网络时代的广告经营运作模式探讨

1、 HYPERLINK xxxx/ 2012203考考试批次次现代广广告学大作业业学生姓名名雒姝霖霖学习中中心北京京学习中中心学号 10003116211101102991 考考号 00一一五5668专业工商商管理年年级层次次高起专专网络时代代的广告告经营运运作模式式研究97年11月30日，世世界经济济论坛第第27届年年会在风风景如画画的瑞士士小城达达沃斯举举行。在在这个权权威性的的全球经经济研讨讨会上，与会者者不约而而同地关关注风行行全球的的互联网网络及形形成中的的“网络络社会”。随着着信息技技术的发发展，杜杜会经济济的网络络化趋势势日益明明显，全全球网络络经济已已具雏形形。网络络经济的的出现

2、与与发展，使得企企业生产产经营的的各个环环节出现现了新的的实现场场所，企企业的传传统经营营方式向向在线经经营方式式转变是是网络经经济时代代的一大大趋势。企业在在线经营营对企业业传统的的管理组组织模式式提出了了现实的的挑战企业业转型势势在必行行。一、网络络经济产产生的技技术基础础网络经济济的产生生与发展展离不开开信息技技术的支支持，以以通信技技术、计计算机技技术和网网络技术术为主要要内容的的信息技技术是网网络经济济得以存存在的技技术基础础。在面临着着世纪之之交的今今天，通通信已成成为人类类社会传传递信息息、交流流思想、传播文文化知识识必不可可少的一一种手段段，它在在人们的的各种社社会活动动和经济

3、济活动中中起着越越来越重重要的作作用。人人们对通通信服务务日益增增长的、越来越越多样化化的要求求有增无无减，这这更使得得通信技技术的发发展气象象万干、异彩纷纷呈。微微电子、光电子子、计算算机及软软件技术术的飞速速发展，尤其是是计算机机与通信信技术的的密切结结合，使使通信技技术一日日干里、日新月月异。现现代通信信的四大大支柱数字微微波通信信、卫星星通信、移动通通信和光光纤通信信，正以以人们难难以想象象的速度度向前发发展。19466年，第第一部数数字式大大型计算算机E一NIAAC在美美国匹兹兹堡诞生生，这种种第一代代以二进进制数字字(0和l)处理理的计算算机，是是借由真真空管来来控制00和1的出现

4、现，这种种计算机机不仅体体积庞大大，而且且耗电量量极大。而在今今日，仅仅仅是家家里小孩孩子玩的的电子游游戏机就就拥有比比ENII一AC多出出1万倍的的处理能能力，一一张会唱唱生日快快乐歌的的贺卡，其中包包含的计计算机处处理能力力就比119500年以前前全球上上所有的的计算机机处理能能力加起起来还大大。因特特尔公司司前董事事长的戈戈登、摩摩尔(GGorddon Mooore)曾提出出，计算算机处理理能力的的发展将将以每ll8个月月增长11倍的速速度增长长。尽管管这是220多年年前所下下的预言言，但结结果显示示摩尔的的预测是是正确的的。有人人将微处处理器的的发展和和汽车的的发展相相比较，得出的的结

5、论是是：如果果汽车的的发展也也像微处处理器的的发展样快的的话，那那么今天天只需要要2美元的的成本就就可以拥拥有一辆辆时速达达每小时时1万英里里的快速速汽车了了。互联网络络(Innterrnett)产生生于本世世纪600年代末末70年代代初的美美国国防防部。在在冷战时时期，美美国国防防部为了了保障国国家在遭遭受攻击击时能够够保持良良好的通通信能力力，设立立了高级级研究项项目局(ARPPA)。19669年，该机构构建立起起相应的的网络AARPAAnett，用于于联结英英国从事事国防项项目研究究的计算算机。在在ARPPAneet发展展的同时时，美国国一些部部门也开开始建立立自己的的计算机机网络，其中

6、最最引人注注目的是是美国国国家科学学基金会会(NSSF)于于19886年建建立的NNSFnnet。NSFFnett联接的的范围包包括美国国所有的的大学和和国防科科研机构构，目的的是允许许教育和和科研机机构共享享NSFF超级计计算机的的信息资资源。NNSFnnet使使用与AARPAAnett相同的的技术和和通信协协议，逐逐渐成为为了美国国的一个个高速骨骨干网。此外，美国字字航局的的航天科科学网和和能源科科学网也也和继建建成，其其他国家家如西欧欧和日本本也在积积极建立立和发展展他们国国内的网网络。这这些网络络通过电电话线、光缆通通讯卫星星相互联联结便构构成了今今天的IInteerneet。80年代

7、代末900年代初初，Intternnet放放松了对对商业应应用的限限制，开开始从纯纯军事、科研、教育应应用转向向商业应应用。IInteerneet以其其信息丰丰富、功功能齐全全、用途途广泛、成本低低廉等特特点吸引引了众多多商业用用户的加加人，因因而进人人了一个个快速增增长的时时期。其其联结的的主机数数目从AARPAAnett建立时时的4台发展展到19989年年的超过过10万台台，19992年年突破1100万万台，119955年达6000万台台。目前前，Intternnet联联结的网网络多达达6万多个个，覆盖盖全球近近一八00个国家家和地区区的80000多多万用户户。专家家预测，到20000年年

8、，Innterrnett将日渐渐普及，用户数数量将超超过1亿。二、网络络经济时时代企业业的在线线经营随着信息息网络技技术的发发展，传传统经济济行为的的网络化化趋势日日益明显显，网络络成了企企业价值值链上各各环节的的主要媒媒介和实实现场所所，网上上产品设设计、网网上制造造、网络络营销、网络辅辅助销售售、网络络辅助运运输相继继出现，在线经经营将成成为企业业在网络络经济时时代的主主要经营营方式。1、网上上产品设设计。在网络经经济时代代，企业业的顾客客可通过过网络直直接参与与企业产产品的设设计，企企业传统统的单向向式产品品设计方方式便转转为双向向交互式式设计的的方式。过去，波音公公司对客客户的态态度是

9、，公司负负责设计计制造，客户等等着提货货。而如如今，波波音公司司改变了了态度，打开门门户给予予客户参参与设计计及表达达意见的的机会。波音7777的的最初创创意便是是由波音音公司及及其客户户联合航航空公司司共同创创造的。2、网上上制造。网络经济济的产生生，使无无纸制造造成为现现实。波波音公司司制造飞飞机的传传统方法法是，在在纸上绘绘图设计计、制造造整个飞飞机模型型。之后后再不断断地测试试、试飞飞以发现现缺失。而在制制造波音音7777时，整整个设计计及制造造过程由由过去的的纸上作作业转变变为无纸纸的电子子数字式式作业，各个生生产阶段段可通过过网络相相互联系系、同时时进行，由传统统的直线线式生产产变

10、为网网络经济济下的讲讲行生产产，因此此减少了了许多不不必要的的等待时时间。3、网上上营销。与传统的的营销方方式相比比，网上上营销的的优势主主要体现现在：能能够通过过网络将将产品说说明、促促销、顾顾客意见见、广告告、公共共关系、售后服服务等各各种营销销活动整整合在一一起，进进行一对对一的沟沟通，从从而实现现真正的的“个性性营销”、“定定制营销销”；可可24小时时随时随随地地提提供全球球性营销销服务；网络可可储存大大量的信信息供消消费者查查询；能能应市场场需求，及时更更新产品品或调整整价格；可减少少印刷与与邮递成成本及店店面租金金、水电电费等成成本；可可通过信信息提供供与互换换，与消消费者建建立长

11、期期良好的的关系。4、网络络辅助销销售。在传统产产品的销销售上，网络的的充分运运用能够够使企业业实现“零库存存”的目目标。全全球最大大的零售售商沃尔尔玛百货货公司使使用了一一套名为为“交错错贮运系系统”的的商品存存货管理理系统，通过这这一系统统，沃尔尔玛可以以与重要要的供应应商保持持联系，并能让让供应商商根据其其产品的的销售状状况自行行决定出出货时间间。供应应商的产产品一送送到仓库库之后，便立即即被配发发到各门门市部去去，没有有任何闲闲置和延延误。在在这样快快速流通通的处理理下，不不但增加加了时效效性、节节省了存存货成本本，也因因而确保保了产品品的稳定定供应，减少了了额外的的处理成成本。5、网

12、络络辅助运运输。在网络经经济时代代，产品品的构成成要素有有两种；一种是是物质元元素，其其基本单单位是原原子；另另一种为为数码元元素，其其基本单单位为比比特(bbit)。数码码元素构构成的数数码产品品，如书书籍、音音乐、信信息等，可以在在网上直直接完成成运输过过程。有有型产品品的运输输虽不能能通过网网络直接接完成，但通过过网络能能够极大大地提高高货物运运输的效效率。占占据北美美包裹运运送业550%以以上的市市场占有有率的美美国联邦邦快递就就使用了了名为“顾客、营运、管理及及服务资资料库”(Cuustoomerr，opeerattionns，mannageemennt aand serrvicce

13、s dattabaase，COSS一MOSS)的信信息管理理系统，以辅助助其快递递业务的的进行。当客户户打电话话到联邦邦快递要要求寄送送某个邮邮件时，电话中中心的顾顾客服务务人员能能立刻将将提货与与收货的的相关资资料输人人COSSMOSS，同时时转给最最靠近寄寄件人所所在城市市的调度度中心。取件人人员收取取邮件后后，COOSMOOS会自动计计算出最最合适的的递送路路线，并并对整个个递送过过程进行行追踪，以衡量量服务绩绩效。科科学的网网络辅助助运输系系统，使使得美国国联邦快快递从119733年成立立时每天天只有119件包包裹的小小公司，发展到到今天拥拥有超过过1、8万名员员工、33、5万辆卡卡车

14、，每每天处理理1200万个包包裹的全全美最大大的快递递公司。三、网络络经济时时代的企企业变革革企业经营营环境及及经营方方式的转转变，促促使企业业的管理理组织也也必须发发生相应应的变革革以适应应时代的的变化。企业管管理组织织的变革革主要有有两条途途径：一一是对现现有的组组织结构构进行再再造，即即企业再再造(BBusiinesss RReennginneerringg，BR)；二是是创建新新型的网网络组织织结构以以取代科科层组织织结构，即企业业转型(Bussineess Traansfformmatiion，BT)。企业再造造，又称称作企业业流程再再造(BBusiinesss PProccesss

15、 Reeenggineeeriing，BPRR)，是是由美国国著名管管理学家家、MIIT教授授迈克尔尔、哈默默(Miichaael Hammmerr)和实实施企业业再造活活动的权权威、CCSCIIndeex顾问问公司执执行长宫宫詹姆斯斯、饯皮皮(Jaamess Chhamppy)于于19993年率率先提出出的。企企业再造造可理解解为将企企业可利利用的各各种资源源要素重重新整合合到企业业的各业业务流程程中，从从而达到到削减成成本、提提高利润润、对市市场变化化做出快快速灵活活的反应应，以提提高企业业市场竞竞争力为为目的。企业再再造提出出后，立立即风摩摩全球。l9994年初初，CSSCInndexx

16、顾问公公司抽样样调查了了6211家欧美美公司，结果表表明，在在4977家美国国公司中中有699%、在在1244家欧洲洲公司中中有755%推行行了一项项或多项项企业再再造项目目，余下下的企业业中，有有半数已已将企业业再造排排进了企企业的议议事日程程。然而，企企业再造造的成效效并没有有人们预预计的那那样好。根据信息周周刊(InfformmatiionWWeekk)的报报导，有有2/33的企业业再造计计划都失失败了，只有ll6%的的公司对对企业再再造的成成果感到到满意，到399%的公公司感到到不满意意，剩下下的公司司甚至觉觉得这只只是在浪浪费金饯饯而已。美国未未来学研研究专家家唐、泰泰普斯科科特(D

17、Don Tappscoott)指出，新的信信息技术术不只是是改变了了企业的的流程，也改变变了产品品与服务务的制作作方式和和销售方方式、企企业的组组织结构构与目标标、企业业之间竞竞争的动动态关系系以及企企业的真真正内涵涵。与企业再再造相比比，企业业转型更更加适合合网络经经济时代代的要求求。首先先，企业业转型的的目标不不只是控控制成本本，而是是针对企企业的附附加价值值、企业业应变以以及创新新等诸多多目标的的一种动动态且深深远的转转型。当当网络经经济体系系发展成成形后，企业中中的多数数部门都都必须将将注意力力放在企企业成长长和增加加企业附附加价值值上，而而不只是是成本的的缩减。其次，企业转转型的起起

18、始点不不是企业业流程，而是企企业模式式。企业业再造通通常会将将注意力力放在构构建一个个相当结结构化的的企业流流程、但但是，企企业不只只是一套套流程的的组合，在网络络经济体体系下新新型企业业大多的的工作重重点都放放在知识识性的工工作上，因此企企业流程程再造并并不足以以回应新新经济体体系的挑挑战，新新的经济济体系要要求企业业改变自自己的企企业模式式。ATT&T的的最高信信息主管管罗、庞庞德(RRon Ponnderr)也认认为：“你无法法用企业业再造来来改变一一个企业业，企业业再造是是企业内内部的自自我改良良，瞄准准的是企企业的操操作性需需求，而而我们的的企业转转型则是是来自外外部的革革命，它它是

19、由市市场驱动动而不是是由企业业流程驱驱动的。”因此，企企业转型型是科学学技术发发展之必必然，是是工业经经济向网网络经济济、迂回回经济向向直接经经济转变变过程中中企业演演变的方方向。在在网络经经济时代代，企业业的在线线经营促促使企业业必须超超越流程程再造，进人以以企业转转型为目目标的管管理变革革中。企企业转型型的目标标模式应应具有如如下特点点；1、企业业组织形形式将由由传统的的“金字字塔，型变为为扁平的的“矩阵阵”型。纵横交错错的信息息网使信信息的传传递方式式由阶层层(等级)型变为为水平(自由)型。与与信息传传递方式式累密相相依的企企业组织织形式也也相应地地从传统统的“金金宇塔，型变变为扁平平的

20、“矩矩阵”型型，原来来起上传传下达重重要作用用的中层层组织被被削弱或或走向消消亡。分分工细化化的管理理组织已已不适应应时代发发展的需需要，相相反把相相互关联联的组织织单元加加以整合合，成了了大势所所趋。2、企业业规模分分子化将将成企业业存在的的发展趋趋势。工业时代代的组织织层级和和经济体体系将被被网络经经济时代代的分子子化组织织和经济济网所取取代。在在分子化化的组织织结构中中，企业业的工作作由小型型的自治治单元来来完成，每一个个单元由由同一任任务的工工作者组组成，每每一单元元都在经经济和管管理上对对它自身身的目标标进行控控制，单单元之间间通过计计算机和和网络进进行相互互交流，所有单单元由文文化

21、纽带带联结成成一个大大的组织织。3、文化化在企业业中的作作用越来来越重要要。技术的进进步会使使企业的的组织单单元变得得越来越越小，文文化在单单元联结结中所起起的作用用也将越越来越关关键，因因为只有有文化才才能反映映环境的的变迁，才能适适应情境境的繁杂杂。在网网络经济济时代，网络文文化的出出现将使使企业文文化的内内涵与特特征发生生巨大变变化，企企业内部部充分体体现自组组织性、民主、自由与与平等、公开与与透明，而非命命令、强强制、服服从、集集中划一一。在企企业转型型的企业业中，应应充分认认识到信信息技术术对企业业文化的的影响，重视培培养企业业组织中中人的信信息意识识和应用用信息处处理系统统的氛围围，将企企业文化化同高效效率的信信息处理理系统有有机地结结合在一一起，并并进一步步将信息息技术的的应用纳纳人企业业文化之之中。4、虚拟拟企业将将大量出出现。虚拟企业业是企业业间或企企业的组组织单元元之间通通过网络络而形成成的暂时时性组织织。不同同的加盟盟企业通通过组建