分销渠道决策课件

1、分销渠道决策 第12章分销渠道的性质 商品从生产领域向消费领域转移的过程中，所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人 将“产品包”从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动 分销渠道的特点生产者商人中间商代理中间商消费者起点终点产品所有权至少转移过一次 不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流 分销渠道的作用降低交易次数，降低成本收集信息风险承担资金融通 分销渠道的类型生产者消费者生产者中间商消费者1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道 分销渠道的类型生产者批发商生产者批发商消费者2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道零售商消费者代理商零售商生产者零售商消费

2、者分销渠道的类型3、安每个中间环节上中间商的数目多少分（1）密集分销生产者批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商消费者分销渠道的类型（2）独家分销（排他性分销）一个地区只选择一家中间商销售产品给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品的独占性权利三得利的深度分销模式背景 1996年，三得利进入上海，销量一路上升，市场份额突破50%，有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，约有5万家，为居民提供亲情式服务 三得利的深度分销模式特点1、片区分销制 精选67家有实力的批发商，精心改造成自己专业分销商，每人严格划定势力范围，在保护区内享有独立经销权，严禁跨去销售。一个分

3、销商管辖的零售店数量是400-500家，配送半径3-5公里。实现“以小见大，小就是大”的营销理论三得利的深度分销模式2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，对产品价格、流向、流量严格控制，渠道结构扁平化3、分销商由承销制转为配送制，解决了制造商的高成本问题4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式 三得利的深度分销模式 缩短了供应链，严格控制了分销价格和串货，产品流通速度加快，保持了啤酒的新鲜度和资金的回流速度 一石三鸟 结论分销渠道的类型（3）选择分销在一个地区选择几家中间商销售产品渠道行为和组织 渠道冲突垂直冲突水平冲突常规分销渠道：高度分离网制造商消费者批发商零售商统一营销系统消费者批发商零

4、售商制造商1、垂直营销系统 制造商、批发商和零售商之间进行不同程度的结合形式：统一型垂直营销系统约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统2、水平垂直系统 混合营销系统制造商产业细分市场2产业细分市场1消费者细分市场2消费者细分市场1零售商分销商经销商邮购目录、电话和互联网销售队伍渠道设计决策一、影响分销渠道的因素产品因素 产品的物理化学性质；产品的体积、重量；产品的时尚性；产品的技术性和复杂性；产品的价格和利润；中间商因素中间商的经营能力；中间商的信誉、知名度市场因素潜在购买者的数量；潜在购买者的地区分布生产者因素 企业的实力和声誉；企业的市场营销能力和市场服务能力渠道设计决策二、分销渠道的设计1

5、、确定渠道的模式即长度例如：某公司欲销售汽车收音机，可选择的模式：生产者汽车制造厂签合同直接供货 生产者汽车经销商或代理商 汽车厂生产者建装配点汽车用户生产者批发商零售者汽车用户渠道设计决策2、确定中间商的数目，即渠道的宽度3、规定彼此的权利和义务密集分销独家分销选择性分销分销渠道管理决策 一、中间商的类型商人中间商代理中间商分销渠道管理决策 二、中间商的选择经营历史 、产品系列 、目标顾客较强的运输和存储能力较强的清偿能力和市场服务能力中间商的信誉、合作态度地理位置 、发展潜力分销渠道管理决策 三、激励中间商为中间商提供优良适销对路的产品产品价格合理，交货及时，数量充足 尽量减少中间商的风险 协助中间商销售产品 为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改善管理 年终返利 分销渠道管理决策 四、评估中间商评估指标：销售数量、市场覆盖率、平均存货水平、服务项目等评价方法 横向评估：将每个中间