品品时所获获得的全全部附加加服务和和利益，包括提提供信贷贷、免费费送货、质量保保证、安安装、售售后服务务等。附附加产品品的概念念来源于于对市场场需要的的深入认认识。因因为购买买者的目目的是为为了满足足某种需需要，因因而他们们希望得得到与满满足该项项需要有有关的一一切。美美国学者者西奥多多莱维特特曾经指指出：“新的竞竞争不是是发生在在各个公公司的工工厂生产产什么产产品，而而是发生生在其产产品能提提供何种种附加利利益（如如包装、服务、广告、顾客咨咨询、

6、融融资、送送货、仓仓储及具具有其他他价值的的形式）”。产品整整体概念念与市场场营销管管理产品整体体概念是是对市场场经济条条件下产产品概念念的完整整、系统统、科学学的表述述。它对对市场营营销管理理的意义义表现在在： ()它以消消费者基基本利益益为核心心，指导导整个市市场营销销管理活活动，是是企业贯贯彻市场场营销观观念的基基础。企企业市场场营销管管理的根根本目的的就是要要保证消消费者的的基本利利益。消消费者购购买电视视机是希希望业余余时间充充实和快快乐；消消费者购购买计算算机是为为了提高高生产和和管理效效率；消消费者购购买服装装是要满满足舒适适、风度度和美感感的要求求，等等等。概括括起来，消费者者

7、追求的的基本利利益大致致包括功功能和非非功能两两方面的的要求。消费者者对前者者的要求求是出于于实际使使用的需需要，而而对后者者的要求求则往往往是出于于社会心心理动机机。而且且，这两两方面的的需要又又往往交交织在一一起，并并且非功功能需求求所占的的比重越越来越大大。而产产品整体体概念，正是明明确地向向产品的的生产经经营者指指出，要要竭尽全全力地通通过有形形产品和和附加产产品去满满足核心心产品所所包含的的一切功功能和非非功能的的要求，充分满满足消费费者的需需求。可可以断言言，不懂懂得产品品整体概概念的企企业不可可能真正正贯彻市市场营销销观念。()只只有通过过产品三三层次的的最佳组组合才能能确立产产

8、品的市市场地位位。营销销人员要要把对消消费者提提供的各各种服务务看作是是产品实实体的统统一体。由于科科学技术术在今天天的社会会中能以以更快的的速度扩扩散，也也由于消消费者对对切身利利益关切切度的提提高，使使得营销销者的产产品以独独特形式式出现越越来越困困难，消消费者也也就越来来越以营营销者产产品的整整体效果果来确认认哪个厂厂家、哪哪种品牌牌的产品品是自己己喜爱和和满意的的。对于于营销者者来说，产品越越能以一一种消费费者易觉觉察的形形式来体体现消费费者购物物选择时时所关心心的因素素，越能能获得好好的产品品形象，进而确确立有利利的市场场地位。()产产品差异异构成企企业特色色的主体体，企业业要在激激

9、烈的市市场竞争争中取胜胜，就必必须致力力于创造造自身产产品的特特色。不不同产品品项目之之间的差差异是非非常明显显的。这这种差异异或表现现在功能能上，如如鸣笛水水壶与一一般水壶壶之别；或表现现在设计计风格、品牌、包装的的独到之之处，甚甚至表现现在与之之相联系系的文化化因素上上，如各各种服装装的差异异；或表表现在产产品的附附加利益益上，如如各种不不同的服服务，可可使产品品各具特特色。总总之，在在产品整整体概念念的三个个层次上上，企业业都可以以形成自自己的特特色，而而与竞争争产品区区别开来来。而随随着现代代市场经经济的发发展和市市场竞争争的加剧剧，企业业所提供供的附加加利益在在市场竞竞争中也也显得越

10、越来越重重要。国国内外许许多企业业的成功功，在很很大程度度上应归归功于他他们更好好地认识识了服务务等附加加产品在在产品整整体概念念中的重重要地位位。产品品分类产品分类类的方法法各种各各样，从从而划分分出许多多不同的的产品类类别。从从营销管管理的角角度看，有意义义的分类类主要包包括以下下几种： 1根据产产品之间间的销售售关系分分类产品可分分为独立立品、互互补品、条件品品和替代代品四种种。独立品是是指一种种产品的的销售状状况不受受其他产产品销售售变化的的影响。为了解解释方便便，这里里假设存存在两种种产品和（下同），那么么，是是独立品品的情形形会有两两种。一一是和和完全全独立，不存在在任何销销售方面

11、面的相关关关系，日光灯灯与空调调机之间间的关系系就属此此类；二二是尽管管和从功能能上讲是是独立的的，但是是，产品品的销销售增长长可能会会引起产产品的的销售增增长，而而产品的销售售变化决决不会作作用于产产品的的销售状状况。换换句话说说，对对的影影响关系系是单向向的，则不会会影响，那么么相对对而言言仍是独独立品。应该注注意，这这里的和产产品之间间并不存存在任何何因果关关系。互补品是是指两种种产品的的销售互互为补充充，即一一种产品品销售的的增加必必然会引引起另一一种产品品销售的的增加，反之亦亦然。在在经济学学中，对对互补品品的判断断通常是是根据交交叉弹性性系数的的正负号号而进行行的。交交叉弹性性表示

12、一一种产品品的需求求量对另另一种产产品价格格变化的的反应程程度。一一般地，当交叉叉弹性系系数为负负值，即即一种产产品价格格的降低低（销售售量增加加）会引引起另一一种产品品需求量量（亦即即销售量量）的增增加（如如汽车和和汽油），两种种产品的的关系是是互补关关系。条件品是是指一种种产品的的购买以以另一种种产品的的前期购购买为条条件。在在这种情情况下，只有那那些曾购购买过某某种产品品的购买买者才会会成为另另一种相相关产品品的潜在在购买者者。比如如，一个个人要想想购买计计算机软软件，他他必须先先前购买买了硬件件。在这这里两种种产品之之间存在在单向的的因果关关系。我我们假设设是现现在要购购买的产产品，是

13、前期期购买过过的产品品。如果果与存在条条件关系系就说明明，产产品的销销售与产品无无关，而而产品品作为条条件品其其销售状状况直接接受到产品销销售状况况的影响响。由于于产品的潜在在市场包包括产品品的购购买者中中尚未购购买过产产品的的所有需需求者，所以，产品的销售售可以看看成是由由于产品品的销销售而引引起的，也就是是说，没没有产品品的销销售，也也就没有有产品的销售售。替代品是是指两种种产品存存在相互互竞争的的销售关关系，即即一种产产品销售售的增加加会减少少另一种种产品的的潜在销销售量，反之亦亦然（如如牛肉和和猪肉）。替代代品与互互补品是是相互对对立的概概念。对对替代品品的判别别亦可根根据交叉叉弹性系

14、系数的正正负号来来进行。显然，当交叉叉弹性系系数为正正值时，即一种种产品价价格的提提高（销销售减少少）会引引起另一一种产品品需求量量的增加加，这时时两种产产品是替替代品。 2根根据产品品是否耐耐用和是是否有形形分类产品可分分为非耐耐用品、耐用品品和劳务务。非耐用品品是指在在正常情情况下一一次或几几次使用用就被消消费掉的的有形物物品。例例如文具具、牙膏膏等。这这些物品品很快就就被消费费掉，消消费者和和用户购购买频繁繁，所以以卖主应应当采取取这样一一种市场场营销战战略：通通过许多多商业网网点出售售这类物物品，便便利消费费者和用用户随时时随地购购买；毛毛利要定定得低些些；大力力开展广广告活动动，诱导

15、导消费者者和用户户喜爱和和购买本本企业产产品。耐用品是是指在正正常情况况下能多多次使用用的有形形物品。例如，电冰箱箱、服装装、机床床等。经经营耐用用品通常常需要人人员推销销和服务务，毛利利可定得得高些，并需要要卖主保保证。所谓劳务务是指供供出售的的活动、满意等等。如理理发、修修理、旅旅馆等。劳务这这种产品品的特点点是无形形、不可可分割、可变、不经久久。因此此，经营营劳务需需要质量量管理以以及供应应者的可可靠性和和适应性性。3根据据消费者者的购物物习惯分分类产品可分分为便利利品、选选购品、特殊品品和非渴渴求物品品四类。 (1)所谓便便利品，是指消消费者通通常购买买频繁，希望一一需要即即可买到到，

16、并且且只花最最少精力力和最少少时间去去比较品品牌、价价格的消消费品。例如，香烟、报纸等等。考察察便利品品时应注注意两个个问题：便利品品都是非非耐用品品，且多多为消费费者日常常生活必必需品。因而，经营便便利品的的零售商商店一般般都分散散设置在在居民住住宅区、街头巷巷尾、车车站、码码头、工工作地点点和公路路两旁，以便消消费者随随时随地地购买。消费者者在购买买前，对对便利品品的品牌牌、价格格、质量量和出售售地点等等都很熟熟悉，所所以对大大多数便便利品只只花较少少的时间间与精力力去购买买。 (2)所谓选选购品，是指消消费者为为了物色色适当的的物品，在购买买前往往往要去许许多家零零售商店店了解和和比较商

17、商品的花花色、式式样、质质量、价价格等的的消费品品。例如如，儿童童衣料、女装、家具等等都是选选购品。选购品品挑选性性强，消消费者不不知道哪哪家的最最合适，且因其其耐用程程度较高高不需经经常购买买，所以以消费者者有必要要和可能能花较多多的时间间和精力力去许多多家商店店物色合合适的物物品。 (3)所谓特特殊品，是指消消费者能能识别哪哪些牌子子的商品品物美价价廉，哪哪些牌子子的商品品质次价价高，而而且许多多消费者者习惯上上愿意多多花时间间和精力力去购买买的消费费品。例例如，特特殊品牌牌和造型型的奢侈侈品、名名牌男服服、供收收藏的特特殊邮票票和钱币币等。消消费者在在购买前前对要物物色的特特殊品的的特点

18、、品牌等等均有充充分认识识，这一一点同便便利品相相似；但但是，消消费者只只愿购买买特定品品牌的某某种商品品，而不不愿购买买其他品品牌的某某种特殊殊品，这这又与便便利品不不同。 (4)所谓非非渴求物物品，是是指顾客客不知道道的物品品，或者者虽然知知道却没没有兴趣趣购买的的物品。例如，刚上市市的新产产品、人人寿保险险、百科科全书等等。非渴渴求物品品的性质质，决定定了企业业必须加加强广告告、推销销工作，使消费费者对这这些物品品有所了了解，产产生兴趣趣，千方方百计吸吸引潜在在顾客，扩大销销售。当然，产产品分类类不只上上述三种种，还有有其他一一些分类类方法。例如，按需求求量与收收入关系系划分，可分为为高

19、档品品（需求求量随收收入增加加而增加加的产品品，即收收入弹性性数为正正）和低低档品（需求量量随收入入增加而而减少的的商品，收入弹弹性系数数为负）；按产产业用品品如何参参与生产产过程及及其价值值大小可可分为完完全进入入型、部部分进入入型和不不进入型型三类等等。不论论怎样，营销者者明了不不同的产产品类型型，有利利于其根根据不同同的变量量关系制制定适宜宜的营销销策略。产品等等级在现代社社会化大大生产和和市场经经济条件件下，大大多数企企业都生生产和销销售多种产品。而每一一产品与与其他产产品之间间都存在在等级关关系。产产品的等等级有七七个：（）需需要集，指构成成产品集集之基础础的核心心需要。（）产产品集

20、，指能满满足某种种核心需需要的所所有产品品类别组组成的集集合。（）产产品类别别，指产产品集中中具有某某些相同同功能的的一组产产品。（）产产品大类类（又称称产品线线），指指产品类类别中具具有密切切关系（或经由由同种商商业网点点销售、或同属属于一个个价格幅幅度）的的一组产产品。（）产产品类型型，指在在某一产产品大类类中不同同的产品品项目所所构成的的不同形形式。（）品品牌，指指产品大大类中一一种或多多种项目目的名称称，用以以区别各各种项目目的来源源或特色色。（）产产品项目目，指某某一品牌牌或产品品大类内内由尺码码、价格格、外观观及其他他属性来来区别的的具体产产品。与产品等等级有关关的术语语还有两两个

21、，即即产品系系列和产产品组合合。所谓谓产品系系列，是是指一组组式样不不同但其其功能可可以相互互配合使使用的相相关项目目。例如如，日本本尼康公公司所提提供的照照相机都都附有各各种用途途的镜头头、滤光光镜及其其他配件件，所有有这些产产品项目目就构成成了一个个产品系系列。所所谓产品品组合，是指某某一企业业所生产产或销售售的全部部产品大大类、产产品项目目的组合合。产品品组合又又叫做产产品的各各种花色色品种的的配合。产品组组合的宽宽度、长长度、深深度与关关联性所谓产产品组合合的宽度度，是指指一个企企业有多多少产品品大类。由图9911可以看出，美美国宝洁洁公司有有六个产产品大类类，即：洗涤剂剂、牙膏膏、肥

22、皂皂、除臭臭剂、尿尿布、咖咖啡。图9111 宝洁洁公司产产品组合合的深度度与长度度所谓产品品组合的的长度是是指一个个企业的的产品组组合中所所包含的的产品项项目的总总数。由由图911可以看看出，宝宝洁公司司的产品品组合中中共有产产品项目目个个。用企企业的产产品大类类数除总总长度，就可求求得一个个产品大大类平均均长度。由图9911可以看看出，宝宝洁公司司的一个个产品大大类的平平均长度度为（）。所谓产品品组合的的深度，是指产产品大类类中每种种产品有有多少花花色品种种规格。例如，宝洁公公司的浪浪峰牌牙牙膏，假假设有三三种规格格和两种种配方，由浪峰峰牌牙膏膏的深度度为。用品牌牌数除各各种品牌牌的花色色品

23、种规规格总数数，即可可求得一一个企业业的产品品组合的的平均深深度。所谓产品品组合的的关联性性，是指指一个企企业的各各个产品品大类在在最终使使用、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度。由图图911可以看看出，宝宝洁所生生产经营营的产品品都是消消费品，而且都都是通过过相同的的渠道分分销就产产品的最最终使用用和分销销渠道而而言，这这家公司司的产品品组合的的关联性性大；但但是，宝宝洁公司司的产品品结购买买者有不不同的功功能，就就这点而而言，宝宝洁公司司的产品品组合的的关联性性小。产品组合合的宽度度、广度度、深度度和关联联性在市市场营销销战略上上具有重重要意义义。首先先，企业业增加产产品

24、组合合的宽度度（即增增加产品品大类，扩大经经营范围围，甚至至跨行业业经营，实行多多角化经经营），可以充充分发挥挥企业的的特长，使企业业尤其是是大企业业的资源源、技术术得到充充分利用用，提高高经营效效益；此外，实实行多角角化经营营还可以以减少风风险。其其次，企企业增加加产品组组合的长长度和深深度（即即增加产产品项目，增加产产品的花花色式样样规格等等），可可以迎合合广大消消费者的的不同需需要和爱爱好，以以招揽、吸引更多多顾客。最后，企业增增加产品品组合的的关联性性（即使使各个产产品大类类在最终终使用、生产条条件、分销销渠道等等各方面面密切关关联），则可以以提高企企业在某某一地区区、行业业的声誉誉。

25、产品品差异化化产品差异异化是指指企业以以某种方方式改变变那些基基本相同同的产品品，以使使消费者者相信这这些产品品存在差差异而产产生不同同的偏好好。按照照产业组组织理论论，产品品差异是是市场结结构的一一个主要要要素，企业控控制市场场的程度度取决于于它们使使自己的的产品差差异化的的成功程程度。除除了完全全竞争市市场（产产品同质质）和寡寡头垄断断市场（产品单单一）以以外，通通常产品品差异是是普遍存存在的。企业对对于那些些与其他他产品存存在差异异的产品品拥有绝绝对的垄垄断权，这种垄垄断权构构筑了其其他企业业进入该该市场或或行业的的壁垒，形成竞竞争优势势。同时时，企业业在形成成产品实实体的要要素上或或在

26、提供供产品过过程中，造成足足以区别别于其他他同类产产品以吸吸引购买买者的特特殊性，从而导导致消费费者的偏偏好和忠忠诚。这这样，产产品差异异化不仅仅迫使外外部进入入者耗费费巨资去去征服现现有客户户的忠实实性而由由此造成成某种障障碍，而而且又在在同一市市场上使使本企业业与其他他企业区区别开来来，以产产品差异异为基础础争夺市市场竞争争的有利利地位。因此，产品差差异化对对于企业业的营销销活动具具有重要要意义。既然如此此，企业业在实行行产品决决策时就就要制定定产品差差异化策策略。在在此之前前，还必必须明确确的是产产品差异异化的原原因。从消费需需求角度度来看，产品差差异包括括消费者者对类似似产品的的不同态

27、态度。因因而，产产品差异异的原因因就包括括了引起起购买者者决定购购买某种种产品而而非另一一种产品品的各种种原因。具体地地，产品品差异的的原因可可以概括括如下：（）质量或或设计方方面的原原因。（）信信息闭塞塞或不完完整的原原因。即即消费者者对所要要购买的的产品的的基本性性能和质质量不了了解（例例如，不不是经常常被购买买的或设设计复杂杂的耐用用品）引引起的差差异。（）由由销售者者推销行行为，特特别是广广告、促促销和服服务引起起的牌号号、商标标或企业业名称的的差异。（）同类企企业地理理位置的的差异。虽然产品品差异的的原因各各种各样样，但在在不同行行业中造造成差异异化的原原因却有有所不同同（见表表9.

28、11.1）。例如如，由于于消费者者信息闭闭塞，易易受广告告宣传的的引诱，所以，广告在在产生产产品差异异方面扮扮演重要要的角色色，这尤尤其表现现在肥皂皂、香烟烟和酒等等产品的的差异上上；而电电气装置置和汽车车则主要要是产品品设计上上的差异异。同时时，研究究者还发发现，消消费品行行业比生生产品行行业的产产品差异异程度要要大，因因为在后后一行业业里，消消费者对对所购产产品的质质量及技技术情况况了解甚甚多，许许多产品品又是标标准化的的，因而而，产品品有形差差异并不不多。显显然，在在农业、林业、水产业业及矿业业等行业业中，产产品差异异显得微微不足道道，而在在批发、零售、服务业业、建筑筑业、运运输业中中，

29、产品品差异显得很大大。大体说来来，企业业可通过过以下策策略实现现产品差差异化：&策略略企业为为使自己己的产品品区别于于同类企企业的产产品并建建立竞争争优势，就要大大力开展展研究和和开发工工作，努努力使产产品在质质量、式式样、造造型等方方面发生生改变，不断推推出新产产品，满满足顾客客需要。地理理策略企业产品品的生产产地和销销售地的的选择均均以地理理便利为为基础，由此带带来位置置和运输输上的好好处。这这种地理理差异对对于企业业节省成成本、广广揽顾客客有着重重要作用用。促销销策略产品差异异对消费费者的偏偏好具有有特殊意意义，尤尤其是对对购买次次数不多多的商品品，许多多消费者者并不了了解其性性能、质质

30、量和款款式，所所以，企企业应通通过广告告、销售售宣传、包装吸吸引力以以及公关关活动给给消费者者留下偏偏好的主主观形象象。服务务策略在现代市市场营销销观念中中，服务务已成为为产品的的一个重重要组成成部分。企业可可通过训训练有素素的职员员为消费费者提供供优质服服务、缩缩短结帐帐过程等等，满足足消费者者的合理理的差异异需求。事实上上，许多多消费者者不仅乐乐意接受受优质服服务，而而且愿意意为产品品中包含含的信息息和训练练支付费费用。二、产产品大类类企划产品大类类分析在现代企企业里，每一产产品大类类应由专专门的管管理人员员负责。这些管管理人员员必须做做到两一一是掌握握产品大大类中不不同项目目的销售售和赢

31、利利情况，并采取取相应措措施；二二是确定定本企业业现有产产品大类类如何与与同一市市场上的的竞争者者的产品品大类相相抗衡。在每一产产品大类类中，不不同的产产品项目目所提供供的销售售额和利利润额有有所不同同。假设设某企业业的某一一产品大大类包含含有五个个产品项项目。第第一个产产品项目目的销售售额占整整个产品品大类销销售额的的，其利利润额占占整个产产品大类类利润额额的。第第二个产产品项目目的销售售额和利利润额都都占整个个产品大大类的销销售额和和利润额额的。这这就是说说，第一一、二个个产品项项目的销销售额占占整个产产品大类类的销售售额的，其利润润额占整整个产品品大类的的利润额额的。因因此，对对这两个个

32、产品项项目，企企业市场场营销人人员必须须密切监监视，细细心保护护，以免免受到竞竞争者打打击；否否则，整整个产品品大类的的销售额额和利润润额就会会大幅度度减少。第五个个产品项项目的销销售额和和利润额额仅占整整个产品品大类的的销售额额和利润润额的，企企业管理理人员应应考虑是是否停止止这种效效益低的的产品。企业要求求得到产产品组合合最佳化化，提高高经营效效益，还还必须经经常了解解、分析析在同一一市场上上本企业业的各个个产品大大类和竞竞争者的的同类产产品的较较量情况况，并采采取相应应对策。例如，造纸纸公司的的一个产产品大类类是纸板板，它有有两个主主要属性性：一个个是质量量，分高高质量、中质量量、低质质

33、量三种种；一个个是重量量，分低低重、中中重、高高重、特特高重四四种。XX公司的的纸板有有、四个个竞争者者。公公司生产产两种纸纸板：中中等质量量和特高高重的纸纸板；低低质量和和特高重重的纸板板。公公司生产产四种纸纸板：高高质量和和特高重重纸板；低质量量和特高高重纸板板；中质质量和中中重纸板板；高质质量和低低重纸板板。公公司生产产三种纸纸板：高高质量和和高重纸纸板；高高质量和和中重纸纸板；低低质量和和低重纸纸板。如如图9.1.22所示。公司司针对纸纸板市场场上、这这四个竞竞争者的的分布情情况，决决定生产产三种纸纸板：中中等质量量和低重重纸板，把市场场位置定定在旁旁边，与与竞争争；低质质量和中中重纸

34、板板，这里里没有竞竞争者；中等质质量和高高重纸板板，这里里也没竞竞争者。由图9.1.22可以看看出，低低质量和和高重量量纸板还还没有制制造商去去生产和和供应，这里是是个产品品空白点点。造成成这种产产品空白白点的原原因可能能是：（）缺缺乏技术术；（）生生产这种种纸板不不合算；（）市市场对这这种纸板板的需求求不足；（）生生产这种种纸板是是一种良良机，别别人未发发现，公司第第一个发发现。产品图的的另一用用途，是是根据对对纸板的的购买偏偏好对市市场进行行细分。图912就根据据纸板的的质量与与重量两两个属性性，将整整个纸板板市场细细分为一一般印刷刷业、购购买点展展示业和和办公用用品供应应业三个个亚市场场

35、。由图图可以看看出，公司的的定位较较适于供供应一般般印刷业业的需要要，同时时，它的的位置也也处在其其他二种种行业的的界限上上。因此此，除非非公司司能生产产更多种种类的纸纸板满足足其他行行业的需需要，否否则，它它将停留留在原有有的定位位上。图9.1.33(见下下页)有助于于企业管管理人员员拟定市市场营销销战略。由图可可以看出出在纸板板的每一一个重量量级别上上整个行行业所能能供应的的项目数数、该公公司所能能提供每每一重量量纸别的的项目数数、该行行业在每每一重量量级别的的纸板上上的销售售额。因因此，整整个行业业所提供供的种种重量轻轻的纸板板（公公司只供供应了其其中的一一种），其总销销售额只只有万万元

36、。另另一方面面，特重重纸板的的销售额额高达万元。而公公司在这这种类型型的纸板板中没有有提供任任何一个个项目。从这里里可以看看出，该该公司的的市场过过于集中中而不够够广泛，因此很很可能会会失去真真正的好好机会。产品大类类的长度度负责产品品大类的的管理人人员所面面临的另另一个主主要问题题，是确确定产品品大类的的长度（即产品品项目的的数量）。如果果产品大大类过短短，则可可通过增增加产品品项目的的方式增增加利润润；如果果产品大大类过长长，则可可通过剔剔除某些些项目的的方式来来增加利利润。解决产品品大类的的最佳长长度问题题涉及到到企业目目标。如如果企业业想成为为经营产产品种类类齐全的的企业（或想提提高市

37、场场占有率率），则则将趋向向于较长长的产品品大类，即使对对于那些些无法获获得适度度利润的的产品也也不太在在意。如如果企业业所追求求的是获获利能力力的提高高，则宜宜采取较较短的产产品大类类，而且且其中的的项目都都应是经经过慎重重挑选的的。产品大类类显示出出一种强强烈趋势势，即使使管理人人员以一一种几乎乎未经计计划的方方式来增增加产品品大类。这主要要是由下下列因素素所致：（）过过多的生生产能力力将迫使使产品大大类管理理人员设设法去开开发新产产品。（）新新项目易易于被设设计出来来，因它它们只是是现有项项目的变变化而已已。（）销销售人员员和经销销商往往往会迫使使产品大大类管理理人员开开发一种种更为全全

38、面的产产品大类类，以满满足其顾顾客的需需要。（）产产品大类类管理人人员能够够在特定定的产品品与市场场中，发发现新增增产品的的机会。由于上上述原因因，往往往使得产产品大类类经理为为了达到到更高的的销售额额和利润润额而逐逐渐增加加产品大大类的项项目。但但是，由由于这些些新增项项目的加加入，将将会使下下列成本本增加：设计及及工程成成本、存存货成本本、制造造转换成成本、订订单处理理成本、运输成成本、新新产品上上市的促促销成本本。最后，将将会由于于某些事事件的发发生而阻阻碍产品品大类的的急速增增长。生生产能力力可能不不足，从从而致使使最高管管理人员员不准许许产品大大类进一一步扩展展。或者者管理控控制人员

39、员对产品品的赢利利能力提提出质询询，并对对边际效效益的提提高问题题展开研研究，从从而把很很多不赚赚钱的项项目摒除除于产品品大类之之外。这这种产品品大类逐逐渐成长长与迅速速衰退的的形式，将继续续重复许许多次，因而形形成了一一种波动动式的生生命周期期。产品品大类延延伸决策策任何企业业的产品品大类都都是定位位在整个个行业所所有产品品大类内内的一个个特定范范围内。所谓产产品大类类延伸，也就是是将企业业现有产产品大类类加以伸伸长的一一种行动动。它可可能是为为了要开开拓新的的顾客群群市场，也可能能是因为为顾客需需求的改改变，还还可能是是为了使使本企业业成为经经营种类类全面的的企业。产品大大类延伸伸与产品品

40、大类填填充是有有区别的的。产品品大类填填充只是是在现有有范围内内增加新新项目，在大多多数情况况下，它它是一种种战术决决策，而而产品大大类延伸伸则是一一种战略略决策。产品延延伸决策策有三种种类型：向下延延伸、向向上延伸伸、双向向延伸。向下延伸伸这是指指企业原原来生产产高档产产品，后后来决定定增加低低档产品品。企业业采取下延伸决决策的主主要原因因是：（）企企业发现现其高档档产品增增长缓慢慢，因此此不得不不将其产产品大类类向下延延伸；（）企企业的高高档产品品受到激激烈的竞竞争，因因此不得得不用侵侵入低档档产品市市场的方方式来反反击竞争争者；（）企企业当初初进入高高档产品品市场是是为了建建立其质质量形

41、象象，然后后再向下下延伸；（）企业增增加低档档产品是是为了填填补空隙隙，不使使竞争者者有隙可可乘。企企业在采采取向下下延伸决决策时，会遇到到一些风风险，诸诸如：企业原原来生产产高档产产品，后后来增加加低档产产品，这这样就可可能使名名牌产品品的质量量形象受受到损害害，所以以，低档档产品最最好用新新的商标标，不要要用原先先高档产产品的商商标；企业原原来生产产高档产产品，后后来增加加低档产产品，这这样就会会刺激生生产低档档产品的的企业，它们可可能会向向高档产产品市场场发起反反攻；企业的的经销商商也可能能不愿意意经营低低档产品品，因为为经营低低档产品品所得利利润较少少。向上延伸伸这是指企企业原来来生产

42、低低档产品品，后来来决定增增加高档档产品。主要理理由是：（）高档产产畅销，销销售增长长较快，利润率率高；（）企企业估计计高档产产品市场场上的竞竞争者较较弱，易易于被击击败；（）企企业想使使自己成成为生产产种类全全面的企企业。采采取向上上延伸决决策，也也要冒一一定风险险，诸如如：可能引引起生产产高档产产品的竞竞争者进进入低档档产品市市场进行行反攻；未来的的顾客可可能不相相信企业业能生产产高档产产品；企业的的销售代代理商和和经销商商可能没没有能力力经营高高档产品品，企业业需培训训或物色色新的销销售代理理商和经经销商。双向延伸伸定位于市市场中间间范围的的企业在在占据市市场优势势之后，可能会会决定朝朝

43、产品大大类的上上下两个个方向延延伸。所所谓双向向延伸，是指企企业原来来生产中中档产品品，后来来决定同同时一面面增加高高档产品品，一面面增加低低档产品品。例如如，起初初美国鲍鲍默公司司在低质质量和低低价格的的电子计计算机市市场上占占支配地地位，休休莱特帕卡德德公司在在高质量量和高价价格电子子计算机机市场上上占支配配地位，后来，得克萨萨斯仪器器公司决决定先进进入中等等质量和和中等价价格的电电子计算算机市场场，然后后决定逐逐渐增加加高档和和低档电电子计算算机，它它一方面面推出高高档电子子计算机机，但价价格比休休莱特帕卡德德的低，另一方方面又推推出低档档电子计计算机，但质量量比鲍默默的好，价格比比鲍默

44、的的低，以以便占领领高档和和低档电电子计算算机市场场。产品大大类填充充决策所谓产品品大类填填充决策策，是指指企业决决定在现现有产品品大类范范围内增增加新的的产品项项目，增增加产品品组合的的深度。企业采采取这种种决策的的主要动动机是：（）急急欲得到到更多的的利润；（）满满足其经经销商增增加一些些品种以以便增加加销售额额的需要要；（）利利用平时时过剩的的生产能能力，以以提高经经济效益益；（）企企图成为为产品大大类全面面的领导导者；（）防防止给竞竞争者造造成可乘乘之机。如果产品品大类的的填充做做得过分分，将会会造成人人员调配配上的困困扰与顾顾客的困困惑。企企业应尽尽量使各各个项目目在顾客客心目中中是

45、有区区别的，每一产产品项目目应有明明显差异异。根据据韦氏定定律（WWebeerss Laaw），顾客对对相对差差异的识识别能力力比绝对对差异强强，他们们能感觉觉到纸板板尺长长与尺尺长的差差异，也也能感觉觉到尺长与与尺尺长的差差异，但但却感觉觉不到9尺长与与尺尺长的差差异。企企业必须须使其产产品大类类内各个个项目之之间的差差异能被被顾客感感觉到。企业必须须审核新新提供的的项目能能否满足足某些市市场需求求，而非非只用来来弥补内内部差额额。此外外，还须须指出，一旦产产品大类类管理人人员决定定增加某某种价格格水平的的新项目目，企业业的工程程师们就就根据这这种价格格水平来来设计新新项目，而不是是根据工工

46、程师们们设计的的产品来来定价。产品大大类现代代化决策策在某些情情况下，虽然产产品大类类的长度度很恰当当，但式式样却已已过时，这时，产品大大类就须须加以现现代化。例如，某企业业工作母母机的产产品大类类看起来来还是本本世纪年代代的式样样，这样样，势必必会输给给产品大大类式样样较新的的竞争者者。当企业认认定其产产品大类类有现代代化的必必要时，下一个个问题就就是这项项工作究究竟是逐逐步进行行还是即即刻进行行。逐步步进行可可使企业业先调查查顾客与与经销商商对新式式样的感感觉再确确定整个个产品大大类是否否符合新新式样，并且资资金耗费费较少。但是，逐步现现代化的的一个主主要缺点点，就是是竞争者者对企业业的行

47、动动看得十十分清楚楚，并且且有足够够的时间间来重新新设计它它们的产产品大类类。产品品大类号号召决策策所谓产品品大类号号召决策策，是指指企业产产品大类类管理人人员选择择具有代代表性的的一个或或几个产产品项目目作为特特别号召召，以吸吸引顾客客对该产产品大类类的注意意。有时时，管理理人员利利用产品品大类中中的低档档产品来来作为号号召品进进行促销销活动。例如，英国罗罗斯莱斯公公司曾利利用一种种售价为为9美元的的经济型型汽车（与售价价高达110美美元的高高档汽车车成鲜明明对照）来吸引引人们。只要有有顾客进进门，就就会有销销售人员员走上前前来，利利用贬低低经济型型汽车的的方式，来鼓动动顾客购购买高档档汽车

48、。这种方方式叫做做“钓鱼式式推销”。有时时，管理理人员也也用高档档产品作作为号召召品，以以提高产产品大类类的地位位。产品品大类定定价决策策制订产品品大类中中所有产产品项目目的价格格，是产产品大类类管理人人员的主主要工作作之一。下面我我们对两两种特殊殊情况加加以讨论论：一种种是由主主要品与与附属品品所组成成的产品品大类的的定价；一种是是副产品品的定价价。附属属产品有有两种形形式：一一种是任任选品；一种是是受制品品。企业通常常都开发发产品大大类而不不是单个个产品。管理人人员必须须决定产产品大类类中各个个相互关关联的产产品之间间的价格格梯级。企业规规定价格格梯级时时须考虑虑到产品品大类中中各个相相互

49、关联联的产品品之间的的成本差差异、顾顾客对这这些产品品的不同同外观的的评价以以及竞争争者的产产品价格格。如果果产品大大类中的的两个前前后连接接的产品品之间的的价格差差额小，购买者者就会购购买更先先进的产产品，这这样就会会使企业业的利润润增加（假设这这两种产产品的成成本差额额小于价价格差额额）；反反之，如如果价格格差额大大，顾客客当然只只好购买买较差的的产品。许多工商商企业除除了提供供主要品品之外，同时还还提供某某些与主主要品密密切相关关的任选选品。例例如，消消费者去去餐馆吃吃饭，除除了点些些饭菜（主要品品）外，还可能能要酒（任选品品）。所所以，企企业须为为其任选选品定价价。企业业可以给给任选品

50、品定高价价，使之之独立赢赢利，或或者给任任选品定定低价，把它们们作为招招揽生意意的项目目。许多多饭馆给给酒类定定高价，给饭菜菜定低价价，以饭饭菜收入入来抵偿偿食品和和其他经经营费用用开支，而酒类类可以创创造利润润。还有有些饭馆馆的酒类类价格定定得低，饭菜价价格定得得高，以以吸引喝喝酒的人人。受制品是是指必须须和主要要品（如如照相机机、剃须须刀架）一同使使用的产产品（如如胶卷、刀片）。主要要品的制制造商往往往把主主要品的的价格定定得低，把受制制品的价价格定得得高。例例如，柯柯达公司司给其照照相机定定低价，靠卖胶胶卷赚钱钱。而那那些不卖卖胶卷的的制造商商，为了了获得相相同的总总利润，就必须须把它的

51、的照相机机价格定定得较高高。企业在生生产加工工肉类、石油产产品及其其他化学学制品过过程中，往往有有副产品品。如果果副产品品没有用用，就要要花钱处处理它们们，这样样就会影影响主要要品的定定价。因因此，制制造商必必须为这这些副产产品寻找找市场，并且应应当接受受任何价价格，只只要能抵抵偿副产产品的储储运等费费用。这这样，制制造商就就可以降降低主要要产品的的价格，提高其其竞争能能力。产品品大类删删减决策策一般在下下列两种种情况下下须进行行产品大大类删减减工作：（）管管理人员员发现产产品大类类中有一一些没有有希望的的产品，这些产产品正把把整个产产品大类类的利润润拖累下下来。（）企企业面临临高度需需求，但

52、但又没有有足够的的生产能能力来生生产这些些行情看看好的产产品项目目。这时时，企业业须审查查各个产产品的利利润边际际，集中中力量生生产高利利润边际际的项目目，并暂暂时或永永久地摒摒除那些些利润边边际低或或者是亏亏损的项项目。通通常企业业在需求求不足时时期会减减少其产产品大类类，而在在需求回回升时期期则增加加产品大大类。三、产产品品牌牌企划品牌决策策是企业业的整个个产品战战略的一一个固有有方面，企业给给其产品品起适当当的名字字，正确确设计品品牌，向向政府申申请注册册品牌，这些活活动可以以增加产产品的价价值。品牌决策策包括：（）决决定是否否给企业业的产品品起名字字，设计计牌号，这叫做做品牌化化决策；

53、（）决决定用本本企业（制造商商）的牌牌号，还还是用经经销商的的牌号，或者一一部分产产品用本本企业的的牌号，另一部部分产品品用经销销商的牌牌号，这这叫做品品牌使用用者决策策；（）决决定品牌牌的质量量水平，这叫做做品牌质质量决策策；（）决决定企业业的所有有各种产产品使用用一个或或几个品品牌，还还是分别别使用不不同的品品牌，这这叫做家家族品牌牌决策。品牌牌决策及及相关术术语 1品牌品牌是指指打算用用来识别别一个（或一群群）卖主主的商品品或劳务务的名称称、术语语、记号号、象征征或设计计，或其其组合，并打算算用来区区别一个个（或一一群）卖卖主和竞竞争者。它包括括品牌名名称、商商标、所所有品牌牌名称和和所

54、有商商标都是是品牌或或品牌的的一部分分。 2品牌名名称品牌名称称是指品品牌中可可以用语语言称呼呼的部分分。例如如，可口口可乐、雪佛莱莱、爱芳芳等，都都是世界界著名的的品牌名名称。 3品牌标标志品牌标志志是指品品牌中可可以被认认出、但但不能用用言语称称呼的部部分，如如符号（记号）、设计计、与众众不同的的颜色或或印字。 4商标企业在政政府有关关主管部部门注册册登记以以后，就就享有使使用某个个品牌名名称和品品牌标志志的专用用权，这这个品牌牌名称和和品牌标标志受到到法律保保护，其其他任何何企业都都不得仿仿效使用用。因此此，商标标实质上上是一种种法律名名词，是是指已获获得专用用权并受受法律保保护的一一个

55、品牌牌或一个个品牌的的一部分分。 5品牌化化企业为其其产品规规定品牌牌名称、品牌标标志，并并向政府府有关主主管部门门注册登登记的一一切业务务活动，叫做品品牌化。品牌牌化决策策如上所述述，企业业的市场场营销人人员首先先要决定定是否给给其产品品规定品品牌名称称。这叫叫做品牌牌化决策策。世界各国国的大多多数产品品都规定定有品牌牌。品牌牌化虽然然会使企企业增加加成本费费用，但但也可以以使卖主主得到以以下好处处：（）规规定品牌牌名称可可以使卖卖主易于于管理订订货；（）注注册商标标可使企企业的产产品特色色得到法法律保护护，防止止别人模模仿、抄抄袭；（）品品牌化使使卖主有有可能吸吸引更多多的品牌牌忠诚者者；

56、（）品品牌化有有助于企企业细分分市场；（）良良好的品品牌有助助于树立立良好的的企业形形象。大多数购购买者也也需要品品牌化，因为这这是购买买者获得得商品信信息的一一个重要要来源，因此，品牌化化可使购购买者得得到一些些利益，诸如：（）购购买者通通过品牌牌可以了了解各种种产品的的质量好好坏；（）品品牌化有有助于购购买者提提高购物物效率。例如，超级市市场上的的商品如如果都没没有品牌牌，顾客客就要逐逐个摸、嗅、尝尝；相反反，如果果有品牌牌，顾客客只要购购买某种种牌子的的东西就就行了。年代代以来，许多制制造商对对某些消消费品和和某些药药品不规规定品牌牌名称和和品牌标标志，也也不向政政府注册册登记，实行非非

57、品牌化化。这种种产品叫叫无品牌牌产品。所谓无无品牌产产品是指指在超级级市场上上出售的的无品牌牌、包装装简易且且价格便便宜的普普通产品品。企业业推出无无品牌产产品的主主要目的的是节省省包装、广告等等费用，降低价价格，扩扩大销售售。一般般来讲，未注册册品使用用质量较较低的原原料，而而且其包包装、广广告、标标贴的费费用都较较低。品牌使用用者决策策制造商决决定给其其产品规规定了品品牌之后后，下一一步还要要做品牌牌使用者者决策。在这方方面，制制造商有三三种可供供选择的的决策，即：（）制制造商可可以决定定使用自自己的品品牌，这这种品牌牌叫做制制造商品品牌、生生产者品品牌、全全国性品品牌；（）制制造商还还可

58、以决决定将其其产品大大批量地地卖给中中间商，中间商商再用自自己的品品牌将货货物转卖卖出去，这种品品牌叫做做中间商商品牌、私人品品牌；（）制制造商还还可以决决定有些些产品用用自己的的品牌，有些产产品用中中间商品品牌。制造商商品牌一一向是工工商业舞舞台的主主角。大大多数制制造商都都创立自自己的品品牌。此此外，还还有些享享有盛誉誉的制造造商将其其著名商商标租借借给别人人使用，收取一一定的特特许使用用费（因因为注册册商标也也是一种种工业产产权）。例如，美国清清教徒时时装公司司在年代初初生产多种种低价服服装，但但其销售售不畅。后来，这家公公司决定定其生产产的牛仔仔裤类使使用卡尔尔温克雷因因设计师师的商标

59、标，按其其销售额额付给卡卡尔温克雷因因的特许许使用费费。结果果，其销销售迅速速上升，牛仔裤裤类的税税前利润润率高达达。目前，中中间商品品牌已经经变成品品牌竞争争的一重重要因素素。中间间商使用用自己的的私人品品牌，会会带来一一些问题题，诸如如：（）中中间商必必须花很很多钱作作广告，大肆宣宣传其品品牌；（）中中间商必必须大批批量订货货，因而而须将大大量资金金占压在在商品库库存上，并且须须承担一一些风险险。但是是，中间间商使用用自己的的品牌又又可带来来种种利利益，诸诸如：（）可可以更好好地控制制价格，并且可可以在某某种程度度上控制制供应商商（因为为中间商商可以用用更换供供应商来来威胁制制造商）；（）

60、进进货成本本较低，因而销销售价格格较低，竞争力力较强，可以得得到较高高利润。因此，越来越越多的中中间商特特别是大大批发商商、大零零售商都都使用自自己的品品牌。在现代市市场经济济条件，制造商商品牌和和中间商商品牌之之间经常常展开激激烈竞争争，这就就是所谓谓的品牌牌战。在在这种对对抗中，中间商商有许多多优势，诸如：零售商业业的营业业面积有有限，因因此，许许多制造造商特别别是新制制造商和和小制造造商难以以用其品品牌打入入零售市市场；（）虽虽然消费费者都知知道，以以私人品品牌出售售的商品品通常都都是大制制造商的的产品，但是，由于中中间商特特别注意意保持其其私人品品牌的质质量，仍仍能赢得得消费者者的信任